Стандарты качества проведения экскурсий

СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА 

ПРОВЕДЕНИЯ ЭКСКУРСИЙ

Учебное пособие

Москва 

ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК 

ИНФРА-М 

Л.В. БАУмгАРТЕН

Баумгартен Л.В.

ISBN 978­5­9558­0412­5 (Вузовский учебник)
ISBN 978­5­16­010595­6 (ИНФРА­М, print)
ISBN 978­5­16­102335­8 (ИНФРА­М, online)

В учебном пособии разъясняется сущность и дается определение качества, 

приводятся параметры и факторы качества. Указывается на относительность качества, на направления формирования и проектирования качества экскурсионных 
услуг, на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами, на преимущества 
предоставления качественных экскурсионных услуг, на постоянное внимание руководства фирмы к качеству. 

Разъяснена роль стандартизации, сертификации и лицензирования в качестве 

основы системы качества экскурсионных услуг. Отражены категории стандартов 
в сфере экскурсионного обслуживания и показано их использование при проверке и оценке качества, а также при разработке модели обеспечения качества экскурсионных услуг. Приведена нормативная база сертификации экскурсионных 
услуг, разъяснена сущность сертификационной проверки, указано на способы 
оценки и минимизации возможных при этом рисков.

Показана сущность лицензионной проверки, указано на отмену лицензирования в сфере экскурсионных услуг, а также на необходимость лицензирования отдельных видов деятельности, имеющей опосредованное отношение к экскурсионной деятельности. 

Б29 

УДК 379.85(075.8)
ББК 75.81я73

Б 29

Подписано в печать 08.05.2019. Формат 60×90/16. Бумага офсетная  
Гарнитура Newton. Печать офсетная. Усл. печ. л. 6,0. Уч.-изд. л. 6,48

ПТ50.

Цена свободная

TK 329200-982629-250315

Издательский Дом «Вузовский учебник» 

127247, Москва, ул. С. Ковалевской, д. 1, стр. 52

www.vuzbook.ru

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М» 
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1 

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29 

E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М» 

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1 

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

© Вузовский учебник, 2015
ISBN 978­5­9558­0412­5 (Вузовский учебник)
ISBN 978­5­16­010595­6 (ИНФРА­М, print)
ISBN 978­5­16­102335­8 (ИНФРА­М, online)

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

УДК 379.85(075.8)
ББК 75.81я73

Предисловие

В условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса экс
курсионные фирмы вынуждены использовать современные подходы 
и  инструменты, направленные на привлечение потребителей и повышение привлекательности и имиджа как самого экскурсионного 
предприятия, так и его продуктов.

Наиболее эффективным средством завоевания потребителей и на 

этой основе увеличения продаж является использование современных 
методов и подходов, выработанных в области управления качеством, 
стандартизации и сертификации. Используя эти подходы и методы, 
экскурсионные предприятия могут выбрать правильную стратегию 
и тактику своего поведения в условиях нарастающего кризиса, повышения нестабильности деятельности. 

Однако не все экскурсионные предприятия могут в полной мере 

использовать открывающиеся перед ними возможности. Это связано прежде всего с тем, что руководители экскурсионных предприятий и менеджеры среднего звена пока не в полной мере овладели 
основными инструментами управления качеством, стандартизации 
и сертификации из-за недостатка знаний в данной области. Кроме 
того, потребители экскурсионных услуг в российских условиях не 
всегда доверяют доходящей до них часто неумело составленной и в 
искаженном виде преподнесенной информации. 

Кадровое пополнение экскурсионных предприятий квалифици
рованными специалистами из числа выпускников вузов тормозится 
из-за отсутствия в вузах современных учебников и учебных пособий, 
раскрывающих основы управления качеством, стандартизации и сертификации в экскурсионной деятельности с учетом последних требований федеральных государственных образовательных стандартов.

Настоящее учебное пособие разработано для подготовки студентов 

по специальности 100400.62 «Туризм» квалификации (степени) выпускника «бакалавр», соответствует требованиям рабочей программа 
дисциплины «Стандарты качества проведения экскурсий», подготовленной НАЧОУ ВПО СГА.

Пособие содержит три главы. В первой главе качество рассматри
вается как философская категория, освещаются уровень информации 
о качестве экскурсионных услуг, разработка стратегии по долгосрочным отношениям с потребителями экскурсионных услуг, использование преимуществ предоставления качественных экскурсионных 
услуг, постоянное внимание высшего руководства экскурсионного 
предприятия к качеству.

Во второй главе раскрыты основные понятия в области стандарти
зации и действующих нормативных документов, приведены основные 
методы проверки и оценки качества в составе действующей модели 
обеспечения качества экскурсионных услуг, особенности добровольной сертификации экскурсионных услуг с оценкой возможных рисков, 
действующие отечественные и международные правовые акты в сфере 
сертификации экскурсионных услуг.

В третьей главе приводятся основные понятия, цели и сферы при
менения лицензионной деятельности, рассматривается деятельность, 
имеющая опосредованное отношение к экскурсионной деятельности 
и подлежащая лицензированию, приведены документы, необходимые 
для получения лицензии на осуществление этой деятельности.

Курс «Стандарты качества проведения экскурсий» относится к цик
лу Б3.ДВ.4 федерального государственного образовательного стандарта 
высшего профессионального образования 100 400.62 к обязательному 
минимуму содержания и уровню подготовки бакалавра в туризме, 
изучается на 4-м курсе (7-й семестр).

При освоении данного курса предлагается предварительно ознако
миться с терминами и определениями, приведенными в прил. 2, которые в комплексе дают общее представление о содержании учебника. 

Студент должен обладать следующими компетенциями:

 
• способность к интеллектуальному, культурному, нравственному, 

физическому и профессиональному саморазвитию и самосовершенствованию (ОК-1);

 
• понимание социальной значимости своей будущей профессии, 

обладание высокой мотивацией к профессиональной деятельности 
в туристской индустрии (ОК-9);

 
• владение теоретическими основами проектирования, готовность 

к применению основных методов проектирования в туризме 
(ПК-1);

 
• способность самостоятельно находить и использовать различные 

источники информации по проекту туристского продукта (ПК-3); 

 
• способность к реализации туристского продукта с использованием 

информационных и коммуникативных технологий (ПК-6).

Глава 1. 
Характеристика уПравления 
качеством экскурсионныХ услуГ

1.1. 
сущность качества в экскурсионной деятельности

1.1.1. качество как философская категория
Объект (от лат. objectum — предмет) — в самом широком смысле 

то, на что направлено индивидуальное или коллективное сознание. 
Согласно И. Канту объектом часто называют то, что противостоит 
субъекту, его сознанию как часть внешнего мира, т.е. реальный объект, 
а также то, что противостоит субъекту (человеку) в его предметнопрактической и познавательной деятельности.

Вырабатываемое субъектом знание постоянно соотносится с объ
ектом, проверяется через материальную практическую деятельность 
(и в том числе через опыт, эксперимент). 

Содержание познавательных операций черпается не из глубин 

субъекта, а определяется объектом. В результате познавательной деятельности определяются как сам объект через систему понятий, так 
те или иные его свойства. 

Свойство — философская категория, выражающая такую сторону 

объекта, которая обусловливает его различие или общность с другими 
объектами и обнаруживается в его отношении к ним.

В природе и обществе наблюдаются качественные и количествен
ные проявления свойств объектов материального мира, которым присуща изменчивость. Качество — это непосредственная внутренняя 
определенность (конкретность, специфичность) объектов, процессов, 
явлений. Именно благодаря своему качеству объект является тем, что 
он есть, и отличается от всего другого.

В то же время качество объекта не существует вне связи с его ко
личественной стороной. Понятие количества есть также всеобщая 
философская категория, отражающая одну из важных сторон любых объектов, процессов, явлений. Количество также выступает как 
определенность объекта, но в отличие от качества оно характеризует 
объект со стороны степени развития его свойств: величины, объема, 
числа, скорости движения, интенсивности цвета и т.д. 

В процессе количественных изменений закономерно наступает та
кой момент, когда малейшее изменение количества ведет к коренному, 
качественному изменению, к возникновению нового качества. Иначе 
говоря, количественные изменения имеют предел, выход за который 

уже не остается безнаказанным для объекта, для его качественной 
определенности.

Для количественного описания различных свойств объектов, про
цессов и предметов вво дится понятие величины.

Величина — свойство чего-либо, которое может быть выделено среди 

других свойств и оценено количественно тем или иным способом.  Она 
не существует сама по себе, имеет место лишь постоль ку, поскольку 
существует объект со свойствами, выраженными данной вели чиной. 

Итак, качество — философская категория, выражающая совокуп
ность существенных признаков, особенностей и свойств, которые 
отличают один предмет или явление от других и придают им определенность.

1.1.2. качество как совокупность характеристик объекта, 
способных удовлетворять установленные и предполагаемые 
потребности
В настоящий момент понятие качества как категория нормировано 

и определяется стандартами. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО) качество — это 
совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают 
ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые 
потребности.

В свою очередь, в ГОСТ Р ISO 9000-2011 «Системы менеджмента 

качества. Основные положения и словарь» качество определяется 
как степень соответствия совокупности присущих характеристик 
требованиям. В примечании к этому определению качества даются 
разъяснения, что:

 
• термин «качество» может применяться с такими прилагательными, 

как плохое, хорошее или превосходное;

 
• термин «присущий», являющийся противоположным термину 

«присвоенный», означает имеющийся в чем-то, особенно если 
это относится к постоянным характеристикам.
Чтобы уяснить содержание термина «качество», необходимо рас
крыть содержание понятий «характеристика», «требование»:

 
• характеристика — отличительное свойство, а характеристика 

качества — характеристика, присущая продукции, процессу или 
системе, вытекающая из требования;

 
• требование — потребность или ожидание, которое установлено, 

обычно предлагается или является обязательным. Требование может кроме перечисленных объектов относиться к потребителям 
и другим заинтересованным сторонам в деятельности организации.
Приведем наиболее важные с позиций настоящей работы термины 

и их определения, относящиеся качеству услуг из ГОСТ Р 50646-2012 
«Услуги населению. Термины и определения».

Качество услуги — совокупность характеристик или показателей 

качества услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя. В данном 
случае под установленными потребностями потребителя понимаются 
потребности, выраженные в характеристиках, требованиях, показателях услуги и отраженные в стандартах и других нормативных документах, а под предполагаемыми потребностями потребителя — прогнозируемые предприятием на перспективу возможные изменения 
потребностей потребителей. 

Качество обслуживания — совокупность характеристик процесса 

и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей потребителя.

Свойство услуги — объективная особенность услуги, которая про
является при ее оказании (предоставлении) и потреблении.

Показатель качества услуги — количественная или качественная 

характеристика одного или нескольких свойств услуги, определяющих 
ее способность удовлетворять потребности потребителя.

1.1.3. качество, параметры качества и факторы его 
определяющие
Качество любого объекта, в том числе и услуги, определяется его 

характеристиками, параметрами, показателями, которые вытекают 
из свойств объекта. Согласно словарю С. Ожегова параметр — величина, характеризующая какое-нибудь основное свойство машины, 
устройства, системы или явления, процесса. Не представляет труда 
к этому перечислению объектов добавить еще услугу. Поэтому, когда мы говорим об основном свойстве услуги, то будем иметь в виду 
термин «параметр», а применительно к остальным свойствам услуги 
будем использовать термин «показатель качества услуги», который 
отражает количественную или качественную характеристику одного 
или нескольких свойств услуги. Сказанное согласуется с ГОСТ Р 506462012, согласно которому качество услуг определяется совокупностью 
их характеристик и показателей. Показатели качества услуги по количеству характеризуемых свойств могут быть классифицированы: 

 
• на единичные показатели (характеризуют одно свойство);

 
• комплексные показатели (характеризуют несколько свойств);

 
• интегральные показатели (это технико-экономические показатели 

услуги).
Качество услуги определятся номенклатурой показателей качества.
Номенклатура показателей качества — перечень качественных 

или количественных характеристик, обеспечивающих возможность 
оценки уровня качества услуг.

Согласно ГОСТ Р 52113-2003 «Услуги населению. Номенкла ту
ра показателей качества» туристские и экскурсионные услуги могут 

оцениваться по уровню качества, с использованием номенклатуры показателей качества, приведенной в прил. В (табл. В.1) и  включающей 
следующие группы показателей: показатели назначения, безопасности, надежности, профессионального уровня персонала. Каждая 
такая группа состоит из показателей второго уровня. Например, группа 
показателей назначения включает в себя показатели применения, 
совместимости, предприятия и специфические показатели.

В каждом предприятии сферы услуг, в том числе и туристско-экс
курсионном, на качество деятельности и качество предоставляемых 
услуг влияют разнообразные факторы, как внутренние, так и внешние.

Фактор — причина, движущая сила какого-либо процесса, опре
деляющая его характер или отдельные его черты.

Внутренние факторы непосредственно связаны с особенностями 

функционирования предприятий и выявляются с помощью управленческого анализа. Они многочисленны, и их целесообразно классифицировать в следующие группы: 

 
• технические факторы (внедрение новых и модернизация действу
ющих услуг, использование новой технологии производства оказания услуг, стандартизация всех сфер деятельности и т.д.);

 
• организационные (связаны с совершенствованием организации 

производства и труда, повышением производственной дисциплины 
и ответственности за качество услуг, обеспечением культуры производства и соответствующего уровня квалификации персонала, 
внедрением системы управления качеством);

 
• экономические факторы (обусловлены затратами на разработку, 

выведение на рынок и реализацию услуг, на обеспечение необходимого уровня качества услуг, системой экономического стимулирования персонала за качественное предоставление услуг и т.д.);

 
• социально-психологические факторы (в значительной мере влияют 

на создание здорового социально-психологического климата в коллективе, нормальных условий для работы, способствуют воспитанию персонала в духе преданности и гордости за свое предприятие, 
определяют моральное стимулирование работников за добросовестное отношение к работе и т.д.). 
Внешние факторы определяются воздействием компонентов окру
жающей среды и подразделяются на внешние макрофакторы и отраслевые факторы. 

А.Л. Лесник и А.В. Чернышев для предприятий сферы индуст
рии гостеприимства предложили использовать следующие группы 
внешних факторов: научно-технического прогресса, факторы государственного и политического характера, экологические факторы, 
демографические факторы1.

1 
Лесник А.Л., Чернышев А.В. Организация и управление гостиничным бизнесом: в 3 т. Т. 3. М.: Известия, 2002.

К внешним отраслевым факторам относятся факторы, связанные 

с особенностями разработки нового качественного экскурсионного 
продукта; факторы, определяющие развитие сферы экскурсионных 
услуг; факторы, вытекающие из создания различного вида объединений экскурсионных предприятий; факторы, связанные с широким использованием провайдеров IT-услуг для дистрибуции экскурсионных 
услуг; факторы, связанные с исследованием рынка экскурсионных 
услуг и выбором маркетинговой стратегии предприятий данной сферы, 
а также факторы, определяемые отраслевой конкуренцией, анализируемые с использованием соответствующих методов. Для анализа 
внешних и внутренних факторов часто используют SWOT-анализ.

1.1.4. основные формы проявления и удовлетворения 
социально-культурных и экономических потребностей 
в экскурсионных услугах
В условиях научно-технической революции и роста благосостоя
ния людей быстро совершенствуются их потребности в соответствии 
с законом возвышения потребностей. При этом происходит быстрое 
насыщение потребностей более низкого порядка, тогда как запросы 
высшего порядка (социальные, культурные, интеллектуальные) безграничны. На удовлетворение потребностей высшего порядка и направлена туристско-экскурсионная деятельность.

В обществе сформировалось такое понятие, как «социально-куль
турная деятельность в туризме». В то же время экскурсионная деятельность, включающая экскурсии, путешествия, походы, прогулки, 
является составной частью санаторно-курортного лечения, отдыха 
и туризма. В целом это важная составная часть культуры граждан, 
предполагающая приобщение к лучшим образцам мирового культурного наследия с помощью поездок, походов, экскурсий.

Сохраняя и совершенствуя сервисную функцию, меняя свое со
держание, экскурсионная деятельность тесно связана с социальной, 
бытовой, религиозной, профессиональной и политической деятельностью. Это одно из условий формирования и развития личности, 
которая соприкасается с культурной деятельностью народов многих 
поколений и творением природы.

Личность удовлетворяет свои социально-культурные потребности 

в познании окружающего нас мира, что является полезной деятельностью или развлекательным использованием свободного времени.

Известны различные аспекты социально-культурного воздействия 

на поведение людей в удовлетворении культурных потребностей. Одни 
специалисты социально-культурную деятельность увязывают с реализацией свободы индивидуального выбора занятий, ценностной 
ориентацией, другие — с социализацией личности, совершенствованием профессионального мастерства сотрудников экскурсионных 

бюро, туристских предприятий, курортов, повышением эффективности воспитательного воздействия культурного досуга, который 
обусловлен политической, социальной, экономической ситуацией, 
государственной принадлежностью.

Экскурсии, путешествия, круизы, туризм как социально-культур
ная деятельность позволяют знакомиться туристам и экскурсантам 
с достоянием культурной деятельности народов нашей страны и мира, 
удовлетворяя их социальные, культурные и интеллектуальные потребности.

Социально-культурную деятельность в данной сфере можно рас
сматривать как самостоятельную подсистему общей системы социализации личности, социального воспитания и образования людей. 
Социальное (общественное) воспитание средствами экскурсий, 
путешествий, туристских мероприятий определяется как ориентированная и целесообразная система помощи, необходимая людям 
в период их включения в социальную жизнь. В структуре конкретных 
целей социального воспитания людей на передний план выдвигается 
задача гармонизации двух сторон взаимодействия — воспитательного 
воздействия экскурсий в интересах решения задач и механизма социализации конкретной личности.

Для понимания сущности социально-культурной деятельности 

принципиальное значение имеет понятие «социально-культурная 
среда», которая свойственна не только профессиональным работникам культуры и искусства, но и обычным людям в их приобщении 
к культурному наследию и творчеству народов нашей страны и мира 
в процессе экскурсионных мероприятий, что, безусловно, способствует интеллектуальному развитию личности. 

1.1.5. субъективное восприятие качества услуги
Потребитель принимает решение о  покупке туристских и экскурси
онных услуг в соответствии с возникшей у него потребностью, обращая 
внимание на их качество, содержание, новизну, моду, воздействие 
рекламы, экономичность, а также на их надежность. 

Потребители хотят получать не примитивные товары, а качествен
ные, отличающиеся новизной услуги, которые оставляют у них запоминающиеся впечатления и способны вызвать восхищение. Поэтому 
туристическим и экскурсионным организациям необходимо знать, 
что от них ожидают потребители до и после покупки услуг, а также 
восприятие ими услуг в процессе обслуживания и степень удовлетворенности услугами после их предоставления. 

Конечным результатом обслуживания туриста или экскурсанта 

(далее — экскурсанта) служит его субъективное впечатление (восприятие) от предоставленных ему услуг, его воспоминания, которые Роберт 
А. Браймер определяет как эмоциональный настрой, положительный