Язык рекламы

А.Ф. Пантелеев, А.В. Инос
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ 
ГРАФИКА. ГРАММАТИКА. 
ГРАФИКА. ГРАММАТИКА. 
ПРАГМАТИКА
ПРАГМАТИКА
Монография
Монография
Издание второе, переработанное и дополненное
Издание второе, переработанное и дополненное
Москва 
РИОР

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1
УДК 811.161.1
ББК 81.2Руся73
          Я41
А в т о р :
Пантелеев А.Ф. — канд. филол. наук, доцент, заведующий кафедрой 
русского языка, Южный федеральный университет (Ростов-на-Дону);
Инос А.В. — магистр образования, преподаватель департамента гостиничного и ресторанного бизнеса, Торговый институт Северных Мари 
анских островов (США)
Р е ц е н з е н т ы :
Богуславская В.В. — д-р филол. наук, профессор кафедры русской словесности и межкультурной коммуникации, Государственный Институт русского языка имени А.С. Пушкина (Москва);
Милевская Т.В. — д-р филол. наук, профессор кафедры иностранных 
языков, Российский государственный университет им. Г.В. Плеханова (Москва)
Я41 
 
Язык рекламы: Графика. Грамматика. Прагматика : монография: 
2-е изд., перераб. и доп. / А.Ф. Пантелеев, А.В. Инос. — Москва : 
РИОР, 2024. — 240 с. — DOI: https://doi.org/10.29039/02126-2
ISBN 978-5-369-02126-2
Монография посвящена исследованию специфики функционирования 
разноуровневых элементов языка в текстах современной российской 
рекламы. Рекламный дискурс в данной книге рассматривается как сложный 
косвенный речевой акт. Для современного рекламного текста характерно 
активное употребление обстоятельственных детерминантов — девербативов, 
эллиптических, определенно-личных и номинативных односоставных 
предложений. Яркой приметой современного рекламного текста является 
графико-орфографическое иноязычие, контаминация элементов 
кириллицы и латиницы, что способствует реализации экспрессивных 
возможностей аппликации.
Книга адресована студентам филологических факультетов, факультетов 
менеджмента и маркетинга, магистрантам, аспирантам, преподавателям 
высшей школы, а также всем тем, кто интересуется русским языком.
УДК 811.161.1
ББК 81,2Руся73
Издается в авторской редакции
ISBN 978-5-369-00877-5
©  
А.Ф. Пантелеев, 
А.В. Инос

ʝˆˎ˃˅ˎˈːˋˈ
 
Введение………………………………………………………………..................4 
Глава 1. Язык рекламы и современные российские СМИ ………………..6 
Глава 2. Детерминанты в языке современной рекламы.............................26 
2.1. Объектные детерминанты — девербативы в языке рекламы:  
структурно-семантический и функциональный аспект……………..………...26 
2.2. Обстоятельственные детерминанты — девербативы в языке  
рекламы: структурно-семантический и функциональный аспект...…………34 
2.3. Структурно-семантические особенности предложений 
с детерминантами — девербативами в языке рекламы……………………….62 
Глава 3. Специфика функционирования односоставных предложений  
в языке рекламы и их манипулятивные возможности…………………....70 
3.1. Односоставные предложения в современном русском языке……………71 
3.2. Понятие манипулятивного воздействия…………………………………..91 
3.3. Личные односоставные предложения в языке рекламы………………..100 
3.4. Безличные и инфинитивные предложения в языке рекламы…………..110 
3.5. Номинативные, вокативные, генитивные предложения в рекламе…….117 
Глава 4. Язык рекламы: лингвистическая прагматика ………………..124 
4.1. Фразеологические единицы в рекламном тексте ………………….……126 
4.2. Национально-культурная специфика российского рекламного  
дискурса. Аксиологические концепты в рекламе……………………………129 
4.3. Феномен языковой игры и рекламный дискурс ...……………...……….136 
4.4. Рекламный дискурс как сложный косвенный речевой акт ...……...........143 
Глава 5. Графика российской рекламы ...…………………………………162 
5.1. Современная реклама и современное общество ………………………...162 
5.2. Экспрессивные возможности графики и орфографии  
в рекламном тексте…………………………………………..…………………182 
5.3. Средства русской графики в языке современной рекламы …………….191 
5.4. Графико-орфографическое иноязычие в языке рекламы ………………199 
5.5. Графико-орфографические средства языковой игры  
в рекламном тексте ……………………………………………………………207 
Заключение…………………………………………………………………….225 
Библиография…………………………………………………………............230 
3


ʑ˅ˈˇˈːˋˈ
 
Реклама, являющаяся одной из важных составляющих жизни современного 
общества, выступает как явление поистине уникальное. Эта уникальность может 
быть объяснена тем, что реклама обладает очень обширным набором 
информационных возможностей. Именно реклама пользуется разнообразными 
каналами массовой коммуникации, позволяющими устанавливать и поддерживать 
контакты с потребителем ее продукта, т.е. рекламного текста. Реклама 
ориентируется на предельно широкую аудиторию, что является крайне важным 
фактором, обусловливающим особенности рекламного текста. С одной стороны, 
массовость аудитории способствует выполнению основной задачи рекламы — 
формированию 
у 
потенциального 
покупателя 
понимания 
необходимости 
приобретения того или иного товара, осознания той или иной идеи, словом, 
выполнению рекламой ее главной функции воздействия на адресата. В то же время 
фактор массовости усложняет процесс коммуникации, вынуждает адресанта еще 
более ответственно подходить к созданию рекламного текста. 
Будучи одной из форм речевой коммуникации, реклама имеет существенную 
специфическую черту. Как отмечают исследователи, очень часто коммуникация 
происходит в неблагоприятных условиях. Причина в том, что реклама представляет 
собой так называемый односторонний тип коммуникации. Несомненно, это 
существенным образом сужает спектр механизмов воздействия на аудиторию, 
которыми может воспользоваться автор рекламного текста. Кроме того, реализация 
в 
рекламе 
разнообразных 
средств 
воздействия 
на 
аудиторию, 
средств 
манипулирования в определенной степени ограничена этическими нормами и 
юридическими актами. Нельзя забывать и о том, что одной из характерных 
особенностей текстов практически всех жанровых разновидностей рекламы 
является краткость. Данная специфическая черта рекламы способствует тому, что в 
рекламных сообщениях на весьма ограниченном пространстве наблюдается 
предельно высокая концентрация различных стилистических приемов. 
Как отмечают многие исследователи языка рекламы, игра слов и образов, 
отступление 
от 
правил 
орфографии, 
окказиональные 
варианты 
идиом, 
специфический 
(«неправильный») 
синтаксис 
и 
необычное 
использование 
4


пунктуации являются очень характерными для рекламы, способствуют созданию 
наиболее ярких, выразительных и хорошо воспринимаемых адресатом рекламных 
сообщений. 
Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной 
целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого 
товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан на 
правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и 
закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об 
использовании языка в профессиональных целях, результатом чего является 
порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и 
выполняющих определенные задачи. 
Основная цель рекламного текста — привлечь внимание, вызвать интерес и 
стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста 
обращаются к использованию различных лингвистических и психологических 
приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, 
экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной 
борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче 
информации, выразительности, профессионализма. 
Все это обусловливает наличие в языке рекламы специфических черт, 
языковых особенностей, свойственных именно рекламному тексту. Причем данная 
специфика проявляется на всех уровнях языка, демонстрируя все богатство 
экспрессивных возможностей языковых элементов различных уровней. В 
настоящей книге нам хотелось бы обратить внимание в первую очередь на 
особенности реализации средств русской грамматики и графики в языке 
современной российской рекламы, а также очертить круг вопросов и проблем, 
связанных с прагматикой и концептологией. 
5


ʒˎ˃˅˃1.ʮˊ˞ˍ˓ˈˍˎ˃ˏ˞ˋ˔ˑ˅˓ˈˏˈːː˞ˈ˓ˑ˔˔ˋˌ˔ˍˋˈʠʛʗ
 
В последние годы язык рекламы стал объектом пристального внимания 
отечественной лингвистики, что связано, прежде всего, с бурным развитием 
рекламы, её активным проникновением в различные сферы жизни общества. 
«Реклама является одним из наиболее распространённых типов массовой 
коммуникации, а также специфической формой существования определённой 
культуры, продуктом определённой эпохи»1. 
Способы интенсивной подачи сведений о предметах и услугах 
становятся 
предметом 
особого 
рассмотрения 
как 
вследствие 
их 
практического значения, так и по причине важного стилистического эффекта, 
который они создают, ложась в основу особой рекламной эстетики. 
Рекламодатели и текстовики проявляют большую изобретательность, 
оформляя тексты в интересах оптимальной подачи информации. Именно 
здесь кроются секреты их мастерства, а также возможные трудности в 
культурно-речевом аспекте — ведь увеличение плотности информационного 
потока 
усложняет 
восприятие 
рекламных 
текстов, 
особенно 
малообразованной или возрастной аудиторией СМИ.  
По мнению Е.С. Кара-Мурзы, «паралингвистический комплекс» 
интенсификации устной речи" (ускорение ее темпа, повышение тембра 
голоса, «англизированные» изменения привычных интонационных контуров, 
а в телеварианте еще и активизация мимики и жестикуляции дикторов) часто 
вызывает 
неприязнь 
аудитории, 
а 
визуальный 
интенсификационный 
комплекс 
на 
полосах 
газет 
(игра 
шрифтами, 
графические 
и 
фотоиллюстрации) затрудняет поиск информации, как всякий «перебор»2.  
На современном этапе развития науки активно исследуются жанровые 
разновидности рекламы во всём их многообразии. Многие учёные полагают, 
 
1 Фомин А.Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на 
материале англоязычной рекламы). 
2 Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, 
стилистические и культурно-речевые аспекты. 
6


что «неправомерно отождествлять публицистические жанры с рекламной 
деятельностью, они как бы берутся взаймы рекламистами из другой сферы 
деятельности»3. При этом уже давно установлено, что в рекламных целях 
используются практически все публицистические жанры4. 
Реклама — это телевизионные и радиоролики, объявления и 
фотографии в газетах, щиты на улицах, буклеты, листовки, значки, ручки, 
флаги и многое другое5. 
«В рекламе, как и при построении других жанров текста, проявляется 
характерная 
способность 
функционально-стилистических 
норм 
противоречить нормам литературным и преодолевать их «в свою пользу».  
С одной стороны, чтобы считаться хорошими, рекламные тексты должны 
соответствовать 
общим 
правилам 
грамматического 
оформления 
и 
правописания. С другой стороны, они строятся по собственным нормам, 
реализуя 
специфическую 
рекламную 
модификацию 
конструктивного 
принципа «экспрессия — стандарт». В рекламе по сравнению с другими 
сферами массовой коммуникации этот принцип выражен наиболее ярко. 
Более того, диалектика соотношения стандартных и экспрессивных средств в 
массово-коммуникативных текстах вообще такова, что возможны их 
взаимопревращения».  
Все исследователи однозначно утверждают, что традиционным и 
самым распространённым жанром в сфере рекламной деятельности являются 
объявления. По способу воздействия они разделяются на информационные и 
убеждающие. 
Информационные 
объявления 
характеризуются 
стандартизованными моделями. В рекламе данного типа не часто 
употребляются эмоциональные, оценочные языковые средства. Таким 
образом, «не ставятся в укор ни некоторая шаблонность оборотов, ни сухой 
 
3 Ученова В.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров, с. 3. 
4 Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. Учебное пособие для факультетов 
журналистики вузов, с. 19. 
5 Корнилова Е.Е. Телевизионная реклама: Теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты, с. 27.
7


стиль»6. Они воздействуют значительностью самого факта, т.е. основными 
аргументами 
здесь 
являются 
качественные 
характеристики 
товара. 
Различные невербальные средства (иллюстрации, шрифты, цветовое решение 
и т.д.) придают выразительность объявлениям информационного типа. 
Большинство исследователей рекламного творчества обращают внимание на 
то, что эффективным, как правило, становится лишь то рекламное 
объявление, которое отвечает многим информационным и психологическим 
требованиям: оно должно быть кратким, динамичным, интересным, 
оригинальным, понятным потребителю и т.д. «Среди первых и основных 
принципов 
составления 
рекламного 
объявления 
— 
простота, 
упорядоченность и откровенность»7. Основное назначение такой рекламы — 
«дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексикограмматической структуры»8. 
Большинство рекламных жанров создается по книжно-письменному 
типу 
синтаксической 
структуры 
и 
на 
стилистически 
нейтральной 
лексической основе. Стандартно строятся рекламные тексты с помощью 
таких типичных компонентов, как логотип, слоган, заголовок, основной текст 
с аргументами, концовка, реквизиты плюс иллюстрация (набор этих 
составляющих не означает их обязательного присутствия в каждом 
рекламном тексте). Наиболее распространенный жанр — объявление, 
состоящее из цепочки наименований каких-нибудь промышленных изделий 
и 
услуг, 
оформляется 
стандартно 
и 
чаще 
всего 
неэкспрессивно. 
«Экспрессивно насыщенная реклама, воспроизводимая в одно и то же 
эфирное время или на одной и той же странице и воспринимаемая быстро и 
адекватно, как это свойственно стандартному элементу, начинает утомлять 
потребителя 
своей 
регулярностью. 
Так 
появляются 
массово 
6 Ученова В.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров, с. 18. 
7 Там же, с. 20. 
8 Фомин А.Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста (на 
материале англоязычной рекламы), с. 45. 
8


коммуникативные штампы. Поэтому фирмы периодически обновляют 
слоганы и тексты и меняют публикаторов»9. 
Отдельно стоит сказать несколько слов о такой разновидности 
объявлений информационного типа, как рубричная реклама. Важным 
фактором, влияющим на композиционное строение рубричной рекламы, 
являются «условия размещения объявлений в различных изданиях, а точнее, 
ограничения количества слов и знаков»10. Поэтому в ней отмечается большое 
количество аббревиатур. Основными экспрессивными средствами являются 
разного вида графические выделения: рамки, шрифтовое варьирование, 
маркеры, символы и т.д. 
Убеждающие 
объявления 
информируют 
о 
каком-либо 
товаре, 
сопровождая 
информацию 
рациональной 
и 
эмоциональной 
оценкой, 
внушают идею об уникальности предмета рекламы и пытаются убедить 
человека совершить определённое действие. 
От объявлений информационного типа они отличаются, прежде всего, 
прагматической 
установкой, 
которая 
и 
определяет 
особенности 
их 
структурной и смысловой организации. Они, несомненно, являются более 
выразительными. Если для объявлений информационного типа характерно 
довольно редкое употребление оценочных и стилистически маркированных 
языковых элементов, выработка определённого стандарта, как в композиции, 
так и в использовании языковых средств, то для эмоциональных характерно 
преобладание оценочной лексики, а также вариативность композиционной 
структуры. Такая реклама отличается экспрессивностью и эмоциональной 
окрашенностью. 
Как отмечает Е.С. Кара-Мурза, некоторые фирменные рекламные 
обороты заштамповываются. «В последние годы стала особенно популярна 
предложно-падежная конструкция, которая берет начало в текстах на тему 
 
9 Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, 
стилистические и культурно-речевые аспекты. 
10 Зимин А.В. О жанровых разновидностях рекламы // Филология в образовательном 
пространстве донского региона и ее роль в развитии личности, с. 50. 
9


моды, типа: «Костюм от Кардена». Падежная позиция «от + Род. пад.» 
регулярно стала заполняться ненормативным способом — существительным 
со значением не субъекта («письмо от родителей»), а объекта»11. Об одной 
группе подобных предложно-падежных сочетаниях хотелось бы сказать 
несколько слов.  
В последние годы в текстах рекламных объявлений всё чаще 
используются отглагольные существительные, или девербативы, в позиции 
обстоятельственных детерминантов, т.е. присоставных распространителей в 
простом предложении12. Они играют немаловажную роль в достижении 
рекламным сообщением главной задачи — воздействовать на адресата, 
привлечь его, заинтересовать. Среди конструкций с детерминантами — 
девербативами 
можно 
выделить 
предложения 
с 
присоставными 
распространителями, имеющими значения цели, ср.: «В отпуск — со 
«Спутником». Наиболее типичны конструкции с предлогами «на», «за» и 
«в». Конструкции с предлогом «для» встречаются реже, ср.: «Для забавы и 
для дела — «Динамит-FM» forever». 
Детерминант — девербатив обозначает в сжатом виде определённую 
ситуацию, факт, т.е. имеет ярко выраженное пропозитивное значение13.  
Адресатом сообщения текста рекламного объявления является, как 
правило, 2-е лицо — слушатель или читатель, что соответствует 
прагматической установке рекламы14. Важное место в текстах рекламных 
объявлений занимают эллиптические предложения. 
Для такого типа предложений характерна смысловая полнота и 
определённость независимо от контекста. Помимо этого, «входящие в них 
члены предложения грамматически не связаны с какими-либо словами в 
 
11 Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, 
стилистические и культурно-речевые аспекты. 
12 Бурназян Н.А., Пантелеев А.Ф. Обстоятельственные детерминанты-девербативы со 
значением цели в языке рекламы, с. 45. 
13 Там же, с. 46. 
14 Зимин А.В. О жанровых разновидностях рекламы // Филология в образовательном 
пространстве донского региона и ее роль в развитии личности, с. 50. 
10