Поведение потребителей в кросс-культурном маркетинге

            Серия «Учебные издания для вузов»






                О. А. Шальнова, Е. Ю. Депутатова, Н. В. Ребрикова





ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В КРОСС-КУЛЬТУРНОМ
МАРКЕТИНГЕ

Учебное пособие для вузов

        Под общей редакцией О. А. Шальновой


Рекомендовано Учебно-методическим советом по высшему образованию в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело» (профиль «Маркетинг»)



Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2024

УДК 339.138.(075.8)
ББК 65.291.3 я73
     Ш18
Авторы:
     Шальнова Ольга Александровна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы Факультета рыночных технологий Института отраслевого менеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации;
     Депутатова Елена Юрьевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы Факультета рыночных технологий Института отраслевого менеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации;
     Ребрикова Надежда Владимировна - кандидат экономических наук, доцент Департамента психологии и развития человеческого капитала Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.

Рецензенты:
     Рамазанов Ибрагим Агаевич - доктор экономических наук, доцент, профессор базовой кафедры торговой политики Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова;
     Гришина Вера Тихоновна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры управления Технологического университета имени дважды Героя Советского Союза летчика-космонавта А.А. Леонова.

     Шальнова, О. А.
Ш18 Поведение потребителей в кросс-культурном маркетинге : учебное пособие для вузов / О. А. Шальнова, Е. Ю. Депутатова, Н. В. Ребрикова ; под общ. ред. О. А. Шальновой. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2024. - 190 с.
          ISBN 978-5-394-05845-5.
          В учебном пособии рассматриваются особенности потребительского поведения в кросс-культурном контексте. Дается характеристика специфики дисциплины «Кросс-культурный маркетинг», подробно раскрываются сущность и составляющие элементы поведения потребителей. Особое внимание уделяется культурным факторам. Кроме того, в пособии приводятся подходы к оценке потребительской удовлетворенности.
          Для студентов вузов, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело» (профиль «Маркетинг»), а также преподавателей и всех интересующихся данной темой.



ISBN 978-5-394-05845-5

                              © Шальнова О. А., Депутатова Е. Ю., Ребрикова Н. В., 2024
      © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2024

           Посвящается замечательному человеку, Профессионалу с большой буквы, любимому Учителю и Наставнику, профессору Татьяне Николаевне Парамоновой, вдохнувшей в авторов интерес и любовь к маркетингу.

Ее лекции всегда проходили на одном дыхании, а семинары - в нескончаемом потоке дискуссий, на эмоциональном подъеме и с неиссякаемым стремлением всех нас, некогда бывших студентов, принимать в них самое активное участие. Ее неиссякаемая вера в каждого из нас, деликатность, доброта, интеллигентность, умение воодушевить и поддержать в нужный, порой весьма сложный момент когда-то сподвигли нас продолжить дело и связать свою жизнь с маркетингом.

ОГЛАВЛЕНИЕ


Введение................................................6
Глава 1. Кросс-культурный маркетинг как базис продвижения компании на международных рынках............9
  1.1. История развития теории межкультурных коммуникаций и становление дисциплин «Кросс-культурный менеджмент» и «Кросс-культурный маркетинг»........................9
  1.2. Феномен глобализации и ее роль в трансформации потребительского поведения............................15
  1.3. Взаимосвязь процессов глобализации с маркетинговой стратегией предприятия................................19
     Вопросы для самоконтроля..........................21
Глава 2. Поведение потребителей: маркетинговый подход...23
  2.1. Модель покупательского поведения................23
  2.2. Факторы, влияющие на покупательское поведение...30
     2.2.1. Культурные факторы.........................31
     2.2.2. Социальные факторы.........................34
     2.2.3. Личностные факторы.........................36
     2.2.4. Психологические факторы....................45
  2.3. Стратегии потребительского поведения............63
  2.4. Процесс принятия потребителем решения о покупке.66
  2.5. Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.............................................71
     Вопросы и упражнения..............................80
Глава 3. Культура и ее роль в поведении потребителей....84
  3.1. Подходы к пониманию культуры....................84
  3.2. Барьеры, мешающие полноценному кросс-культурному взаимодействию........................................93
     3.2.1. Восприятие.................................94
     3.2.2. Стереотипы.................................95

4

     3.2.3. Этноцентризм..............................99
     3.2.4. Вербальные коммуникации..................100
     3.2.5. Невербальные коммуникации................106
     Вопросы и упражнения............................114
Глава 4. Подходы к изучению культур..................118
  4.1. Классификация культур Г. Хофстеде.............119
  4.2. Классификация культур Э. Холла................129
     Вопросы и упражнения............................133
Глава 5. Модель Д. Канемана и имплицитные механизмы принятия решений о покупке в разных культурах........137
  5.1. Открытия Д Канемана в области поведенческой экономики...........................................137
  5.2. Имплицитные механизмы принятия решений в разных культурах...........................................141
     Вопросы и упражнения............................146
Глава 6. Теоретические и практические предпосылки изучения удовлетворенности покупателей...............148
  6.1. Изучение понятия «удовлетворенность потребителей».148
6.2. Факторы, влияющие на потребительскую удовлетворенность....................................154
  6.3. Методы оценки потребительской удовлетворенности.159
6.4. Точки контакта и теоретические предпосылки их изучения..........................................168
  6.5. Описание методов и моделей измерения удовлетворенности и работы с точками контакта.......172
     Вопросы и упражнения............................178
Литература...........................................182

5

ВВЕДЕНИЕ


     Поведение потребителей является одной из важнейших областей маркетингового знания. По сути, главной целью маркетинга является определение потребностей потребителя и воздействие на его выбор эффективными инструментами влияния. Без понимания специфики процесса принятия решения о покупке, а также факторов, влияющих на это решение, продать товар на рынке, где у потребителя есть возможность выбирать из ряда аналогов, практически невозможно. В связи с чем механизмы и модели поведения потребителей являются важным направлением изучения ученых различных областей уже на протяжении более века. И каждый раз результаты исследований ученых в области психологии, философии, социологии, экономики относительно потребительского поведения удивляют и расширяют границы понимания данного процесса, а порой и опровергают предположения, делавшиеся ранее. Это свидетельствует о том, что мотивы поведения потребителей гораздо шире и глубже изученных, факторы принятия решения - многообразнее, а само поведение человека сложно предсказать и спрогнозировать.
     Первые попытки осознать и систематизировать потребительское поведение начали предприниматься на рубеже XIX-XX вв., когда такие известные ученые в области экономики и социологии, как К. Маркс, Т. Веблен, Г. Зиммель, М. Вебер и др. предложили свое видение концепции теории потребления. Однако в большей степени, повышение научного интереса и методическое изучение данной темы связывают с развитием направления в психологии - бихевиоризма и его основателем Дж. Б. Уотсоном, разработавшим модель «стимул - реакция», позднее адаптированной к потребительскому поведению Ф. Котлером. Впоследствии данной теме уделяли внимание такие известные психологи, как З. Фрейд, Э. Дихтер, А. Маслоу, социологи и философы П. Бурдье, Ж. Бодрийяр, И. Гоффман и др. Естественно, наибольшее развитие теории потребительского поведения связано с именами маркетологов: Ф. Котлером, Н. Борденом, Ж.-Ж. Ламбеном, Дж. Маккарти, Дж. Катоной, Дж. Говардом,

6

Дж. Шетом, П. Дойлем, Г. Ассэлем и др. Новый этап в развитии теории потребительского поведения связан с исследованиями психолога Д. Канемана, связавшего экономические процессы с психологией и давшего старт развитию таких наук, как «нейроэкономика», «нейромаркетинг», «поведенческая экономика», и А. Тверски, продолжившим данное направление. Он же стал соавтором научных работ Д. Канемана. Новейшие исследования ставят перед специалистами в области маркетинга новые задачи по переосмыслению процесса принятия решения о покупке, дальнейшему изучению и разработке программ, воздействующих на потребителей.
     Вместе с этим необходимо учитывать, что современный мир глубоко глобализирован и одновременно с этим многонационален. Транснациональные компании упорно пытаются создать единую потребительскую культуру и сформировать унифицированные мотивы потребления производимых товаров. И, несмотря на прилагаемые титанические усилия, следует признать, что культурные особенности, менталитет, климат и другие специфические факторы, воздействующие на формирование той или иной культуры, все также играют значительную роль в потребительском поведении, как и сто лет назад. Компаниям, выходящим на зарубежные рынки, все также приходится учитывать культурный аспект при разработке концепции выводимых товаров и формировании программ по их продвижению. Кроме того, с учетом явно обозначающихся тенденций по регионализации рынков и их кластеризации, приходящих на смену процессам глобализации, вопрос кросс-культурного взаимодействия становится все более актуальным.
     Дисциплина «Поведение потребителей в кросс-культурном маркетинге» призвана повысить компетентность маркетологов в области потребительского поведения с учетом культурного аспекта в условиях вывода и реализации товаров на зарубежных и внутренних рынках, в том числе при работе с субкультурными и контркультурными рынками.
     В настоящем учебном пособии предложен авторский подход к пониманию специфики потребительского поведения в кросс
7

культурном контексте и поставлена цель познакомить читателя с особенностями влияния культуры на разработку маркетинговой концепции продвижения товара.
     Логика построения пособия представляет собой последовательное изложение материала, включающее историю появления дисциплины «Кросс-культурный маркетинг», теоретические основы потребительского поведения, в том числе факторы, влияющие на процесс принятия решений о покупке, и модели покупательского поведения. В частности, в разделе 2.2 подробно рассматриваются теории мотивации личности 3. Фрейда, А. Маслоу, Т. Веблена, Ф. Герц-берга, Д. Макклелланда, К. Альдерфера.
     Более глубокое внимание уделяется культуре как одному из ключевых факторов, определяющих потребительское поведение, и подходам к ее изучению. Также в пособии приводятся результаты исследований Д. Канемана, позволяющие выявлять и использовать имплицитные механизмы принятия решений о покупке, универсальные для всех культур, а значит, являющиеся весьма полезными с точки зрения маркетинга. Последняя глава посвящена изучению потребительской удовлетворенности и точкам контакта с клиентом. Отдельно рассматриваются методы и модели оценки и измерения потребительской удовлетворенности.
     Структура учебного пособия включает в себя шесть глав, снабженных вопросами для самопроверки и упражнениями, позволяющими более глубоко усвоить теоретический материал.

8

Глава 1. КРОСС-КУЛЬТУРНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК БАЗИС ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ

1.1. История развития теории межкультурных коммуникаций и становление дисциплин «Кросс-культурный менеджмент» и «Кросс-культурный маркетинг»

    История изучения специфики кросс-культурного взаимодействия и его влияния на различные стороны жизни общества по историческим меркам относительно недолгая. Изначально вопросами кросс-культурной коммуникации начали интересоваться в США и с сугубо практической точки зрения - обучения навыкам работы, в первую очередь на дипломатическом уровне, представителей своей страны в зарубежных государствах с учетом особенностей их культуры и менталитета, эффективная адаптация иностранных граждан, прибывающих в страну, нейтрализация конфликтов на этнической, национальной или расовой почве. Вехой в истории, когда в научной среде вообще стали размышлять о подходах к пониманию других культур и взаимодействию с ними, может считаться 1954 год, когда два американских ученых антрополог Эдвард Холл и лингвист Джордж Трейгер опубликовали совместную работу «Culture as communication: A model and analisis» («Культура как коммуникация: модель анализа»), где впервые ввели новый научный термин «межкультурная коммуникация» [102]. Позднее Э. Холл издал книгу «The Silent Language», где уже предложил некоторую методологию понимания основных идей межкультурных коммуникаций. Ученым было сделано довольно серьезное умозаключение о тесной взаимосвязи культуры и коммуникации, позволившее ему сделать вывод о необходимости исследования не столько целых культур, как монолита, сколько их отдельных поведенческих систем. Э. Холл в дальнейшем смог развить свою коммуникативную теорию «культурных моделей взаимодействия» [70, с. 14].


9

     Вслед за Э. Холлом теории межкультурных коммуникаций стали уделять повышенное внимание и другие ученые, развивая понятийный аппарат и создавая несколько направлений исследований в данной области. Так, можно выделить исследования, посвященные изучению вербального и невербального общения представителями разных культур (Л. Самовар, Р. Портер), отношению человека к своей самости, природе, концепции времени (Ф. Клакхон, Ф. Строд-берк), проблематике адаптации к инокультурной среде, проблеме кросс-культурного шока (К. Оберг) и др.
     Следующим этапом развития теории межкультурной коммуникации можно назвать начавшийся в 1960-е годы процесс становления межкультурной коммуникации как академической дисциплины и выделение специфических направлений ее преподавания. Специфической особенностью данных дисциплин была их сугубо практическая направленность. Именно на данном этапе можно говорить о зарождении дисциплины «Кросс-культурный менеджмент», позволяющей учитывать в своей работе знания о культурных особенностях представителей других стран и находить способы бесконфликтной работы в инокультурных коллективах. В 1970-е годы практические знания, получаемые на подобных курсах, стали обогащаться активно формирующейся теоретической базой, и дисциплины, связанные с межкультурной коммуникацией, стали приобретать все признаки классического университетского знания. Начиная с этого времени интерес к изучению межкультурного взаимодействия только нарастал. Начали проводиться довольно масштабные кросс-культурные исследования, затрагивающие представителей различных культур. Конечно, в первую очередь, такие исследования проводились на базе крупных транснациональных корпораций, имевших большое количество филиалов в разных странах, а соответственно, они были связаны с деловым взаимодействием и деловой культурой. В этот период проводят свои исследования и публикуют их результаты такие авторы, как Г. Хофстеде, Ф. Тромпенаарс, Э. Холл, Р. Льюис, Э. Хирш, Ч. Сноу и другие.
     В работе В. Г. Буниной дается объяснение терминологических отличий понятий «межкультурный» и «кросс-культурный». Когда

10

речь идет о межкультурной коммуникации, подразумевается процесс взаимодействия представителей разных культур, в связи с чем, конфликты и контакты могут быть только межкультурными. Когда же используется термин «кросс-культурный», речь идет уже о методах, характеристиках и технологиях, которые могут применяться по отношению к нескольким культурам одновременно для достижения определенной цели. В соответствии с чем, кросс-культурный менеджмент определяется автором как «разработка технологий управления, успешно действующих в различных культурах с целью предотвращения межкультурных конфликтов» [12, с. 10]. В своей работе мы будем придерживаться той же точки зрения.
     В соответствии с классификацией этапов развития кросс-культурного менеджмента, сформулированной в работе В.Г. Буниной, можно выделить четыре периода [12, с. 5-6].
     1-й этап (1960-1970-е гг.) - исследования проблематики кросс-культурного взаимодействия на глобальном уровне (период активной экспансии транснациональных корпораций). Данный этап характеризовался тем, что исследуемые страны рассматривались как монокультурные, в связи с чем страна, государство, культура и нация использовались как синонимы, формировались концепции «национального государства». Именно на первом этапе можно было услышать о «немецкой модели делового менталитета», «китайской модели» и т.д. На данном этапе проводились весьма масштабные исследования, позволившие понять специфику национальной ментальности и выделить факторы, оказывающие влияние на ее формирование (религиозные, климатические, исторические, фольклорные и пр.). Был сделан весьма значимый вывод о том, что все народы отличаются друг от друга своей уникальной системой ценностей, непрестанно формирующейся на протяжении всего периода своего исторического развития. И эти ценности не могут быть одномоментно изменены без ущерба для благополучия нации (народа). Стоит отметить, что, как правило, результатом исследований была лишь констатация этих различий.
     2-й этап (1980-1990-е гг.) - ознаменовался активным изучением специфических особенностей корпоративных культур в кросс
11

культурном пространстве. Получили свое развитие теории и типологии корпоративных культур. Были получены важные результаты, указывающие на прямую зависимость особенностей организации рабочего процесса и организационного поведения от культуры и менталитета. Важнейшим выводом, который был сделан на основе исследований в области кросс-культурного менеджмента стало понимание того, что организационная культура всегда основывается на национальном экономическом менталитете, и какие-либо изменения в корпоративном управлении возможны лишь с учетом культурной составляющей нации.
     3-й этап (1990-2000-е гг.) - относительно современный -осмысление закономерностей взаимодействия национальных деловых моделей не только во внешнеэкономической деятельности, но и внутри стран, становящихся все более и более полиэтническими и поликультурными. Культурная диверсификация персонала крупных, а позднее и средних предприятий в развитых странах поставила вопросы о коррекции традиционных систем управления персоналом с учетом межкультурных различий.
     4-й этап (2010-2020-е гг.) - исследования по управлению «культурным разнообразием», направленные на выработку механизмов, которые бы позволяли, сохраняя национально-культурную самобытность определенных групп населения, обеспечить устойчивый и строгий управленческий контроль путем выработки некоего общего, приемлемого для представителей разных культур, «протокола» - кросс-культурных технологий управления.
     Кросс-культурный маркетинг - относительно молодое направление маркетинга. Первые научные работы появились лишь в 80-х годах XX в. При этом нужно понимать разницу между международным маркетингом, фокусом внимания которого является осуществление маркетинговой деятельности компании за пределами национальных границ [44, с. 16], и кросс-культурным маркетингом, используемым как при работе с зарубежными рынками, так и с различными культурными проявлениями на внутреннем рынке (например, субкультуры, контркультуры, этносы и пр.).

12