Рекламный менеджмент

В. А. Поляков, А. А. Романов

РЕКЛАМНЫЙ 
МЕНЕДЖМЕНТ

Учебное пособие

Москва
КУРС

ИНФРА-М

Рекомендовано Учебно-методическим объединением 

по образованию в области статистики в качестве 
учебного пособия для студентов высших учебных 

заведений, обучающихся по направлению «Статистика» 

и другим экономическим специальностям (Бакалавр)

УДК 659.1.012.4
ББК 76.006.5я73
 
П54

Поляков В. А., Романов А. А.
Рекламный менеджмент: Учеб. пособие / А.В. Поляков, А.А. Романов. — М.: КУРС: ИНФРА-М, 
 — 352 с. 

ISBN 978-5-905554-07-0 (КУРС)
ISBN 978-5-16-005447-6 (ИНФРА-М)

Рассмотрены основные понятия, цели и задачи, функции рекламного  

менеджмента, дан анализ рекламного процесса и его структуры, разработаны основные положения планирования рекламной кампании, определены реклам ные стратегии, рассмотрены подходы в обосновании рекламного бюджета, методы контроля рекламного процесса и оценка эффективности рекламной кампании. 

Книга рекомендуется студентам экономических специальностей вузов, 

(бакалавр), изучающим «Рекламный менеджмент» или «Рекламную деятельность», а также преподавателям, специалистам, занимающимся вопросами теории и практики рекламы.

УДК  659.1.012.4
ББК  76.006.5я73

П54

ISBN 978-5-905554-07-0 (КУРС) 
 

ISBN 978-5-16-005447-6 (ИНФРА-М) 
© «КУРС», 2012

Рецензент:

В. А. Курский — доктор экономических наук, профессор кафедры 
«Экономика и управление» ТулГУ

ВВЕДЕНИЕ

Учебное пособие «Рекламный менеджмент» рекомендуется сту
дентам высших учебных заведений, обучающимся по программе 
бакалавриата и специалитета. Содержание учебного пособия соответствует Государственному образовательному стандарту по специальности «Менеджмент организации», специализации «Рекламный 
менеджмент». В рамках данного курса рассматриваются следующие подходы к рекламному менеджменту: 

1. Менеджмент — это профессиональное, эффективное управ
ление организацией. Это деятельность, в которую входят цели и 
задачи организации, осуществление ее функций, методы и приемы достижения поставленных целей и т. д. Менеджмент по праву 
выступает как весомый фактор эффективности организации.

2. Рекламный менеджмент рассматривается как управление 

рекламным процессом: от планирования и разработки рекламы, 
до донесения рекламного обращения до целевой аудитории. 

3. Реклама стала бизнесом, поэтому рекламный менеджмент 

рассматривается как часть деятельности по производству и распространению рекламного сообщения, в которой занято много 
людей, объединенных в различные по своим функциям большие 
и малые коллективы. 

Разработка рекламной кампании пройдет эффективно, если 

этот процесс организован грамотно и четко будет заявлена его цель. 
Определение ведущей цели и задач рекламы представляет собой 
важную составляющую рекламного менеджмента. 

Цель учебного пособия — помочь студентам изучить и освоить 

основы рекламы и рекламной деятельности, сформировать у них 
представление о сущности рекламного менеджмента, о необходимости принятия оптимальных управленческих решений, а также 
выработать умение анализировать, планировать и контролировать 
ситуационные этапы рекламной деятельности. 

Пособие предназначено для изучения истории и перспектив 

развития рекламы, составляющих инструментов рекламы, технологий организации рекламной деятельности. В нем рассматриваются вопросы рекламного менеджмента с позиций современной 
теории управления и стратегии планирования рекламной кампании. Учебное пособие хорошо структурировано и разбито на части: 

общие вопросы рекламного бизнеса в мире; системные взаимоотношения рекламодателя и рекламного агентства; социально-правовые нормы рекламной деятельности; цели, задачи, функции 
рекламного менеджмента и стратегия его развития; поэтапные 
шаги рекламной кампании; методы разработки рекламы. 

В результате изучения материала пособия студент должен знать: 
• задачи организации, которые решает рекламный менеджмент; 
• практические методы, технологии и приемы рекламы; 
• приемы работы со средствами массовой коммуникации 

и информации; 

• приемы воздействия на массовую и специализированные 

аудитории, а также все нюансы взаимоотношений с конкретным индивидом; 

• роль и место рекламного менеджмента в маркетинговой 

и конкурентных стратегиях фирмы; 

• кодекс профессионального поведения и этики рекламы, пра
вовые аспекты рекламной деятельности, Закон о рекламе; 

и уметь: 

• ставить и решать стратегические задачи рекламного менедж
мента; 

• структурировать цель и вырабатывать в рамках базовой стра
тегии функциональные стратегии рекламной компании, а 
также уметь пользоваться микростратегиями на уровне операций; 

• владеть арсеналом коммуникационных технологий, в том 

числе мастерством журналистики, редактированием, ораторским и дизайнерским искусством, методами общения; 

• применять полученные знания и навыки в практической 

работе, в том числе формировать и влиять на общественное 
мнение, учитывать общественное настроение, структурировать аудиторию, позиционировать организацию и ее продукцию, грамотно подбирать персонал. 

В пособии раскрывается сложившаяся в науке методология 

и преемственность теоретических положений рекламной деятельности. Пособие позволит более детально раскрыть положения теории маркетинговых коммуникаций, а также обосновать применимость рекламы как инструмента управления маркетингом. 

При написании учебного пособия использовались идеи, концеп
ции, подходы, принципы, методы, модели, определения и средства, 

предложенные в многочисленных отечественных и зарубежных 
трудах, монографиях, научно-практических и методических разработках и публикациях рекламистов, маркетологов, бизнесменов, 
а также ученых-преподавателей вузов. Особенно хочется отметить 
работы Аксеновой К. А., Баженова Ю. К., Валовой М. Д., Васильева Г. А., Гермогенова Л. Ю., Гольмана И. А., Головлевой Е. Л., 
Голубковой Е. Н., Крылова И. В., Карповой С. В., Музыканта В. Л., 
Панкратова Ф. Г., Рожкова И. Я., Старобинского Э. Е., Уткина Э. А., 
Ученовой В. В., Ян В. и др., которые послужили базисом для написания данного пособия.

Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ 

РЕКЛАМНОГО 
МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. Цели и задачи рекламного менеджмента

Менеджмент в современных словарях трактуется как: 1) сово
купность принципов, форм, методов, приемов и средств управления производством и производственным персоналом с использованием достижений науки управления (основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, 
лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, 
фирмы, компании и увеличение прибыли); 2) руководство предприятия, фирмы, руководящий орган. В общем виде менеджмент 
следует представлять как науку и искусство побеждать, умение 
добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей 1.

Менеджер — наемный работник, занятый профессиональной 

организаторской деятельностью в органах управления предприятия, 
фирмы, учреждения, наделенный субъектом собственности определенными полномочиями. Менеджер — это человек, прошедший 
большую специальную подготовку и добивающийся результатов 
посредством других людей. К современным менеджерам относят 
лиц «с индивидуальным подходом», помогающих подчиненным 
учиться на собственном опыте и поддерживающих в сотрудниках дух предпринимательства и творчества. Такие руководители 
успешно решают основные проблемы человеческих коммуникаций, конструктивно реагируя на непредсказуемые реакции подчиненных, преодолевая информационный «голод» в коллективе, 
четко формулируя требования к сотрудникам, устанавливая с ними 
надежную обратную связь. 

К числу менеджеров относятся линейные и функциональные 

руководители организации или ее структурных подразделений: 
top management — высшее звено управления (генеральный дирек
1. http://slovari.yandex.ru

тор и другие члены правления); middle management — среднее звено 
управления (руководители управлений и самостоятельных отделов); lower management — низшие звенья управления (руководители 
подотделов и других аналогичных им подразделений). 

Рекламное дело во всех странах развивается интенсивно, охва
тывает широкие аспекты экономики и производства, вовлекает 
большие человеческие ресурсы, поэтому можно с уверенностью 
сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека — рекламную деятельность (бизнес). Управление рекламной деятельностью можно определить как 
понятие «рекламный менеджмент». 

Рекламный менеджмент — деятельность по управлению реклам
ной организацией с участием человека и учетом воздействия внешней среды. Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный 
процесс — от определения потребности в рекламе до создания 
рекламного продукта, изготовления и показа его через средства 
массовой информации. 

Основным продуктом рекламного менеджмента выступает 

реклама. Исторически рекламу можно определить как информационное средство воздействия ремесленника (торговца) на покупателей для обеспечения привлекательности продаж своих товаров. 
Реклама — это отражение истории человечества, особенно истории развития торговли, рекламных технологий и техники, отражение мировоззрения людей.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова «rek
lamare» — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме 
объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях 
и в других местах скопления народа). С французского «reclame» — 
объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах в форме, 
способной привлечь внимание публики. В настоящее время существуют два подхода к определению рекламы. В узком смысле под 
рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные 
и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного 
товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение 
производителя к потенциальному потребителю.

Приведем несколько известных определений понятия «реклама»:
«Реклама (англ. — advertising) — любая платная форма нелич
ного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации).

Словарь С. И. Ожегова дает такое определение: «Реклама — это 

оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга 

Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств 
распространения информации, с четко указанным источником 
финансирования» 1.

С точки зрения коммуникации, реклама — распространение 

контролируемой, четко определенной информации увещевательного характера с помощью средств массовой коммуникации.

В соответствии с российским Федеральным законом от 13 марта 

2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе), применяются следующие основные понятия [1]:

1) реклама — информация, распространенная любым способом, 

в любой форме и с использованием любых средств, адресованная 
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

2) объект рекламирования — товар, средство его индивидуали
зации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на 
риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

3) ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая тре
бованиям законодательства Российской Федерации;

4) рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо 

иное определившее объект рекламирования и (или) содержание 
рекламы лицо;

5) рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью 

или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

6) рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распро
странение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2001. С. 511.

7) потребители рекламы — лица, на привлечение внимания 

которых к объекту рекламирования направлена реклама;

8) спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечив
шее предоставление средств для организации и (или) проведения 
спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и 
(или) использования иного результата творческой деятельности;

9) спонсорская реклама — реклама, распространяемая на усло
вии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о 
спонсоре;

Требования общества к рекламе выражаются в регулировании 

рекламной деятельности. В Законе о рекламе содержатся следующие требования:

• реклама должна быть распознаваема без специальных зна
ний и без применения технических средств;

• не допускается реклама товаров, реклама самого рекламода
теля, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, 
но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных 
к производству и реализации;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, 

должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной 
сертификации»;

• использование в рекламе объектов исключительных прав 

допускается в порядке, предусмотренном законодательством 
Российской Федерации;

• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, 

возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, 
способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим 

природоохранное законодательство.

В общем случае реклама — это убеждающее средство инфор
мации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности 
фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке. Она представляет собой общественную форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг 
на язык нужд и потребностей покупателей и осуществляется в соответствии с законодательством через платные каналы распространения с четким указанием, от чьего имени она дается.