Образование 4.0: конкуренция, компетенции, коммуникации и креатив

МИНИСТЕРСТВО 

НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего образования

«Российский государственный гуманитарный университет»

ИНСТИТУТ МАССМЕДИА И РЕКЛАМЫ

Кафедра

интегрированных коммуникаций и рекламы

ОБРАЗОВАНИЕ 4.0:

КОНКУРЕНЦИЯ, КОМПЕТЕНЦИИ,

КОММУНИКАЦИИ И КРЕАТИВ

Сборник научных трудов 

по материалам 

VII Международной

научно-практической конференции

Москва, 4 апреля 2023 г.

Москва 

2023

УДК 378(063) 

ББК 74.484я431

О-23

Редакционная коллегия 

А.Л. Абаев, доктор экономических наук, профессор 
А.Г. Голова, кандидат социологических наук, доцент 

В.В. Волкова, доктор педагогических наук, доцент 
В.Н. Акулинин, кандидат философских наук, доцент

Рецензент 

А.Д. Бородай, доктор исторических наук, профессор

Московский гуманитарный университет 

О-23 

Образование 4.0: Конкуренция, компетенции, коммуникации и креатив: Сб. научных 

трудов по материалам VII Международной научно-практической конференции. Москва, 4 апреля 2023 г. / Ред. кол.: А.А. Абаев, А.Г. Голова, В.В. Волкова, В.Н. Акулинин. М.: РГГУ, 2023. 
1 файл PDf: 189 с. Текст: электронный. 

ISBN 978-5-7281-3226-4
В сборник включены научные статьи и обзоры, отражающие становление и развитие 

данной дискуссионной площадки и ее проблематики, связанной с конкуренцией среди образовательных учреждений, с коммуникационными технологиями в развитии системы образования, формированием компетенций выпускников и креативными решениями при организации образовательного процесса. 

Для ученых и исследователей, преподавателей и сотрудников, занимающихся управ
ленческими процессами в образовании, специализирующихся в области маркетинга и менеджмента, медиакоммуникаций и творческих технологий, рекламы и связей с общественностью.

УДК 378(063) 

ББК 74.484я431

Материалы публикуются в авторской редакции

© Российский государственный 

ISBN 978-5-7281-3226-4
гуманитарный университет, 2023

Содержание

Предисловие……………………………………………………………………………………
9

Абаев А.Л., Голова А.Г. 

VII Всероссийская конференция «Образование 4.0: конкуренция, 
коммуникации, компетенции и креатив». Аналитический обзор……………………
10

Балдин Е.В. 

Рекламная индустрия: текущая ситуация и тенденции……………………………….
14

Секция 1

Креативные технологии в индустрии медиа и коммуникаций: 

исследования, каналы, компетенции

Калинина Л.Л. 

Продвижение российских образовательных услуг на новые рынки……………….
19

Кузьмина Е.Е. 

Исследование информационных потребностей и тематических интересов
студенческой аудитории………………………………………………………………… 24

Ольшанская Е.В. 

Product рlacement как средство создания художественного образа 
в произведениях массовой литературы………………………………………………… 29

Чернова М.А. 

Особенности формирования медиакомпентентности и медиаграмотности 
в условиях индоктринационного воздействия на массовое сознание………………..
34

Дохолян С.Б. 

Дополненная реальность в маркетинговых коммуникациях…………………………
38

Лобанова С.Н., Якунина Н.С. 

Особенности коммуникационных каналов на рынке доставки еды…………………
42

Секция 2

Digital-технологии в индустрии медиа и коммуникаций:

исследования, каналы, компетенции

Браславская Н.С. 

Чего хотят работодатели от специалистов по маркетингу и рекламе 
в цифровой среде? ………………………………………………………………………
50

Бурцев Ярослав Даниэль Афанасий Альварес 

Использование анализа конкурентов 
как фактор повышения конкурентоспособности компании………………………….
54

Андрианова А.Н. 

Digital-marketing как средство эффективного продвижения гостиничного бизнеса..
60

Жарненкова Д.А., Тимофеев Г.В. 

Нейросети как аналог профессии SMM-менеджера: особенности и перспективы…
66

Шитова Ю.Ю., Китаев А.А. 

Цифровые подходы к анализу мобильной версии сайта компании сферы услуг…… 71

Шитова Ю.Ю., Манжосов Д.К. 

Рекламный инвентарь для продвижения мобильных приложений: 
проблемы и вызовы……………………………………………………………………… 74

Сафронова Н.Б., Чанхиева Ф.Ю. 

Анализ метрик для управления маркетинговой и рекламной деятельностью 
компаний на рынке……………………………………………………………………..
79

Секция 3

JUNIOR: тренды медиа- и коммуникационной индустрии

Абаев А.Л., Березина Ж.С. 

Участие в спортивных событиях как способ формирования личного бренда 
на этапе цифровизации…………………………………………………………………
84

Дорохова Д.В. 

Особенности и тренды PR в сфере промышленности………………………………..
91

Катулин Е.О., Джавршян Н.Р. 

Формирование и развитие имиджа бренда в сфере моды……………………………
97

Казначеева В.А., Джавршян Н.Р. 

Социальные сети как инструмент коммуникации бизнеса на B2B-рынке………….
104

Коночкина Е.А. 

NFT как современный digital-инструмент для развития сферы образования……….
108

Кучеренко Е.В. 

Развитие социальных сетей в туристической сфере: особенности и тренды……….
114

Лобанова С.Н., Энтентеева Ю.И. 

Каналы продвижения HR-бренда………………………………………………………
119

Нестерова М.Г. 

Медиаинсталляции и идентичность современных городских пространств………… 127

Тимченко А.А. 

Перспективы использования социальных сетей образовательными организациями. 132

Тихонова Е.А. 

Книжная обложка как элемент рекламы………………………………………………. 137

Шитова Ю.Ю., У Ян 

Реклама на цифровом телевидении……………………………………………………. 143

Шаповалова А.П. 

Геймификация как инструмент взаимодействия рекламных онлайн- и 
офлайн-форматов………………………………………………………………………... 147

Швед А.А. 

Особенности продвижения НКО в современных реалиях……………………………
153

Яковлева В.С. 

Роль public relations в авиатранспортной отрасли…………………………………….
158

Казначеева В.А., Джавршян Н.Р. 

Влияние опыта прохождения стажировок в коммуникационных агентствах 
на карьерную траекторию студентов профильных направлений в 2023 г. …………. 161

Черная М.А., Петрище Ф.А. 

Современный подход к образовательному процессу и его трансформации………… 166

Фоченкова А.А., Дзякович Е.В. 

Медиасопровождение туристических маршрутов Тверской области: 
актуальная старина Торжка ……………………………………………………………. 170

Секция 4

Круглый стол 

Научно-исследовательские проекты студентов:

от креатива к компетенциям

Топалова Е.П., Бараченкова А.Г., Куликовская М.О., 
Жукова А.В., Алехина М.К. 

Научно-исследовательский проект «Медиаклассы» как основа подготовки 
будущих абитуриентов по направлению подготовки «Медиакоммуникации» ……
177

Хиндиади О.А., Жукова А.В., Марчук А.А. 

Научно-исследовательский проект «Медиадетокс» 
как основа формирования медиаграмотности молодежи…………………………….
181

Щербина А.В. 

Основные функции массового спорта 
и его значение в воспитании будущих офицеров……………………………………..
184

Сведения об авторах ………………………………………………………………………….
187

Contents

Preface…………………………………………………………………………………………
9

Abaev A.L., Golova A.G. 

VII All-Russian Conference «Education 4.0: 
Competition, Communication, Qualification and Creativity». Analytical review……...
10

Baldin E.V. 

Advertising industry: current situation and trends………………………………………
14

Section 1

Creative technologies in the media and communications industry: 

research, channels, competencies

Kalinina L.L. 

Promotion of Russian educational services to new markets…………………………….
19

Kuzmina E.E. 

Research of information needs and thematic interests of the student audience………...
24

Olshanskaya E.V. 

Product placement as a means of creating an artistic image 
in works of popular literature…………………………………………………………...
29

Chernova M.A.

Features of the formation of media competence and media literacy 
in the conditions of indoctrination impact on mass consciousness……………………..
34

Dokholyan S.B. 

Augmented reality in marketing communications………………………………………
38

Lobanova S.N., Yakunina N.S. 

Features of communication channels in the food delivery market……………………...
42

Section 2

Digital technologies in the media and communications industry: 

research, channels, competencies

Braslavskaya N.S. 

What do employers want from digital marketing and advertising professionals?………
50

Burtsev Yaroslav Daniel Afanasy Alvarez 

The use of competitor analysis as a factor of increasing the competitiveness 
of the company………………………………………………………………………….
54

Andrianova A.N. 

Digital-marketing as a means of effectively promoting the hotel business……………..
60

Zharnenkova D.A., Timofeev G.V. 

Artificial Intelligence networks as an analogue of the profession of an SMM manager: 
features and prospects…………………………………………………………………...
66

Shitova Yu.Yu., Kitaev А.A. 

Digital approaches to the analysis of mobile service company website version………..
71

Shitova Yu.Yu., Manzhosov D.K. 

Advertising inventory for mobile app promotion: problems and challenges…………...
74

Safronova N.B., Chankhieva F.Yu.

Аnalysis of metrics for managing the marketing and advertising activities 
of companies in the market……………………………………………………………...
79

Section 3

JUNIOR: trends in the media and communications industry

Abaev A.L., Berezina Zh.S. 

Participation in sports events as a way to form a personal brand 
in the process of digitalization…………………………………………………………..
84

Dorokhova D.V. 

Specifics and trends of PR in the industrial sector……………………………………...
91

Katulin E.O., Djavrshyan N.R.

Formation and development of brand image in the field of fashion……………………
97

Kaznacheeva V.A., Djavrshyan N.R. 

Social networks as a business communication tool in the B2B market………………...
104

Konochkina E.A. 

NFT as a modern digital tool for the development of education………………………..
108

Kucherenko E.V. 

The development of social networks in the tourism sector: features and trends………..
114

Lobanova S.N., Ententeeva Yu.I. 

HR brand promotion channels…………………………………………………………..
119

Nesterova M.G. 

Media installations and the identity of contemporary urban spaces…………………….
127

Timchenko А.A. 

Prospects for the use of social networks by educational organizations…………………
132

Tikhonova E.A. 

Book cover as an advertising element…………………………………………………..
137

Shitova Yu.Yu., Wu Yang 

Advertising on digital television………………………………………………………...
143

Shapovalova A.P. 

Gamification as a tool for interaction between online and offline advertising formats…
147

Shved A.A. 

Features of NGO promotion in modern realities ……………………………………….
153

Yakovleva V.S. 

The role of public relations in the air transport industry………………………………..
158

Kaznacheeva V.A., Djavrshyan N.R.

The impact of internship experience in communication agencies 
on the career trajectory of students in specialized areas in 2023……………………….
161

Chernaya M.A., Petrishche F.A. 

Modern approach to the educational process and its transformation…………………...
166

Fochenkova A.A., Dzyakovich E.V. 

Media support of tourist routes of the Tver region: actual antiquity of Torzhok……….
170

Section 4 

Round table 

Students' research projects: from creativity to competencies

Topalova E.P., Barachenkova A.G., Kulikovskaya M.O., Zhukova A.V., Alekhina M.K. 

Research project «Media classes» as the basis for the preparation 
of future applicants in the field of study «Media Communications»…………………...
177

Hindiadi O.A., Zhukova A.V., Marchuk A.A. 

Research project «Mediadetox», as the basis for the formation 
of media literacy of young people ……………………………………………………...
181

Shcherbina A.V. 

Main functions of mass sports and its importance in the education of future officers …
184

Information about the authors …………………………………………………………………
187

Предисловие

Конференция «Образование 4.0: конкуренция, компетенции, коммуникации и креатив» 

является правопреемницей конференции «Маркетинг и менеджмент в образовании», которую 
несколько лет подряд проводила кафедра маркетинга и рекламы факультета управления 
ИЭУП РГГУ. На этой научной площадке рассматривались не только актуальные проблемы 
образовательной сферы, но и аспекты преподавания дисциплин маркетинга и менеджмента, а 
также мнения по данным вопросам как представителей работодателей, так и академического 
сообщества. 

Развитие как сферы коммуникаций в России в целом, так и кафедры маркетинга и ре
кламы РГГУ привели к осознанию того, что назрела необходимость создания в университете 
соответствующего факультета, обучающего студентов по актуальному направлению «Реклама 
и связи с общественностью», что и было сделано в 2019 г. За короткое время факультет рекламы и связей с общественностью стал самым большим факультетом РГГУ и одним из самых 
больших факультетов в России, обеспечивающих подготовку студентов по данному направлению.

Непосредственным преемником кафедры маркетинга и рекламы стала кафедра инте
грированных коммуникаций и рекламы, а также в состав факультета вошла кафедра теории 
и практики общественных связей. В 2021 г. на факультете был создан Центр проектной деятельности и коммуникационных технологий. В 2022 г. были созданы две новые кафедры –
кафедра «Медиатехнологий» и кафедра «Брендинга и визуальных коммуникаций». 

Факультет выпускает бакалавров и магистров по пяти бакалаврским и шести магистер
ским образовательным программам. С 2023 г. планируется увеличение числа образовательных 
программ до 16. 

Все разнообразнее становятся исследовательские проекты преподавателей факультета, 

расширяется сотрудничество с работодателями и с другими вузами, наращивается взаимодействие с органами государственной власти. Соответственно, расширяется и проблематика исследовательского поля конференции. Сегодня конференция ориентируется на четыре основных фактора современного образования. 

Это, во-первых, качественный менеджмент, что требует определённого уровня подго
товки участвующих субъектов, с одной стороны, и освоения комплекса компетенций, как результата образовательной деятельности, с другой. Во-вторых, это применение маркетинговых 
технологий в деятельности образовательных организации в условиях высокой конкуренции. 
В-третьих, креативный подход к образовательным технологиям, как и к любым бизнес-процессам, и, в-четвертых, выстроенная и эффективная система коммуникаций. 

Тематически конференция освещает все стороны подготовки кадров для коммуникаци
онного сегмента креативной экономики и сопряженных с ним направлений, а также всестороннего обсуждения перспектив развития данной сферы, изменений в характере трудовой деятельности и требованиях работодателей, применения инновационных технологий в сфере 
маркетинговых коммуникаций, концептуальных основ общественных связей. 

Конференция, кроме пленарного заседания, имеет шесть секций, в том числе есть пло
щадка для апробации результатов исследований магистрантов и студентов бакалавриата. В 
настоящее время это настоящий форум, собирающий представителей академической среды и 
практиков, которые стремятся выработать практические решения для совершенствования процесса подготовки молодежи к профессиональной реализации. Доклады участников данной 
конференции представлены в этом сборнике.

VII Всероссийская конференция

«Образование 4.0: конкуренция, коммуникации, компетенции и креатив»

Аналитический обзор

Алан Л. Абаев1

Российский государственный гуманитарный университет

Москва, Россия, abaeval@rggu.ru

Анна Г. Голова

Российский государственный гуманитарный университет

Москва, Россия, golova.a@rggu.ru

VII All-Russian Conference 

«Education 4.0: Competition, Communication, Qualification and Creativity»

Analytical review

Alan L. Abaev

Russian State University for the Humanities

Moscow, Russia, abaeval@rggu.ru

Anna G. Golova

Russian State University for the Humanities

Moscow, Russia, golova.a@rggu.ru

4 апреля 2023 г. в РГГУ состоялась VII Всероссийская конференция «Образование 4.0: 

конкуренция, коммуникации, компетенции и креатив», организованная факультетом рекламы 
и связей с общественностью. Организационный комитет конференции возглавили два сопредседателя проректор по учебной работе, д-р ист. наук, проф. П.П. Шкаренков и декан ФРиСО, 
д-р экон. наук, доцент А.Л. Абаев. В состав оргкомитета вошли от РГГУ заведующие кадрами 
факультета рекламы и руководители образовательных программ: зав. кафедрой медиакоммуникаций ФРиСО РГГУ, д-р пед. наук, доцент В.В. Волкова; зав. кафедрой брендинга и визуальных коммуникаций ФРиСО РГГУ, д-р экон. наук, профессор Д.В. Секерин; доцент кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы ФРиСО РГГУ, канд. социол. наук руководитель 
программы 
«Маркетинговые 
коммуникации 
и 
реклама» 
Л.А. Часовская. 

Профессиональное сообщество было представлено членом наблюдательного совета при Правлении ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России Е.Ю. Калядой, а региональные вузы – профессором кафедры менеджмента факультета экономики и 
управления СОГУ им. К.Л. Хетагурова, почетным работником высшего профессионального 
образования РФ, заслуженным деятелем науки РСО-Алания, д-ром экон. наук профессором
Л.К. Гуриевой. Секретарь конференции – доцент кафедры интегрированных коммуникаций и 
рекламы ФРиСО РГГУ, канд. социол. наук А.Г. Голова. Данный подход к формированию оргкомитета свидетельствует о росте веса факультета в структуре университета, консолидации 
подразделений факультета, развитии межвузовского взаимодействия и стабильными связями 
с профессиональным сообществом через отраслевые союзы. 

Ежегодная конференция «Образование 4.0» была заявлена в рамках Гуманитарных чте
ний РГГУ, которая прошла под эгидой «Научно-педагогические школы РГГУ: многообразие 
традиций». В соответствии с данной тематикой на конференции предлагалось обсудить опыт 
создания научно-педагогических школ в вузах и их связь с практикой при подготовке специалистов креативных индустрий в условиях турбулентных многофакторных изменений. Цель 
конференции сформулирована как обсуждение опыта создания научно-педагогических школ 

© Абаев А.Л., Голова А.Г., 2023

в вузах и их связи с практикой при подготовке специалистов креативных индустрий в условиях турбулентных многофакторных изменений. 

Задачи: 

●
определить проблемы трансформации образования, конкуренции вузов и образовательных программ при нестабильной внешней среде, влияющей на рынок трудовых ресурсов креативной экономики и выработать механизмы их решения;

●
раскрыть роль и место цифровых технологий в современных профессиональных практиках и в образовательном процессе;

●
рассмотреть теоретико-методологические аспекты креативных технологий для индустрии коммуникаций и медиа.
Политические, экономические условия современной России, связанные со специальной 

военной операцией, попыткой экономической изоляции нашей страны, привели к значительным структурным изменениям среди рекламодателей и рекламных (коммуникационных) 
агентств, медиаресурсах и каналах, в поведении потребителей. Так же как на всю систему образования, на креативную индустрию повлияли технические инновации, в частности, резкая
популяризация искусственного интеллекта и внедрение его в различные аспекты профессиональной деятельности, связанные с генерацией текстов и визуальных решений и в практике
рекламы, и в образовательном процессе самими студентами, что способствовало написанию
учебных и научных работ. Соответственно возникают вопросы о кадровых изменениях в данной сфере и об адекватности компетенций, выпускников вузов новым реалиям. 

Пленарное заседание было посвящено заявленным проблемам образовательных учре
ждений, готовящих кадры для креативной экономики, в условиях нестабильной внешней 
среды, влияющей на рынок трудовых ресурсов креативной экономики. Данную проблематику 
рассмотрели со стороны работодателей и со стороны профессорского преподавательского сообщества и администрации вузов. 

Открытие конференции приветствовали представители региональных вузов: Татьяна

Барсукова – профессор, д-р социол. наук, профессор кафедры социологии Северо-Кавказского 
федерального университета. Гайдук Владимир – профессор, д-р экон. наук, профессор, зав. 
кафедрой институциональной экономики и инвестиционного менеджмента Кубанского государственного аграрного университета. Гуриева Лира – профессор, д-р экон. наук, Почетный 
работник высшего профессионального образования РФ, профессор кафедры менеджмента факультета экономики и управления Северо-Осетинского госуниверситета им. К.Л. Хетагурова, 
Сандлер Даниил – д-р экон. наук, первый проректор по экономике и стратегическому развитию, Уральский федеральный университет им. Б. Ельцина.

Докладчики были, прежде всего, озабочены ситуацией на рынке рекламы и смежных 

направлений в связи с уходом зарубежных крупных рекламодателей, с уменьшением спектра 
каналов коммуникаций и ворвавшимися на рынок новыми технологиями, связанными с искусственным интеллектом. Евгений Балдин (директор по стратегии и исследованиям Media 
Instinct Group) раскрыл макротенденции на рынке в докладе «Рекламная индустрия: текущая 
ситуация и тенденции», обратив внимание на структурные изменения среди рекламодателей и 
коммуникационных агентств, в связи с уходом ряда международных компаний, сокращение
рекламного инвентаря, из-за ограничений зарубежных электронных ресурсов. Достаточно позитивными перспективами развития отрасли обнадежила Ирина Романова (исполнительный 
директор PHD, сопредседатель комитета фармкоммуникаций АКАР), которая рассказала о медиа ресурсах в новых условиях и подчеркнула значение образовательного проекта, который 
разработал комитет по фармкоммуникациям Ассоциации коммуникационных агентств России 
вместе с ФРиСО. Отечественные предприятия активно занимаются импортозамещением, становятся новыми рекламодателями на рынке, но сфера имеет сложное правовое регулирование 
в области рекламы, что требует специфические знания и навыки при продвижении брендов на 
этом рынке.

Генеральный директор Рекламно-маркетингового агентства «R-брокер» и компании 

«Центр управления продажами» Михаил Мухин выступил с докладом на тему «Автоматизация разработки рекламного креатива с использованием искусственного интеллекта» и поделился опытом использования искусственного интеллекта в создании рекламных сообщений. 
Надо отметить, что, несмотря на взрывной интерес к зарубежным решениям, типа GPchat, на 
российском рынке представлено много подобных ресурсов, в частности компания Мухина разрабатывает собственное программное обеспечение для креативных задач. Новые технологии 
и их угрозы и возможности для рынка затронул в выступлении управляющий партнёр группы 
STRONG, Действительный член Американской Академии Рекламы (ААА) Дмитрий Сендеров 
в докладе: «Нейромаркетинг 23: новые стратегии маркетинга, кратно увеличивающие продажи».

Зав. кафедрой технологии продуктов питания Керченского Государственного морского 

технологического университета Ольга Битютская совместно с доцентом кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы Татьяной Багаевой рассказала об опыте сотрудничества с 
различными вузами при выводе новых продуктов, использующие ресурсы Черного моря, и какую роль такие проекты имею при брендинге новых территории.

Постоянный участник конференции профессор кафедры международной коммерции 

ВШКУ РАНХиГС при Президенте РФ профессор, д-р техн. наук Мария Николаева повысила 
академический уровень всей дискуссионной площадки, обозначив проблемы использования 
профессиональной лексики в докладе «Терминологические и правовые аспекты методики преподавания маркетинга в сфере современных тенденций изменения социально-экономического 
положения России» и сфокусировав внимание слушателей на том, что изменения на рынке 
отражаются в лексическом профессиональном пространстве, что влечет за собой необходимость создания единого терминологического аппарата, в том числе в образовательных целях.

Модератор пленарного заседания декан факультета рекламы и связей с общественно
стью, д-р экон. наук Алан Абаев стимулировал дискуссию о вызовах и перспективах для креативной индустрии, влияющие на кадровый рынок. В обсуждении докладов приняли участие 
гости – практики индустрии и наши коллеги: Екатерина Каляда (член Наблюдательного совета 
при Правлении АКМР, директор Премии «Медиа-Менеджер России»); д-р экон. наук, Владимир Секерин (зав. кафедрой визуальных коммуникаций и брендинга РГГУ); д-р экон. наук,
доцент Анна Горохова (профессор кафедры визуальных коммуникаций и брендинга РГГУ); др пед. наук, профессор Волкова Виктория (зав. кафедрой медиатехнологий РГГУ); Римма Погодина (учредитель НКО «Молодежный интеллектуальный ресурс», старший преподаватель 
ВШЭ) и др.

Уже стало доброй традицией участие в конференции д-ра экон. наук, профессора Лео
нида Дашкова, который представляет книги собственного издательского центра «Дашков 
и К°» и презентует их участникам.

Помимо пленарного заседания работали три секции. 
1. «Креативные технологии в индустрии медиа и коммуникаций: исследования, каналы, 

компетенции», модераторы: д-р пед. наук, профессор Тамара Боровикова (профессор кафедры 
интегрированных коммуникаций и рекламы) и канд. экон. наук, Антон Митрошин (доцент кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы). 

2. «Digital-технологии в индустрии медиа и коммуникаций: исследования, каналы, ком
петенции»: модератор – д-р экон. наук, профессор Юлия Шитова (профессор кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы). В данной секции были заявлены несколько докладов 
от представителей кампаний, занимающихся цифровыми коммуникациями и интернет-маркетингом.

3. «Тренды медиа и коммуникационной индустрии»: модератор – канд. филос. наук

Виктор Акулинин (доцент кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы). 

Также был организован круглый стол «От креатива к компетенциям» – презентующий 

результаты студенческих исследовательских коллективов, который прошел под руководством
зав. кафедрой медиакоммуникаций, д-ра пед. наук, профессора Виктории Волковой. Были 

представлены студенческие проекты «Медиадетокс», программа по развитию добровольчества в сфере информационного освещения и массовых коммуникаций «ДоброMedia», «Медиаклассы как основа подготовки будущих абитуриентов по направлению подготовки Медиакоммуникации», «Изучение влияния фейков на психику человека», «Разработка программы определения дипфейков», «Практические методы продвижения РГГУ».

Проблематика конференции вызвала интерес представителей академических кругов со 

всей России от Крыма до Дальнего Востока, в ней приняли участия коллеги из Кубанского 
государственного аграрного университета, Северо-Кавказского федерального университета, 
Северо-Осетинского госуниверситета им. К.Л. Хетагурова, Уральского федерального университета им. Б. Ельцина, Керченского государственного морского технологического университета, Казахстанско-Российского медицинского университета, Севастопольского государственного университета, Дальневосточного федерального университета, Саратовского национального
исследовательского
государственного
университета
им.
Н.Г. Чернышевского,

Тольяттинского государственного университета, Казанского национального исследовательского технологического университета, Сибирского государственного автомобильно-дорожного университета, Финансового университета при правительстве РФ (Смоленский филиал), 
Нижегородского государственного технического университета, Института развития образования Сахалинской области. В работе конференции принял участие 21 доктор наук, заслушан 51 
доклад, а всего в работе конференции приняли участие свыше 90 участников, причем гостей 
из регионов, благодаря смешанному формату, было 26 человек. И, конечно, студенты факультета смогли быть слушателями на всех секциях, а несколько человек работали в молодежной 
дирекции конференции.

Резолюция закрепила следующие результаты конференции: рекомендовать учитывать 

в учебном процессе ситуацию в индустрии коммуникаций, изложенную в докладах представителей индустрии, как с позиции изменений структуры рынка, так и с точки зрения внедрения
искусственного интеллекта; корректировать требования к контрольно-измерительным материалам при оценке результатов изучения дисциплин студентов; учитывать опыт работы семинара 
по основам фармкоммуникаций, накопленный на факультете совместно с комитетом фармкоммуникациям АКАР; искать пути для новых форм взаимодействия с практиками в учебном процессе для более успешной интеграции выпускников в профессиональную среду. 

Рекламная индустрия: текущая ситуация и тенденции

Евгений В. Балдин1

Media Instinct Group

Москва, Россия, Evgeniy.baldin@mediainstinctgroup.ru

Аннотация. В статье приведен краткий анализ текущей ситуации на российском рекламном 

рынке, основных тенденций его развития, оценка потребительского поведения россиян, аудитории 
ключевых СМИ.

Ключевые слова: рекламный рынок, потребительское поведение, медиапотребление.

Advertising industry: current situation and trends

Evgenii V. Baldin
Media Instinct Group

Moscow, Evgeniy.baldin@mediainstinctgroup.ru

Abstract. The article provides a brief analysis of the current situation in the Russian advertising market, 

the main trends in its development, an assessment of the consumer behavior of Russians, key media audience.

Keywords: advertising market, consumer behavior, media consumption.

При оценке рекламного рынка необходимо учитывать, что он является неотъемлемой 

частью экономики в целом, поэтому внешняя макроэкономическая ситуация напрямую влияет 
на его развитие (а также на поведение потребителей, от которого зависит спрос на товары и 
услуги). По итогам 2022 г. оценки ключевых показателей вышли на более высокий уровень по 
сравнению с более пессимистическими прогнозами второго квартала 2022 г. Так, по оценке 
Росстата, динамика реального ВВП в 2022 г. составила –2.1 %, при этом в консервативном 
прогнозе в апреле 2022 снижение ВВП по 2022 г. оценивалось в –8.8 % (по данным Минэкономразвития). Оценки индекса потребительских цен по итогам 2022 г. улучшились с –20 % 
(прогноз Минэкономразвития от апреля 2022 г.) до 11.9 % (данные Росстата, январь 2023 г.). 
При этом были улучшены и прогнозы на 2023 г. – в частности, по обновленному в феврале 
прогнозу, Центральный банк России оценил динамику реального ВВП в 2023 г. в диапазоне 
от –1 % до +1 % (вместо спада на 1–4 %, ожидавшегося в октябре 2022 г.). Это предоставляет 
возможности для расширения горизонта планирования рекламных кампаний и более точных 
прогнозов развития рекламного рынка. Кроме того, потребительский спрос (от которого зависят и рекламные бюджеты) становится более предсказуемым. Однако важно учитывать, что 
макроэкономические показатели не перешли в зону устойчивого роста, значительный уровень 
турбулентности здесь сохраняется.

Стабилизация макроэкономических показателей напрямую влияет и на потребитель
ское поведение. По данным Росстата, снижение реальных доходов населения в 2022 г. 
(–2.2 %) сравнимо с показателями 2020 г. (–2.0 %), а по результатам исследования OMD 
Snapshot, декларируемое снижение доходов в сер. 2022 г. было даже менее выражено, чем в 
период пика самоизоляции 2020 г. При этом потребитель сейчас уделяет гораздо больше внимания цене товаров и услуг (более 70 % покупателей, по данным исследований, знают цены 
на большинство товаров, которые они покупают), однако пробовать новые бренды его стимулирует в первую очередь не выгодная цена, а более высокое ожидаемое качество. Несмотря на 
рост цен и явную тенденцию к экономии, наиболее экономически активная часть населения (в 
частности, люди в возрасте 18–55 лет, проживающие в крупных городах), при выборе товара 
все еще отдает предпочтение качеству (70–72 %). Более низкая цена на втором месте (она 
важна для 55–68% потребителей в зависимости от категории) Потребители верят в импортозамещение – в таких категориях, как продукты питания, мебель, бытовая химия, косметика, 

© Балдин Е.В., 2023

более 60 % покупателей говорят о готовности перехода на отечественные бренды. По данным 
фонда «Общественное мнение» только 12 % предпочитают непродовольственные товары иностранного производства (в августе 2020 г. это показатель составлял 34 %).

В целом необходимо учитывать, что население в значительной степени придерживается 

стратегий экономий и оптимизации расходов – по данным исследования ФОМ доминируют 
такие подходы, как покупка более дешевых продуктов и товаров, снижение частоты покупки, 
поиск дополнительного заработка. Таким образом, потребитель становится более взыскательным и требовательным, принимает решение о покупке, основываясь на расширенном списке 
факторов, потребление становится менее импульсным, более осознанным и рациональным. 
Эти изменения необходимо учитывать и в коммуникации брендов: необходимо делать акцент 
на выгоде приобретения, как рациональной, так и эмоциональной. 

При этом совокупные потребительские затраты пока находятся в отрицательной зоне 

по сравнению с 2021 г. После успешных ноябрьских распродаж, динамика потребительских 
расходов на ключевые категории товаров и услуг вернулась к устоявшимся показателям 
в –6 %... – 8% относительно аналогичного периода предыдущего года (по данным Сбериндекс 
с поправкой на инфляцию), в январе 2023 г. произошло улучшение до –5 %. В целом сокращение объемов продаж характерно в первую очередь для оффлайн-торговли. Рекордное снижение затрат в 2022 г. продемонстрировала категория автомобилей (–59 %). Таким образом, потребители в целом выработали для себя стратегии оптимизации расходов и будут придерживаться их на долгосрочной основе при отсутствие значительных внешних потрясений 
(пользуясь в том числе и опытом, полученным в рамках кризисных ситуаций прошлых лет). 

Рис. 1. Изменение трат в 2022 г. к прошлому году (с поправкой на инфляцию)1

В контексте медиапотребления значительных и неожиданных изменений в 2022 г. не 

произошло – по данным Mediascope охват ТВ и радио в целом оставались на уровне 2021 г., 
продолжается рост аудитории мобильного интернета (который остается наиболее динамично 
развивающимся сегментом интернета в целом). Интернет-сайты (Яндекс, Google, Youtube, 
VK) и мессенджеры (WhatsApp, Telegram) занимают лидирующие позиции по дневному 
охвату аудитории, однако в среднемесячном исчислении первые строчки продолжают занимать ТВ-каналы – Россия 1, Первый канал, НТВ (по данным Mediascope, аудитория: все население старше 12 лет, Россия). Таким образом, аудитория ключевых СМИ остается достаточно 
предсказуемой, что дает возможности для среднесрочного планирования кампаний.

В интернете в 2022 г. продолжался рост охвата мессенджеров, площадок с онлайн-ви
део, онлайн-торговли. Несмотря на блокировку Facebook и Instagram (экстремистская организация, запрещенная на территории РФ), общий охват сегмента социальных сетей снизился незначительно, так как эксклюзивная аудитория этих сайтов составляла лишь около 5 % интернет-пользователей. В целом же запрещенные социальные сети потеряли по итогам 2022 г. 
более половины своей аудитории. Telegram стал главным бенефициаром оттока аудитории из 

1 По данным Сбериндекс.