Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации

Министерство просвещения Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Московский педагогический государственный университет»

Е. В. Савенкова

ПРОЕКТИРОВАНИЕ 
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Учебно-методическое пособие

МПГУ
Москва • 2023

УДК 37.015.6(075.8) 
DOI: 10.31862/9785426313149
ББК 74.04к94я73
 
С129

Рецензенты:
Л. В. Козилова, доктор педагогических наук, профессор кафедры управления 
образовательными системами имени Т. И. Шамовой Московского педагогического государственного университета
М. В. Шатохин, доктор экономических наук, профессор Департамента политологии Финансового университета при Правительстве РФ

 
Савенкова, Елена Викторовна.
С129  
Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации : учебно-методическое пособие / Е. В. Савенкова. – Москва : МПГУ , 2023. – 128 с. : ил.
 
 
ISBN 978-5-4263-1314-9
 
 
Учебно-методическое пособие составлено в соответствии с требованиями ФГОС по направлению подготовки 44.04.01 «Педагогическое образование» и ориентировано на подготовку студентов по дисциплине «Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации».
 
 
Учебно-методическое пособие предназначено для студентов, обучающихся в магистратуре педагогического вуза всех форм обучения. Материалы пособия имеют научную и практическую значимость и могут быть 
полезны не только для обучающихся педагогического вуза, но и для руководителей и специалистов образовательных организаций.

УДК 37.015.6(075.8)
ББК 74.04к94я73

ISBN 978-5-4263-1314-9 
© МПГУ, 2023
DOI: 10.31862/9785426313149 
© Савенкова Е. В., текст, 2023

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

РАЗДЕЛ 1. 
МАРКЕТИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.1. Сущность и функции маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Основные принципы и концепции маркетинга  . . . . . . . . . . . . . 15
1.3. Управление маркетинговой деятельностью в организации  . . . 20
1.4. Маркетинговые коммуникации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

РАЗДЕЛ 2. 
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ 
В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.1. Особенности маркетинга в сфере образования  . . . . . . . . . . . . . 37
2.2. Маркетинговая среда 
образовательной организации и ее анализ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
2.3. Маркетинговые исследования в сфере образования  . . . . . . . . . 54
2.4. Управление маркетинговой деятельностью в образовательной 
организации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

РАЗДЕЛ 3. 
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИЕ 
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.1. Управление маркетинговыми коммуникациями 
образовательной организации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.2. Продвижение образовательной 
организации на рынок  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
3.3. PR-деятельность по управлению репутацией 
образовательной организации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
3.4. Конкурентоспособность образовательной организации  . . . . . . 96
3.5. Имидж руководителя как ресурс продвижения 
образовательной организации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

ГЛОССАРИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ  . . . . . . . . . . . . . . 120

ВВЕДЕНИЕ

Миссия маркетинга в образовании –
формирование и реализация стратегии
приращения ценности человека.
Александр Павлович Панкрухин,
доктор экономических наук,
один из основателей Гильдии маркетологов

Сегодня маркетинг стал одной из важнейших концепций 
управления организациями, позволяющей быстро реагировать 
на изменения, происходящие на рынке, обеспечивать конкурентные преимущества организациям, определяющей образ мышления 
менеджеров и формирующей образ действия. 
Маркетинг в сфере образования также активно занимает ведущие позиции.
Но при этом маркетинговая деятельность по результатам различных опросов, в том числе и проводимых автором, является одной из проблемных.
Этот факт является аргументом в пользу актуальности изучения проектирования маркетинговой деятельности в образовательных организациях, ориентированной на усиление обоснованности 
организационно-управленческих решений.
Следует отметить, что данная проблема, несмотря на наличие 
множества научных публикаций, является сложной и пока не получила достаточно исчерпывающей проработки.
В данном пособии перед автором стоит задача раскрыть вопросы проектирования маркетинговой деятельности в образовательных организациях, при последовательном обретении навыков 
построения и оптимизации маркетинговых стратегий, практической организации маркетинговой деятельности, выстраивания 
маркетинговых коммуникаций, продвижения образовательной 

Введение

организации с использованием различных средств, в том числе 
и при использовании информационных технологий.
Проектирование маркетинговой деятельности в образовательной организации в логической последовательности представлено 
в трех разделах, отражающих аспекты управления маркетинговой 
деятельностью: исследование рынка, выбор целей маркетинга, 
выработку стратегии и тактики маркетинга, разработку комплекса маркетинга, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, 
обеспечение их контроля.
В первом разделе для введения в предмет рассмотрен маркетинг как направление управленческой деятельности, особое 
внимание уделяется основным принципам организации маркетинга. В логической последовательности представлены цели, задачи 
и функции маркетинга, описаны принципы и основные концепции 
маркетинга. 
Во втором разделе раскрывается содержание организации 
маркетинговой деятельности в образовательной организации. 
Выделена специфика маркетинга в сфере образования. Раскрыто 
содержание маркетинговой среды образовательной организации 
с акцентированием внимания на внешних и внутренних факторах. 
Описан механизм проведения маркетинговых исследований с учетом специфики сферы образования и показан комплекс маркетинга 
образовательных услуг. Уделено внимание управлению маркетинговой деятельностью в образовательной организации с обоснованием миссии организации, ее конкретных целевых показателей. 
Описана оценка эффективности маркетинговых стратегий и стратегий по продвижению образовательных услуг.
В третьем разделе включены материалы по продвижению 
образовательной организации и управлению маркетинговыми 
коммуникациями образовательной организации, акцентировано внимание на проектировании и реализации PR-деятельности 
по продвижению образовательной организации. Обосновывается 
применение современных маркетинговых технологий и маркетинговых коммуникаций.
Реклама, построение бренда образовательной организации, сформированность имиджа руководителя образовательной 

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

организации позволяют повысить конкурентоспособность образовательной организации и являются важными ресурсами в продвижении образовательной организации.
Учебное пособие соответствует ФГОС ВО третьего поколения. Предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению подготовки «Педагогическое образование», может быть 
использовано слушателями программы профессиональной переподготовки «Менеджмент в образовании», практикующими специалистами.
В совокупности с другими дисциплинами «Проектирование 
маркетинговой деятельности в образовательной организации» 
обеспечивает инструментарий для формирования и развития профессиональных компетенций магистрантов. Для удобства использования на практике в материалах и заданиях пособия предложены 
конкретные алгоритмы расчетов, рисунки, графики.
Излагая материал в данной последовательности, автор надеется, что данное пособие поможет сформировать целостное представление о проектировании маркетинговой деятельности в образовательной организации.
Автор 
благодарит 
профессорско-преподавательский 
состав кафедры управления образовательными системами имени 
Т.И. Шамовой МПГУ и студентов в обсуждении материалов пособия и практической апробации инструментов и технологий маркетинга в процессе проектирования и организации маркетинговой 
деятельности в образовательных организациях, в которых они трудятся.

РАЗДЕЛ 1. 
МАРКЕТИНГ КАК НАПРАВЛЕНИЕ 
УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Сегодня, когда потребители слышат о товаре, 
их первая реакция такова:
«Дай-ка я посмотрю об этом в Интернете». 
Таким образом, они отправляются в путь открытий: 
о продукте, об услуге, о проблеме, о возможности.
Сегодня вы находитесь не позади конкурентов. 
Вы не позади технологии.
Вы находитесь позади вашего потребителя.
Ришад Тобаковала,
директор по стратегии и инновациям VIVAKI

Маркетинг в словаре современного менеджмента имеет множество определений, трактующих его и как управленческий процесс, 
и как управленческую концепцию, и как вид человеческой деятельности, и как систему действий, и др., что подтверждает высокий интерес к данному феномену. Авторы научных исследований маркетинга 
как «оригинального единства строгой науки и умения эффективно 
работать» достаточно подробно проанализировали содержание понятия «маркетинг» в соответствии со стоящими перед ним задачами 
и, как отмечает Ю.Н. Захарова в своих исследованиях, в настоящее 
время существует около 2000 определений маркетинга [19].
Приходится констатировать, что сегодня среди специалистов 
нет единого определения маркетинга, что, по мнению ученых, мешает в выявлении и изучении его сущности и основных задач, поэтому в данном разделе пособия, характеризуя основные понятия 

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

маркетинга , мы остановимся на определении, данном классиком маркетинга Ф. Котлером, утверждавшим, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [29].
И в современных условиях маркетинг, рассматриваемый с середины прошлого века как функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию организаций и основанная 
на знании потребительского спроса [33], всё чаще в определениях 
звучит как система организации деятельности организации по производству и сбыту товаров и предоставлении услуг с целью получения прибыли на основе изучения рынка и запросов потребителей.
Особенности трактовок маркетинга определяют выбор и применение подходов к его рассмотрению.
Изучение маркетинга как взаимосвязанной совокупности элементов, в которой изменение элемента влияет на всю маркетинговую 
деятельность, нацеливает на применение системного подхода.
На основе системного подхода, лежащего в основе системного маркетинга, исследование маркетинга как системы происходит 
не изолировано, а с учетом взаимосвязей и взаимозависимостей с другими системами. Системный подход позволяет рассматривать организацию, применяющую маркетинг, и как систему, ориентированную 
на рынок и на внешнюю среду, и как компонент другой системы более 
высокого порядка (рынка) [33; 34; 37].
Ориентация современного маркетинга на потребителя акцентирует внимание на взаимодополняющем подходе.
Взаимодополняющий подход представляет собой всестороннее 
изучение рынка и активное воздействие на него, формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Трактование маркетинга с позиции рыночной концепции управления как компонента менеджмента, мобилизации ресурсного потенциала организации и его эффективного использования ориентирует 
на применение комплексного подхода.
Комплексный подход предполагает мобилизацию всего ресурсного потенциала организации и такое его эффективное использование, которое позволило бы влиять на потребительский спрос для того, 
чтобы получить намеченные досрочные показатели, оцениваемые 
по критерию успеха организации.

Раздел 1. Маркетинг как направление управленческой деятельности

В целях максимальной адаптации управления организацией 
к сложившимся рыночным отношениям применяется ситуационный подход.
Ситуационный подход предполагает выбор методов управления маркетинговой деятельностью организации и определяется конкретной ситуацией в конкретном месте и в конкретное 
время.
Сетевой подход основан на изучении взаимодействия субъектов рынка и подразумевает, что каждый участник рыночных 
отношений обладает определенным статусом (ролью) по отношению к своим партнерам. Задачей маркетинга в рамках сетевого 
подхода является приобретение выигрышного статуса для организации в сети товародвижения, а затем его укрепление [20].
При осуществлении маркетинговой деятельности на различных этапах развития организации в зависимости от различных 
факторов и по различным основаниям используются необходимые для данной ситуации виды маркетинга (табл. 1).
Таблица 1
Классификация видов маркетинга [46]

Основание 
Основание 

классификации
классификации
Виды маркетинга
Виды маркетинга

по периоду действия стратегический, тактический, операционный
по области действия
маркетинг идей общественного характера, маркетинг места, 
внутренний маркетинг, маркетинг организаций, международный (глобальный) маркетинг
по сфере действия
потребительский маркетинг, индустриальный маркетинг, 
социальный маркетинг
по виду деятельности финансовый маркетинг, инновационный маркетинг, маркетинг промышленный, маркетинг в сфере услуг
по степени развития 
рынка
пассивный маркетинг, организационный маркетинг, активный маркетинг
по состоянию спроса 
на рынке
конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, 
развивающийся маркетинг, ремаркетинг, демаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, противодействующий маркетинг
по степени охвата 
рынка
недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, междифференцированный
по степени развития 
маркетинга
распределительный маркетинг, функциональный маркетинг, 
управленческий маркетинг

Е. В. Савенкова. ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Помимо перечисленных видов в табл. 1 также выделяют микромаркетинг, макромаркетинг.
Развитие экономики, виртуализация рыночных процессов, 
акцентирование маркетинговой деятельности на потребителе обусловили появление новых инструментов маркетинга и расширение его видов, см. табл. 2.
Таблица 2
Виды современного маркетинга

Виды маркетинга
Виды маркетинга
Содержание/определение
Содержание/определение
Маркетинг взаимодействия
процесс установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и другими участниками сделки
Креативный маркетинг
нестандартный подход к решению маркетинговых задач 
на основе порождения новых, неординарных идей и выдвижения эффективных креативных решений
Эмпирический 
маркетинг
использование товаров, при котором потребители посредством наблюдения, прослушивания и применения имеют 
возможность опробовать продукцию в достаточном ему количестве для того, чтобы почувствовать, ощутить, проанализировать и связать всю полученную информацию, осознать ее 
и принять решение касательно использования той или иной 
услуги либо применения продукции
Индивидуальный 
маркетинг
базируется на непрерывном использовании на практике 
знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать 
и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения
Некоммерческий 
маркетинг
это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания и изменения отношений целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. 
Некоммерческий маркетинг иногда называют маркетингом 
бесприбыльных организаций [55]
Противодействующий маркетинг
реализуется с целью обеспечения благополучия покупателя 
и общества в целом в том случае, если сформировался иррициональный спрос на определенные товары
Поведенческий 
маркетинг
управление поведением индивидов, групп и организации 
в целом при их взаимодействии с субъектами рынка на основе принципов маркетинга [9, с. 22]

Основными категориями маркетинга обычно выделяют:
– нужды (первичные потребности) – чувства ощущаемой 
человеком нехватки. Нужды являются природными особенностями человека и их неудовлетворенность нацели