Современные аспекты маркетинга персонала

Образовательное учреждение профсоюзов высшего образования 
«Академия труда и социальных отношений» 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ ТРУДА И УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ 
ЭКОНОМИЧЕСКОГО ФАКУЛЬТЕТА 

СОВРЕМЕННЫЕ АСПЕКТЫ 
МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА 

Учебник 

Москва 
2022 

УДК 658.3(075) 
ББК  65.291.21я73+ 65.240-32я73 
Ш23 

Рецензенты: 
К. Г. Кязимов — проф. кафедры экономики труда и управления персоналом 
экономического факультета ОУП ВО «АТиСО», д-р. пед. наук, проф. ;
П. В. Журавлев — проф. базовой кафедры Торгово-промышленной палаты 
РФ «Развитие человеческого капитала» Российского экономического 
университета им. Г. В. Плеханова, д-р. экон. наук, проф. 

Коллектив авторов:  
Карташов С. А., Конобеева А. Б., Гурцкой Д. А., Самраилова Е. К.,  
Тохтиева Л. Н., Шапиро С. А. 

Шапиро, С. А.

Ш23
Современные аспекты маркетинга персонала : учебник / 

С. А. Шапиро; под ред. С. А. Карташова, А. Б. Конобеевой, 
С. А. Шапиро. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 228 с.

ISBN 978-5-4499-3323-2 

Настоящий учебник предназначен для изучения дисциплин «Рынок 
труда», «Маркетинг персонала», «Управление человеческими ресурсами» как методологическая основа получения профессиональных компетенций 
в 
сфере 
управленческой 
деятельности 
связанной 
с 
продвижением персонала на современном рынке труда. В главах учебника рассматриваются механизмы анализа внешнего и внутреннего 
рынка труда, механизм кадрового планирования в области привлечения и эффективного использования персонала, механизмы обучения и 
развития персонала, обеспечивающие развитие профессиональных 
компетенций работников, и повышающие их лояльность к руководству 
и причастность к результатам своего труда.  
Учебник рассчитан на студентов бакалавриата, специалитета и магистратуры, обучающихся по специальностям «Управление персоналом» и «Менеджмент организации», может быть полезен для других 
специальностей управленческого профиля, а также всех, кто интересуется проблемами управления человеческими ресурсами в организациях 
различных форм собственности. 

УДК 658.3(075) 
ББК  65.291.21я73+ 65.240-32я73 

ISBN 978-5-4499-3323-2  
© Коллектив авторов, текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Оглавление 

Введение ................................................................................................................................... 5 

Глава 1. Эволюция развития маркетинга персонала ...................................... 7 

1.1. Эволюция маркетинга персонала ................................................................ 7 

1.2. Вклад зарубежных и отечественных научных школ в 
развитие маркетинга персонала ........................................................................ 11 

Глава 2. Сущность и функции маркетинга персонала ................................. 33 

2.1. Взаимосвязь общего маркетинга и маркетинга 
персонала ......................................................................................................................... 33 

2.2. Сущность маркетинга персонала .............................................................. 41 

2.3. Функции маркетинга персонала ................................................................ 53 

Глава 3. Технологии маркетинга современного рынка труда................ 76 

3.1. Исследование внешнего рынка труда .................................................... 76 

3.2. Сегментирование рынка труда ................................................................... 85 

Глава 4. Внутренний и внешний маркетинг персонала ........................... 102 

4.1. Корпоративная культура, бренд  и коммуникации как 
основа  внутреннего маркетинга  персонала организации .............. 102 

4.2. Ценностное предложение работодателя для персонала ........... 108 

4.3. Внешний маркетинг персонала ................................................................ 117 

4.3. Лизинг персонала ............................................................................................. 141 

Глава 5. Технологии маркетингового управления развитием 
персонала ............................................................................................................................. 159 

5.1. Формирование системы требований к персоналу ........................ 159 

5.2. Управление кадровым резервом организации ............................... 169 

5.3. Рекрутинг профессионалов: технологии ............................................ 172 

Глава 6. Повышение лояльности персонала в организации ................. 187 

6.1. Сущность лояльности персонала ............................................................ 187 

6.2. Уровни, типы и стадии лояльности ....................................................... 192 

6.3. Способы повышения лояльности персонала. ................................... 202 

Заключение ........................................................................................................................213 

Вопросы к итоговой аттестации по дисциплине .........................................216 

Список тем самостоятельных работ по дисциплине .................................218 

Список использованных источников и литературы ..................................220 

ВВЕДЕНИЕ 

В системе подготовки высококвалифицированных специалистов по направлениям «Менеджмент» и «Управление персоналом» дисциплина «Маркетинг персонала» является одной из 
наиболее насыщенных в области освоения практических 
навыков и умений, составляющих основу профессиональной 
компетентности потенциальных менеджеров. Освоение знаний 
базируется на теоретических положениях и практических 
навыках, полученных при изучении дисциплин «Основы менеджмента», «Управление персоналом организации», «Рынок 
труда», «Экономика организации», «Социология управления» 
и ряде смежных дисциплин. 
Актуальность изучения данных курсов обусловлена складывающимися современными рыночными отношениями, когда 
деятельность 
любой 
организации 
определяется 
комплексом маркетинговых факторов и условий конкурентоспособности организации-работодателя, касающихся основных 
подсистем управления персоналом. На фоне заинтересованности производителя в эффективности производства, маркетинг 
персонала становится одним из важнейших факторов выживания организации в условиях рыночных отношений. Маркетинг 
персонала, как инструмент целенаправленной и эффективной 
работы с персоналом, является составной частью стратегии 
и тактики выживания и развития организаций при рыночных 
взаимоотношениях. 
Основополагающей задачей маркетинга персонала является создание максимально возможного привлекательного 
образа организации как работодателя, чтобы обеспечить себя 
кадровыми ресурсами с оптимальными количественными и 
качественными параметрами. Эффективность решения данной проблемы в настоящее время невысока в силу того, что 
методологические и организационные вопросы построения 
целостной системы маркетинга персонала на уровне организаций-работодателей до настоящего времени полностью не 
проработаны.  
В России в настоящее время маркетинг персонала, как самостоятельная научная область исследования, переживает 
«болезнь роста», проявляющуюся в отсутствии системности 

и терминологической путанице. Контент-анализ отечественного источниковедения по исследуемой проблеме показывает, 
что чаще всего употребляются термины «маркетинг персонала», «персонал-маркетинг», реже — «кадровый маркетинг», 
«маркетинг рынка труда», «маркетинг кадрового обеспечения», «внутрифирменный маркетинг», «маркетинг рабочих 
мест» и «маркетинг рабочей силы». Имеющиеся научные исследования подтверждают необходимость выработки системного 
подхода 
теоретической 
проработки 
как 
вопроса 
определения самого понятия «маркетинг персонала», так и 
вопросов разработки технологии организации, процедур реализации и контроля маркетинга персонала.  
В данном учебнике авторы излагают свои консолидированные взгляды на теорию, методологию и практические аспекты реализации маркетинговых технологий в системе 
управления персоналом. Однако при этом основная цель учебника заключается в развитии профессиональных компетенций 
студентов бакалавриата и других форм обучения в области 
анализа рынка труда и освоения маркетинговых технологий 
в области управления персоналом.  
Авторский коллектив благодарен рецензентам: доктору 
педагогических наук, профессору К. Г. Кязимову и доктору 
экономических наук, профессору П. В. Журавлеву за ценные 
замечания и рекомендации, учтенные при написании данной 
работы. 

г. Москва, 
июль 2022 г. 

Глава 1. Эволюция развития 
маркетинга персонала 

1.1. Эволюция маркетинга персонала 

История маркетингового развития свидетельствует, что 
первичное его значение — приравнивание к сбытовой деятельности — после 1960-х гг. расширилось и утвердилось в 
широком смысле слова как исследование рынка и его формирование, все чаще определяемое и как рыночное управление 
предприятием. Традиционно ориентированный на товары и 
услуги, в 1970-х гг. маркетинг постепенно становится предметом внимания специалистов по труду. Использование маркетингового подхода получило развитие на другом рынке — 
рынке труда, или рынке персонала. 
Первоначально осторожное отношение к маркетингу персонала объяснялось следующими причинами: 
1. Рынок труда — один из рынков, структуры и механизмы
которого в значительной степени отрегулированы. Из-за строгой трудовой, тарифно-правовой и других регламентаций 
предприятию остается очень мало возможностей для собственного активного новаторства. Оставшиеся в ведении 
предприятия возможности, включающие, например, отдельные категории служащих, чаще всего заполняются исключительно с помощью использования денежных стимулов. 
2. Практически до начала 1990-х гг. предложение рабочих
мест как минимум соответствовало, а частично — превышало 
спрос на них. Ищущих работу и уже занятых было достаточно, 
чтобы заполнить требуемые рабочие позиции, как по численности, так и по требуемой квалификации. В тех хозяйственных 
или квалификационных сферах, где ситуация была иной, т. е. 
предлагались рабочие места, которые для своих (национальных) претендентов были менее привлекательны и поэтому 
мало востребованы, вакансии могли быть замещены иностранной 
рабочей 
силой. 
Это 
наблюдалось 
в 
горнодобывающей промышленности, в высотном и подземном строительстве, автомобильной индустрии, гостиничном и ресторанном бизнесе. 

3. Кроме того, предприниматели и ответственные за работу с персоналом на предприятиях часто выступают против 
внедрения идеи маркетинга в кадровой сфере, неверно понимая сущность маркетинга персонала. Например, ссылаются на 
такое равенство: маркетинг = реклама ‒ манипуляция! 
Названные причины мало побуждали к тому, чтобы в 
управлении людьми на предприятиях появились маркетинговые подходы и процедуры. 
С начала 1990-х гг. обозначились и упрочились тенденции, 
которые, обосновывая переориентацию кадровой политики, 
потребовали обновления маркетинговой концепции с учетом 
«рынка персонала». Отмечаемое специалистами требование к 
формированию на предприятиях персонал-маркетинговых 
подходов исходило, прежде всего, из совокупного влияния 
факторов, обусловленных внешней средой предприятия. 
Практика показала, что первичными, способствующими 
формированию персонал-маркетинговой концепции, стали 
такие факторы, как переоценка ценностей кандидатов на наем 
и уже занятого персонала, недостаток специалистов и руководителей, особенности демографического развития, одностороннее решение по поводу обучения и выбора профессии, 
новый профиль современных рабочих мест (рис. 1). 
 

 

Рис. 1. Факторы формирования технологий маркетинга персонала 
 
Переоценка ценностей — это изменение или смещение 
рейтинга наиболее значимых мотиваторов при выборе профессии и места работы в жизненных планах трудоспособного населения и, прежде всего, молодежи. Практика показала, что такие 
ценности, как упорство, дисциплина и прилежание, в рабочей 
жизни молодых людей все больше уходят на задний план, освобождая место потребности в более емком свободном простран

стве для личностного самовыражения и самоопределения, участия в обсуждении и принятии решений на предприятии. 
Самосознание многих молодых людей меняется в сторону 
набирающего силу представления о действительных ценностях и соответственного этому критического отношения к выбору рабочего места и найму, обусловленному так называемой 
производственной или экономической необходимостью, или, 
по-другому, принуждением. 
Встречаются мнения, что тема переоценки ценностей несколько раздута, тем не менее, никто не отрицает, что сформировался новый тип кандидата на вакансию, осознающего свою 
значимость, критически настроенного по отношению к предприятию-работодателю, не ограничивающегося удовлетворением 
потребностей 
материального 
уровня. 
Познание 
особенностей кандидата на вакансию помогает менеджеру по 
персоналу «уловить сигнал» конкретной проблемы, разрешение которой состоит в поиске и нахождении баланса между 
экономическими, техническими и организационными требованиями предприятия и жизненными планами и целеустановками работника. 

В теории и практике управления персоналом стало обиходным такое выражение, как «тренд измененных ценностей». 
Регулярно фиксируемый специалистами по персоналу, он дает 
представление об эволюции главных потребностей кандидатов на наем и собственного персонала организаций. Основными в период между XX и XXI вв. стали следующие основные 
ценности: 

• стремление к саморазвитию и удовлетворению жизнью; 
• эмансипация женщин; 
• уменьшающаяся готовность к подчинению; 
• снижающееся значение работы как обязанности; 
• растущая оценка свободного времени; 
• высокая оценка сохранения природы; 
• сохранение физического здоровья. 
Односторонний подход к выбору профессии и места 
работы — продукт эволюционного развития общества. Выявленные тенденции в профессиональном определении трудоспособного населения и прежде всего молодежи показали, 
что ориентации на профессии складываются в значительной 

степени под влиянием нереалистичных предположений и социальных штампов, чем реальной ситуации и возможностей. 
Коррекция одностороннего подхода к выбору профессионального пути — важная и необходимая по своей сути. Начало 
1990-х гг. ознаменовались новой проблемой — снижением интереса молодых людей к инженерным специальностям и концентрацией 
студентов 
в 
учебных 
заведениях, 
ведущих 
подготовку по гуманитарным, социальным и экономическим 
наукам. Все это привело к тому, что в настоящее время квалифицированные рабочие, такие как электросварщики, токари, 
механики — самые востребованные на рынке труда. 
Демографические факторы. Известно, что предложение 
на совокупный общественный труд явно коррелирует с изменением численности населения, что предопределяет выбор 
стратегии обеспечения предприятий персоналом. 
Численность населения зависит от влияния двух количественных факторов: естественного и пространственного (механического) 
движения. 
Первый 
фактор, 
по 
оценке 
демографов, достаточно хорошо прогнозируется, поскольку 
сальдо числа рождений и смертей есть показатель, подверженный эволюционному развитию. Его революционные изменения 
происходят 
только 
в 
результате 
«чрезвычайных 
структурных ломок», например, войн, крупномасштабных стихийных бедствий и т. п. 
В пространственном движении населения значительную 
роль играют экзогенные факторы, природой которых могут 
быть национальные решения в области политики и экономики 
(усиление экономического потенциала страны, представление 
права убежища) или «ход событий» в странах с более низким 
уровнем развития и относящихся к третьему миру (нищета, 
войны, переманивание рабочей силы и т. д.). 
Глобализация рынков рабочей силы предопределила еще 
большую, чем прежде, необходимость получения прогнозных 
оценок претендентов на наем не только в национальном пространстве, но и в странах — предполагаемых экспортерах 
и импортерах рабочей силы1. 

                                                           

1 Конобеева А. Б., Есаков В. А., Маркова О. В. Технологический уклад 

в жизненном цикле экономики // Вестник Московского финансовоюридического университета (МФЮА). № 1. 2022. С. 7‒21.