Эра умных продаж на рынке B2B

Антон Кожемяко

ЭРА
УМНЫХ
ПРОДАЖ
на рынке B2B

2-е издание,  
переработанное и дополненное

КТК "ГАЛАКТИКА"

Москва, 2022

УДК   339.187
ББК   65.42, 71.01
К58

К58     Кожемяко А. П.
Эра умных продаж на рынке B2B. / 2-е изд. перераб. и доп. – М.: КТК 
«Галактика», 2022. – 284 с. ил.

           ISBN 978-5-6047562-1-8

Книга «Эра умных продаж на рынке B2B» – книга о технологии 
продаж в профессиональном секторе. На страницах книги автор 
предпринял попытку описать систему профессиональных продаж 
как последовательность технологических операций, освоив которые 
менеджеры по продажам добьются высоких результатов в своей деятельности. В предлагаемой технологии автор использует наработки 
российских и зарубежных исследователей и добавляет к ним целый 
ряд инструментов, являющихся авторской разработкой. В результате 
работы с книгой читатель получит систему, полностью адаптированную к реалиям сегодняшнего дня. Издание может использоваться 
в качестве пособия при обучении сложным продажам. 
Книга предназначена для менеджеров по продажам, коммерческих 
представителей технических компаний, руководителей отделов продаж и коммерческих директоров, а также будет крайне полезна для 
руководителей инновационных компаний.

Все права защищены. Любая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами без 
письменного разрешения владельцев авторских прав.
Материал, изложенный в данной книге, многократно проверен. Но, поскольку вероятность технических ошибок все равно существует, издательство 
не может гарантировать абсолютную точность и правильность приводимых 
сведений. В связи с этим издательство не несет ответственности за возможные 
ошибки, связанные с использованием книги.

                                                          © Кожемяко А. П., 2022 
ISBN 978-5-6047562-1-8                    © Оформление, издание, КТК «Галактика», 2022

Оглавление

Благодарность .................................................................................................5
От автора ..........................................................................................................5

ЧАСТЬ 1. Организация коммерческой работы на В2В рынке.  
Основные положения ................................................................................ 7
1. В чем следует разобраться продавцам и их руководителям  
до освоения техники продаж ...................................................................8

1.1. Профессиональные продавцы – требование рыночной ситуации,  
а не прихоть менеджеров компании ...................................................................8
1.2. Место работы продавца – в голове клиента ................................................... 10
1.3. Транзакции, консультации и стратегические продажи ................................ 19
1.4. Компетенции консультационных продавцов .................................................. 31
1.5. Как получить хороших консультационных продавцов? ..............................37
2. Основные расчеты и показатели в отделе продаж В2В ....................45
3. Алгоритм продаж. Воронка продаж на рынке В2В .............................57

3.1. Зачем создаются алгоритмы. Как и когда нужно отступать  
от стандартного алгоритма продаж  ..................................................................57
3.2. Воронка продаж и контроль ее исполнения ................................................... 60
4. Центры принятия решения и работа с ними..................................... 102

4.1. Кто такие ЛПР, ЛФР и ЛВР? ...................................................................................102
4.2. Лицо, влияющее на решение (ЛВР) ...................................................................103
4.4. Лицо, формирующее решение ............................................................................107
4.5. Лицо, принимающее решение .............................................................................109
4.6. Прямой и косвенный переход к ЛПР ................................................................115

ЧАСТЬ 2. Инструменты профессионального продавца ....................... 125
5. Подготовка гипотез потребностей. Матрица преимуществ – как 
инструмент подготовки к созданию ценности предложения ........ 126

5.1. Скажите продавцам правду! Но сделайте это правильно .......................126
5.2. Как научиться работать с нюансами. Определение гипотез 
потребностей III и IV порядков .........................................................................129
5.3. Составляющие продукта компании. Зачем нужно выделять  
в отдельные категории товар, услуги и обслуживание ...........................134
5.4. Построение матрицы преимуществ ..................................................................138
5.5. Применение матрицы преимуществ .................................................................140
5.6. Использование матрицы преимуществ для обучения продавцов 
продукту компании ................................................................................................146
5.7. Повышение информативности матрицы преимуществ .............................151

Оглавление 

6. Инструменты работы с клиентом на рынке В2В.  
Подготовка к встрече с клиентом ...................................................... 159

6.1. Подготовка к встрече с клиентом – определение опорных точек .......159
6.2. Подготовка вопросов клиенту .............................................................................165
6.3. Уточнение потребностей ........................................................................................172
6.4. «Туз в рукаве» и «рояль в кустах» ......................................................................185
7. И снова о ценности ................................................................................ 188

7.1. Проблемное поле клиента ....................................................................................188
7.2. Формула ценности и как будут развиваться продажи в будущем ........192
8. Усиление ценности предложения ....................................................... 198

8.1. Анализ потребностей ...............................................................................................198
8.2. Развитие потребностей. Работа с квадрантом «Возможность» .............203
8.3. Как правильно задавать вопросы о последствиях проблем.  
Навигация по компании – горизонталь и вертикаль ...............................213
8.4. Альтернативные способы развития потребностей.  
Работа с квадрантом «Возможность» .............................................................223
8.5. Борьба с уязвимостью. Работа с квадрантом «Угроза» .............................232
8.6. Переход к предложению .......................................................................................238
8.7. Основные требования к коммерческому предложению ...........................242
9. Защита ценности предложения .......................................................... 246

9.1. Возражения как индикатор создания ценности.  
Работа с возражениями в консультационных продажах .......................246
9.2. Типы возражений, с которыми сталкиваются консультационные 
продавцы ....................................................................................................................251
9.3. Как работать с возражениями «Хочу, но не могу» ......................................254
9.4. Как работать с возражениями «Хочу, но не верю» .....................................258
Заключение ................................................................................................. 263

Приложение 1. Пример проекта воронки продаж компании, 
продающей трубную продукцию в проекты .................................... 264
Приложение 2. Примеры схем принятия решения в проектных 
продажах ................................................................................................ 266
Приложение 3. Пример построения диаграммы Исикавы  
и матрицы преимуществ на ее основе .............................................. 268
Приложение 4. Продажа пакета страховых услуг для сотрудников 
промышленного предприятия ............................................................ 272

Благодарность

Автор благодарит всех специалистов по продажам технических решений и их руководителей, помогавшим нам в разработке и совершенствовании изложенных технологий. Особая благодарность команде 
«Бизнес-ассоциации ТРИЗ» за помощь в развитии новых подходов и 
методик. 

От автора

С момента выхода первого издания «Эры умных продаж» прошло без 
малого 8 лет, а популярность книги лишь набирает обороты, о чем можно судить по предзаказам с нашего сайта www.bmtriz.ru. 
В тот момент, когда была написана и издана первая версия книги, 
абсолютное большинство продавцов верили, что на рынке В2В главное – это доверие. Мы тоже в это верим! Главное, говорили они, это 
доверие: «до веры», то есть то, что вере предшествует.  Доверие – это основное в сложных продажах. Только понимание, как создается доверие, 
у всех к сожалению, разное. Когда-то считалось, что доверие создается 
исключительно на психологическом уровне, отсюда такое увлечение 
продавцов психологическими техниками. Ни в коем случае не умаляем 
важность понимании психологии – она бесспорна. Однако доверие – 
это, прежде всего, результат многократного выполнения взятых на себя 
обязательств, а не «танцы с бубнами». Однако (повтор, предыдущее 
предложение начинается так же), чтобы конкретные обязательства возникли, придется еще как следует потрудиться. И не просто потрудиться, 
ведь какой толк в «мартышкином труде»? Нужно глубоко разобраться 
в технологии продаж на рынке В2В. Именно о технологии пойдет речь 
в данной книге. Психологические моменты мы затрагивать не будем, 
это отдельный большой пласт работы. Здесь мы постараемся показать 
«инженерный» подход к построению продаж на рынке В2В – мы будем 
говорить о процессах, системах и инструментах продаж В2В. 
Книга будет интересна и полезна главным образом продавцам и их 
руководителям, желающим преуспеть в заключении крупных сделок 
на «длительном временном плече», понимающим, что продажа – это в 

От автора 

первую очередь серьезный интеллектуальный труд, предполагающий 
мощную подготовку, качественный анализ и переработку информации 
на всем пути продвижения продажи.
В данной книге сделана попытка обобщить опыт заключения крупных сделок, опыт продавцов, с которыми автор работал в консалтинговых проектах, а также технологии, пришедшие к нам из-за рубежа 
(в первую очередь это продажи по методу СПИН), и технологии системного анализа, созданные в СССР и получившие дальнейшее развитие в 
России и мире в виде Теории решения изобретательских задач (автор 
является специалистом 4-го уровня по ТРИЗ и автором ряда книг и статей по применению ТРИЗ для решения организационно-управленческих задач).
Результатом многолетней работы автора книги стала система продаж 
в секторе В2В, при внедрении которой компания гарантирует конверсию в среднем 30–40% от стадии первого контакта с клиентом до заключения сделки (если, конечно, за 100% брать контакты по реальным 
проектам). 
Бум на книги по продажам закончился, хайп остался в прошлом, однако рост интереса аудитории к «Эре умных продаж» год от года лишь 
возрастает, поэтому актуальность книги заставила нас ее существенно 
переработать и выпустить второе издание. «Эра умных продаж» – книга 
для вдумчивого читателя. И если вы готовы инвестировать свое время и 
силы в последовательную отработку приведенных в книге рекомендаций, то результат не заставит себя ждать. Вложенное время многократно окупится и конвертируется в успешно заключенные сделки. 
Успехов в продажах В2В!

ЧАСТЬ 1.  

Организация коммерческой  
работы на В2В рынке.  
Основные положения

1.
 В чем следует разобраться продавцам 
и их руководителям до освоения 
техники продаж

 Профессиональные продавцы – требование рыночной ситуации, а не прихоть менеджеров компании.
 Место работы продавца – в голове клиента.
 Лояльность клиентов – основа бизнеса в секторе B2B.
 Транзакции, консультации и стратегические продажи.
 Компетенции консультационных продавцов.
 Как получить хороших консультационных продавцов?

1.1. Профессиональные продавцы – требование 
рыночной ситуации, а не прихоть менеджеров 
компании

Продажи – один из немногих видов деятельности, без которых современный бизнес, работающий в условиях жесткой конкуренции на 
рынке В2В, просто не может существовать. И чем сложнее продукт, 
тем сложнее маркетингу и IT-решениям заместить работу продавца. 
Слишком уж существенна творческая составляющая и много нюансов 
в сопровождении сделок.
Вообще, сегодня трудно разыскать продавца, который бы отработал 
в продажах более года и не прошел хотя бы одного тренинга по технологии продаж. И несмотря на это знакомство с технологиями продаж в 
секторе В2В полезно начинать c общих рассуждений. К слову, диалектический подход «от общего к частному» нам с вами еще пригодится. Этот 
принцип лег в основу самой технологии продаж и воплотился в виде 
так называемых линий исследования потребностей клиента, рассказ о 
которых еще предстоит.
Часто семинары по продажам я начинаю с вопроса – в чем состоит 
основная цель продажи? И в основном получаю ответ – «в удовлетворении потребности клиента».
«Ответ неверен», – обычно говорю я.   

На самом деле, цель продажи заключается совершенно в другом 
и это очевидно любому человеку, мыслящему категориями бизнеса. 
Для извлечения прибыли и увеличения оборота любая компания нуждается в продавцах, которые заключают контракты с клиентами и расширяют клиентскую базу. Поэтому главная функция продавца (или главная 
польза, которую продавец приносит своей компании) – это заключение 
сделок с клиентами с получением максимального объема прибыли на 
постоянной основе. Последнее – «на постоянной основе» – относится в 
первую очередь к сектору В2В, где количество крупных клиентов весьма 
ограниченно и очень важно построить с клиентом длительные, выгодные для компании продавца отношения. Что касается удовлетворения 
потребностей – тут все просто. Никто и никогда не создавал бы отдел продаж ради удовлетворения чьих-либо потребностей, кроме собственных. 
Любая система стремится к идеальности, и если бы собственники 
компании могли развивать бизнес без профессионального отдела продаж – отдела продаж никогда бы и не было. Зачем платить за лишнее? 
Продавцы были бы не нужны. 

Например, в Японии давно и успешно функционируют супермаркеты без продавцов, в магазине стоят терминалы 
самообслуживания. В России существует сеть АЗС, на которых продавцы отсутствуют, а топливо отпускается 
автоматически при оплате банковской картой. 

Система «выдавливает» из себя лишние компоненты, поэтому если 
компания может избавиться от лишних отделов – будьте уверены, рано 
или поздно она от них избавится. Если же обратиться к истории, то в начале 1990-х в России об удовлетворении чьих-то потребностей вообще 
мало кто думал. Клиента к покупке подталкивал дефицит и эффект «боязни денег», возникший на фоне гиперинфляции. Коммерсанты просто 
привозили товар и «делали бизнес». Профессиональный отдел продаж 
был попросту никому не нужен.
Еще одно небольшое соображение: иметь в компании отдел продаж – это вовсе не цель, а насущная необходимость. Отдел продаж всегда будет проигрывать отделу маркетинга в эффективности (подумайте 
об этом на досуге), так как действия продавца в одну единицу времени 
направлены только на одного клиента, а маркетинговые мероприятия – 
сразу на группу потребителей.  

1.1. Профессиональные продавцы – требование рыночной ситуации...