Маркетинговые коммуникации

Серия «Учебные издания для вузов»







                М. А. Николаева, И. А. Рамазанов, В. М. Комаров







МАРКЕТИНГОВЫЕ

   КОММУНИКАЦИИ



Учебник и практикум для вузов



Рекомендовано Учебно-методическим советом по высшему образованию в качестве учебника для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Торговое дело», «Экономика»




Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2024

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.3я73
      Н63

Рекомендовано к изданию кафедрой международной коммерции и логистики РАНХиГС (Президентская академия)
Авторы: М.А. Николаева - доктор технических наук, профессор кафедры международной коммерции и логистики Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, профессор кафедры менеджмента Государственного академического университета гуманитарных наук (Введение, главы 1, 2, 3, 4, 6, 8, практикум); И. А. Рамазанов - доктор экономических наук, профессор Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации; профессор Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова (глава 5); В. М. Комаров - кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы Института отраслевого менеджмента (ИОМ) Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (глава 7).
Рецензенты: Л. В. Дуканич - доктор экономических наук, профессор кафедры международной коммерции и логистики Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ; В. И. Чеглов - доктор экономических наук, профессор кафедры «Торговое дело» Российского экономического университета им. Г В. Плеханова.


     Николаева, М. А.
Н63      Маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для ву     зов / М.А. Николаева, И. А. Рамазанов, В. М. Комаров. - Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2024. - 230 с.
          ISBN 978-5-394-05946-9.
          В учебнике рассмотрены теоретические основы маркетинговых коммуникаций. Концептуальная структура учебника построена с учетом требований, установленных в профессиональном стандарте 08.035 «Маркетолог». Рассмотрены основные понятия в области маркетинговых коммуникаций, общие и специфичные цели, задачи, назначение для разных видов, подвидов, форм маркетинговых коммуникаций, их средства и методы. Выявлены достоинства, недостатки и различия отдельных видов традиционных и интеграционных маркетинговых коммуникаций. Разобраны цели, задачи, назначение, целесообразность и основные направления коммуникационной политики, дано обоснование их выбора, выявлены риски от применения выбранных направлений, а также меры по их предотвращению. В практикуме приведены методики проведения практических работ, предназначенных для формирования умений по применению нормативно-правовой базы, а также анализа практических ситуаций и разработки определенных маркетинговых коммуникаций.
          Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Торговое дело» и «Экономика», а также магистрантов по программам менеджмента и маркетинга. Учебник может быть полезен для практических работников, осуществляющих маркетинговую деятельность или отдельные ее элементы.

                                      © Николаева М. А., Рамазанов И. А., Комаров В. М., 2024
ISBN 978-5-394-05946-9               © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2024

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ..........................................6
Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ...............9
1.1. Маркетинговые коммуникации: понятие, назначение, классификация....................9
    1.2. Функции маркетинговых коммуникаций......21
Глава 2. РЕКЛАМА.................................24
    2.1. Реклама: понятие, принципы, функции, требования..................................24
    2.2. Объекты, субъекты, средства рекламы.....29
    2.3. Классификация рекламы и характеристика ее видов....................................30
    2.4. Оценка эффективности рекламы............45
Глава 3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА...........................48
    3.1. Связи с общественностью.................48
    3.2. Стимулирование сбыта....................63
Глава 4. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ.....................................89
    4.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): понятие, виды........................89
    4.2. Прямой маркетинг........................90
    4.3. Выставки и ярмарки.....................103
    4.4. Событийный, партизанский и эпатажный маркетинг..................................105
    4.5. Скрытый, вирусный маркетинг, новые СМИ.108
    4.6. Маркетинговые коммуникации в местах продаж.110

3

Глава 5. МЕРЧАНДАЙЗИНГ..........................113
    5.1. Мерчандайзинг в системе маркетинговых коммуникаций................................113
    5.2. История и предпосылки развития мерчандайзинга..............................120
    5.3. Алгоритм внедрения мерчандайзинга......122
    5.4. Разработка схемы-карты распределения пространства торгового зала и размещения оборудования................................127
    5.5. Визуальный мерчандайзинг и разработка планограммы выкладки товаров................133
    5.6. Реклама в местах продажи товаров.......138
Главаб. БРЕНДИНГ................................142
    6.1. Брендинг: основные понятия, назначение.142
    6.2. Функции бренда и принципы брендинга....145
    6.3. Классификация брендов..................149
    6.4. Атрибуты бренда........................155
    6.5. Этапы разработки бренда................161
    6.6. Управление брендом.....................162
Глава 7. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ.....................167
    7.1. Интернет-маркетинг: понятие, назначение, этапы развития..............................167
    7.2. Участники традиционных и новых бизнес-моделей и стратегии взаимодействия в рамках цифровых экосистем..........................169
    7.3. Организация интернет-маркетинга........172
Глава 8. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА..............186
    8.1. Коммуникационная политика: понятие, цели и задачи....................................186
    8.2. Основные направления коммуникационной политики: обоснование выбора, риски от выбора и меры их предупреждения....................188

4

ПРАКТИКУМ........................................195
    Основные положения...........................195
Темы практических занятий по дисциплине «Маркетинговые коммуникации».................197
Примерная тематика эссе по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»..................198
    Практическая работа 1........................198
    Практическая работа 2........................207
    Практическая работа 3........................214
    Практическая работа 4........................218
    Практическая работа 5........................219
    Практическая работа 6........................220
ЛИТЕРАТУРА........................................225

5

ВВЕДЕНИЕ


    В условиях насыщенного товарами (в том числе услугами) современного рынка всё большую актуальность приобретает проблема продвижения (промоушен) товаров до конечного потребителя. Одним из наиболее эффективных средств продвижения товаров от изготовителя до конечного потребителя являются маркетинговые коммуникации (МК), предназначенные для формирования спроса на определенные товары (услуги, работы) и стимулирование сбыта.
    В современных условиях при переизбытке информации разного вида и назначения традиционные маркетинговые коммуникации недостаточно эффективны. Потребители к ним быстро привыкают и не обращают на них внимание, поэтому возникает необходимость применения рационального сочетания традиционных и интерактивных видов маркетинговых коммуникаций, что и составляет суть интегрированных маркетинговых коммуникаций, результативность которых увеличивается за счет эффекта синергии.
    Цель дисциплины «Маркетинговые коммуникации» -усвоение теоретических знаний в области МК, приобретение умений их применения в условиях, моделирующих профессиональную деятельность, а также формирования определенных профессиональных и общекультурных компетенций.
    Для достижения этой цели должны быть решены следующие задачи:
    • изучение основных терминов в области МК;
    •      рассмотрение целей, задач, назначения, функций, принципов МК;
    • классификация МК по различным признакам;

6

    •      характеристика видов традиционных и интеграционных МК, выявление их назначения, сферы применения, достоинств и недостатков;
    •      определение нормативно-правовой базы рекламной деятельности и приобретение умений применять ее в практических ситуациях;
    •      рассмотрение коммуникационной политики организаций и приобретение умений ее разработки.
    Объект учебной дисциплины - маркетинговые коммуникации.
    Предмет учебной дисциплины - деятельность по выбору, его обоснованию наиболее эффективных МК.
    Структура учебной дисциплины включает теоретические основы маркетинговых коммуникаций (глава 1), рассмотрение определенных видов, подвидов и форм традиционных и интеграционных МК (главы 2-7), определение коммуникационной политики, ее целей, задач, назначения, а также обоснование выбора основных направлений этой политики.
    Учебная информация, представленная в учебнике, разработана с учетом требований профессионального стандарта 08.035 «Маркетинг», что обуславливает ее профессиональную значимость. К этим требованиям относятся знания:
    •  инструментов маркетинговых коммуникаций;
    •      стандартов, этических норм и принципов, регулирующих информационно-коммуникационную и рекламную деятельность организации, а также ее коммуникационную политику;
    •  инструментов бренд-менеджмента;
   умения:
    •      проводить внутренние и внешние коммуникационные кампании;
    •      улучшать бизнес-процессы организации в области коммуникационной политики;
    •      выстраивать систему коммуникаций в организации на уровне стратегий;

7

    •     проводить анализ результативности коммуникационной политики;
    •     использовать инструменты проектного управления в выработке эффективной коммуникационной политики.
    Приобретение указанных знаний и умений позволит сформировать профессиональные компетенции, необходимые для выполнения указанных в профстандарте трудовых функций:
    •     разработки системы маркетинговых коммуникаций в организации;
    •     разработки и проведения коммуникационных кампаний в организации;
    •     разработки технических заданий и предложений по формированию фирменного стиля и рекламной продукции организации;
    •     организации и проведения мероприятий по связям с общественностью для формирования маркетинговых коммуникаций организации;
    •     разработки и проведения рекламных акций по стимулированию продаж;
    •     работы с инструментами прямого маркетинга;
    •     подготовки рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций для принятия управленческих решений;
    •     создания нематериальных активов (брендов) в организации иуправление ими.
    Учебник рекомендуется для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика» (профили «Маркетинг», «Менеджмент» и др.), «Торговое дело» (профили «Коммерция», «Логистика» и др.), а также магистрантов по определенным профессиональным программам. Учебник может быть полезен для практических работников, осуществляющих профессиональную деятельность в области маркетинга, менеджмента, коммерции и логистики.

8

Глава 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ



            1.1. Маркетинговые коммуникации: понятие, назначение, классификация


    Маркетинговые коммуникации (МК) - средства маркетинга, предназначенные для формирования и поддержания потребительских предпочтений определенным товарам (услугам) или организациям путем доведения привлекательной информации о них для стимулирования сбыта выпускаемых или реализуемых ими товаров (авторское определение).
    Термин «маркетинговые коммуникации» относится к числу нестандартизированных терминов, поэтому в литературе имеется значительное количество определений этого термина. Приведем лишь еще два определения этого термина, сформулированные известными российскими маркетологами.
    Маркетинговые коммуникации - процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории [32].
    Коммуникации маркетинговые - процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации [31].
    Назначение маркетинговых коммуникаций:
    -     доведение позитивной информации о товарах (услугах) и/или организациях;
    -     формирование и поддержание спроса на товары для стимулирования их сбыта;
    -     обеспечение прямых и обратных связей организации с выбранным сегментом потребителей;

9

    -     увеличение объемов продаж и прибыли;
    -      формирование и поддержания имиджа организаций и реализуемых ими товаров (оказываемыхуслуг).
    Место МК. В комплексе 4 Р маркетинговые коммуникации относятся к 4-му элементу - продвижение (promotion). Кроме того, МК относятся к средствам стратегического маркетинга, которые предназначены для выявления внешних и внутренних возможностей организации и ориентированы науспех.
    Роль маркетинговых коммуникаций:
    -      обеспечение повышения эффективности деятельности организации;
    -     формирование добавленной стоимости;
    -      создание и поддержание положительного общественного мнения об организации и реализуемых ею товарах и услугах.
    Этапы разработки маркетинговых коммуникаций:
    •     Выявление целевой аудитории.
    •     Установление желаемой ответной реакции.
    •     Оценка состояния целевой аудитории.
    •     Выбор обращения.
    •     Выбор средств распространения информации.
    •     Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
    •     Учет потока обратной связи.
    •     Расчет общего бюджета на продвижение.
    1.     Выявление целевой аудитории позволяет определить основные и дополнительные потребности участников этой аудитории, их преимущественные потребительские предпочтения средствам удовлетворения этих потребностей, а также установить лиц, влияющих на процесс принятия решения по поводу приобретения продукции.
    2.     Установление желаемой ответной реакции, критерием оценки которой может служить совершение покупки или принятие необходимого для фирмы решения.

10

     3.    Оценка состояния целевой аудитории определяется путем выявления ее готовности принять нужное для организации решение. Целесообразно учесть шесть состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
     •     Осведомленность. Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. Тогда необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.
     •     Знание. Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда необходимо формировать достаточно полные знания у целевой аудитории.
     •     Благорасположение. Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами отношения к фирме или товару: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения.
     •     Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими товарами. В этом случае необходимо сформировать, а в дальнейшем поддерживать потребительские предпочтения. Целесообразно доносить до потребителей информацию об улучшенном качестве товара, его функциональном и социальном назначении, выгоды от приобретения и другие потребительские свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

11

    •      Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача - сформировать убежденность в том, что пользование товаром обеспечивает высокую степень удовлетворенности потребностей.
    •      Совершение покупки. Необходимо учесть, что потребители целевой аудитории, даже обладающие достаточной убежденностью, могут и не совершить покупку. Следует подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага с помощью информационного, организационного или экономического подкрепления продвигаемых товаров.
    4.     Выбор обращения. Обращение должно привлечь внимание, поддержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. При составлении обращения необходимо решить, что передать (содержание обращения), как передать (структура обращения) и в какой форме довести информацию до аудитории.
    •      Содержание обращения. Выделяют три типа призывов (мотивов), которые могут быть в основе содержания обращения: 1) рациональные призывы подчеркивают однозначно лучшие свойства марки или ее экономическую ценность для покупателя. Например, в рекламе нового пищевого продукта можно обратить внимание на его полезные свойства, позволяющие поддержать и сохранить здоровье потребителей; 2) эмоциональные призывы стремятся вызвать положительные или отрицательные эмоции, которые могли бы подтолкнуть к покупке. Позитивные эмоциональные призывы пронизаны юмором, любовью, обещаниями успеха. Если такого рода коммуникации понравились потребителям, их эффективность возрастает. Например, рекламный слоган на продуктах для детского питания - «Лучшее - детям»). Негативные призывы рассчитаны на пробуждение чувства страха, вины или стыда; они часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопусти

12

мости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии; 3) нравственные призывы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудитории. Они используются для того, чтобы люди поддержали какие-либо общественные мероприятия, например, направленные на улучшение состояния окружающей среды, оздоровление межэтнических отношений и т. д.
     •     Структура обращения - определяется логика изложения, наиболее веские аргументы, их соотношение, место в обращении.
     •     Форма обращения. В случае печатной рекламы необходимо продумать текст заголовка, содержание, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания изготовители рекламы стараются найти необычные решения: бросающиеся в глаза иллюстрации и заголовки; необычные форматы, размеры и компоновку сообщений; сочетание цвета, формы и рисунка.
     Для радиорекламы подбираются слова, звуки и голоса. «Звучание» диктора, рекламирующего банковское обслуживание, должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественную мебель.
     Если обращение будет передаваться по телевидению или лично, нужно, кроме всех этих элементов, учитывать и язык жестов. Для того, кто представляет продукт, имеет значение выражение лица, жесты, одежда, поза, прическа.
     Если реклама расположена на самом товаре или его упаковке, коммуникатор должен принять во внимание фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. К примеру, для многих цвет играет значительную роль в пищевых предпочтениях.
     Даже если человек встретился с обращением, оно может не привлечь его внимания из-за своей ординарности. Коммуникатор увеличит шансы обращения привлечь внимание целевой аудитории, приняв во внимание следующие факторы.
     Обращение должно представлять собою практическую ценность для целевой аудитории, поскольку каждому покупа

13