Маркетинг инноваций

МАРКЕТИНГ 
ИННОВАЦИЙ

В.Д. МАРКОВА

Москва
ИНФРА-М
2025

УЧЕБНИК

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.3я73
 
М26

Маркова В.Д.
М26  
Маркетинг инноваций : учебник / В.Д. Маркова. — Москва : 
ИНФРА-М, 2025. — 181 с. — (Высшее образование: Магистратура). — 
DOI 10.12737/2049715.

ISBN 978-5-16-018716-7 (print)
ISBN 978-5-16-111634-0 (online)

Дается представление о предметной области и специфике маркетинга 
инноваций, описываются основные задачи и используемый инструментарий. Кроме того, показано различие маркетинга инноваций и инновационного маркетинга. Материалы могут быть использованы при изучении 
дисциплин «Инновационный менеджмент», «Предпринимательство», 
«Маркетинг».
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Для студентов высших учебных заведений, магистрантов, обучающихся 
по направлению менеджмент, по программам инновационного менеджмента, маркетинга и предпринимательства, а также для аспирантов, слушателей программ дополнительного профессионального образования, специалистов, которые работают в сфере инноваций, создают новые продукты 
и стартапы.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.3я73

Р е ц е н з е н т ы:
Нюренбергер Л.Б., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой бизнеса в сфере услуг Новосибирского государственного университета экономики и управления;
Юсупова А.Т., доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой менеджмента Новосибирского национального исследовательского государственного университета

ISBN 978-5-16-018716-7 (print)
ISBN 978-5-16-111634-0 (online)
© Маркова В.Д., 2024

Введение

За три с лишним десятилетия формирования рыночной экономики в нашей стране восприятие маркетинга улучшилось, 
но не в сфере высоких технологий и инноваций, где использование маркетинга по-прежнему остается на крайне низком 
уровне. Связано это с характеристиками инновационных продуктов: их уникальностью и многообразием, наличием специфических барьеров входа на рынок и сложностью восприятия 
новинок потребителями, что обуславливает использование 
как традиционных, так и новых инструментов маркетинга при 
работе с инновационными продуктами.
На восполнение этого пробела и систематизацию инструментов маркетинга инноваций направлен предлагаемый 
учебник, который является результатом многолетней исследовательской, консалтинговой и преподавательской деятельности автора в сфере инноваций и маркетинга, включая:
— разработку и ведение авторского спецкурса «Маркетинг 
инноваций» для магистрантов экономического факультета 
Новосибирского национального исследовательского государственного университета (НГУ);
— программу профессиональной переподготовки «Менеджер инновационного бизнеса», которая была разработана 
автором и свыше 10 лет проводилась в ЦДО НГУ в рамках 
Президентской программы подготовки управленческих 
кадров для организаций народного хозяйства страны;
— работу в Экспертном совете Академпарка в Новосибирске, а также экспертизу проектов и бизнес-планов, оценку 
инновационности продукции для различных фондов и организаций.
За время работы автором написаны научные статьи и разделы монографий по маркетингу и инновациям, в НГУ издано несколько учебных пособий по маркетингу инноваций. 

Введение

Но при обобщении накопленного материала по маркетингу 
инноваций пришла идея структурировать его по-новому, 
чтобы показать, что выбор инструментов маркетинга в сфере 
инноваций определяется спецификой новинки и процесса ее 
создания, а также поведением потребителей.
Первая глава учебника является проблемно-методической. 
В ней очерчена, насколько это возможно, предметная область 
маркетинга инноваций и показано его принципиальное отличие 
от инновационного маркетинга, хотя, к сожалению, часто эти 
понятия отождествляются. Отмечая многообразие инноваций, 
акцент сделан на технологические инновации, связанные с новыми продуктами и технологиями, а поскольку деятельность 
в сфере инноваций многогранна, то предложен подход к систематизации методов маркетинга применительно к разным стадиям создания новинок и выведения их на рынок. При этом 
не рассматриваются традиционные методы маркетинга, которые, безусловно, находят широкое применение в сфере инноваций, но достаточно хорошо представлены в учебниках 
по традиционному маркетингу. Также сделана попытка объяснить, почему маркетинг не находит адекватного применения 
в сфере инноваций.
Во второй главе рассматривается использование инструментов маркетинга при разработке новых товаров. Показано, 
что на выбор инструментов оказывают влияние отличительные 
особенности новинок, степень их новизны и другие классификационные признаки, а также стадия создания новинки. 
Описаны специфические задачи маркетинга инноваций, связанные с поиском новых идей и создания новинок, а также 
с поиском новых возможностей и потенциальных сфер применения новинки. В заключительной части главы рассмотрены 
различные виды тестов, которые могут быть использованы 
в процессе рыночной проверки идеи и самой новинки.
Третья глава посвящена потребителям инноваций, поскольку любая новинка создается для личного или делового 
потребления человеком, и ее продвижение на рынок без учета 

Введение

поведения потребителей становится все более затратным и рискованным. Однако человеку свойственно отторгать новинки, 
поэтому показано, что важнейшими задачами маркетинга инноваций являются преодоление барьеров восприятия новинок 
потенциальными потребителями, а также выстраивание коммуникаций с ними с учетом особенностей поведения и типологии потребителей по Роджерсу — Муру. Также показано, 
что при работе с потенциальными потребителями новинок 
необходимо учитывать поведенческие маркеры и новые роли 
современных потребителей, усиление их власти, новый путь 
потребителей, который начинается в информационном пространстве. Особый акцент сделан на инструменты формирования ценностного предложения для потребителей, которое 
призвано показать достоинства новинки и стать важным фактором ее успеха на рынке.
В четвертой главе рассматриваются маркетинговые инструменты коммуникаций и обмена на рынке инноваций. Показано, 
что в связи со спецификой рынка инноваций и самих новинок 
механизмы коммуникаций с потенциальными потребителями 
усложняются, становятся важными язык общения и удачное 
позиционирование новинки на рынке, которое призвано объяснить, почему потребителю целесообразно приобрести новинку. 
Приведены примеры позиционирования новинок, систематизированы специальные маркетинговые приемы и «лучшие 
практики» продвижения новинок на рынок. Также описаны 
возможные подходы к установлению цены на новинки.
В заключении отмечается, что маркетинг инноваций существенно отличается от традиционного маркетинга. Эти 
различия определяются необходимостью проведения тестирований рынка и поиска сфер применения новинок, демонстрации привлекательности новинки на понятном потенциальным потребителям языке и преодоления возникающих 
у них барьеров восприятия новинок, формирования ценностного предложения и специальных маркетинговых приемов продвижения новинок.

Введение

В учебнике много примеров из российской и зарубежной 
практики, которые помогают понять суть рассматриваемых 
проблем или применяемых методов. Для расширения полученных знаний можно зайти в интернет, почитать рекомендуемую литературу, а для закрепления знаний в каждой главе 
приводятся задания и вопросы для размышлений.
В целом маркетинг инноваций — это сложная, слабо структурируемая и постоянно развивающаяся сфера деятельности. 
Но для эффективного использования новой многообразной 
информации и новых методов, как правило, нужен некоторый 
каркас, на который и можно нанизывать новую информацию. 
Автор надеется, что предлагаемый учебник может стать таким 
каркасом применительно к маркетингу инноваций.
При освоении материала учебника обучаемый будет:
 
• знать специфику инноваций в качестве рыночного товара, 
методы и инструменты маркетинга, используемые на рынке 
инноваций;
 
• уметь проводить анализ инновационных разработок с позиций создания ценности для потребителей и продвижения 
на рынок на основе современных подходов, методов и инструментов маркетинга инноваций;
 
• владеть современным инструментарием маркетинга инноваций.

Глава 1  
МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ: 
ТИПОЛОГИЯ ПОНЯТИЯ И СТРУКТУРА 
ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ

Новое никогда не бывает безобидным для старого,
оно его уничтожает.
Ф. Бэкон

Цель данной главы — разобраться с определением маркетинга инноваций, описать возможные задачи маркетинга применительно к инновационным продуктам, используемые методы и подходы, а также 
трудности, возникающие при использовании инструментов маркетинга 
в сфере инноваций.

1.1. ТИПОЛОГИЯ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ 
МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ

Тесную взаимосвязь маркетинга и инноваций отметил 
Питер Друкер еще в 1954 г., написав, что у бизнеса есть две 
и только две основные функции: маркетинг и инновации. Настоящий маркетинг, по его мнению, начинается с покупателя, 
с определения, что он ценит и в чем нуждается. А инновационная составляющая бизнеса предоставляет иное экономическое удовлетворение потребностей, соответственно истинная 
инновация требует изменения ожиданий покупателей, однако 
если потребитель не понимает, что дает инновационный продукт, то такой продукт не будет продаваться1. Инновации — это 
существенный аспект маркетингового мышления менеджеров, 
а принятие новых товаров, услуг компаний потребителями 
становится основной составляющей бизнес-успеха.
Исторический обзор подходов к определению маркетинга 
инноваций, который представлен в более ранних работах ав
1 
Друкер П. Бизнес и инновации. М.: Вильямс, 2007. 

Глава 1. Маркетинг инноваций: типология понятия и структура предметной области 

тора1, показывает существование двух разных типологий данного понятия, а также их симбиоза.
Сторонники первого подхода исследуют инновации в элементах комплекса маркетинга, поэтому данное направление 
правомерно назвать инновационным маркетингом, понимая 
под ним новые подходы и инструменты маркетинга, призванные повысить его эффективность. Этому аспекту, например, был посвящен саммит компании IBM «The Marketing 
Innovation Summit» (Мад рид, 2012 г.), где шел обмен, изучение, распространение лучших практик маркетинга для повышения его эффективности.
Инновационный маркетинг — это характеристика маркетинга, которая отражает появление новых методов, инструментов и подходов в сфере маркетинга. Эти новшества в маркетинге могут быть использованы в любой сфере деятельности — в маркетинге товаров, услуг, территорий и т.д.
Среди новых подходов и инструментов маркетинга — дизайн-мышление, маркетинг на основе данных, цифровой 
маркетинг, клиентский опыт и путь клиента, сторителлинг, 
игрофикация, алгоритмическое ценообразование и многое 
другое2.
Представители второго подхода исследуют специфику маркетинга применительно к особой сфере — сфере инноваций. 
При этом объектом маркетинга становятся инновационные 
товары, услуги и технологии (далее для их обозначения используем термин «инновационные товары или новинки»), 
а также процессы их создания и распространения в обществе. 
Соответственно данное направление логично назвать маркетингом инновационных товаров, или собственно маркетингом 
инноваций. Для подчеркивания критически важной роли маркетинга в инновационных процессах в англоязычных мате
1 
Маркова В.Д. Маркетинг инноваций // Проблемы современной экономики. 2009. № 4 (32); Маркова В.Д. Маркетинг инноваций. Новосибирск: НГУ, 2012.
2 
Маркова В.Д. Цифровая экономика. М.: Инфра-М, 2018. Разд. III.

1.1. Типология понятия и определение маркетинга инноваций

риалах часто используются сочетания Marketing-Innovation, 
Marketing & Innovation.
Однако существуют исследования, в которых утверждается, 
что маркетинг высокотехнологичных (инновационных) товаров по своим целям не отличается от маркетинга традиционных продуктов и услуг и, соответственно, может рассматриваться как подраздел маркетинга потребительских товаров, 
делового маркетинга или маркетинга услуг. Отличие от маркетинга традиционных продуктов определяется лишь спецификой высокотехнологичных продуктов: их сильным техническим и инновационным контекстом, коротким жизненным 
циклом, важностью времени, а не места расположения продавца и покупателя, сложностью демонстрации преимуществ 
продукта до его покупки и пр.1 В интернете эту позицию отражает, например, такое определение: «Маркетинг инноваций — 
это система мероприятий, направленных на исследование 
и продвижение инновационного продукта на рынок».
Но механистический перенос с некоторой долей адаптации 
методик и инструментов современного маркетинга на новую 
объектную сферу — сферу инноваций не позволяет учесть всю 
сложность и многообразие инновационных продуктов, не решает многих проблем, возникающих в процессе коммерциализации новинок и их продвижения на рынок, не позволяет выработать каких-либо универсальных, типовых рекомендаций 
по маркетингу инноваций. Именно поэтому в большинстве 
книг по инновациям применение инструментов маркетинга 
рассматривается на уровне конкретных ситуаций (case study), 
либо с акцентом на один из аспектов инновационной деятельности.
Признавая эту проблему, российская Ассоциация менеджеров провела осенью 2013 г. дискуссию на тему «Маркетинг 
инноваций vs Инновационный маркетинг. Игра определений 

1 
Viardot Е. Successful Marketing Strategy for High-Technology Firms, 
2004. 3nd ed. Р. 23–24. 

Глава 1. Маркетинг инноваций: типология понятия и структура предметной области 

или новое слово в продвижении инновационного продукта?»1. 
В рамках дискуссии озвучивались разные позиции, в частности высказывалось мнение, что существуют типовые маркетинговые инструменты для инновационных продуктов, просто 
их использование различается. Но в целом сделан вывод, что 
маркетинг инноваций перестанет быть сложной задачей, когда 
появятся маркетологи, которые увидят будущее с технологической и маркетинговой точек зрения.
В методическом плане для понимания маркетинга инноваций интересен подход Дитера Шнейдера, который, рассматривая маркетинг в сфере высоких технологий, делает вывод, 
что различия между направлениями маркетинга определяются 
особенностями метода рассмотрения, специфическим углом 
зрения. По его мнению, в маркетинге высокотехнологичных 
и инновационных товаров на переднем плане стоят технологии и их «совместная игра» с маркетингом2.
Проводя аналогию, можно сказать, что в маркетинге инноваций на переднем плане стоят инновации и их «совместная 
игра» с маркетингом, а также выделить два направления маркетинга инноваций: внутренний маркетинг, связанный с маркетинговым обеспечением задач инновационного развития 
компании, и внешний, направленный на решение проблем потребителей на основе инновационных разработок компании.
Маркетинг инноваций — это раздел (направление) маркетинга, объектом которого являются инновационные товары, услуги и технологии. Специфика инноваций как объекта маркетинга определяет специфику решаемых при этом 
задач, а также появление новых методов и подходов к их решению.

1 
Георгиев Г. Маркетинг инноваций: проблемы и перспективы // Наноиндустрия. 2013. № 45. 
2 
Шнейдер Д. Технологический маркетинг. М.: Янус-К, 2003. Отметим, 
что под технологическим маркетингом автор понимает маркетинг 
технологий и высокотехнологичных товаров производственного назначения.