Управление бизнесом в условиях цифровой экономики

                Серия «Учебные издания для вузов»






                Ю.В. Сяглова, Т.П. Маслевич, Н.Б. Сафронова





УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕСОМ В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ


Учебник для вузов



Рекомендовано Учебно-методическим советом по высшему образованию в качестве учебника для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджмент»



Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2024

УДК 338.2:004
ББК 65.050
     С99
Авторы:
      Ю.В. Сяглова - к.э.н., доцент, Институт отраслевого менеджмента РАНХиГС -главы 1,2,6 (разделы 6.1,6.2);
      Т.П. Маслевич - к.э.н., доцент, Институт отраслевого менеджмента РАНХиГС -главы 3,4,6 (разделы 6.3,6.4);
      Н.Б. Сафронова - к.т.н., доцент, Российский государственный гуманитарный университет - глава 5.
Рецензенты:
      Т.И. Кузьмина - д.э.н., профессор, профессор кафедры мировой экономики ФГОБУ ВО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»;
      А.В. Асадуллина - к.э.н., доцент кафедры управления бизнес-процессами института отраслевого менеджмента РАНХиГС.




        Сяглова, Ю.В.

С99      Управление бизнесом в условиях цифровои экономики :
     учебник для вузов / Ю.В. Сяглова, Т.П. Маслевич, Н.Б. Сафронова. -Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2024.- 320 с.
         ISBN 978-5-394-05804-2.
         Учебник представляет комплексный подход к управлению бизнесом в условиях цифровых преобразований в экономике, в том числе с учетом понимания сущности экосистемы цифровой экономики, современных платформенных бизнес-моделей организаций, бизнес-процессов и рисков в современном бизнесе, операционной эффективности бизнес-моделей, юнит-экономики, а также с учетом изменения поведения клиентов и их CJM.
         Основные разделы учебника соответствуют требованиям к результатам освоения программ бакалавриата, специалитета и магистратуры по дисциплинам «Управление бизнесом в цифровой экономике», «Управление бизнес-процессами в цифровой среде», «Юнит-экономика», «Управление клиентским опытом в цифровой среде». В конце каждого раздела учебника представлены перечень вопросов и заданий для самоконтроля по освоению материала.
         Для студентов вузов, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика» и «Менеджмент», а также руководителей и специалистов экономических, финансовых, плановых, маркетинговых отделов и отделов продаж современных организаций.


ISBN 978-5-394-05804-2

                             © Сяглова Ю.В., Маслевич Т.П., Н.Б. Сафронова, 2024
      © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2024

                СОДЕРЖАНИЕ





Введение................................................5
Глава 1. Экосистема цифровой экономики.................10
  1.1. Понятие, сущность, элементы цифровой экономики..10
  1.2. Ландшафтвнешней среды цифрового бизнеса.........24
  1.3. Данные и аналитика в цифровои экономике.........29
  1.4. Цифровые технологии в экономике.................49
     Вопросы и задания для самопроверки к главе 1......62
     Тесты к главе 1...................................63
Глава 2. Бизнес-модели в цифровой экономике............67
  2.1. Платформенные бизнес-модели.....................67
  2.2. Трансформация бизнес-моделеи в цифровои среде...83
  2.3. Бизнес-модель маркетплеиса в цифровои среде.....99
  2.4. Возможности и риски платформенных бизнес-моделеи.116
     Вопросы и задания для самопроверки к главе 2.....121
     Тестыкглаве2.....................................122
Глава 3. Процессный подход куправлению организацией.....126
  3.1. Понятие и структура бизнес-процесса............126
  3.2. Метрики и ключевые показатели процесса.........134
  3.3. Операционные риски процесса....................142
  3.4. Процессныи подход в управлении.................151
  3.5. Уровни зрелости процессного управления.........158
     Вопросы и задания для самопроверки к главе 3.....165
     Тесты к главе 3..................................165
Глава 4. Управление операционной эффективностью в условиях цифровой экономики.........................169
  4.1. Понятие операционнои эффективности.............169
  4.2. Методологические основы управления.............175
  4.3. Концепцииуправления операционнои эффективностью.... 177
  4.4. Управление бизнес-процессами в цифровои среде....190
     Вопросы и задания для самопроверки к главе 4.....199
     Тесты кглаве 4...................................200

3

Глава 5. Юнит-экономика бизнеса в цифровой среде.........203
  5.1. Понятие и сущность юнит-экономики в цифровой среде.... 203
  5.2. Метрики юнит-экономики........................211
  5.3. Практикауправления бизнесом на основе юнит-экономики.....................................230
  5.4. Цифровые инструменты управления бизнесом на основе юнит-экономики...........................243
     Вопросы и задания для самопроверки кглаве 5.....255
     Тесты кглаве 5..................................256
Глава 6. Поведение потребителей в цифровой среде.....259
  6.1. Трансформация поведения клиентов в цифровои среде.259
  6.2. Омниканальные коммуникации в современном бизнесе.274
  6.3. Путь клиента в цифровои среде и оценка клиентского опыта..............................................284
  6.4. Трансформация бизнес-процессов сучетом клиентского опыта..............................................298
     Вопросы и задания для самопроверки кглаве 6.....307
     Тесты кглаве 6..................................308
Ответы на тесты......................................312
Списоклитературы.....................................313

4

                ВВЕДЕНИЕ





     Функционирование современных организаций происходит в условиях формирования и развития цифровои экономическои системы. При этом важные элементы преобразовании, требующие кардинальных изменении в подходе к управлению организацией связаны с влиянием факторов внешнеи среды и изменением ее ландшафта в целом. Также существенные изменения в управлении происходят ввиду активного развития и внедрения цифровых технологии, которые уже являются неотъемлемыми элементами для формирования новых цифровых, платформенных бизнес-моделеи и экосистем.
     Современные организации осуществляют деятельность, работая с огромным массивом данных, постоянно образующихся и требующих мониторинга, анализа и управления в целях принятия адекватного решения. Из-за изменения бизнес-моделеи меняются и совокупность основных и вспомогательных бизнес-процессов и, соответственно, подходы к анализу и управлению ими. У компании в цифровои среде возникают абсолютно новые цифровые риски, которые требуют идентификации и формирования подходов к управлению.
     В условиях цифровои экономики появляются и новые методы управления организацией например, на основе выделения бизнес-сегментов - Юнитов, с расчетом метрик и оценкои возможностеи управления бизнес-процессами на их основе. Трансформируется и поведение клиента, появляются новые модели и факторы принятия решении, что ведет и к реинжинирингу бизнес-процессов с учетом анализа пути клиента и омниканального взаимодеиствия с ним в рамках точек контакта как в цифровои, так и в физическои среде.
     Авторы учебника представляют комплексныи подход к управлению бизнесом в условиях цифровых преобразовании в экономике, в том числе с учетом понимания сущности экосистемы цифровои экономики, современных платформенных бизнес-моделеи организации, бизнес-процессов и рисков в современном бизнесе, операци

5

онной эффективности бизнес-моделей, юнит-экономики, а также с учетом изменения поведения клиентов и их CJM (Customer Journey Map, карта путешествия (пути) клиента).
     В первой главе учебника представлены понятие и сущность цифровой экосистемы в современном бизнесе, изучен ландшафт внешней среды, рассмотрены основные факторы, влияющие на деятельность современных организаций. Авторы демонстрируют роль, значение и особенности информационного поля цифровой экономики, вводят понятие Big Data, приводят информацию о классификации и категоризации данных и аналитики в цифровой среде. Важным элементом цифровой экосистемы являются цифровые технологии, которые, при адекватном использовании, могут оказать положительный эффект на бизнес-процессы организации.
     Во второй главе детально изучены современные бизнес-мо-дели организаций в экосистеме цифровой экономики, а именно: дана характеристика и приведены особенности платформенных бизнес-моделей, дана классификация экосистемных бизнес-моделей. Авторы представляют возможные элементы цифровых преобразований в бизнес-моделях и описывают варианты трансформации бизнес-моделей, в том числе в рамках физического и цифрового пространств, по типам обслуживаемых сегментов клиентов, моделям закупки и степени контроля над основными бизнес-процессами организации. В главе представлена наиболее популярная в современных условиях бизнес-модель маркетплейса, описаны роли участников, механизмы взаимодействия и управления ценностью внутри модели. В завершении главы приведены возможности и риски платформенных бизнес-моделей для всех стейкхолдеров.
     Третья глава учебника посвящена вопросам формирования представления о процессном подходе к управлению современнои организацией Авторы вводят понятие и формулируют сущность бизнес-процесса, дают классификацию, изучают метрики и ключевые показатели бизнес-процесса. Дополнительно в главе приведена информация об операционных рисках и методах управления ими в рамках управления современнои организацией Важным аспектом является и формирование видения об оценке уровня зрелости процессного управления в организации.

6

     Четвертая глава раскрывает сущность операционной эффективности в условиях цифровой экономики. Авторы формулируют понятие и методологию операционнои эффективности, изучают концепции управления. Важное место в главе занимает материал об управлении бизнес-процессами современнои организации в условиях цифровых преобразовании.
     Материалы пятои главы учебника формируют представление обучающихся о подходе к оценке эффективности в современных организациях на основе юнит-экономики. Авторы вводят понятие Юнита, представляют систему метрик юнит-экономики, рассматривают методы анализа, применяемые в юнит-экономике, систематизируют и обобщают представление об управлении бизнесом на основе юнит-экономики.
     Шестая глава посвящена изучению вопросов формирования клиентского опыта в условиях цифровои экономики. В главе представлен материал о категоризации потребителеи в рамках теории поколении, изучены особенности поведения потребителеи в условиях цифровых преобразовании. Особо подчеркнута роль омника-нального подхода к взаимодеиствию с клиентами как наиболее результативного с точки зрения формирования желаемого отклика и ценности. В главе приводится детальная информация по формированию пути клиента (CJM), разобраны основные этапы пути и приведены возможности управления этапами с целью повышения результативности клиентского опыта. В завершении главы авторы остановились на вопросах управления бизнес-процессами организации с учетом трансформации клиентского опыта в условиях цифровои экономики.
     В результате изучения дисциплин «Управление бизнесом в цифровои экономике», «Управление бизнес-процессами в цифровои среде», «Юнит-экономика», «Управление клиентским опытом в цифровои среде» должны быть сформированы знания, умения и навыки в области современного подхода к управлению организации в целом и отдельными элементами управления в частности, на основании понимания и распознавания особенностеи и факторов влияния на внешнюю и внутреннюю среду организации.

7

    При этом студент должен:
     знать:
     • понятие, сущность, элементы цифровой экономики;
     • сущность и источники образования данных в цифровой среде;
     •      перечень цифровых технологий, оказывающих влияние на деятельность современной организации;
     •      понятие, сущность и категоризацию платформенных бизнес-моделей;
     • теоретические основы процессного управления;
     • элементы структуры бизнес-процесса и их компоненты;
     • основные метрики бизнес-процесса;
     • понятие, сущность и метрики юнит-экономики;
     • особенности управления бизнесом на основе юнит-экономики;
     • модели поведения клиентов в цифровой среде;
     • методологию формирования пути клиента (CJM);
     •      особенности управления бизнес-процессами в условиях цифровой экономики;
    уметь:
     •      обосновывать элементы цифровых преобразований, возможные к внедрению в современной организации;
     •      распознавать, осуществлять категоризацию и выделять источники данных, требуемых современной организацией для осуществления бизнеса;
     •      проводить анализ и формулировать рекомендации по внедрению цифровых технологий в деятельность организации;
     •      проводить анализ существующей бизнес-модели организации и предложить пути ее трансформации в условиях цифровой экономики;
     • определять уровень зрелости процессного управления;
     • рассчитывать показатели операционной эффективности;
     •      разрабатывать систему ключевых показателей эффективности работы персонала;
     •      выделять, обосновывать и рассчитывать метрики юнит-экономики в организации;

8

     •     формировать CJM организации и предлагать решения по управлению его этапами с учетом понимания моделей поведения клиентов в условиях цифровой экономики;
     владеть:
     •     навыками организации деятельности современной организации в условиях цифровой экономики с учетом факторов внешней среды, потока Big Data и цифровыхтехнологий;
     •     методиками оценки бизнес-модели современной организации и поиском вариантов ее трансформации с учетом достижения результативности;
     •     навыками управления процессами для повышения операционной эффективности;
     • компетенциями по перестройке и реинжинирингу процессов;
     •     навыками управления современной организацией на основе методов анализа и метрик юнит-экономики;
     •     инструментами визуализации этапов пути клиента и оценки их результативности в условиях изменения моделей поведения клиентов в цифровой среде.
     Учебник предназначен для студентов и преподавателеи вузов, слушателеи программ повышения квалификации и профессиональ-нои переподготовки, специализирующихся в области экономических наук, менеджмента, управленческои деятельности, а также руководителеи и специалистов экономических, финансовых, плановых, маркетинговых отделов и отелов продаж современных организации, в компетенцию которых входит необходимость разработки и анализа стратегических и оперативных планов развития предприятия в условиях цифровои экономики.
     Учебник может быть использован в качестве базового при изучении дисциплины «Управление бизнесом в цифровои экономике», а также как часть дисциплин: «Управление бизнес-процессами в цифровои среде», «Юнит-экономика», «Управление клиентским опытом в цифровои среде».

9

                Глава 1. ЭКОСИСТЕМА ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ





            1.1. Понятие, сущность, элементы цифровой экономики


     Современное состояние внешней среды бизнеса характеризуется активным внедрением цифровых технологий, способным существенно повысить результативность деятельности организации при осуществлении бизнес-процессов по отношению к внутренним операциям в компании или к внешним процессам, направленным на обслуживание клиентов, взаимодеиствие с поставщиками или иными участниками бизнеса.
     Под цифровойэкономикой понимают деятельность организации в различных отраслях, связанную с внедрением, использованием, распространением и получением результативности от цифровых технологии и связанных с ними продуктов, услуг или сервисов.
     Процесс формирования экосистемы цифровои экономики представляет собои сложную модель, опирающуюся на совокупность элементов, которые, при включении в бизнес компании и адекватном использовании в бизнес-процессах, дают возможность современным организациях получить изменение их показателеи деятельности с учетом более точного, быстрого и релевантного распознавания, понимания и отклика на возникающие в бизнес-процессах особенности или нюансы и обеспечения более точного реагирования на них, увеличивая результативность бизнеса в целом.
     В целом система цифровои экономики представляет собои долгосрочную стратегию государства, которая опирается на Указ Президента РФ от 7 мая 2018 г. № 204 «О национальных целях и стратегических задачах развития Россиискои Федерации на период до 2024 года» и от 21.07.2020 г. № 474 «О национальных целях развития Россиискои Федерации напериод до 2030 года», в том числе с целью решения задачи по обеспечению ускоренного внедрения цифровых технологии в экономике и социальнои сфере.


10

     Правительством Российской Федерации сформирована национальная программа «Цифровая экономика Россиискои Федерации»¹, утвержденная протоколом заседания президиума Совета при Президенте Россиискои Федерации по стратегическому развитию и национальным проектам от 4 июня 2019 г. № 7.
     Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникации Россиискои Федерации, созданное 15.05.2018 г. Указом Президента РФ № 215 является федеральным органом исполнительнои власти и обеспечивает достижение целеи формирования и развития экосистемы цифровои экономики за счет реализации различных национальных проектов¹ ².
     В рамках национальнои программы «Цифровая экономика Россиискои Федерации» реализуется следующии перечень проектов:
     • нормативное регулирование цифровой среды;
     • кадры для цифровой экономики;
     • информационная инфраструктура;
     • информационная безопасность;
     • цифровые технологии;
     • цифровое государственное управление;
     • искусственный интеллект;
     •      обеспечение доступа в интернет за счет развития спутниковой связи;
     • развитие кадрового потенциала ИТ-отрасли.
     Как следует из приведенного перечня проектов, при формировании экосистемы цифровои экономики, важное значение придается вопросам формирования нормативно-правового поля цифровои экономическои среды, внедрению и использованию различных цифровых технологии, способствующих цифровизации, роботизации или автоматизации бизнес-процессов, безопасности информа

¹ Материалы официального сайта Минцифры РФ. См.: https://digital.gov.ru/ru/ activity/directions/858/?utm_referrer=https %3a %2f%2fyandex.ru %2f (дата обращения: 17.07.2023).

² Национальные проекты России. «Цифровая экономика»: презентация. - URL: https://digital.gov.ru/uploaded/presentations/prezentatsiya-tse_mjl6o1Q.pdf (дата обращения: 17.07.2023).

11

ции, поступающей в рамках потока данных, а также требованиям наличия ключевых компетенций менеджеров, которые ведут свою профессиональную деятельность в различных отраслях и сферах цифровои бизнес-среды.
     Модель цифровои экономическои системы, представленная на рисунке 1.1, включает в себя три взаимосвязанных элемента, а именно:
     •     наличие совокупности цифровых технологий, которые проявляют себя в различных продуктах, услугах или сервисах, организации самой бизнес-модели, и являются значимыми для внутренних процессов компании, либо при взаимодействии с внешними участниками бизнес-модели - клиентами или партнерами;
     •     формирование вовлеченности или заинтересованности со стороны стейкхолдеров бизнес-модели организации - внешних клиентов или партнеров, либо внутренних сотрудников, участников команды, к активному использованию цифровых технологий, повышая уровень цифровизации бизнес-модели;
     •     формирование эффекта от цифровизации в виде совокупного результата компании, включающего оценку эффективности основных и вспомогательных бизнес-процессов с учетом внедрения цифровыхтехнологий в бизнес.
     Представленные выше элементы цифровои экономическои системы опираются на совокупность ресурсов бизнес-модели - организационных, финансовых, трудовых, аналитических, в том числе данных, и т. п., что влияет в свою очередь на выбор конкретнои бизнес-модели (материалы главы 2, разделов 2.1 и 2.2) при организации бизнеса в условиях цифровои экономики.
     Таким образом, выделяя сущность цифровых экономических преобразовании, следует опираться на требования к современным организациям к выбору и обоснованию адекватнои бизнес-модели, в рамках которои будет доставляться ценность всем стеикхолдерам; формированию требуемого объема ресурсов для функционирования модели бизнеса (команда, пул партнеров, данные и аналитика и проч.); внедрению перечня цифровых технологии, которые способны повысить результат бизнес-модели организации; а также формированию взаимосвязеи со стеикхолдерами с целью повышения

12