Маркетология: теория, методы и модели рынка как целостности

МАРКЕТОЛОГИЯ

ТЕОРИЯ, МЕТОДЫ И МОДЕЛИ 
РЫНКА КАК ЦЕЛОСТНОСТИ

А.И. БЕЛЬЗЕЦКИЙ

МОНОГРАФИЯ

Москва
ИНФРА-М

2025

УДК 658.8:339.13.017(075.4)
ББК 65.291.3
 
Б44

Бельзецкий А.И. 

Б44  
Маркетология: теория, методы и модели рынка как целостности : 

монография / А.И. Бельзецкий. — Москва : ИНФРА-М, 2025. — 
372 с. — (Научная мысль). — DOI 10.12737/2134337.

ISBN 978-5-16-019711-1 (print)
ISBN 978-5-16-112258-7 (online)
В монографии на базе инновационной концепции организованной це
лостности рынка с позиций методологии холизма (целостности) разработаны методы измерения, спектрального анализа и синтеза смешанной 
неоднородной структуры рынка во взаимодействии с внешней средой. 
Представлены модели строения, функционирования, кинетики поведения, 
нейросетевого прогнозирования и развития рынка как целостности. Рассмотрены практические вопросы реализации и оценки качества моделей 
рынка как целостности. Сформулированы законы развития рынка.

Предназначена для научных работников, практикующих экономистов, 

преподавателей, аспирантов и студентов экономических факультетов 
и специальностей.

УДК 658.8:339.13.017(075.4)

ББК 65.291.3

ISBN 978-5-16-019711-1 (print)
ISBN 978-5-16-112258-7 (online)
© Бельзецкий А.И., 2024

Р е ц е н з е н т ы:

Хацкевич Г.А., доктор экономических наук, профессор, заведующий 

кафедрой бизнес-администрирования Института бизнеса Белорусского государственного университета; 

Тихонов А.О., доктор экономических наук, профессор, профессор 

кафедры экономики Академии управления при Президенте Республики Беларусь

Данная книга доступна в цветном исполнении 
в электронно-библиотечной системе Znanium

ВВЕДЕНИЕ 
В социально ориентированной регулируемой государством рыночной экономике рынок выступает важнейшим драйвером экономического роста. Рынок формировался в течение длительного исторического периода, приобрел 
цивилизованные формы и, по всей видимости, будет определять экономический облик будущего во многих странах мира. Он оказался эффективной и 
гибкой системой хозяйствования, с высокой степенью приспособляемости к 
изменяющимся условиям. Поэтому раскрытие и познание законов и закономерностей функционирования рынка является основой систематизации знаний о рынках, построения общей теории рынков и выработки правильных 
рекомендаций для ее практической реализации. 
Анализ основных теорий рынка позволяет сделать вывод, что, хотя феномен рынка является объектом исследования различных научных школ и 
направлений, многогранность и сложность данного феномена затрудняют 
формирование единого общепринятого представления о рынке. В настоящее 
время в экономических теориях рынок представлен набором как взаимосвязанных, так и противоречащих друг другу подходов, и концепций, акцентирующих внимание лишь на отдельных аспектах данного феномена. Отчасти 
это произошло с ключевым понятием целостности рынка, когда рынок изначально рассматривается как целое без какого-либо научного обоснования 
его свойства целостности. Во многих исследованиях превалирует методология индивидуализма или редукционизма, а рынок как целостность рассматривается на интуитивном уровне. Наработанные исследователями теоретические положения не позволяют объективно описать многие формы сложившихся и еще формирующихся в современной экономике рыночных процессов и отношений. Поэтому возникает необходимость перейти к более адекватному представлению рынка и использованию более совершенной методологии его исследования. 
Маркетология – это наука о рынках. Объектом исследования маркетологии выступает рынок как специфическая форма организации общества в организованную целостность для удовлетворения его потребностей посредством обмена товарами и услугами. Маркетология изучает доминанты, детерминанты, инварианты, законы и закономерности, согласно которым на 
рынке складываются устойчивые, большие группы субъектов рынка, отношения между этими группами, их связи и роль в процессе функционирования и развития рынка. Маркетология стремится к воссозданию целостной 
картины строения, поведения, функционирования и развития рынка. Ее 
предметом является рынок, взятый во взаимодействии всех его основных 
участников, основных сфер функционирования и регулирующих его институтов, а также движущие силы, основные тенденции и закономерности 
функционирования и развития рынка, лежащие в основе эффективной экономики. Маркетология является фундаментальной научной дисциплиной, 
выполняющей интегрирующую и объединяющую роль многочисленных 
концепций и парадигм рынка. 

Цель книги – на основе инновационной концепции организованной целостности рынка разработать теоретико-методологические основы маркетологии. Основу маркетологии составляют материалистическая диалектика и 
методология холизма (целостности). Концепция организованной целостности рынка раскрывается в следующих основных аспектах: статичном – изучает общие вопросы строения рынка; функциональном – рассматривает закономерности удовлетворения потребностей субъектов рынка посредством 
обмена товарами и услугами; поведенческом – раскрывает закономерности 
динамики рынка во взаимодействии с внешней средой; динамическом – изучает законы развития рынка; феноменологическом – изучает вопросы измерения феномена рынка как целостности; праксеологическом – изучает вопросы применения общей теории рынков к конкретным рынкам. Кроме того, 
в работе [25] представлены онтологические аспекты маркетологии в виде системы базовых понятий и категорий, вокруг которых сформированы понятийные структуры и абстрактные модели, призванные отображать существенные свойства и закономерности строения, функционирования и развития рынка. 
Монография состоит из введения, одиннадцати глав и заключения.  В 
главе 1 «Современные теории и концепции рынка» представлен обзор основных концепций и теорий рынка, разработанных на рубеже XX-XXI вв. Дана 
общая характеристика и рассмотрены важнейшие позитивные результаты 
данных исследований, а также намечены пути дальнейшего развития и использования этих результатов для построения теоретико-методологических 
основ маркетологии, исходя из проблем, выдвигаемых перед ней современной наукой и экономической практикой. 
В главе 2 «Маркетология – наука о рынках» описывается понятие и сущность маркетологии, а также раскрываются объект, предмет и основные особенности маркетологии. В качестве предпосылки построения и обоснования 
общей теории рынков использованы концепция организованной целостности рынка и методология холизма. Методология холизма основана на предварительном изучении целостности среды, содержащей рынок, а также на 
фундаментальном законе развития природы в направлении целостности. 
Представлены концепция, цель, принципы и основные преимущества методологии холизма. Раскрыто положение маркетологии в семействе экономических дисциплин как мезоуровневой научной дисциплины. 
В главе 3 «Концепция организованной целостности рынка» рассматриваются проблемы, связанные с целостным характером функционирования 
рынка, а также раскрываются основные свойства рынка как организованной 
целостности. Выдвигается гипотеза, описываются понятие и основные характеристики организованной целостности рынка. Концепция организованной целостности рынка позволяет перейти от широко применяемой в настоящее время редукционистской методологии (методологического индивиду

ализма) к холистической методологии исследования рынка. Выявлены основные факторы и свойства организованной целостности рынка. На этой основе сформулировано определение родового понятия «рынок». 
В главе 4 «Измерение целостности» разработан общий подход к измерению целостности. Обоснована и предложена гипотеза измерения целостности, представлены показатели и модель измерения целостности. Разработан 
метод формализованного измерения целостности, основанный на модели целостности, связывающей наблюдаемые показатели и сущностные признаки 
целостности. Представленные подход, метод и модель измерения целостности применимы для изучения любых социально-экономических систем. 
Кратко рассмотрены основные вопросы разработки прикладного программного обеспечения для измерения целостности. 
В главе 5 «Основные этапы измерения целостности» на конкретных примерах рассматриваются практические аспекты измерения целостности. Изложение посвящено тем аспектам измерения целостности, которые имеют 
отношение к проблеме качества измерения целостности, включая оценку погрешности вычислений на компьютере. Даны рекомендации по построению, 
анализу и интерпретации модели измерения целостности.  
Глава 6 «Качество измерения целостности» содержит рекомендации, которыми должен руководствоваться исследователь в своем стремлении содержательно интерпретировать результаты измерения целостности. Значимость модели измерения целостности оценивается с использованием методов дисперсионного анализа, а ее точность и адекватность проверяется путем сравнения фактических и модельных рядов данных. Интегральной характеристикой точности модели целостности выступают ряды остатков исходных показателей. На их основе рассчитываются основные статистические показатели модели измерения целостности, а также проверяется соответствие остатков процессу гауссовского «белого шума» с помощью тестов 
случайности, нормальности, автокоррелированности, гетероскедастичности 
и стационарности. 
В главе 7 «Измерение целостности финансового рынка» на конкретном 
примере рассматриваются практические аспекты метода измерения целостности. В качестве объекта исследования выбран финансовый рынок и среда 
его функционирования, которые рассматриваются как единое целое. На основе исторических данных рассмотрены примеры измерения целостности 
среды финансового рынка и его основных сегментов: валютного рынка; 
рынка банковских кредитов, рынка межбанковских кредитов, рынка банковских вкладов (депозитов). Проанализирован состав и реконструирована 
структура целостности среды финансового рынка, а также рассчитаны интегральные показатели, характеризующие динамику поведения финансового 
рынка. 
В главе 8 «Основы функционирования рынка как целостности» с позиций 
материалистической диалектики и концепции целостности раскрыты механизм и закономерности стабильного функционирования рынка как системы 

реализации противоречивых экономических интересов его субъектов. Предложен метод расчета экономического эффекта функционирующего рынка. 
Введено понятие, виды, показатели и методы измерения экономической привлекательности рынка.  
В главе 9 «Поведение рынка как целостности» теория поведения рынка 
разработана на основе его представлении как функционирующей по собственным законам, целеустремленной, саморегулирующейся, открытой и 
взаимодействующей с внешней средой организованной целостности. Динамическая модель поведения рынка описывается системой дифференциальных уравнений, в которой скорости изменения экономических выгод основных участников рынка определяются неоднородной структурой организованной целостности рынка. Приведен пример анализа динамики рынка межбанковских кредитов как организованной целостности. 
В главе 10 «Прогнозирование поведения рынка как целостности» предложена гибридная модель нейросетевого прогнозирования поведения рынка, 
объединяющая модель организованной целостности рынка и модель искусственной нейронной сети. Раскрыты особенности практической реализации 
гибридной нейросетевой модели прогнозирования, а также предложены параметры и архитектура нейронной сети, которые по критериям производительности и качества прогнозирования наилучшим образом отражают свойства, процессы, состав и неоднородную структуру организованной целостности рынка. Представлен пример гибридного нейросетевого прогнозирования поведения финансового рынка. 
В главе 11 «Законы развития рынка как целостности» раскрыта диалектическая концепция и сущность ступеней развития рынка, представлены механизм, закономерности, содержание и направление развития рынка. Сформулированы закон развития функциональной структуры рынка, закон прогрессивного развития рынка, закон соответствия структуры рынка потребностям общества. Описаны простейшая, либертарианская, рыночно-государственная, национально-международная рыночные формации и дан прогноз их развития. 
Во всех главах данной книги ставятся новые вопросы, разбираются новые 
или мало исследованные проблемы строения, функционирования, поведения, прогнозирования и развития рынка как целостности во взаимосвязи и 
взаимодействии с внешней средой. Теоретическое и прикладное значение 
полученных результатов кратко изложено в заключении монографии. 
 
ГЛАВА 1.  
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕОРИИ И КОНЦЕПЦИИ РЫНКА 
В последние два-три десятилетия в науке появились новые теории, которые позволяют делать выводы о серьезных изменениях в системе экономических знаний. В этой главе представлен обзор экономических теорий 
рынка, разработанных на рубеже XX-XXI вв. Цель состоит в том, чтобы на 
основе анализа современных экономических концепций и теорий показать 

возникновение предпосылок для разработки теоретико-методологических 
основ общей теории рынков. Дается общее описание и рассматриваются 
наиболее важные положительные результаты и недостатки современных исследований рынков, а также показано разнообразие подходов к решению одних и тех же проблем рыночной науки. Исходя из проблем, поставленных 
перед современной наукой и экономической практикой, намечаются пути 
дальнейшего развития и использования полученных результатов для построения общей теории рынков.   
1.1. РЫНОК В НЕОИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ 
К концу первой половины XX в. старый институционализм находился в 
глубоком упадке. В последней трети XX в. стало наблюдаться возрождение 
институционализма в форме новой институциональной экономики (далее – 
неоинституционализм). Главными представителями неоинституционализма были английский экономист Рональд Коуз (1910-2013), а также американские экономисты Оливер Уильямсон (1932-2020) и Дуглас Норт (19202015). 
В целом, неоинституционализм можно интерпретировать как попытку 
ввести институциональный подход в рамки неоклассики. В нем представлен 
экономический анализ роли институтов и их влияния на рынки, основанный 
на неоклассических принципах рациональности и методологического индивидуализма. Описывая особенности неоинституциональной теории, американский экономист Кеннет Эрроу писал: «Новая институциональная экономика не ставит своей основной задачей дать новые ответы на традиционные 
вопросы экономической теории – аллокации ресурсов и степени их использования. Скорее она стремится ответить на новые вопросы, связанные с тем, 
почему экономические институты возникли именно так, а не иначе; она сливается с экономической историей, но привносит более глубокое, чем 
обычно, наноэкономическое обоснование» [292, p. 734]. 
Для представителей неоинституционализма характерны следующие 
взгляды: 
«…институты имеют значение» [562; 249, с. 1; 222, с. 132], то есть они 
влияют на результаты функционирования экономики и на решения, принимаемые субъектами рынка; 
институты «…поддаются анализу с использованием стандартных инструментов экономической теории» [104, с. 198]; 
наиболее важными характеристиками человеческого поведения являются 
«ограниченная рациональность» [622, 624] и оппортунизм [234, с. 43-45]. 
Первый термин относится к ограниченным способностям индивида к 
счету [249, с. 564], а второй - «преследование личного интереса с использованием обмана» [692, p. 30; 235, с. 71], то есть в нарушение закона или 
моральных норм; 
индивидуальные предпочтения определяются как экзогенные, а процессы, 
управляющие их формированием, игнорируются [258]; 

институты воздействуют на поведение индивидов главным образом в виде 
ограничений [252, 457]; 
реальный рынок - это не просто абстрактный механизм цен, а набор институтов, которые структурируют рыночный обмен. Эти институты могут 
быть формальными или неформальными, местными или глобальными; 
рыночные трансакции, а также ценовой механизм и другие атрибуты рыночной экономики, связаны с трансакционными издержками [360, 359, 
122, 692, 563]. 
В неоинституциональной экономике положения неоклассики смягчаются 
с точки зрения того факта, что оптимальный результат не тождественен равновесному (допускается несколько точек равновесия); совершенная конкуренция заменяется несовершенной; полная рациональность заменяется ограниченной, и экономический человек, вместо того чтобы стремиться к оптимизации, занят поиском удовлетворительного варианта. В условиях положительных трансакционных издержек, неполного предвидения и ограниченной 
рациональности субъектов рынка институциональная структура рынка 
имеет значение, и инструменты неоинституциональной теории могут быть 
использованы для более полного объяснения механизма функционирования 
рынка. 
По словам Д. Норта, рынок – это сложное и неоднозначное явление. Это 
структура, которая охватывает различные институты: законы, правила игры 
и, самое главное, определенные кодексы поведения, типы взаимоотношений 
и связей: «…институты - это разработанные людьми формальные (законы, 
конституции) и неформальные (договоры и добровольно принятые кодексы 
поведения) ограничения, а также факторы принуждения, структурирующие 
их взаимодействие. Вместе они образуют побудительную структуру обществ и экономик» [171, с. 5-6]. 
Рынок действует как институт благодаря своим двум важнейшим функциям – координирующей и стимулирующей. 
1. Координирующая функция рынка обеспечивает свободный выбор 
целей, методов их достижения и партнеров. Роль координирующей функции 
рынка заключается в том, что она: 
формирует общие принципы управления отношениями между субъектами 
рынка; 
позволяет выбрать механизм осуществления сделки, который потребует 
наименьших затрат, денег и усилий со стороны участников рынка; 
информирует субъектов рынка о системе правил, которая применима для 
организации работы в рамках выбранного механизма осуществления 
сделки. 
2. Стимулирующую функция рынка реализуется через механизм ценообразования. Рыночные цены содержат информацию о сложившихся пропорциях обмена между различными товарами, которая необходима субъектам рынка для удовлетворения их потребностей. Именно механизм ценообразования стимулирует поведение субъектов рынка, поскольку указывает на 

сравнительную ценность различных ресурсов и товаров и, таким образом, на 
чем нужно экономить и в чем существует наибольшая потребность. 
Неоинституционализм порывает с неоклассической тенденцией приравнивать рынок к эффективности и указывает, что некоторые экономические 
институты, включая рынок, могут повлечь за собой более высокие, а не более низкие транзакционные издержки: «…рынок представляет собой смешанный набор институтов; некоторые повышают эффективность, а некоторые снижают ее» [562, p. 69]. 
В статье конца 1980-х годов Р. Коуз излагает основные программные положения теории рынка как института [358]. Согласно этой статье, экономисты слишком часто сводили исследование рынка к изучению рыночных 
цен, что приводило к ситуации, в которой «обсуждение самого рынка полностью исчезло» [359, p. 7]. Он также критикует концепцию рыночной 
структуры, утверждая, что многие исследователи рыночных структур обращают внимание на такие факторы, как количество фирм и дифференциация 
продуктов, но не замечают сам рынок. Чтобы исправить это упущение, Р. 
Коуз предлагает рассматривать рынок как «социальный институт, способствующий обмену» [359, p. 8]. Согласно Р. Коузу, физическая структура 
рынка, а также его правила и нормы существуют в первую очередь для снижения издержек обмена. На высокоорганизованном рынке, таком как фондовый, обеспечение соблюдения правил, как правило, может быть возложено на субъекты рынка. Когда же рынок распределен на большой территории, правительству, возможно, придется вмешаться и регулировать куплюпродажу, чтобы снизить трансакционные издержки и обеспечить существование рынка. 
Институт рынка изучается на микро- и макроуровнях [370, p. 6]. 
1. Уровень институциональных соглашений. На микроуровне изучаются контракты между участниками рыночных отношений, которые заключаются с целью минимизации трансакционных издержек. Например, таким 
институтом является биржа, в которой существует набор договорных обязательств ее членов по минимизации издержек. 
2. Уровень институциональной среды. На макроуровне изучаются сами 
«правила игры», то есть правила, нормы и санкции, которые формируют политическую, социальную и правовую основу взаимодействия между субъектами рынка. Другими словами, институциональной среда – это рамки, которыми ограничены участники рыночных отношений. 
В целом, применение неоинституциональной методологии для разработки 
общей теории рынков потерпело неудачу.  Тому есть несколько причин. Вопервых, институциональная база оказалась слишком «жесткой» для рынка, 
поскольку рыночный механизм опирается исключительно на нормы и правила поведения субъектов рынка. Во-вторых, сама методология неоинституционализма оказалась довольно ограниченной для такой сложной категории, 
как рынок, поскольку использует методы и средства для систематического 

представления рыночных институтов и их взаимодействия через индивидуальное поведение субъектов рынка. Считается, что рынок способен к стабильному воспроизводству только в той мере, в какой экономическое поведение субъектов рынка использует нормы и правила, на которых оно основано. В-третьих, методология неоинституционализма сама по себе является 
редукционистской, фокусируясь на отдельных свойствах и процессах рынка, 
из которых довольно трудно вывести общие рыночные закономерности. 
О. Уильямсон и Д. Норт по существу отказались от построения общих теорий в рамках неоинституционализма. О. Уильямсон резюмирует свою позицию по этому вопросу следующим образом: «Я бы рекомендовал двигаться 
тем же курсом и “наращивать знания” так, как мы делали это в прошлом, в 
духе лучших работ по новой институциональной экономической теории: 
сдержанно, кропотливо, учитывая мельчайшие детали во всей полноте» 
[690, p. xxvi, xxxvii]. Д. Норт после неудачных попыток создать универсальную неоинституциональную экономическую историю, фактически отказался от экономического редукционизма и начал включать в свой анализ 
идеи социологов, политологов и правоведов [564, 565].  
Известные экономисты Э. Фуруботн и Р. Рихтер, так же, как и О. Уильямсон, чтобы изучать рынок в широком смысле, предлагают двигаться небольшими шагами и анализировать конкретные случаи, по возможности расширяя их спектр [660, p. xxx]. По их мнению, в отсутствие общей теории рынков 
для практических целей необходимо детально проанализировать «каждый 
конкретный случай и, желая создать то или иное конкретное институциональное устройство, тщательно взвешивать все аргументы “за” и “против”» 
[249, p. 380]. Однако Э. Фуруботн и Р. Рихтер не оставляют надежды на создание «неоинституциональной модели рынка, которая смогла бы бросить 
серьезный вызов мейнстриму», хотя и отмечают, что в этом направлении 
еще многое предстоит сделать [660, p. xxx]. 
Поскольку применение методологии институционализма для разработки 
общей теории рынков потерпело неудачу, то от этой методологии следует 
отказаться и переосмыслить роль институтов в общей теории рынков. Полностью исключить их из общей теории невозможно, так как существование 
институтов является объективным фактором, и влияние институтов на строение, функционирование и развитие рынков вполне очевидно. С другой стороны, неверно сводить все факторы, определяющие поведение субъектов 
рынка, только к институтам.  Из вышесказанного становится ясной роль институтов в общей теории рынков – они должны выступать в качестве ограничений на поведение участников рынка. 
1.2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ РЫНОЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 
В экономической теории рыночной организации рынок «как таковой» является организацией: «Рынки в экономическом смысле можно понимать как 
взаимосогласованные организации, предназначенные для облегчения обмена правами частной собственности между сторонами» [413, p. xv].  Целями организации «рынок» являются снижение трансакционных издержек