Основы рекламы

Серия «Учебные издания для вузов»
Ю. К. Баженов, Л. П. Дашков
ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ
Учебное пособие для вузов
Рекомендовано
Учебно-методическим советом
по высшему образованию
в качестве учебного пособия для студентов, 
обучающихся по направлению подготовки 
«Торговое дело»
Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2024
1

УДК 659.1
ББК 76.0
         Б16
Рецензент:
О. А. Новиков — доктор экономических наук, профессор, РГГУ.
Б16
Баженов, Ю. К.
Основы рекламы : учебное пособие для вузов / Ю. К. Баженов, Л. П. Дашков. — Москва : Издательско-торговая 
корпорация «Дашков и К°», 2024. — 102 с.
ISBN 978-5-394-05842-4.
В учебном пособии раскрываются сущность и задачи рекламы; правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации; классификация рекламных средств и их 
характеристика; оценка эффективности рекламной деятельности.
Специальные разделы посвящены организации рекламы 
в магазине, вопросам проведения рекламных кампаний, организации паблик рилейшнз на предприятии и некоторым другим 
вопросам.
Для студентов, обучающихя по направлению подготовки 
«Торговое дело» и другим направлениям подготовки, где изучается дисциплина «Основы рекламы».
 
© Баженов Ю. К., Дашков Л. П., 2024
ISBN 978-5-394-05842-4 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2024
2

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Глава 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ КУРСА 
“ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ” 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Предмет и методологические основы курса. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.3. Межпредметные связи курса 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Глава 2. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1. Основные нормы правового регулирования рекламной 
деятельности на рынке товаров, работ и услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2. Ответственность участников рекламного процесса 
за нарушение законодательства о рекламе 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Глава 3. КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ 
И УСЛОВИЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3.1. Основные признаки классификации рекламных средств . . . . . . . 23
3.2. Реклама в прессе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.3. Печатная реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
3.4. Аудиовизуальная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
3.5. Радио- и телереклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3.6. Выставки и ярмарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.7. Рекламные сувениры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.8. Прямая почтовая реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.9. Наружная реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.10. Интернет-реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.11. Основные элементы средств рекламы и требования, 
предъявляемые к ним  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.12. Выбор рекламных средств 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Глава 4. ФИРМЕННОЕ НАИМЕНОВАНИЕ И КОММЕРЧЕСКОЕ 
ОБОЗНАЧЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ, ЗНАКИ И МАРКИ 
ТОВАРОВ КАК СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.1. Содержание и состав интеллектуальной собственности 
предприятий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3

4.2. Средства индивидуализации предприятий — фирменное 
наименование и коммерческое обозначение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
4.3. Товарные знаки и наименования места происхождения 
товара как средства индивидуализации товаров 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Глава 5. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ В МАГАЗИНЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . 55
5.1. Внешняя реклама магазина 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
5.2. Интерьер магазина как средство рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
5.3. Рекламные мероприятия в магазине  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
5.4. Витрины как средство рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Глава 6. ОРГАНИЗАЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 
НА ПРЕДПРИЯТИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
6.1. Понятие и сущность паблик рилейшнз . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
6.2. Цели и задачи паблик рилейшнз. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
6.3. Организация мероприятий паблик рилейшнз  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Глава 7. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ, РАБОТ 
И УСЛУГ 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
7.1. Рекламные агентства и их функции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
7.2. Организация взаимоотношений участников рекламного 
процесса 
 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
7.3. Планирование рекламной работы на предприятии. . . . . . . . . . . . . . 87
7.4. Организация и планирование рекламных кампаний 
 . . . . . . . . . . . . 90
Глава 8. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. . . . . 94
8.1. Экономическая эффективность рекламных мероприятий . . . . . . 94
8.2. Психологическая эффективность применения средств 
рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
4

ВВЕДЕНИЕ
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах 
и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению 
рекламу делать.
Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, 
вездесущее, профессиональное.
Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька 
захочется расширить свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит 
яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся 
в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.
Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет 
добиться увеличения торгового оборота.
Народно-хозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно 
возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения 
устройства и конструкций многих технически сложных изделий, 
товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Целью применения рекламы 
является необходимость формирования у покупателей представления о товарах.
5

В соответствии с действующими федеральными государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по ряду направлений 
подготовки в качестве одной из важных специальных дисциплин 
включена дисциплина “Основы рекламы” (“Рекламная деятельность”).
С учетом этого читателю предлагается учебное пособие “Основы рекламы”, с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме 
рекламно-информационной деятельности.
Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации — телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов 
и указанных категорий работников на основе знаний психологии 
и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.
Предлагаемое учебное пособие призвано вооружить специалиста-рекламоведа необходимым минимумом знаний в области рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.
6

Глава 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ КУРСА 
“ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ”
1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама — термин происходит от латинского слова reklamare — “громко кричать” или “извещать” (в Древней Греции 
и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на 
площадях и в других местах скопления народа).
В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ “О рекламе” даются следующие определения: “1) реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме 
и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса 
к нему и его продвижение на рынке;
2) объект рекламирования — товар, средство индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности 
либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на 
привлечение внимания к которым направлена реклама;
3) товар — продукт деятельности (в том числе работа, 
услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот”.
Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как 
правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской ассоциации маркетинга 
реклама представляет собой “...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую 
7

точно установленным заказчиком” и служит для привлечения 
внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: “Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных 
средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования”1. 
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как 
многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными 
сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.
Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия — товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это 
целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу 
товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания 
спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или 
иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать 
воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет 
использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть 
рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. 
Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользова1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511.
8

ния (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах 
и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более 
эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения 
потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных 
сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, 
воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы 
должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется. Стремление, несмотря ни на какие расходы, завоевать рынок сбыта, продвинуть 
товар к потребителю, продать его заставляет владельцев товаров 
идти на чрезмерно большие, нерациональные расходы, чтобы оттеснить конкурентов. Зачастую это наблюдается в средствах и методах рекламы по телевидению.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она включает информацию, обычно представленную в сжатой, 
художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную 
и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При 
этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, 
необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, 
оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. 
Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа и искусство.
Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для 
жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая 
реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, 
взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяю9

щее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного 
произведения — побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной 
социальной информации, совмещенной с “имиджем” — рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее 
учитывает автор рекламы психологические особенности своих 
адресатов.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой 
времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается 
эффективность труда торгового персонала. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, 
услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах 
и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным 
пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение 
оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению 
эстетики быта и производства.
10