Поведение потребителя

Н. И. Гавриленко 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Поведение потребителя 
 
 
 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
Москва 
2022 
 

УДК 366.1(075.8) 
ББК 65.012.12я73 
Г12 

Гавриленко, Н. И. 

Г12 
  Поведение потребителя : учебное пособие /
Н. И. Гавриленко.— Москва : Директ-Медиа, 2022. — 
132 с. 

ISBN 978-5-4499-3242-6 

Рассмотрены основные категории курса, факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей; 
модели поведения потребителей; процесс принятия решения о покупке; поведенческая реакция покупателей; основы 
эффективной продажи. 
Содержание учебного пособия соответствует требованиям 
Федерального государственного образовательного стандарта 
высшего образования по направлению подготовки 38.03.02 — 
«Менеджмент»; по профилю подготовки «Маркетинг». 
Данный курс обеспечивает формирование фундаментальных основ знаний в области поведения потребителя в 
различных ситуациях и закладывает систему практических 
знаний и профессиональных навыков, которые необходимы 
студентам в будущей профессиональной деятельности. 

УДК 366.1(075.8) 
ББК 65.012.12я73 

ISBN 978-5-4499-3242-6 
© Гавриленко Н. И., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

 
Оглавление 

Введение ................................................................................................................... 5 

1. Методологические основы исследования поведения 
потребителя ............................................................................................................ 6 
1.1. Объект, предмет, цель и задачи курса ......................................... 6 
1.2. Новая макро- и микросреда маркетинга. 
Новый потребитель ..................................................................................... 15 
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 26 

2. Потребности: сущность, классификация, способы 
удовлетворения .................................................................................................. 27 
2.1. Нужды и потребности: различия и классификация .......... 27 
2.2. Мультиатрибутивный товар: сущность, концепция, 
этапы .................................................................................................................... 33 
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 40 

3. Поведение потребителя: история вопроса, подходы, 
теории ...................................................................................................................... 41 
3.1. Основы потребительского поведения: подходы 
и теории .............................................................................................................. 41 
3.2. Фазы социального действия и поведения .............................. 46 
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 49 

4. Характеристики потребителя: факторы, влияющие 
на покупательское поведение .................................................................... 51 
4.1. Культурные и социальные факторы .......................................... 51 
4.2. Личностные и психологические факторы .............................. 57 
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 62 

5. Мотивация потребителей ........................................................................ 64 
5.1. Мотивация и стимулирование поведения 
потребителей ................................................................................................... 64 
5.2. Психологические основы мотивации поведения 
потребителя ..................................................................................................... 67 
Контрольные вопросы и задания ......................................................... 71 

6. Процесс принятия решения о покупке: модели 
и проблемы лояльности ................................................................................. 73 

3 

 
6.1. Моделирование поведения потребителя: элементы 
и этапы ................................................................................................................ 73 
6.2. Потребительская лояльность: сущность 
и проблемы ....................................................................................................... 77 
Контрольные вопросы и задания ........................................................ 82 

7. Промышленный маркетинг и управление поведением 
покупателя ............................................................................................................ 84 
7.1. Промышленный маркетинг: сущность, объект, 
предмет, критерии сегментации .......................................................... 84 
7.2. Факторы, влияющие на поведение покупателя 
товаров промышленного назначения ............................................... 87 
Контрольные вопросы и задания ........................................................ 91 

8. Продвижение товаров промышленного назначения 
и центры закупок .............................................................................................. 93 
8.1. Продвижение и сбыт товаров  промышленного 
назначения: сущность, подходы, этапы ............................................ 93 
8.2. Центр закупки товаров промышленного 
назначения ........................................................................................................ 98 
Контрольные вопросы и задания ..................................................... 101 

9. Методы воздействия на поведение потребителя .................... 104 
9.1. Рекламное воздействие на поведение потребителя ...... 104 
9.2. Воздействие нейромаркетинга на потребительское 
поведение ....................................................................................................... 107 
Контрольные вопросы и задания ..................................................... 112 

10. Эффективность продаж и манипуляция 
потребительским поведением ................................................................ 114 
10.1. Эффективность продаж: сущность и этапы ..................... 114 
10.2. Манипуляция потребительским поведением ................. 120 
Контрольные вопросы и задания ..................................................... 125 

Заключение ........................................................................................................ 127 

Библиографический список ..................................................................... 128 
 
 

 
Введение 

При изучении дисциплины «Маркетинг» в качестве 
углубления знаний студентов используют курс «Поведение потребителя», изучение которого способствует лучшему пониманию потребностей потребителей, и, как следствие, поиску 
наиболее эффективных способов и средств удовлетворения 
потребностей человека, организации и общества в целом. 
В данном курсе исследуются различные факторы, влияющие на поведение потребителей, что позволит изучающим 
лучше представить процесс усвоения информации потребителем, выявления проблем и формирования потребностей, поиска 
путей их удовлетворения. Знание основных моделей поведения потребителей, особенно в современных условиях, будет 
способствовать лучшему пониманию процесса принятия ими 
решения о покупке. 
Представленный автором подход исследования поведения потребителя позволяет реализовать его в условиях современной России, которая является смешанным этническим 
государством, имеющим большое количество религиозных 
и национальных культур и субкультур, оказывающих значительное влияние на поведение российских потребителей. 
В отличии от многих зарубежных стран, где нет такого многообразия факторов, в России сегодня уделяется много внимания 
адаптации современных подходов к изучению потребностей и 
исследованию поведенческой реакции покупателей товаров и 
услуг. Представляется, что полученные знания позволят будущим маркетологам и бизнесменам лучше понимать нужды и 
потребности потребителей, что будет способствовать формированию и реализации эффективной маркетинговой деятельности на целевом рынке. 
Курс отличается своей практической направленностью, 
конкретностью, нацеленностью на эффективное сочетание понимания потенциальных потребителей (аналитическая функция маркетинга) и их наиболее полного удовлетворения 
(производственная функция) в условиях современной России. 

 
1. Методологические основы 
исследования поведения потребителя 

1.1. Объект, предмет, цель и задачи курса 

В данном курсе будет реализован методологический подход к исследованию поведения потребителя «от общего к 
частному». Суть данного подхода состоит в том, представленный материал будет раскрывать сущность маркетинга как основы успешной деятельности и его структурных элементов, 
включающих и раздел, характеризующий основы изучения поведения потребителя, влияющих на него факторов, что позволит оказывать определенное влияние на его поведение в 
интересах как самого потребителя, так и хозяйствующего 
субъекта. 
Понятие «маркетинг» многогранно, и в настоящее время 
имеет свыше 2000 определений. Приведем некоторые из них. 
Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством 
обмена (Ф. Котлер). 
Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью 
предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг (Р. Б. Ноздрева, 
Л. И. Цыгичко). 
Маркетинг — 
предпринимательская 
деятельность, 
управляющая продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю (классическое определение). 
Маркетинг — процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели 
отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга)1. 

1 Гавриленко Н. И. Маркетинг: учебник для студ. учреждений высш. 
образования. — 4-е изд., стер. — М.: Издательский центр «Академия», 2017. — 
С. 4–5. 

6 

                                                                          

 
Таким образом, многие специалисты сходятся во мнении, 
что сущность маркетинга может быть выражена лозунгом 
«Производить то, что можно продать, а не пытаться продать 
то, что производит предприятие». 
На мой взгляд, я бы отдал предпочтение мнению, что основной целью маркетинга все-таки является удовлетворение 
нужд и потребностей человека, а так как потребности меняются 
постоянно и динамично под воздействием различных факторов должен меняться и сам маркетинг как система эффективного управлениями хозяйствующим субъектом. 
Поэтому вся его многосторонняя деятельность должна 
быть направлена на создание тех товаров и услуг, которые будут удовлетворять имеющиеся потребности оптимальным 
способом. 
К сожалению, сегодня многие рассматривают маркетинг 
как средство, порой даже агрессивное, с помощью которого 
лучше продвигается созданный товар или услуга. 
Здесь просматривается заинтересованность производителя, как в создании нужного товара, так и в успешном его 
продвижении для реализации товара, и как результат, увеличения прибыли, объемов реализации, роста объемов производства и т. п. Потребитель, с его нуждами и потребностями, здесь 
не в приоритете, не на первом месте. 
Считаю, что наличие приоритетных интересов производителя в такой ситуации не лучшим образом сказывается на 
отношении потребителя и к производителю, и к его товарам и 
услугам, что не может не сказаться на его лояльности. 
В условиях насыщенного рынка, что сегодня характерно 
для многих рынков, потребитель займется активным поиском 
тех товаров и услуг, которые наилучшим образом удовлетворят его существующие потребности. 
Следовательно, все усилия маркетологов должны быть 
направлены на выявление актуальных нужд и потребностей, 
вкусов и меняющихся предпочтений потенциальных потребителей продукции их предприятий и организаций. Эта задача 
достаточно сложная, так как предугадать даже направление 
этих изменений в поведении потребителей не всегда предсказуемо. 

7 

 
Например, вспышка вирусного заболевания COVID-19 в 
конце 2019 года в Китае, а затем и распространение его по всему 
миру, привела не только к росту заболеваний и смертности 
среди населения, но и остановке авиаперелетов, деятельности 
предприятий и организаций многих отраслей народного 
хозяйства. Многие прежние цели поведение потребителей 
подверглись серьезным изменениям. Практически была парализована вся туристическая деятельность, на 90 % упал объем 
авиаперевозок, перекрыты границы, поэтому многие люди не 
смогли реализовать свои потребности в отдыхе за рубежом. 

Появление большого количества безработных и, как результат, снижение доходов людей, привела к значительному 
изменению, как в структуре и объеме спроса на товары и услуги, 
так и к изменению предпочтений. 
Кто еще недавно мог предположить, что большинство 
населения стран начнет в больших количествах закупать гречку, 
муку, соль и сахар, и, что парадоксально, туалетную бумагу в 
больших количествах, что создало беспрецедентные пробки в 
супермаркетах. 
Запрет на посещение общественных мест и скопление 
людей привел к отмене всех спортивных соревнований по всему 
миру, запрету на посещение театров и кинотеатров, ресторанов 
и кафе, непродовольственных магазинов и салонов красоты, 
МФЦ и других государственных учреждений и т. п. 
Из-за того, что людей посадили на самоизоляцию и запретили выход из дому без острой необходимости часть товаров и услуг из сферы офлайн, переместилась в сферу онлайн. 
Значительно выросли услуги по доставке продуктов питания 
из продовольственных гипермаркетов, различных потребительских товаров через Интернет-торговлю, включая и безрецептурные медицинские препараты. 
В этих условиях все силы государства и медиков были 
брошены на борьбу с этой короновирусной инфекцией, что 
привело к резкому спросу на медицинские технологии, аппараты 
искусственной вентиляции легких (ИВЛ), на создание дополнительных койко-мест для принятия тяжелых больных, переквалификацию врачей других специальностей на специалистов в 
области инфекционных и вирусных заболеваний. Плановая медицинская помощь больным была практически прекращена. 

8 

 
Все эти внезапно появившиеся обстоятельства привели 
к кардинальному изменению приоритетов в потребительском 
поведении населения. Резко и значительно вырос спрос на 
средства индивидуальной защиты (костюмы, маски, перчатки) 
как для медперсонала, в первую очередь, так и для населения 
по всему миру, что потребовало перепрофилирования отдельных предприятий для быстрейшего удовлетворения спроса на 
эти товары и услуги. 
Даже в современных, непростых условиях, маркетологи 
продолжат проводить анализ рынка и выявлять тенденции его 
развития, определять структуру и объемы потребностей человека и общества с целью создания именно тех товаров и услуг, 
которые будут востребованы и актуальны не только сегодня, 
но и в будущем. 
Анализ рынка свидетельствует о том, что успеха добиваются те хозяйствующие субъекты, в основу действия которых 
положен маркетинговый подход с ориентацией на нужды и потребности потребителей. 
Значительные усилия предпринимаются в поиске все более новых товаров, соответствующих изменившимся, и как 
правило, возросших требований потребителя. 
Рыночная практика подтверждает тезис о том, что потребительское поведение меняется как вследствие действия 
закона возвышающихся потребностей, так и при качественных 
и количественных показателях изменения основных параметров развития и насыщения рынка. 
Поэтому все большее количество потребителей стремится 
приобрести более качественные и проверенные товары и услуги, при том, что желающих приобрести новые товары, как правило, в обществе не меняется, и находится в пределах 5–7 % от 
общего числа потребителей данного типа товара. 
Следовательно, для того чтобы быть успешными на рынке 
производители должны сосредоточить свои усилия на обновлении линейки своих товаров, и сохранении в ассортименте 
позиций тех товаров, которые находятся на стадии роста и 
зрелости, как наиболее подходящими для удовлетворения новых потребностей. 

9 

 
Вместе с тем, нельзя забывать и о необходимости постоянного поиска новых способов удовлетворения нужд по мере 
развития производства и технологий в отрасли. 
Следовательно, только удовлетворяя насущные потребности потенциальных потребителей путем выпуска необходимых 
им товаров и услуг можно добиться конкурентного преимущества на рынке и упрочить свое положение на насыщенном 
рынке. 
По результатам многих исследований в современных 
условиях были выявлены особенности и определены тенденции развития многих рынков: 
– растет номенклатура и расширяется ассортимент производимых товаров и услуг, вплоть до создания чрезмерного 
ассортимента, что сказывается отрицательно на результатах 
деятельности предприятия, потребитель не видит значимой 
для него разницы между отдельными товарами; 
– сырье и материалы для производства поставляет все 
большее количество поставщиков, в отдельных отраслях иногда выгоднее даже их приобрести у зарубежного поставщика, 
чем у отечественного; 
– все большая часть населения пополняет группу так 
называемых консерваторов, не желающих отказываться от 
привычных для них товаров и услуг, к которым они привыкли 
и их качество не вызывало у них особых нареканий в период 
использования. Это связано как с чертами характера, стилем 
жизни человека, так и с увеличением во многих странах продолжительности жизни; 

– подрастающее поколение формирует свои потребности 
исходя из своего понимания результатов развития научнотехнического прогресса, внедрения новых технологий во многие сферы жизни, которые требуют и новых знаний, и новых гаджетов. Общение между ними зачастую больше осуществляется 
в виртуальной области, чем в реальной, которое сильно сказывается на их потребительском поведении. Растет конкуренция и 
среди производителей все большего количества товаров и услуг 
в тех областях, где ее раньше не было, например, в социальных 
сетях, на различных форумах в Интернете и т. п.; 

– инфляция, несмотря на определенное снижение в последнее время до 3–4 %, и снижение стоимости национальной 

10