Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)

Стратегия управления взаимоотношениями с
клиентами (CRM)

2-е издание, исправленное

Черкашин П.А.

Национальный Открытый Университет “ИНТУИТ”
2016

2

УДК 004:658.89
ББК 7
Ч48
Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) / Черкашин П. - M.: Национальный
Открытый Университет “ИНТУИТ”, 2016 (Архитектор информационных систем)
ISBN 978-5-94774-643-3

CRM - новомодная концепция построения бизнеса вокруг своих клиентов, в соответствии с их
требованиями и ожиданиями. Это возможность “индустриализировать” процессы взаимодействия с
клиентами, сделать их управляемыми и предсказуемыми.
В курсе даются четкие и понятные ответы на ряд вопросов связанных с качеством обслуживания
клиентов, оценкой эффективности маркетинговых инициатив, использования возможности
Интернета для клиентского самообслуживания.

(c) ООО “ИНТУИТ.РУ”, 2007-2016
(c) Черкашин П.А., 2007-2016

3

Предисловие

Предисловие

В списке ” я должен сделать в своей жизни” пункт “Написать книгу” занимает
достойное место в первой десятке1). При этом мне хотелось создать не скучный
академический учебник с точными, но скупыми формулировками, а простое и
понятное практическое пособие, которое можно открывать время от времени на любой
странице и брать из него что-то полезное для работы. Результат сотрудничества моего
“эго” с профессиональным опытом моих коллег вы держите в своих руках.

Я понял, что созрел до написания книги, сидя на очередной встрече с потенциальным
клиентом, на которой руководитель подразделения по работе с клиентами крупной
российской компании жаловался на “уникальность” и “специфичность” своих проблем
в сфере клиентского обслуживания, неприменимость стандартных подходов и высокую
роль “человеческого фактора”. “Нам бы победить сначала неразбериху в отделе по
работе с клиентами, тогда уже можно будет говорить о CRM” – говорил он. Я знал, что
через полчаса, вникнув в суть предлагаемой концепции, он поменяет свое мнение,
задумается над тем, что, возможно, путает причины со следствиями, и начнет задавать
конкретные практические вопросы. Представление моего собеседника о CRM
строилось на обрывочных и неточных сведениях, почерпнутых из переводных статей
или из невразумительных объяснений технического специалиста. Я представлял себе,
как тянусь к своему портфелю, достаю из него книгу, пахнущую типографской
краской, перебрасываю ее через стол со словами: “Пролистайте по диагонали на
досуге, это не займет больше получаса. Вы найдете ответы на большинство
интересующих вас вопросов”.

За почти десятилетний опыт работы в сфере автоматизации российских предприятий я
четко усвоил, что любая новая концепция управления рискует утонуть в море
определений, новых терминов и постулатов вроде: “Четкое понимание целей бизнеса
необходимо для квалифицированного формирования спрямленных бизнес-процессов в
рамках современного предприятия”. Стратегия CRM, чья история насчитывает всего
несколько лет, уже успела собрать шлейф подобной словесной мути. Создавая свою
компанию в этой сфере в 2001 году, нам пришлось проштудировать огромный объем
статей и аналитических материалов по данной теме, чтобы докопаться до сути.

Что такое “CRM”? Концепция? Подход к ведению бизнеса? Программное обеспечение?
Или, может, это очередная “большая идея” для выбивания денег из доверчивых
руководителей компаний? Чем подход CRM отличается от ставших традиционными
подходов процессного или ресурсного управления? Когда стратегия CRM будет
эффективной, а когда – нет?

В результате мы создали компанию, которая за пару лет стала лидером в сфере CRM в
России и смогла продемонстрировать на конкретных проектах очевидные
преимущества данной стратегии. При этом до сих пор мы сталкиваемся с ключевой
проблемой – большинство потенциальных пользователей стратегии CRM и
соответствующего программного обеспечения плохо понимают возможности

4

современных технологий и не ассоциируют их с насущными проблемами бизнеса.
Многие руководители бизнеса, вникнув в возможности CRM, озадаченно качают
головами: “Зачем мы заново изобретаем велосипед, когда есть стандартные пути
решения?”

В основу книги легли следующие материалы:

практический опыт реализации более 30 коммерческих проектов в области
автоматизации продаж, маркетинга и клиентского обслуживания в России;
исходные аналитические материалы, используемые для подготовки бизнес-плана и
стратегии развития компании Sputnik Labs;
лучший мировой опыт в сфере CRM за последнее десятилетие, предоставленный
крупнейшими поставщиками программных решений в этой сфере.

Благодарности

Несмотря на то что я самодовольно записал только себя в авторы данной книги, она
никогда бы не увидела свет, если бы не поддержка одних людей и противодействие
других.

В основу книги легли идеи и практический опыт, собранные целым коллективом
сотрудников (теперешних и бывших) компании Sputnik Labs за несколько лет
совместной работы. В первую очередь это Кирилл Булгаков, Алена Осорина, Денис
Углич, Денис Олеванов, Ирина Синицына, Станислав Маркин.

Ключевую роль в создании этой книги сыграла моя мама, Черкашина Людмила
Михайловна, которая по моей просьбе приехала из Германии, надела старенькие
редакторские очки, обложилась на диване моими разрозненными заметками и
вооружилась карандашом. Через пару недель ее работы я с удивлением увидел на столе
будущую книгу.

По мере приближения к концу работы над книгой я все чаще вспоминал известную
повесть братьев Стругацких “За миллиард лет до конца света”, где силы природы
противодействовали главному герою в формализации революционного физического
закона. Чем ближе подходил герой к разгадке тайны природы, тем сильнее было
противодействие мироздания, причем в абсурдных, но от этого не менее опасных
формах. Не берусь утверждать, что описанная мной стратегия CRM имеет в масштабах
мироздания хоть сколько-нибудь большое значение. Но если по силе противодействия
природы можно судить о важности того или иного начинания, то данная книга должна
быть, по крайней мере, полезна в борьбе со вселенской энтропией2).

В трудные минуты сомнений мне сильно помог опыт Арсения Тарасова и Николая
Ермошкина из компании Cisco Systems, написавших книгу “Стратегия
информационных технологий предприятия” и оказавших бескорыстную моральную
поддержку.

Немаловажную роль в создании настоящей книги сыграла Конкуренция. Она
подстегивала, шантажировала, заставляла вставать среди ночи и садиться за

5

компьютер, требовала немедленных и активных действий, за что ей земной поклон и
вечное уважение!

1)   Некоторые пункты первой десятки списка настолько аморальны, что я не буду сразу
пугать ими читателя.
2)   Всегда плохо представлял значение этого слова, однако хорошо помню, как в
детстве папа заходил в захламленную детскую комнату и, качая головой, удрученно
говорил: “Энтропия Вселенной возрастает!” С тех пор я записал вселенскую энтропию
в список своих заклятых врагов.

6

Стратегия управления клиентскими отношениями

В данной лекции раскрывается, “что такое” и “зачем нужна” стратегия CRM, эволюция
концепции CRM, а также роль информационных технологий в стратегии CRM, влияние
технологий на культуру продаж.

1.1. Давление рынка

То, о чем так давно мечтали российские предприниматели всех уровней, свершилось: в
России активно формируется цивилизованный рынок. Предпринимательство уже не
ассоциируется напрямую с такими понятиями, как “бандитизм” и “рэкет”, в
отношениях с регулирующими органами сложился определенный status quo, который
можно с натяжкой приравнять к законности. Период первичного стихийного
накопления капитала в целом закончен, и возможности для получения быстрых
спекулятивных доходов тают одна за другой.

Радостная ли это новость? Конечно, да! Рынок равных возможностей, где способный,
честный и трудолюбивый выпускник вуза (или даже средней школы) на
сэкономленные на жвачках деньги открывает свою компанию в папиной “ракушке”
около дома и за несколько лет добивается ошеломительных успехов. Рынок, где можно
после утренней пробежки выпить чашечку кофе со свежеиспеченным круассаном1),
которую поднесет услужливый официант в белоснежном фартуке. Все мы читали об
этом в журналах и видели собственными глазами из окон туристического автобуса.

Развитие цивилизованного рынка связано в первую очередь с развитием конкуренции.
В учебниках по экономической теории мы читали, что конкуренция — двигатель
экономического прогресса. Производители товаров и поставщики услуг из кожи вон
лезут, чтобы предложить новые решения наших проблем. Это дает нам —
потребителям право выбора и формирует многообразие продуктов и услуг, а значит,
стабилизирует экономическую экосистему.

Дочитав до этого места, вы, возможно, посмотрите на год написания книги и скажете:
“Сейчас не 1990-й год и даже не 1995-й, а уже 2004-й! Мы уже были в ИКЕА,
“Рамсторе”, “Меге” и прекрасно понимаем, что такое конкуренция. Вы только
посмотрите на объем мусора в моем почтовом ящике!”

Тем не менее, столкнувшись с положительными проявлениями конкуренции в роли
потребителей, большинство предпринимателей и руководителей компаний плохо
представляют, как эта конкуренция может коснуться непосредственно их спокойствия
и благосостояния.

“Нас конкуренция не беспокоит, — говорит председатель совета директоров банка. —
Мы лучшие в своей области, у нас узкий круг промышленных клиентов, но мы можем
обеспечить их всеми необходимыми услугами. Лезть в гущу конкурентной борьбы —
не для нас”.

“Нам тоже бояться нечего, — отвечает ему директор торговой компании. — У нас

7

прочные отношения с поставщиками и широкая сеть распространения, пусть ктонибудь только попробует сунуться!”

“Конкуренцию вообще придумали неудачники, — поддерживает разговор
руководитель крупного торгового центра в оживленном районе столицы, который
недавно выкупил акции собственного предприятия, но пока об этом не
распространяется. — До тех пор пока людям нужно есть, пить и красиво одеваться, они
будут приходить в мой торговый центр. Серьезной альтернативы у них нет, и в
условиях нашей варварской страны она не скоро появится”.

Такой разговор вы могли бы услышать в сигарной комнате закрытого клуба2) и в 1990м, и в 2004-м году. Хозяйка клуба также не верит в конкуренцию. “Куда они
денутся?..” — говорит она со своей фирменной чарующей улыбкой.

Тем не менее конкуренция уже стоит за спиной у почтенных руководителей и
собственников компаний. Тень ее ложится и на пыльные конторские стойки банка, и на
склады торговой компании, и на яркие витрины торгового центра, и даже на уютные
диваны клуба “только для своих”.

Большинство людей при слове “конкуренция” представляет широкие полки
супермаркета, заваленные различными товарами в красочной упаковке “купи меня”.
Себя в конкурентной борьбе они видят в роли покупателя с тележкой, выбирающего
лучшие и самые дешевые товары с полок. Мало кто осознает, что открытая рыночная
конкуренция подбирается тихо (иногда очень даже громко) непосредственно к их
рабочему месту. Ее цель — выбить вас с насиженного места в уютном офисе и
посадить на него агрессивного, жадного и беспринципного конкурента, который
сделает вашу работу вдвое быстрее и за вдвое меньшие деньги.

Конкуренция — это не только розничный бизнес. Это — финансы, телекоммуникации,
торговля сложным оборудованием и предоставление консалтинговых услуг.
Конкуренция добралась даже до государственного сектора, образования и науки. В
какой бы области экономики вы ни работали, ваше личное процветание и успех во
многом зависят от того, сможет ли ваша компания сформировать и удержать
уникальные преимущества и победить среди десятков, сотен и тысяч голодных
соперников.

Руководители западных компаний, выступая перед своими сотрудниками, любят
повторять: “Не мы платим вам зарплату — это делают наши клиенты”. Добровольное и
устойчивое желание клиентов покупать продукцию или услуги вашей компании
является независимым показателем конкурентоспособности. Рыночное пространство
гудит от “информационного шума“, который создают тысячи конкурентов, желающие
перекричать друг друга. Уже недостаточно просто иметь уникальный продукт или
услугу, на которую существует спрос. Зачастую горлопаны, пусть даже с продуктом
худшего качества, имеют не меньше, а часто — больше шансов завоевать внимание
клиента и залезть в его карман. С другой стороны, в долгосрочной перспективе
рассчитывать только на громкость своего голоса и силу удара локтем также нельзя —
клиент не захочет иметь отношения с таким поставщиком и, скорее всего, тихо
отступит. Более того, издержки на агрессивную рекламу и маркетинг будут составлять

8

существенную долю себестоимости продукции и снижать ее конкурентоспособность.

Наиболее эффективная стратегия — построение долгосрочных доверительных
отношений со всеми существующими и потенциальными клиентами (желательно —
персонально с каждым из них), при которых они знали бы о возможностях и
конкурентных преимуществах ваших продуктов и услуг и могли бы в нужный момент
ими воспользоваться, причем вам не пришлось бы постоянно прилагать к этому
огромные усилия.

Очевидно, что в некоторых отраслях экономики построить подобные отношения
персонально с каждым из клиентов практически невозможно — их много, размер
прибыли от каждого небольшой и поддерживать информацию о каждом из них
экономически неоправданно. Информацию о товарах народного потребления и
продуктах питания, таких как зубная паста или сок, легче донести до миллионов
потребителей через СМИ путем постоянного прокручивания шаблонных рекламных
предложений. Стоимость доставки каждому покупателю информации о том, что в
ближайшем универмаге появилась новая зубная паста, которая поможет решить его
проблему воспаляющихся десен, может превышать прибыль от покупки этой зубной
пасты данным конкретным покупателем.

С другой стороны, для отраслей, в которых конкуренция вышла на уровень
взаимодействия с каждым конкретным клиентом, установление и поддержание
отношений с ним становится ключевым, если не главным, конкурентным
преимуществом. В первую очередь это касается корпоративных продаж, где каждый
клиент — это компания со сложной системой внутренних отношений, постоянно
изменяющимися требованиями. Знание этих требований, умение наладить отношения с
организацией в целом и с людьми, принимающими решения, в частности, является
необходимым условием эффективных продаж корпоративным клиентам.

Занимается ли ваша компания производством сложного промышленного оборудования
или уборкой коммерческих помещений — каждый ваш клиент имеет определенную
ценность, и эта ценность тем выше, чем устойчивее и доверительнее складываются
ваши отношения с компанией-клиентом и ее ключевыми сотрудниками. Незнание их
текущих потребностей, неумение найти персонализированный подход к их решению
приведут к тому, что клиент уйдет к более покладистому конкуренту.

В сфере работы с частными клиентами возможность построения персонализированных
отношений также становится ключевым конкурентным преимуществом. Потребитель с
большим удовольствием отнесет свои средства в банк, где работает его знакомый (“Он
всегда сможет мне шепнуть, если вдруг что случится”) или купит автомобиль там, где
у него получилось установить личный контакт с продавцом, объяснившим ему честно
и обстоятельно преимущества и недостатки различных моделей и предложившим ему
оптимальную комплектацию и уникальные ценовые условия. В первую очередь это
касается области дорогих покупок (транспорт, недвижимость, мебель, отдых и т. д.),
однако постепенно тенденция перемещается в сферу более массовых покупок (связь,
развлечения, служба быта).

Американский и европейский рынки, столкнувшиеся с проблемой конкуренции лоб в

9

лоб уже десятилетия назад, выработали механизмы и технологии взаимодействия с
клиентами, запрограммированные в виде целого класса компьютерных систем —
Customer Relationship Management (CRM).

В России данные технологии и системы еще достаточно новы и в какой-то мере
революционны. В первую очередь они становятся доступны крупным финансовым и
телекоммуникационным компаниям, а также подразделениям западных фирм, которые
имеют возможность поддерживать собственные технологические разработки и
инвестировать в них миллионы долларов. В настоящее время ситуация кардинально
меняется по мере того, как системы автоматизации клиентских отношений переходят
из разряда дорогих игрушек руководства в действенный повседневный инструмент
ведения бизнеса на каждом рабочем столе.

Наиболее высока отдача от системы CRM в области обслуживания VIP-клиентов,
проектного бизнеса и автоматизации сложных цепочек взаимодействия между
поставщиком и конечными потребителями товаров и услуг.

Персональный маркетинг в области товаров народного потребления Вам кажется
невозможным собрать информацию о каждом потребителе конкретного товара и в
дальнейшем осуществлять маркетинговые действия по отношению к нему
персонально, а не через пошлые рекламные объявления? Тогда посмотрите на
табачные компании. Через несколько лет им запретят прямую рекламу своей
продукции в средствах массовой информации (или обложат ее такими запретами и
ограничениями, что эффективность этой рекламы сократится на порядок). Вы думаете,
они откажутся от миллиардного бизнеса, закроют заводы и займутся одеждой и
прохладительными напитками? Как бы не так! Они соберут в свою CRM-систему
сведения о каждом курильщике (в России их всего около 20 миллионов), внесут туда
информацию о его личных предпочтениях и вкусах и постараются установить с ним
персональные отношения, приглашая на вечеринки, рассылая специальные купоны по
SMS3) и вовлекая во всевозможные маркетинговые акции. Фантастика? А куда, повашему, попала заполненная вами по просьбе красивой девушки в фирменной
униформе анкета? Система уже работает в России, вы уже в CRMѕ…

Не удивляйтесь, если через несколько лет вы получите сообщение из своего
супермаркета типа:

Уважаемый Иван Иванович,

в последнее время Ваши потребительские приоритеты сильно поменялись, судя по
расходам по Вашей карте. В частности, Вы совсем перестали покупать в нашем
супермаркете овощи и женское белье, зато стали постоянным покупателем в отделе
замороженных продуктов и алкогольных напитков, из чего мы предположили, что от
Вас ушла жена.

Мы выражаем свое искреннее сочувствие по данному поводу и предлагаем Вам в
качестве утешения воспользоваться 20%-ной скидкой на аренду любых эротических
фильмов в нашем видеопрокате. Также, заботясь о Вашем здоровье, мы подобрали для
Вас уникальную сбалансированную корзину продуктов и легких вин, которые с

10