Маркетинг

МАРКЕТИНГ

Н.А. ДИЕСПЕРОВА

Москва 
ИНФРА-М 

2024

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 658.8(075.8) 
ББК 65.291.3я73 
 
Д44

Диесперова Н.А.
Д44  
Маркетинг : учебное пособие / Н.А. Диесперова. — Москва : 
ИНФРА-М, 2024. — 376 с. — (Высшее образование). — DOI 10.12737/ 
2038207.

ISBN 978-5-16-018654-2 (print)
ISBN 978-5-16-111584-8 (online)

В учебном пособии рассматриваются теория и практика управления, 
организации и реализации маркетинговой деятельности предприятия (компании). Представлены основные концепции современного маркетинга. 
Выделены и раскрыты главные составляющие маркетинговой деятельности: маркетинговый анализ, разработка и продвижение товаров и брендов компании в рамках выбранной стратегии развития. Особое внимание 
уделено особенностям реализации маркетинговой деятельности в эпоху 
интернета и использования больших данных (Big Data). Материал проиллюстрирован примерами из мирового и российского опыта маркетинга.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Предназначено для студентов бакалавриата и магистратуры, обучаю щихся по направлению подготовки «Менеджмент», а также практических 
работников в сфере маркетинга, брендинга и рекламы.

УДК 658.8(075.8)
ББК 65.291.3я73

Р е ц е н з е н т ы:
Хусаинов М.К., доктор экономических наук, доцент, профессор 
 Института кибербезопасности и цифровых технологий МИРЭА — 
Российского технологического университета;
Заволокина Л.И., кандидат экономических наук, доцент, доцент Российского университета дружбы народов имени Патриса Лумумбы

ISBN 978-5-16-018654-2 (print)
ISBN 978-5-16-111584-8 (online)
© Диесперова Н.А., 2024

Введение

В современном мире важнейшей составляющей успеха для аб
солютно любой компании является маркетинг. Основной принцип 
маркетинга — удовлетворение потребностей производителя за счет 
удовлетворения потребностей потребителя. Потребность производителя (компании, фирмы, ИП) — прибыль как результат 
концентрации всей предпринимательской деятельности (производственной, сбытовой, финансовой, научной и т.д.) вокруг потребителя на основе глубокого знания потребительского спроса 
в условиях постоянного динамического развития рынка и жесткой, 
преимущественно неценовой конкуренции. Рынок завоевывает тот, 
кто предлагает товар (услугу) уникального качества, удовлетворяющий индивидуальные потребности возможно более широкой 
категории потребителей, используя сложнейший инструментарий 
реализации своих маркетинговых мероприятий на практике.

Инструментарий практического маркетинга охватывает широ
чайшую сферу деятельности — от изучения маркетинговой среды 
компании, как внутренней, так и внешней, анализа маркетинговой информации и формирования на этой основе маркетинговой 
стратегии до разработки и вывода на рынок нового товара и (или) 
бренда и формирования устойчивого спроса на него на базе глубокого понимания предпочтений целевых потребителей, выстраивания с ними долгосрочного доверительного контакта посредством 
современных коммуникаций.

Сегодня российские производители не смогут выдержать кон
куренцию с зарубежными компаниями даже при одинаковом или 
пусть даже более высоком качестве и функциональных возможностях отечественных товаров без использования всего арсенала 
средств маркетинга. Поэтому важнейшая задача российского бизнеса — освоить теорию и практику маркетинга как навигатора 
на мировом и собственном рынках товаров и услуг, а затем овладеть искусством претворения в жизнь основных «рецептов» маркетинга, чтобы завоевать российского потребителя, который в своем 
большинстве все еще убежден в превосходстве любых зарубежных 
товаров (нередко более низкого качества) над российскими аналогами.

В этих условиях все более значимыми становятся знание са
мых современных инструментов и умение их использовать, в частности применять в маркетинге анализ больших данных. Аналитика 

на основе больших данных существенно расширяет возможности 
маркетинга, позволяя решать ряд важнейших маркетинговых задач 
на более высоком уровне, чем это обеспечивали традиционные подходы. Среди таких важнейших задач на первом месте оказывается 
понимание потребителя, его предпочтений и желаний, тех, о которых он не говорит и зачастую даже не догадывается. Большие данные, источниками которых являются поисковые системы, социальные сети, интернет вещей, веб-данные, собираемые различными 
компаниями, данные о времени и местоположении, телеметрические данные, обработанные и подвергнутые анализу, преобразуются в цифровой интеллект, позволяют выделять закономерности 
и взаимосвязи, которые ранее было бы невозможно установить. 
Другие маркетинговые задачи, такие как сегментирование потребительской аудитории, таргетирование рекламы, моделирование 
отклика и др., также решаются на более высоком уровне.

В настоящее время книжные магазины и библиотеки заполнены 

множеством монографий, учебников и просто сборников рецептов 
по маркетингу. Но начинающему специалисту нелегко разобраться 
в море публикаций, которые чаще всего посвящены детальному 
анализу отдельных аспектов процесса взаимоотношений в системе 
«производитель — потребитель». Сегодня же, как показывает более чем 25-летний опыт работы автора в сфере маркетинга в малых и крупных российских компаниях-производителях и преподавательской деятельности, студенту (начинающему специалисту) 
прежде всего необходимо дать представление всего комплекса задач 
и функций маркетинга в их взаимосвязи, дать своего рода путеводитель в литературе по маркетингу, пользуясь которым, легче овладеть искусством превращения потребностей людей и организаций 
в товарах и услугах в потребительский спрос. Настоящее учебное 
пособие является во многом таким путеводителем.

Начиная с 1990-х гг. многим отечественным предприятиям, 

выпускающим продукцию на уровне зарубежных аналогов и удерживающих определенный сегмент внутреннего рынка, пришлось 
закрыться или перейти под контроль иностранных фирм. Происходило это в значительной мере из-за недооценки значимости маркетинга, незнания маркетинговых инструментов и неумения их применять. Сегодня на фоне экономических санкций и ухода многих 
транснациональных брендов с российского рынка у российских 
компаний появилась новая возможность занять их место, завоевать 
любовь и привязанность потребителей, обеспечить себе устойчивое 
место на рынке. Поэтому знание теории и практики современного 
маркетинга сегодня остается более чем актуальным.

Целью изучения дисциплины «Маркетинг» является формиро
вание у студентов теоретических знаний и практических навыков 
управления, организации и реализации маркетинговой деятельности предприятия (фирмы).

Задачами дисциплины являются:

 
• приобретение студентами знания теоретических основ марке
тинга;

 
• овладение студентами основными понятиями и представле
ниями о применении современных маркетинговых концепций;

 
• освоение студентами методов исследования рынка, приемов 

сегментирования рынка, позиционирования и построения 
бренда;

 
• овладение студентами навыками применения инструментов 

маркетинг-микса;

 
• приобретение студентами умения практически реализовывать 

полученные теоретические знания.
В результате изучения дисциплины студент будет:
знать

 
• сущность, цели, принципы, функции маркетинга; 

 
• содержание маркетинговой концепции управления; 

 
• методы маркетинговых исследований;

 
• технологию проведения рыночной сегментации и позициониро
вания бренда; 

 
• особенности и инструменты стратегического и оперативного 

маркетинга; 

 
• особенности товарной, ценовой и распределительной деятель
ности предприятия (фирмы);

 
• инструменты маркетинговых коммуникаций и методы оценки 

их эффективности; 

 
• особенности организации маркетинга на предприятии (фирме);

уметь

 
• анализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду 

организации;

 
• осуществлять сбор, анализ данных, необходимых для решения 

поставленных задач;

 
• использовать собранную маркетинговую информацию для 

реализации эффективных маркетинговых решений;

 
• разрабатывать корпоративные, конкурентные и функциональ
ные стратегии исходя из целей предприятия (фирмы) и на основании полученной маркетинговой информации;

 
• формировать маркетинг-микс в рамках выбранной стратегии 

предприятия (фирмы); 

владеть

 
• понятийным аппаратом маркетинга;

 
• инструментами качественных и количественных исследований;

 
• технологиями сегментирования, позиционирования, построения 

брендов;

 
• навыками разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуни
кативной политики;

 
• методами разработки и реализации маркетинговых программ.

Учебное пособие предназначено для студентов бакалавриата 

и магистратуры, состоит из введения и 19 структурированных глав, 
включает многочисленные примеры из мировой и отечественной 
практики маркетинга, брендинга, рекламы. Для лучшего усвоения 
теоретического материала в конце каждой главы представлены вопросы и задания для самоконтроля. Пособие также включает практические задания для развития у студентов практических навыков 
управления, организации и реализации маркетинговой деятельности предприятия (фирмы), выполнено в соответствии с требованиями ФГОС ВО.

Глава 1 

МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ. 
ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

В современном мире важнейшей составляющей успеха для аб
солютно любой фирмы является маркетинг. П. Друкер выразил это 
следующим образом: «Все, что делается в сфере бизнеса, представляет собой или включается в понятие “маркетинг”»1.

Существует много определений маркетинга, наиболее традици
онное принадлежит перу Ф. Котлера2, сформулированное им уже 
более 40 лет назад: «Маркетинг — социальный и управленческий 
процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными 
ими товарами и потребительскими ценностями». Он же несколько 
позже в своей книге «Маркетинг XXI века» дал еще одно, более 
подробное определение маркетинга: «Маркетинг – это функция 
бизнеса, которая идентифицирует неудовлетворенные нужды и потребности, определяет и измеряет их величину и потенциальную 
прибыль ность, определяет, какие целевые рынки организация может лучше всего обслуживать, решает вопросы по товарам, услугам 
и про грам мам, соответствующим выбранным рынкам, и призывает 
каждого работника организации думать о потребителе и обслуживать его»3.

В течение длительного времени маркетинг рассматривался как 

функция сбыта. Но сегодня теоретики маркетинга считают наиболее верным подход к маркетингу как к «философии бизнеса». 
Концепция маркетинга как философии бизнеса предполагает концентрацию всей предпринимательской деятельности фирмы: производственной, сбытовой, финансовой, научной — вокруг потребителя на основе глубокого знания потребительского спроса и прогнозов его развития. Теоретический маркетинг сконцентрирован 
на познании и разработке рыночных процессов, связанных с реализацией предпринимательской деятельности. Практический же мар
1 
Друкер П. Менеджмент: задачи, обязанности, практика. М.: ИД «Вильямс», 
2007.

2 
Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг [и др.]. М.: ИД 
«Виль ямс», 2014. 

3 
Котлер Ф. Маркетинг XXI века. СПб.: Нева, 2009.

кетинг является по существу инструментарием, позволяющим через удовлетворение потребителей достигать коммерческого успеха 
или другой поставленной компанией цели, если речь идет о некоммерческих организациях. Этот инструментарий имеет широкий 
диапазон, включающий маркетинговые исследования, сегментацию 
рынка, позиционирование товара в выбранном рыночном сегменте, 
реализацию концепции маркетинга и контроль за проведением маркетинговых мероприятий. 

Исходя из этого, выделяются следующие функции маркетинга:
1) аналитическая:

 
• исследование рынка, анализ, построение прогнозов развития;

 
• исследование потребителей и потребительского поведения;

 
• исследование конкурентной среды, товаров и брендов конку
рентов;

 
• анализ внутренней среды предприятия;

 
• маркетинговый аудит;

2) производственная:

 
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы 

(НИОКР) с целью создания новых продуктов и технологий;

 
• тестирование и производство пробных партий;

 
• организация материально-технического снабжения;

 
• управление качеством и конкурентоспособностью выпускаемой 

продукции;
3) сбытовая:

 
• ценовая политика;

 
• товарная политика;

 
• политика продвижения и стимулирования продаж;

 
• организация товародвижения;

 
• организация гарантийного и послепродажного обслуживания;

4) управленческая, коммуникативная, контрольная:

 
• стратегическое и оперативное планирование;

 
• информационное обеспечение управления маркетингом;

 
• организация контроля маркетинговой деятельности.

Цель маркетинговой деятельности в долгосрочном плане со
впадает с целью самой компании, а это, как правило, получение 
прибыли в долгосрочном периоде. В краткосрочном и среднесрочном периоде цели маркетинга формулируются как:

 
• максимизация краткосрочной прибыли;

 
• расширение своей доли рынка или захват нового рынка;

 
• стабилизация достигнутого положения.

Принципами маркетинга являются: всестороннее изучение по
требителя, его нужд и предпочтений; производство товаров и услуг, 

отвечающих требованиям рынка (соответствующих рыночному 
спросу); формирование спроса, создание потребностей, которые 
удовлетворяет товар или услуга компании.

Понятийный аппарат маркетинга. Понимание определений 

маркетинга предполагает знание ряда понятий.

Нужда — ощущаемый человеком недостаток чего-либо не
обходимого. Она определяется человеческой природой и может 
быть физиологической (нужда в еде, воде, одежде, безопасности), 
социальной (нужда в общении, привязанности), индивидуальной 
(нужда в знаниях, самовыражении).

Потребность — это нужда, которая принимает конкретную спе
цифическую форму, определяемую культурным уровнем и индивидуальными особенностями человека. Потребности принимают 
форму объектов, которые могут удовлетворить нужды. Так, голодный японец будет думать о рисе, американец — о гамбургере, 
русский — о жареной картошке.

Ресурсы любого человека ограничены, поэтому удовлетворить 

все свои потребности он не может. Ему придется выбирать те товары и услуги в рамках имеющейся у него суммы денег, которые 
обеспечат ему максимальное удовлетворение.

Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способ
ностью.

Компании, которые в своей предпринимательской деятель
ности придерживаются философии маркетинга, уделяют большое 
внимание изучению нужд, потребностей и запросов потребителей. 
Для этого проводятся многообразные маркетинговые исследования, пристально изучаются отзывы и жалобы потребителей относительно тех товаров или услуг, которые предлагает фирма. 
Во многих фирмах, для того чтобы поддерживать постоянный контакт с потребителями, принято «погружать» менеджеров в самую 
гущу общения с потребителями. Например, в Disney World каждый 
менеджер хотя бы раз должен отработать в костюме Микки Мауса 
или другого аналогичного героя. Все менеджеры одну неделю 
в году работают в самых горячих точках парка: на контроле входа 
на аттракционы, продаже попкорна и т.д. Руководители высшего 
звена в Walmart два дня в неделю должны проводить в торговом 
зале в толпе покупателей. Таких примеров много, крупные компании стараются держать руку на пульсе, что в том числе и определяет их длительный успех на рынке.

Товар — все, что выводится на рынок для ознакомления, при
влечения внимания, использования или потребления и что может 

удовлетворить нужды или потребности. Товар в традиционном 
смысле имеет осязаемую форму.

Сегодня понятие «товар» более широкое, чем «физический 

объект». Вместе с товаром должны приобретаться впечатления, информация, идеи. Как это происходит, например, в Disney World, где 
сочетание определенных товаров и услуг создает незабываемые 
впечатления для посетителей, делая желанным новое посещение 
парка. Если же компания уделяет все внимание товару как физическому объекту, не задумываясь, какая нужда лежит в основе этой 
потребности, то товар очень скоро может «пасть» под натиском 
конкурентов, которые предложат более дешевый или эффективный 
способ удовлетворения этой потребности. Тогда как повторить впечатления и ощущения, в которых действительно нуждается потребитель, — гораздо сложнее. Впечатления от Disney World — это развлечение высокого качества, от Harley-Davidson — скорость и престиж, а от Nike — «движение со скоростью мысли».

Услуга — действие или выгода, которые одна сторона сделки 

предлагает другой. Работа авиакомпаний, страховых агентств, 
гостиничного и ресторанного бизнеса — все это примеры услуг. 
Услуги неосязаемы, их покупка не приводит непосредственно 
к обладанию какой-либо собственностью.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных поку
пателей товара или услуги, объединенных общими нуждами либо 
запросами, которые можно удовлетворить за счет обмена.

Рыночное предложение — сочетание товаров, услуг, инфор
мации или впечатлений, предлагаемых рынку с целью удовлетворения той или иной потребности или желания.

Потребительский выбор среди большого количества товаров 

и услуг, которые могут удовлетворить существующую потребность, 
осуществляется на основе воспринимаемой ценности этих товаров 
и услуг.

Потребительская ценность — соотношение между теми пре
имуществами, которые дает потребление того или иного товара 
или услуги, и теми затратами, которые несет потребитель для их 
приобретения.

Удовлетворение потребителя — степень того, насколько субъек
тивно воспринимаемые потребителем свойства и характеристики 
товара или услуги совпадают с его ожиданиями.

Удовлетворение потребителя зависит от того, насколько реаль
ный товар — его свойства и характеристики — соответствует тому, 
что потребитель от него ждет. Если реальные достоинства товара 
соответствуют ожидаемым или даже превосходят их, то потреби