Психология массовой коммуникации и рекламы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  
БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»  
(ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ)
ПСИХОЛОГИЯ МАССОВОЙ 
КОММУНИКАЦИИ  
И РЕКЛАМЫ
Учебник для бакалавриата
МОСКВА
2023

ISBN 978-5-00172-530-5
УДК	 659.1.013
ББК	 88.571.5
	
М26
Авторский коллектив:
Маркина О.С., Молчанов С.В., Поскребышева Н.Н, 
Конычева Ю.Д., Неврюев А.Н., Викентьева Е.Н.
Рецензенты:
Карабанова О.А. — заведующая кафедрой возрастной психологии факультета психологии МГУ им. М.В. Ломоносова, доктор психологических наук, профессор, член-корреспондент РАО;
Тихомандрицкая  О.А.  — заведующая кафедрой социальной психологии факультета психологии МГУ им. М.В. Ло- 
моносова; заместитель декана по науке, кандидат психологических наук, доцент;
Камнева Е.В. — заместитель руководителя Департамента 
психологии и развития человеческого капитала Финансового 
университета при Правительстве РФ, кандидат психологических наук, доцент
М26
Маркина О.С.
Психология массовой коммуникации и рекламы: 
Учебник для бакалавриата / О.С. Маркина, С.В. Молчанов, Н.Н. Поскребышева [и др.]. — М.: Прометей, 
2023. — 346 с.
ISBN 978-5-00172-530-5
В учебнике представлено комплексное освещение вопросов, 
связанных с  изучением психологии массовой коммуникации 
и  рекламы. Раскрываются основные теоретические подходы, 
методология и практики применения психологии массовой коммуникации в современных формах существования СМИ. Изложение строится с акцентом на актуальные социальные, культурологические и психологические проблемы, связанные с новыми 
информационными технологиями. Особое внимание уделено 
проблемам психологического воздействия в  рекламе и  поиску 
основ ее психологической безопасности. Материалы учебника 
структурированы в соответствии с учебной программой дисциплины «Психология массовой коммуникации».
Учебник предназначен для студентов и  преподавателей 
социологических и  психологических факультетов, а  также для 
всех интересующихся вопросами психологии массовой коммуникации.
© Коллектив авторов, 2023
© Издательство «Прометей», 2023

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение..........................................................................................7
Глава 1. Специфика изучения и исследования массовых 
психологических процессов..........................................................9
1.1. Новое будущее массовой коммуникации..................... 9
1.2. Основные определения дисциплины.........................14
1.3. Структура массовых коммуникаций.........................16
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы.........................................28
Глава 2. История возникновения и развития науки 
о массовой коммуникации..........................................................30
2.1. Теория “волшебной пули”, “подкожной 
инъекции” или “волшебной палочки”.......................33
2.2. Концепция двухступенчатого потока информации 
П. Лазарсфельда....................................................35
2.3. Циркулярная модель коммуникации Ч. Осгуда — 
У. Шрамма............................................................36
2.4. Необихевиористская теория А. Бандуры...................38
2.5. Теории селективной перцепции................................42
2.6. Теория использования и удовлетворения...................46
2.7. Теория социализации.............................................50
2.8. Теории конструирования социальной реальности.......53
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы.........................................64
Глава 3. Методы исследования в психологии массовой 
коммуникации..............................................................................66
3.1. Цели социально-психологических исследований 
массовой коммуникации.........................................66
3.2. Метод опроса в исследовании массовой 
коммуникации......................................................68
3.3. Метод наблюдения в исследовании массовой 
коммуникации......................................................73
3.4. Метод тестирования в исследовании массовой 
коммуникации......................................................78

3.5. Метод эксперимента в исследовании массовой 
коммуникации......................................................81
3.6. Метод контент-анализа в исследовании массовой 
коммуникации......................................................87
3.7. Метод фокус-группы в исследовании массовой 
коммуникации......................................................94
3.8. Метод дискурс-анализа в исследовании массовой 
коммуникации.................................................... 102
3.9. Метод ивент-анализа в исследованиях массовой 
коммуникации.................................................... 106
3.10. Метод интент-анализа в исследованиях массовой 
коммуникации.................................................... 107
3.11. Условия подбора выборки для проведения 
исследования массовой коммуникации................... 109
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы....................................... 111
Глава 4. Механизмы и способы восприятия, анализа 
сообщений в массовой коммуникации.....................................114
4.1. Особенности восприятия как психического 
процесса в психологии массовой коммуникации....... 114
4.2. Особенности внимания как психического 
процесса в психологии массовой коммуникации....... 119
4.3. Особенности мышления и анализа сообщения 
в массовой коммуникации..................................... 126
4.4. Роль массовой коммуникации в формировании 
образа мира человека........................................... 130
4.5. Роль «интереса» в массовой коммуникации............. 132
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы....................................... 136
Глава 5. Социальное познание в массовой коммуникации....139
5.1. Социальное познание: роль Я-концепции................ 140
5.2. Социальное познание: связь с самораскрытием........ 148
5.3. Социальное познание: самопрезентация 
в массовой коммуникации..................................... 155

5.4. Эмоджи и их роль в социальном познании............... 163
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы....................................... 167
Литература............................................................. 173
Глава 6. Массовая коммуникация как разновидность 
социального поведения людей..................................................174
6.1. Влияние массовой коммуникации на социальное 
поведение человека.............................................. 175
6.2. Массовая коммуникация как часть социального 
поведения современного пользователя средств 
массовой информации и коммуникации.................. 181
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы....................................... 195
Глава 7. Принципы и формы психологического 
воздействия массовой коммуникации в современных 
условиях. Эффективность массовой коммуникации..............198
7.1. Эффекты социального восприятия при 
взаимодействии с продуктами массовой 
коммуникации.................................................... 199
7.2. Формы психологического воздействия.................... 208
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы....................................... 223
Глава 8. Реклама как средство психологического 
воздействия.................................................................................225
8.1. История возникновения рекламы. Реклама как 
особый вид коммуникации.................................... 225
8.2. Методы исследования рекламы.............................. 245
8.3. Классификация методов психологического 
воздействия на поведение потребителей: виды, 
способы, этапы.................................................... 248
8.4. Глобализация рынка рекламы. Интернет-реклама.... 256
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы....................................... 269
Глава 9. Психология рекламных средств: язык рекламы......275
9.1. Психология бренда и имиджа как основ 
рекламного обращения......................................... 275

9.2. Психологические средства рекламы........................ 284
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы....................................... 294
Глава 10. Коммуникатор и аудитория в рекламе....................295
10.1. Реклама как коммуникативный акт...................... 296
10.2. Коммуникатор в рекламе..................................... 297
10.3. Аудитория в рекламе.......................................... 306
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы....................................... 320
Глава 11. Проблема психологической безопасности 
рекламы......................................................................................322
11.1. Принцип корректности рекламы как условие 
снижение риска негативного влияния рекламной 
продукции.......................................................... 323
11.2. Рекламное воздействие как фактор угрозы 
психологической безопасности личности................. 324
11.3. Эффекты негативного воздействия 
информационной продукции на развитие 
и психологическое здоровье детей и подростков........ 330
11.4. Критерии психологически безопасной рекламы...... 335
11.5. Возрастная маркировка информационной 
продукции массовой коммуникации ...................... 336
11.6. Основные стратегии минимизации рисков 
негативного влияния рекламной продукции............ 342
Вопросы и задания для самоконтроля  
и самостоятельной работы....................................... 343

ВВЕДЕНИЕ
В пространстве современного дискурса существует 
немало дискуссий относительно роли массовых медиа, 
оказывающих влияние на способность принимать решения массовой аудиторией. Многочисленные формы 
убеждающих и манипулятивных средств массовой коммуникации оказывают сильное негативное воздействие 
на суждения населения. Где та грань между информированием и влиянием СМИ в современном обществе? 
Система «человек–интернет-среда» появилась не так 
давно, но  успела уже сформировать отдельный пласт 
феноменов, связанных как с цифровой социализацией, 
интернет-активностью, так и с проблемным, патологическим использованием интернета. По меткому высказыванию авторов Е. Ван Поведенской и А. Досиль Масейра1 
“в индустриальную эпоху жизненный цикл из биосоциального постепенно превратился в социобиологический, 
поскольку стал строиться не вокруг природных, а вокруг 
социальных категорий”. В связи с этим обстоятельством 
различные сферы нашего общества — социальные, экономические, политические, психологические, трудовые 
и образовательные меняются под действием социальных 
тенденций, опосредованных новыми информационными 
технологиями и  средствами массовой коммуникации, 
в частности. Меняется сегодня и характер акторов взаимодействия в рамках массовых коммуникаций: новый 
виртуальный коммуникатор уже давно не объект влияния, он является полноправным субъектом, инициирующим новые коммуникационные потоки и темы. Современное коммуникационное поле пластично, формируется 
самими пользователями и  обладает характеристиками 
нового языка. В свете этого, биосоциальную или социоби1 Поведенская Е.В, Досиль Масейра А. Человек и новые информационные технологии: завтра начинается сегодня. СПб.: Речь, 
2007. С. 254.

ологическую модель оправдано расширить до биопсихосоциальной. Психологический компонент массовой коммуникации в нем будет касаться как самого общественного 
явления МК, со своим языком и особенными механизмами его восприятия, так и массовой коммуникации как 
процесса общения больших социальных групп, касаясь 
при этом феноменов формирования массового сознания, 
социальных представлений и  новой реальности общественных отношений.
Предлагаемый учебник создан для осуществления 
помощи студентам в  освоении знаний по  дисциплине 
“Психология массовой коммуникации”, формирования знаний в  области теории массовой коммуникации 
и рекламы, умений и навыков по оперированию основными понятиями психологии массовой коммуникации, 
владению основными психологическими методами 
исследования и социально-психологической экспертизы 
продуктов массовой коммуникации и рекламы.
Материалы учебника структурированы в  соответствии с учебной программой дисциплины «Психология 
массовой коммуникации».
Главы учебника представлены в виде:
• теоретического изложения ключевых понятий 
психологических аспектов массовой коммуникации 
и рекламы, описания основных социально-психологических явлений и эффектов медиавоздействия, представления массовой коммуникации как разновидности социального поведения людей, списанной в актуальный контекст 
современного представления о социальном познании;
• контрольных вопросов и  заданий для проверки 
прочности усвоения теоретического материала; для 
побуждения студентов к самообучению и профессиональному росту.
Учебник предназначен для обеспечения самостоятельной работы студентов по учебной дисциплине «Психология массовой коммуникации».

СПЕЦИФИКА ИЗУЧЕНИЯ И ИССЛЕДОВАНИЯ МАССОВЫХ 
ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ
В результате освоения данной главы студент должен:
знать:
– предмет и объект психологии массовой коммуникации; 
– структурные компоненты массовой коммуникации; 
– ролевые позиции «источника» и «приемника» информации; 
– особенности обратной связи в массовой коммуникации;
уметь:
– распознавать и оценивать групповые социальные процессы в массовой коммуникации;
– выделять феномены массовой коммуникации и психологическую их составляющую;
владеть:
– навыками оперирования основными понятиями психологии массовой коммуникации.
1.1. Новое будущее массовой коммуникации
С развитием современных технологий произошло 
ускорение передачи информации. Скорость передачи 
и  широта распространения информации возрастала 
от примитивных изображений до применения цифровых 
технологий2. Новые возможности современных средств 
массовой информации обнажают и новые риски:
2 Матвеева Л.В., Лаврова Е.В. Исследование трансформаций 
представления об  опасности под влиянием СМИ  // Вестник 

• В 2020  году в  общественном пространстве появляется новый термин “инфодемия”. Название, введенное Всемирной организации здравоохранения, подразумевает «возникающий во время эпидемии переизбыток 
информации, которая может быть как достоверной, так 
и недостоверной»3. Появление в информационном пространстве большого количества вредоносных материалов, 
таких как дезинформация — намеренная попытка распространения ложных сведений (фейков); конспирологические теории; слухи и сплетни, влияло на общественное 
настроение и сеяло панику среди людей, находившихся 
в ситуации высокого стрессогенного потенциала за счет 
непосредственной угрозы жизни и здоровью. Подобные 
эффекты “заражения” информацией уже не раз фиксировались в истории массовой коммуникации. Наиболее 
яркий эпизод, дошедший до  наших дней, отраженный 
в  пьесе А.С.  Пушкина “Пир во время чумы”4  — “пляска Святого Витта”, демонстрирует процесс “заражения”, “кружения” — эмоционального состояния во время 
празднества в  Средневековой Европе, когда эпидемия 
чумы не умолила истерического веселья граждан. Увлеченные духом праздника уже больные горожане в танцах 
на центральных площадях города падали замертво.
Феномен больших групп, известный как циркулярная реакция, подразумевает взаимное заражение, передачу эмоционального состояния на  физиологическом 
уровне в  процессе коммуникации. Эффект коммуникативного “заражения”, когда подогреваемый эмоциями 
человек не может остановиться в поиске или распростраМосковского университета. Серия 14. Психология. 2011. №4. 
С. 66−75.
3 1-я конференция ВОЗ по инфодемиологии, 2020. URL: https://
www.who.int/ru/news-room/events/detail/2020/06/30/defaultcalendar/1st-who-infodemiology-conference (дата обращения: 
6.06.2023).
4 Пушкин А.С. Примечания // Собрание сочинений в 6 томах. 
М.: Правда, 1969. Т. 3. 480 с.