Социология рекламной деятельности

СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ 

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

УЧЕБНИК

Москва 
РИОР 

ИНФРА-М

А.Б. ОРИШЕВ

Допущено Учебно-методическим объединением

по образованию в области коммерции и по образованию

в области маркетинга в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальностям

«Реклама», «Маркетинг»

и по направлению «Торговое дело»

А в т о р :  
Оришев Александр Борисович — доктор исторических наук, профессор.
Автор более 200 печатных работ, в том числе шести монографий и 
четырех учебных пособий по проблемам политологии и политической 
истории. В 1990–2000-е гг. профессионально занимался политикой, 
работая в аппарате Государственной Думы Федерального Cобрания 
Российской Федерации. 

Рецензенты: 
Звегинцева И.А. — доктор искусствоведения, профессор ВГИК, академик Международной академии телевидения и радиовещания;
Кандаурова Т.И. — кандидат социологических наук, профессор МИЮ

УДК  659(075.8)
ББК  76.006.5я73

О-63

Оришев А.Б.
Социология рекламной деятельности : учебник / А.Б. Оришев. — Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2023. — 235 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI: https://doi.org/10.12737/11540

ISBN 978-5-369-01064-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-005574-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103310-4 (ИНФРА-М, online)

Учебник подготовлен в соответствии с требованиями Государственного 

стандарта к уровню подготовки бакалавров по направлению «Реклама и 
связи с общественностью» и с учетом образовательного стандарта подготовки специалистов по рекламе.

Раскрывается многогранная роль рекламы как социального института. 

Дается обзор социологического обеспечения рекламной деятельности. 
Рассматриваются коммуникативные стратегии, применяемые в разработке и презентации рекламного продукта. Особое внимание уделено наиболее перспективным направлениям рекламной деятельности.

Материал изложен в краткой и доступной форме, что позволит изучить 

его в короткие сроки и успешно подготовиться к экзамену. Предназначен 
для студентов бакалавриата, обучающихся по специальностям «Реклама», 
«Маркетинг» и по направлению «Торговое дело».

УДК  659(075.8)
ББК  76.006.5я73

О-63

© Оришев А.Б.

ISBN 978-5-369-01064-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-005574-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103310-4 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ОТ АВТОРА 

 

1990-е гг. стали временем формирования в России рекламной индустрии. Для успеха в профессии рекламиста тогда было достаточно энтузиазма, определенного кругозора, харизмы и хорошего знания английского языка. С тех пор многое изменилось. Сегодняшние герои рекламного сообщества должны обладать серьезным объемом знаний, среди 
которых социология — наука об обществе (от лат. societas — общество 
и греч. logos — наука, смысл, учение) занимает не последнее место, так 
как современная рекламная индустрия — серьезный бизнес, понимающий потребности своих клиентов, действующий на основе этических 
норм и профессиональных правил.  

Немного найдется дисциплин, которые были бы так близки к человеку, как социология. Наряду с общей социологией, которая создает 
целостное знание об обществе и человеке в нем, существует несколько 
направлений так называемых «отраслевых социологий». Одной из них 
является социология рекламной деятельности (социология рекламы) — 
область социологического знания, направленная на изучение рекламы 
как специфической области общественного бытия и общественного сознания.  

Что послужило причиной выделения социологии рекламной деятельности в отдельное направление социологической науки? Дело 
в том, что в прошедшем столетии реклама стала важнейшей культурной 
составляющей человеческого сообщества, без которой трудно представить ту или иную цивилизацию. Конечно, по степени влияния рекламу 
нельзя поставить в один ряд с такими институтами социализации, как 
семья и школа. Но при этом нельзя не замечать тенденции неуклонного 
роста влияния рекламы. Под воздействием рекламы создаются новые 
стереотипы, формируются ценности, строятся модели поведения отдельных индивидов и социальных групп. В связи с этим выделение социологии рекламной деятельности в отдельное направление социологической науки выглядит более чем оправданным. 

Социологи твердо убеждены в том, что можно и нужно изменить 
общество, снимая в нем социальную напряженность и леча социальные 
болезни. Можно пытаться изменить его отношение к миру рекламы. 
Но для этого сама реклама должна стать лучше, качественнее, профессиональнее. В этом видит свою миссию социология рекламной деятельности. 

Учебник состоит из двух разделов. Первый посвящен теоретическому осмыслению места и роли рекламы в формировании ценностных 
ориентаций общества. Во втором содержатся выработанные социологами рекомендации по обеспечению рекламных кампаний. 

Контрольные вопросы и задания, помещенные в конце каждой главы, подчеркивают практическую направленность учебника. Словарь 
поможет сделать текст более понятным и вместе с тем обогатит словар

 

ный запас, а список использованной литературы понадобится при подготовке рефератов и докладов.  

Предложенная структура курса благоприятствует овладению социологическими понятиями и конкретными умениями в области рекламной деятельности, т.е. читателю предлагаются поразмышлять как над 
вопросами теории рекламы, так и над проблемами их практического 
разрешения. 

Автор учебника постарался обобщить многолетний опыт социологических исследований рекламы и преподавания. Он искренне надеется на 
то, что этот труд не прошел даром. И если читатель еще с большим энтузиазмом примется за создание лучших образцов рекламного искусства, то автор будет считать свою задачу выполненной. 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел I. РЕКЛАМА И ЦЕННОСТНЫЕ 
ОРИЕНТАЦИИ ОБЩЕСТВА  

 

Глава 1. СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНОГО ЗНАНИЯ 

 
 

Реклама — величайшее искусство XX в. 

Маршалл Маклюэн 
(канадский социолог и философ) 

 
 

1.1. Объект, предмет, методы и функции социологии 
рекламы. Социология рекламной деятельности — 
отраслевая социологическая дисциплина 

Как в любой науке, в социологии рекламной деятельности есть свой 
предмет и объект. Объект социологии рекламы — реклама как социальный институт, как подсистема общества, ответственная за результаты социализации и выполняющая с этой целью определенные функции.  

Предмет социологии рекламы — свойства и особенности общественных отношений, возникающие в процессе и в результате рекламной 
деятельности, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные 
этими отношениями.  

Социология рекламной деятельности изучает, как под воздействием 
рекламы эволюционируют жизненные установки потребителей, как меняется их отношение к личному социальному статусу. Одновременно 
она исследует то, как изменения, происходящие в обществе, влияют на 
рекламу, какие новые образцы создает рекламная индустрия. Таким образом, процесс этот движется в двух направлениях: с одной стороны, 
реклама меняет жизненные установки потребителей, с другой стороны, 
сама жизнь вносит серьезные коррективы в рекламную деятельность 
и рекламу. 

Прародитель социологии О. Конт (1798–1857) видел миссию этой 
науки в том, чтобы сделать мир лучше. В его планах было не уничтожение политического строя, а излечение общества от социальных болезней. Близкие по духу задачи ставит перед собой и социология рекламной деятельности: с помощью рекламы сделать мир более совершенным, превратив рекламу из средства манипулирования в средство, 
улучшающее жизнь человека, не позволяющее ему пойти ко дну в бушующем море товаров и предложений. 

 

1.2. Структура и методология социологии 
рекламной деятельности  

Структура социологии рекламной деятельности 

 
Так же, как в общей социологии, в социологии рекламной деятельности существуют два основных направления: теоретическое и прикладное. 

Теоретическая социология рекламной деятельности — это наука об 
общих и специфических закономерностях развития и функционирования рекламы. Она предполагает выявление социологических факторов 
возникновения рекламы как массового явления, исследует массовое 
сознание как объект рекламы, вскрывает взаимосвязь рекламы и ценностных ориентаций общества, определяет место и роль рекламы в инновационных процессах. 

Прикладная социология рекламной деятельности поднимает другие 
вопросы: в ее рамках проводятся социологические исследования рекламной аудитории и средств массовой коммуникации, обеспечивается 
социологическое сопровождение рекламных кампаний. Прикладную 
социологию рекламной деятельности еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента (рекламодателя)». Ее задачи — диагностика ситуации, разработка практических рекомендаций по разрешению проблем, возникающих в ходе рекламной кампании. 

Существует точка зрения, согласно которой в социологии вообще 
отрицается возможность теоретических обобщений и всю социологическую науку приравнивают к конкретным социологическим исследованиям, а если и возникают теоретические вопросы, то их сводят к поиску 
и совершенствованию методов эмпирических исследований. Однако не 
стоит помещать социологию рекламной деятельности в разряд исключительно прикладных дисциплин, предлагая социологам занять место 
сборщиков эмпирического материала. Социологию нельзя сводить 
к статистике. Она создает свой собственный мощный теоретический 
пласт. В его основе — концептуальный взгляд на широкий набор изучаемых ею социальных проблем с последующим формированием ценностей, норм и правил поведения личности.  

Следует также подчеркнуть, что деление социологии рекламной деятельности на теоретическую и прикладную достаточно условно, ибо без 
теоретического обобщения факты теряют смысл, а без фактов любая 
теория умозрительна.  

Социология рекламной деятельности тесно взаимодействует с такими отраслями общественно-гуманитарного и социально-экономического 
знания, как: 

 
история и методология дизайна — изучение методологических 
основ дизайн-проектирования на базе исторического развития дизайнерских проектов и решений; 

история рекламы — осмысление рекламы как особого профессионального ответвления в контексте общекультурных процессов, изучение рекламной продукции и рекламной деятельности в ретроспективе; 

 
креатив в рекламе — формирование базового комплекса знаний 
и навыков, необходимых для разработки коммуникаций, содержания 
конкретных рекламных сообщений и его творческого воплощения; 

 
массовые коммуникации и медиапланирование — изучение 
фундаментальных понятий о коммуникации, ее сущности и функциях, 
структуры информационного общества, масс-медиа как основных рекламных носителях, эффективности их воздействия на общество, решение проблемы ответственности в сфере массовых коммуникаций, 
а также ознакомление с перспективами современных средств массовой 
информации; 

 
психология рекламы — получение теоретических и практических знаний, позволяющих системно анализировать и прогнозировать 
поведение потребителей (индивидов, групп и организаций) с учетом их 
внутриличностных и межличностных особенностей, ресурсов, а также 
осуществлять сегментацию рынка товаров и услуг с учетом экономических и психологических показателей; 

 
методы прикладных социологических исследований — овладение системой методологических и организационных действий, направленных на изучение социальных объектов и процессов;  

 
правовое регулирование рекламной деятельности — анализ 
нормативно-правовых актов, теоретических разработок в области рекламной деятельности и их практического применения; 

 
речевое воздействие — представление о тексте рекламного сообщения как о способе воздействия на потребителя, формирование умений и навыков ориентирования в многообразии этих средств;  

 
экономика — составление цельного представления о законах 
функционирования рыночной экономики. 

 

Методология социологии рекламной деятельности 

 

Процесс становления и развития социологии рекламной деятельности неразрывно связан с определением и совершенствованием ее научно-исследовательского аппарата. Она не могла бы состояться как научная дисциплина без методологии (от греч. methodos — путь исследования) — совокупности приемов и средств, которые использует исследователь при решении научных проблем. 

Социологические методы в рекламной деятельности применяются 
в следующих случаях: тестирование рекламы, анализ имиджа товара 
или фирмы, определение целевой аудитории. 

Особого внимания заслуживает тестирование рекламы. Оно может 
проводиться на стадии разработки (предварительное тестирование) или 
после запуска кампании (заключительное тестирование). Иными словами, социологи «читают» рекламу, осуществляют ее экспертизу. 

Выделяют две группы методов сбора социологической информации. 
К первой группе относят опросные методы: собственно социологический опрос (анкетирование), интервью, фокус-группы. Ко второй группе 
относят неопросные методы: контент-анализ, лингвистические тесты, 
наблюдения, лабораторные испытания, эксперименты.  

Социологический опрос. Эффективность опроса заключается в том, 
что в большинстве случаев, чтобы узнать, как человек оценивает то или 
иное событие, достаточно у него об этом спросить. По степени важности и частоты применения этот метод занимает первое место среди других способов познания реальности рекламной деятельности. Социолог 
опрашивает сотни и даже тысячи людей (их называют «респондентами») для того, чтобы выявить общественное мнение в отношении интересующего его вопроса. Опрашивая максимальное количество респондентов, он получает более или менее объективную картину социальной 
реальности, так как, опросив одного или двух человек, можно столкнуться с крайними точками зрения. Поэтому не стоит удивляться тому, 
что в классическом виде анкета для социологического опроса анонимная. Социолога не интересует мнение отдельного человека, ему важно 
узнать мнение большинства и выявить существующий тренд. 

Различают два вида социологического опроса: сплошной и выборочный. В социологии рекламной деятельности применяют выборочный 
опрос, так как в проведении сплошного, как правило, нет смысла. Тем 
более что сплошной опрос требует серьезных материальных затрат. 
К разновидностям сплошного опроса можно отнести всеобщую перепись населения. Однако если опрашивают всех жителей конкретного 
населенного пункта, предприятия, членов какого-либо клуба или сообщества, то такой опрос тоже будет считаться сплошным.  

Если выборочный опрос проводится по всем правилам, то это не менее надежный метод познания. Особенно важно при этом определить 
выборочную совокупность, т.е. множество тех потребителей, которых 
социолог планирует опросить.  

В свое время при помощи социологических опросов американский 
ученый Дж. Гэллап (1901–1984) выявил явное неравнодушие американцев к комиксам и рекомендовал активнее использовать этот формат 
в рекламе (рис. 1.1). По мнению Дж. Гэллапа, рекламе явно не повредили бы юмор, короткие броские подзаголовки и шрифтовое разнообразие. При этом следует отказаться от трудно усваиваемых сложносочиненных и сложноподчиненных предложений, художественных фотографий и хвастливых, ничем не подтвержденных заявок типа «Наш продукт — лучший в мире». В настоящее время созданный Дж. Гэллапом 
в США одноименный институт регулярно опрашивает до 2 тыс. человек, получая достоверные данные обо всем населении.  

В России социологическими опросами занимаются такие авторитетные организации, как Всероссийский центр изучения общественного 
мнения (ВЦИОМ), Институт социологии РАН, Институт сравнительных 
социальных исследований, КОМКОН, Левада центр, Исследовательский 
холдинг РОМИР, Фонд общественного мнения (ФОМ). 

Рис. 1.1. Дж. Гэллап — родоначальник социологического 
опроса в рекламе 

 
Следует также сказать, что в последние годы социологическими исследованиями стали активно заниматься не только специализированные 
агентства, но и редакции деловых порталов, создавая для этого собственные структуры. Эти компании предпочитают проводить социологические опросы онлайн.  

Онлайн-технологии являются эффективным дополнением к традиционным социологическим опросам. Они позволяют решить текущие 
задачи в разных ценовых и временных диапазонах. Для онлайнисследований не существует географических преград. Естественно, что 
наиболее адекватна онлайн-технологиям целевая аудитория продуктов 
и услуг, реализуемых через Интернет. Правда, аудитория интернетпользователей моложе, чем в целом по стране, и живет главным образом в мегаполисах. Однако недостаток может превратиться в преимущество: именно эти качества (молодость и проживание в крупных городах) привлекает внимание к ней производителей целого ряда товарных категорий.  

Интервьюирование. Основное отличие этого метода заключается 
в том, что если анкету при проведении социологического опроса респондент заполняет сам, то в интервью вопросы ему задает специалист, 
которого называют интервьюером. Считается, что лучшие интервьюеры — это женщины 30–40 лет. Они не вызывают агрессии, и респонденты воспринимают их более благожелательно. Следовательно, социологи 
получат более искренние и правдивые ответы. Заметим, что большинство респондентов считают интервью наиболее предпочтительным способом общения с социологами. К достоинствам интервью относят: значительный объем информации, полученной в ходе беседы, ее комплексность, минимальное влияние посторонних лиц, гарантия анонимности 
респондента.  

Фокус-группы — одна из разновидностей интервью. Их история 
началась в России в 1990-е гг., в то время как на Западе первые дискус

сии с потребителем проводились уже в середине XIX в. Одним из родоначальников современных фокус-групп считается американский изобретатель И. Зингер. С тех пор крупнейшие производители активно обращаются к этому методу. В России между тем возникло множество 
мифов, слагаемых о фокус-группах: анекдоты о недалеких домохозяйках, фантазии об авторитарных модераторах, страшные сказки о профессиональных респондентах. Все это не имеет никакого отношения 
к серьезным исследовательским кампаниям, однако, активно муссируется в прессе и на интернет-форумах. Дело в том, что с помощью фокусгрупп невозможно определить, что будет лучше продаваться, но для 
поиска инсайтов и коммуникационных подходов, изучения психографии и глубинной мотивации потребителей они достаточно эффективны.  

Методика организации фокус-групп сводится к проведению интервью по заранее подготовленному сценарию в форме обсуждения с небольшой группой «обычных людей» (в отличие от экспертов при экспертном опросе) тех или иных проблем. Основным требованием к составу фокус-группы является ее однородность. Это необходимо для 
устранения возможности прямого или косвенного давления одних членов группы на других. Поэтому социологи подбирают фокус-группы из 
незнакомых друг другу людей одного пола, примерно одинакового возраста и близкого уровня доходов. Еще одним требованием является величина фокус-группы, которая позволяет поддерживать дискуссию. 
Обычно это 8–12 человек.  

Контент-анализ — целенаправленное изучение определенных материалов (газет, журналов, листовок, буклетов, транспарантов, плакатов, перетяжек, фотографий и т.д.). Иными словами контент-анализ 
предполагает собой количественный анализ информации на разнообразных носителях с последующей статистической обработкой. Например, изучается расположение и количество рекламы конкурирующей 
фирмы в городской газете. В современной социологии широко используются компьютерные технологии. 

Лингвистические тесты — измерение соотношения между частями 
речи в рекламном сообщении. Копирайтеры, к примеру, убеждены, что 
в эффективной рекламе глаголы должны преобладать над существительными и прилагательными. В некоторых странах социологи используют для анализа рекламных текстов так называемые индексы прочтения, которые определяют их читабельность.  

Наблюдение (качественное исследование) — целенаправленное, 
преднамеренное, систематическое и непосредственное восприятие 
и регистрация фактов. Существует два типа наблюдения — включенное 
и невключенное. Если социолог со стороны изучает поведение покупателей, стоящих в очереди в универмаге за дефицитным продуктом, то 
это невключенное наблюдение. Если же социолог сам встал в очередь 
в надежде приобрести товар или же стал выполнять роль продавца этого 
товара, то проводится включенное наблюдение. 

Лабораторные испытания — применение специальных технических средств, позволяющих определить степень воздействия рекламы на