Управление брендом

Д. А. Шевченко, Е. В. Пономарева 

Управление брендом 

Учебник 

Москва 
2022 

УДК 339.138(075) 
ББК 65.291.34я73 
Ш37 

Рецензент: 
Абаев А. А., д-р экон. наук, декан факультета рекламы  
и связей с общественностью, зав. каф.  
интегрированных коммуникаций и рекламы Российского 
государственного гуманитарного университета 

Шевченко, Д. А. 

Ш37       Управление брендом : учебник / Д. А. Шевченко, 

Е. В. Пономарева. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 
344 с. 

ISBN 978-5-4499-3329-4 

Учебник аккумулирует научный и практический опыт 
управления брендами. Авторы знакомят читателей с теоретическими техниками и моделями управления брендом. На 
конкретных примерах показана практика применения, основные принципы управления и капитализации брендов в 
бизнесе. Учебник содержит методы разработки платформы 
и позиционирования продуктового и корпоративного бренда, стратегию построения экосистемы бренда. Представлены авторские методики управления брендами профессора 
Д. А. Шевченко в офлайн- и онлайн-среде. Важной частью 
являются кейсы, где наглядно показан механизм формирования идентичности бренда, отражающий реальный опыт 
консалтинговой компании «Лаборатория трендов».  
Предназначен студентам и преподавателям маркетинга, 
рекламы и связи с общественностью, всем, кто интересуется 
продвижением бренда на конкурентный рынок. 

УДК 339.138(075) 
ББК 65.291.34я73 

ISBN 978-5-4499-3329-4
© Шевченко Д. А., Пономарева Е. В., текст, 2022 
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022 

Оглавление 

Введение .............................................................................................................. 7 
Глава 1. Бренд и брендинг: основные понятия 
и принципы управления .......................................................................... 10 
1.1. Понятие и основные характеристики бренда ................ 10 
1.2. Задачи и принципы управления брендами ..................... 23 
1.3. Капитализация бренда: от узнаваемости 
до лояльности........................................................................................... 31 
1.4. Продуктовый брендинг .............................................................. 34 
1.5. Корпоративный брендинг ........................................................ 37 
1.6. Управление взаимоотношениями потребителя 
с брендом .................................................................................................... 40 
1.7. Правовая защита бренда ............................................................ 43 
1.8. Контрольные вопросы и задания ......................................... 50 
Глава 2. Стратегия управления брендом ........................................ 51 
2.1. Платформа бренда: принципы построения ..................... 51 
2.2. Разработка платформы и позиционирования 
бренда ........................................................................................................... 65 
2.2.1. Алгоритм разработки платформы 
и позиционирования бренда ....................................................... 65 
2.2.2. Анализ макросреды и микросреды ............................. 78 
2.2.3. Анализ целевой аудитории ........................................... 116 
2.2.4. Анализ рынка и трендов ................................................ 120 
2.2.5. Анализ конкурентов ......................................................... 122 
2.3. Контрольные вопросы ............................................................. 125 
Глава 3. Создание идентификаторов бренда ............................ 127 
3.1. Визуальная идентичность бренда ..................................... 127 
3.2. Разработка фирменного стиля бренда ............................ 130 
3.3. Руководство фирменным стилем: брендбук................ 134 
3.4. Контрольные вопросы ............................................................. 137 
Глава 4. Управление брендом: система 
маркетинговых коммуникаций ........................................................ 138 
4.1. Система управления брендом средствами 
интегрированных маркетинговых  
коммуникаций: методика профессора  
Д. Шевченко ............................................................................................ 138 

4.2. Особенности управления брендом 
в цифровой среде ................................................................................. 146 
4.2.1. Стратегия цифрового брендинга: логотип .......... 149 
4.2.2. Стратегия цифрового брендинга: веб-сайт ......... 151 
4.2.3. Маркетинговый анализ продвижения 
бренда на сайте по методике профессора  
Д. А. Шевченко «НКВДИ»............................................................. 153 
4.2.4. Стратегия цифрового 
брендинга: реклама бренда ...................................................... 156 
4.2.5. Стратегия цифрового брендинга: SEO .................... 158 
4.2.6. Стратегия цифрового 
брендинга: социальные сети.................................................... 159 
4.2.7. Стратегия цифрового 
брендинга: электронный маркетинг ................................... 161 
4.2.8. Стратегия цифрового 
брендинга: интернет-реклама ................................................ 162 
4.2.9. Контент-маркетинг бренда .......................................... 164 
4.2.10. Стратегия цифрового 
брендинга: маркетинг влияния.............................................. 165 
4.2.11. Методика оценки активности бренда 
в социальных сетях профессора Д. А. Шевченко ........... 169 
4.3. Контрольные вопросы ............................................................. 177 
Глава 5. Эффективность брендинга ............................................... 179 
5.1. Показатели эффективности брендинга .......................... 179 
5.2. Стадия осознания ........................................................................ 183 
5.2.1. Настроения ............................................................................. 184 
5.2.2. Упоминания в социальных сообществах ............... 186 
5.2.3. Уровень упоминаний о бренде.................................... 186 
5.3. Этап рассмотрения ..................................................................... 187 
5.3.1. Покупательское намерение .......................................... 187 
5.3.2. Показатель отказов ........................................................... 187 
5.4. Этап принятия решения .......................................................... 187 
5.5. Контрольные вопросы ............................................................. 191 
Глава 6. Кейсы и рекомендации 
по совершенствованию управления брендом .......................... 193 
6.1. Кейс. Узнаваемость и лояльность 
бренда: NPS ............................................................................................. 193 

6.2. Кейс. Продуктовый брендинг: минусы 
и плюсы ..................................................................................................... 201 
6.3. Кейс. Корпоративный брендинг ......................................... 214 
6.4. Кейс. Потребительский портрет товара ......................... 225 
6.5. Кейс. Определение целевой аудитории 
бренда ........................................................................................................ 233 
6.5.1. Этап 1. Определение целей 
исследования .................................................................................... 233 
6.5.2. Этап 2. Оценка собранной 
ранее имеющейся информации .............................................. 234 
6.5.3. Этап 3. Проведение глубинных 
интервью ............................................................................................. 234 
6.5.4. Этап 4. Формирование гипотез ................................... 239 
6.5.5. Этап 5. Проведение опроса ............................................ 240 
6.5.6. Этап 6. Анализ социальных сетей 
и отзывов потребителей ............................................................ 242 
6.5.7. Этап 7. Веб-аналитика ...................................................... 243 
6.5.8. Этап 8. Определение влиятельных лиц, 
лидеров мнений .............................................................................. 244 
6.5.9. Этап 9. Формирование портрета целевой 
аудитории ........................................................................................... 244 
6.5.10. Этап 10. Разработка рекомендаций 
по достижению целей, поставленных  
на первом этапе ............................................................................... 249 
6.6. Кейс. Конкурентный анализ бренда ................................. 251 
6.6.1. Этап 1. Определение целей и границ 
проведения исследования ......................................................... 252 
6.6.2. Этап 2. Определение перечня 
 анализируемых конкурентов ................................................. 253 
6.6.3. Этап 3. Сбор и анализ информации .......................... 254 
6.6.4. Этап 4. Определение конкурентных 
преимуществ и слабых сторон конкурентов................... 266 
6.6.5. Этап 5. Разработка позиционирования 
и определение конкурентных преимуществ .................. 270 
6.7. Кейс. Разработка платформы 
потребительского бренда ............................................................... 275 
6.7.1. Этап 1. Выявление ключевых трендов, 
определяющих развитие рынка ............................................. 275 

6.7.2. Этап 2. Конкурентный анализ ..................................... 279 
6.7.3. Этап 3. Определение портрета целевой 
аудитории ........................................................................................... 285 
6.7.4. Этап 4. Разработка платформы бренда .................. 288 
6.7.5. Этап 5. Разработка коммуникационной 
стратегии бренда ............................................................................ 293 
6.8. Кейс. Разработка позиционирования 
корпоративного бренда ................................................................... 294 
6.8.1. Этап 1. Определение ценностей целевой 
аудитории ........................................................................................... 294 
6.8.2. Этап 2. Построение таблицы 
позиционирования 3W ................................................................ 298 
6.8.3. Этап 3. Позиционирование, 
информационные поводы и проекты ................................. 303 
6.9. Кейс. Разработка дизайна упаковки 
и фирменного стиля бренда .......................................................... 304 
6.10. Кейс. Анализ трендов ............................................................. 312 
6.10.1. Анализ российских и зарубежных 
источников информации ........................................................... 314 
6.10.2. Изучение рынков-заменителей 
и смежных рынков ......................................................................... 316 
6.10.3. Посещение деловых и отраслевых 
мероприятий и конференций, изучение  
деловой и научной литературы, анализ  
бизнес-кейсов ................................................................................... 317 
6.10.4. Работа с поставщиками ................................................ 318 
Заключение .................................................................................................. 332 
Список использованных источников ............................................ 335 
Об авторах ..................................................................................................... 340 

Введение 

Сегодня большинство потребительских и промышленных рынков характеризуется усилением конкуренции. 
Компании находятся под влиянием изменений в моделях 
потребительского поведения, а скорость копирования новинок сократилась от нескольких лет до нескольких месяцев. 
На текущий момент конкуренция на рынках представляет 
собой, по сути, войну брендов, которые активно продвигаются в сознание и психологию потребителей.  
Анализ потребительских рынков показывает, в десятку 
лидеров на любых рынках всегда входят те бренды, которые 
популярны у потребителей. Конкуренция осуществляется 
между компаниями, которые предлагают потребителям и 
клиентам наиболее выгодные предложения, позволяющие 
отличить товары и услуги от товаров и услуг конкурентов. 
Все более актуальным становится овладение методиками и 
инструментами разработки новых брендов, выведение их на 
конкурентный рынок, их отстройка от конкурентов за счет 
формирования дополнительной потребительской ценности 
и, как результат, получения дополнительной прибыли компаниями. 
Некоторые руководители компаний рассчитывают, 
что их и так хорошо знают и потребителей не надо уговаривать покупать их товары или услуги, они сами к нам обратятся, примерно такое рассуждение: «Кому надо, тот купит». 
Другие считают, что продвинуть фирму можно своими силами, надо только правильно организовать и замотивировать покупателей (хорошие скидки), а также некоторых 
активных сотрудников, стимулируя их через KPI. Однако 
ощутимых результатов от такой практики немного.  
Мы уверены, что, вооружившись знаниями о сути бренда и овладев методами их управления, опираясь на собственную стратегию, компания может более успешно реализовать 
свою рыночную позицию на конкурентном рынке. 
Этот учебник является результатом рассмотрения брендинга одновременно с двух точек зрения — научной и практической. Поэтому вы сможете найти в нем не только теорию и 
методологию, важные для понимания сути брендинга и его 

важности в развитии современных компаний, но и многочисленные примеры, кейсы и результаты маркетинговых 
исследований, которые позволят вам увидеть, каким образом брендинг помогает решать задачи, стоящие перед реальными российскими компаниями.  
Учебник состоит их шести глав. Первая глава читателя с 
понятиями «бренд» и «брендинг», их основными характеристиками. Представлены принципы управления брендами. 
Важная часть этой главы посвящена особенностям управления продуктовыми и корпоративными брендами. В учебнике 
делается акцент на необходимости составления потребительским портретом бренда. Показана востребованность 
на рынке труда позициями бренд-менеджера и продактменеджера их характерный функционал в компании. 
Вторая глава посвящена разработке платформы и позиционированию новых брендов и их корректировке для 
существующих брендов. В основе главы находится методика 
компании «Лаборатория трендов», многократно апробированная на практике. Вы познакомитесь с методами и инструментами анализа конкурентов, потребителей и рынка, на 
конкретных примерах и кейсах увидите, как разрабатываются платформы потребительских и корпоративных брендов. 
Третья глава посвящена вопросам, связанным с разработкой идентификации бренда. Этому посвящен конкретный материал построения бренда, его идентификаторов. 
Показана практика создания фирменного стиля и логотипа, 
на конкретных примерах и кейсах прослеживается процесс 
изменения идентификации брендов.  
В четвертой главе вас знакомят с оригинальной методикой управления брендами средствами интегрированных 
маркетинговых коммуникаций профессора Д. А. Шевченко 
и особенностями управления брендами в цифровой среде, 
что особенно актуально с учетом усиливающегося влияния 
цифровых технологий на бизнес и каждого конкретного 
человека. 
Пятая глава посвящена эффективности брендинга. 
В учебнике перечисляются показатели эффективности управления брендом на различных стадиях их жизненного цикла: 
осознания, рассмотрения, принятия решения. 

Шестая глава содержит обширный исключительно 
практический материал, где представлены реальные кейсы, 
отражающих основные положения и выводы предыдущих 
глав учебника. 
Каждая глава заканчивается контрольными вопросами. Приведен обширный список литературы. 
В заключение авторы пытаются отметить основные 
тренды современного управления брендами. 

Глава 1. Бренд  
и брендинг: основные понятия  
и принципы управления 

1.1. Понятие и основные характеристики 
бренда 

Обобщая существующие на данный момент определения, можно говорить о том, что в российской и западной 
литературе бренд и брендинг описывается через терминологию: идентификация, добавленная стоимость (Т. Амблер), 
добавленная ценность, капитал бренда (Д. Аакер), ментальная конструкция (Г. Джеймс), оболочка продукта (Ф-Р. Эш), 
имя, влияющее на поведение потребителей (Ж-Н. Капферер), знак, символ, слова или их сочетание (Д. Шевченко)1. 
                                                             

1 Аакер Д. Аакер о брендинге. — М.: Эксмо, 2016; Аакер Д. Брендлидерство. — М.: Гребенников, 2003; Аакер Д. Создание сильных брендов. — 
М.: Гребенников, 2008; Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: 
создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 
2005; Кеннеди Д., Уолтер Ф., Кевэл Д. Жесткий бренд-билдинг: выжмите 
из клиента дополнительную маржу. — М.: Альпина Паблишер, 2015; 
Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. — М.: Вильямс, 2006; Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007; Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 
80 концепций, которые должен знать каждый. — М.: Альпина Паблишер, 
2012; Цапенко А. М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга 
информационных технологий. — М.: Патент, 2007; Гэд Т. 4D Брендинг. — 
М.: Стокгольмская школа экономики в СПб, 2001; Цапенко А. М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. — М.: Патент, 2007; Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. — СПб.: 
Питер, 2007; Шевченко Д. А. Маркетинг в сфере образования. Статья 3. 
Брендинг и ребрендинг вузов на современном рынке образования // 
Практический маркетинг. — 2017. — № 4 (242). — С. 3–11; Годин А. М. 
Брендинг. — М.: Дашков и К°, 2016; Райс Э. Происхождение брендов. — М.: 
АСТ, 2005; Старов С. А. Управление брендами. — СПб.: Высшая школа 
менеджмента, 2015; Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. — 
СПб.: Питер, 2002; Шерингтон М. Незримые ценности бренда. — М.: 
Вершина, 2006; Чернатони Л. Брендинг. — М.: Юнити-Дана, 2006; Капферер Ж-Н. Бренд навсегда. — М.: Вершина, 2007; Клифон Р. Бренды и 
брендинг. — М.: Олимп Бизнес, 2008; Карпова, С.В. Брендинг. — М.: Юрайт, 
2019; Рожков И. Я. Брендинг. — М.: Юрайт, 2019; Чернышева А. М. Брендинг. — М.: Юрайт, 2019; Пономарева Е. А. Бренд-менеджмент. — М.: 
Юрайт, 2020; Домнин В. Н. Брендинг. — М.: Брайт, 2020; Тульчинский Г. Л.