Маркетинговый анализ

 

 

Рекомендовано Гильдией Маркетологов 
 
 
 
Д. А. Шевченко  
 
 
 
 
 
 
 
 
МАРКЕТИНГОВЫЙ  
АНАЛИЗ 

 
Учебник 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
Москва 
2022 

УДК 339.138(075) 
ББК 65.291.31я73 
Ш37 

Рецензент: 
А. А. Абаев — д-р. экон. наук, декан факультета рекламы и связей  
с общественностью, заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций 
и рекламы (Российский государственный гуманитарный университет) 

Шевченко, Д. А.

Ш37
Маркетинговый анализ : учебник / Д. А. Шевченко. — Москва : 
Директ-Медиа, 2022. — 220 с. 

ISBN 978-5-4499-3164-1 

В учебнике рассматриваются актуальные направления маркетингового анализа, используемые в практике специалистами по исследованию рынка на корпоративном и оперативном уровне, поведение 
целевой аудитории, конкурентов, товаров и услуг, цены, сбыта, коммуникаций фирмы. Особое место занимает исследование особенностей 
потребительского поведения и конкурентов в цифровой среде.  
Представлены уникальные авторские методики оценки сайта, коммуникаций бренда в социальных сетях, системы интегрированных маркетинговых 
коммуникаций, 
продвижения 
фирмы 
на 
основе 
оригинальной модели цифрового маркетинга-микс. 
Для бакалавров, магистров, преподавателей вузов, широкого круга 
читателей, интересующихся вопросами маркетингового анализа. 

УДК 339.138(075) 
ББК 65.291.31я73 

ISBN 978-5-4499-3164-1
© Шевченко Д. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Оглавление 

Введение ................................................................................................................................... 5 

Глава 1. Маркетинговый анализ: цели и функции ........................................... 6 
1.1. Маркетинговый анализ, его место и роль в бизнесе 
фирмы .................................................................................................................................. 6 
1.2. Основные направления маркетингового анализа ............................ 8 
1.3. Методы маркетингового анализа ............................................................... 8 

Глава 2. Методы маркетингового анализа на корпоративном 
уровне ...................................................................................................................................... 41 
2.1. Анализ отраслевого рынка .......................................................................... 41 
2.2. Анализ внешней и внутренней среды фирмы: 
STEP- и SWOT-анализ ............................................................................................... 49 

Глава 3. Маркетинговый анализ целевой аудитории 
(сегментирование) ........................................................................................................... 67 
3.1. Методы определения целевой аудитории ......................................... 67 
3.2. Сегментирование — основа маркетингового анализа ................ 68 

Глава 4. Маркетинговый анализ конкурентной среды фирмы ............. 80 
4.1. Понятие, структура и методы конкурентного анализа .............. 80 
4.2. Маркетинговый анализ разработки конкурентной 
стратегии ........................................................................................................................ 90 

Глава 5. Маркетинговый анализ продукции фирмы ................................... 99 
5.1. Маркетинговый анализ жизненного цикла товара ...................... 99 
5.2. Показатели анализа продукции на рынке. Форма 
анкетного опроса ..................................................................................................... 102 
5.3. Исследования потребительских предпочтений 
продукта ........................................................................................................................ 105 

Глава 6. Маркетинговый анализ ценообразования .................................... 110 
6.1. Основные подходы исследования выбора стратегии 
ценообразования...................................................................................................... 110 
6.2. Маркетинговый анализ цен конкурентов ........................................ 116 
6.3. Выбор метода ценообразования ............................................................ 117 

Глава 7. Маркетинговой анализ сбытовой стратегии ............................... 124 
7.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта 
в маркетинге ............................................................................................................... 124 

7.2. Исследование увеличения эффективности каналов 
сбыта................................................................................................................................128 
7.3. Маркетинговый анализ оптовой и розничной 
торговли ........................................................................................................................129 

Глава 8. Маркетинговый анализ интегрированных 
коммуникаций ..................................................................................................................133 
8.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации 
по модели профессора Д. А. Шевченко .........................................................133 
8.2. Маркетинговый анализ цифровых коммуникаций .....................140 

Глава 9. Маркетинговый анализ фирмы в цифровой среде...................171 
9.1. Концепция маркетингового анализа в цифровом 
маркетинге...................................................................................................................171 
9.2. Маркетинговый анализ целевой аудитории 
в цифровой среде .....................................................................................................174 
9.3. Маркетинговый анализ конкурентов в цифровой 
среде ................................................................................................................................180 
9.4. Конкурентный анализ сайта фирмы....................................................186 

Глава 10. Маркетинговый анализ каналов продвижения 
брендов в цифровой среде .........................................................................................193 
10.1. Маркетинговый анализ сайта по методике 
профессора Д. А. Шевченко «НКВДИ» ...........................................................193 
10.2. Маркетинговый анализ коммуникаций бренда в 
социальных сетях по методике профессора Д. А. Шевченко ...........195 

Глава 11. Маркетинговый анализ по модели: «Цифровой 
маркетинг-микс» профессора Д. А. Шевченко ................................................205 
11.1. Концептуальная основа модели продвижения 
продукции на основе цифрового маркетинга-микс ............................205 
11.2. Маркетинговый анализ — основа разработки 
цифрового плана продвижения .......................................................................211 

Список литературы ........................................................................................................216

Введение 

Маркетинговый анализ — это сбор и изучение информации, данных с целью понимания той ситуации, в которой находится фирма для выработки эффективных решений, для 
бизнеса (в конечном итоге, получения прибыли).  
Маркетинговый анализ предполагает использования методов, которые применяются на практике для обнаружения 
реального и потенциального поведения покупателей и конкурентов (на рынке).  
Маркетинговый анализ — это интерпретация данных, собранных в результате проведения маркетинговых исследований, в рамках выполнения задач комплексного маркетинга 
(«4Р»), их систематизация и моделирование.  
Анализ — это не производство и реализация товаров и 
услуг, ни проведение коммуникационной кампании, разработка сайта, размещение полезной информации о фирме в социальных сетях, иные полезные действия фирмы на рынке — это 
сбор, обработка информации, данных о потребительском 
и конкурентном поведении с целью достижения выше указанных действий в ближайшей перспективе. 
В учебнике рассматриваются актуальные методы, применяемые в практике специалистами по маркетинговому анализу и 
исследованиям рынка, методы маркетингового анализа на корпоративном и оперативном уровне, анализ целевой аудитории и 
конкурентов, процедуры и подходы к проведению оценки продукции, цены, сбыта, коммуникаций фирмы, поведения потребителей фирмы и ее конкурентов в цифровой среде.  
Представлены авторские оригинальные методики маркетинговой оценки сайта, коммуникаций бренда в социальных сетях, системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.  
Особое место занимает цифровой анализ продвижения 
фирмы и ее брендов на основе уникальной авторской модели 
цифрового маркетинга-микс. 

Глава 1. Маркетинговый анализ: 
цели и функции 

1.1. Маркетинговый анализ, 
его место и роль в бизнесе фирмы 

Маркетинговый анализ — это процесс сбора и оценки информации о конкурентных возможностях фирмы на рынке. 
В маркетинге потребители и рынок часто используются 
как синонимы, поэтому возникает небольшая путаница. В маркетинге рынок часто понимают, как активность потенциальных потребителей, клиентов.  
В экономической теории рынок понимается как множество 
производителей, посредников и покупателей товаров и услуг.  
Поэтому анализ рынка шире понятия маркетингового анализа.  
Маркетинговый анализ фокусируется на поведении потребителей, чтобы определить их покупательскую активность. 
Однако в литературе и в повседневном профессиональном 
общении под рынком маркетологи подразумевают покупателей. 
Ниже представлена примерная схема проясняющая разность логического объема понятий анализ рынка и маркетинговой анализ.  

Анализ рынка

Рис. 1.1. Место и роль маркетингового анализа в бизнесе фирмы 

На рисунке видно, что анализ рынка требует сбора информации и данных о состоянии отрасли, в которой осуществляет 
свой бизнес конкретная фирма или организация.  

Анализ 
отрасли

Маркетинговый 

анализ

Управление 
маркетингом

Маркетинговые 

стратегии

Маркетинговые 
исследования

Анализ рынка также включает в себя и проведение анализа 
комплекса маркетинга-микс — «4 и 7 Р» (управление маркетингом). Таким образом, маркетинговый анализ может представлять 
собой 
систему 
комплексного 
исследования 
организации и сбыта продукции, работ и услуг, ориентированных на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, на основе использования различных аналитических 
инструментов изучения и прогнозирования рынка. Его основной цель является сбор, систематизация и обобщение информации для принятия обоснованных управленческих решений 
в условиях неопределенности рыночной ситуации1. 
Само по себе планирование — это определение перспективных на 3–5 и более лет целей, которых собирается достичь фирма (стратегический план). Это также и также и определение 
целей на ближайшую перспективу в течение года (тактический 
план). Планирование предполагает достижение намеченных 
результатов в условиях конкурентного окружения (KPI). 
В любом случае, как в стратегическом, так и тактическом 
(оперативном) планировании фирме требуется информация о 
состоянии поведения и намерений покупателей, а также о действиях и планах конкурентов.  
Сбор подобной информации и данных об этом предполагает проведения специальных рыночных исследований (маркетинговых исследований). 
Маркетинговой анализ в отличие от рыночного анализа — 
это определение возможностей фирмы максимально полно удовлетворить потребности своих покупателей в продуктах и услугах, которыми она располагает, в которых нуждаются покупатели 
лучшим образом, чем это могли бы сделать конкуренты. 
Общей целью маркетингового анализа является выявление и характеристика тенденций и закономерностей состояния 
рынка, оценка приемлемого уровня 
риска предпринимательской деятельности, подготовка базы для принятия управленческих решений в конкурентных 
условиях рынка. Маркетинговый анализ является основой для 
создания планов различного уровня. Анализ рынка выявляет 
систему взаимосвязей между спросом и предложением и дает 
                                           

1 Сиганьков А. А. Маркетинговый анализ. Практикум. М.: МИРЭА, 2021. С. 4. 

оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия производителя товаров и услуг2. 
Указанные на рис. 1.1. отдельные элементы общей структуры анализа рынка, находятся в тесной взаимной связи и потому требуют, чтобы их рассматривали как единое целое. 

1.2. Основные направления 
маркетингового анализа 

Маркетинговый анализ нацелен на обнаружение возможностей на рынке: 
• на определение того, что клиенты фирмы думают о продуктах;  
• соответствуют ли интегрированные коммуникации фирмы ожиданиям и чаяниям клиентов.  
По сути, маркетинговый анализ является одним из ключевых методов повышения удовлетворенности клиентов и 
определения того, какие факторы влияют на маркетинговые 
стратегии.  
Принципиальные направления маркетингового анализа: 
• понимание отраслевого рынка и целевой аудитории; 
• понимание особенностей целевой аудитории (сегментирование); 
• понимание действий конкурентов; 
• понимание продукции, которую ожидают клиенты; 
• понимание цен предлагаемых продуктов; 
• понимание действенных каналов распространения; 
• понимание рекламных обращений или сообщений, соответствующих ожиданиям целевой аудиторией; 
• обнаружение новых возможностей в цифровые среды. 

1.3. Методы маркетингового анализа 

Метод — способ достижения какой-либо цели, решения 
конкретной задачи, совокупность приемов или операций практического, или теоретического освоения (познания) действительности.  
                                           

2 Ямпольская Д. О. Маркетинговый анализ: технология и методы проведения. М.: Изд-во Юрайт, 2022. С. 11. 

Методы маркетингового анализа — это такие способы деятельности и специально организованных действий, применение которых позволяет в комплексе достичь целей компании и 
максимально удовлетворить ожидания потребителя. Это деятельность специалистов по анализу и исследованиям, сбору, 
получению и обработке информации о рынке, потребителях, 
конкурентах, маркетинговых каналах, ценах, коммуникациям, 
проведения опросов потребителей с целью получения первичной информации, благодаря собственным исследованиям, интервью, экспертным оценкам, систематизации и анализу 
вторичной информации, моделированию рыночной ситуации, 
прогнозированию, оценке перспектив маркетинговых решений 
и т. п. мероприятий.  
Маркетинговый анализ использует различные методы получения необходимых данных о рынке, целевой аудитории 
и конкурентов. 
Методы можно разделить условно на три группы. 
1. Эвристические методы — это приемы и методы решения 
задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учете 
ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции. Среди них, 
наиболее популярные среди маркетологов: 
• Экспертная оценка;  
• SWOT-анализ; 
• STEP-анализ; 
• Анализ Маккинси (GE); 
• Портфельный анализ BKG;  
• Конкурентный анализ М. Портера; 
• GAP-анализ; 
• ABC-анализ.  
2. Формальные методы — это приемы и методы анализа, 
связанные с использованием детерминированных алгоритмов, 
процедур и т. д.  
В зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют слабо формализованные и сильно 
формализованные методы (в отношении последних используют 
просто термин «формализованные»). Среди них методы, которые требуют высокой профессиональной компетентности: 
• корреляционный анализ; 

• регрессионный анализ;  
• факторный анализ; 
• кластерный анализ; 
• анализ нейронных сетей (НС). 
3. Комбинированные методы — методы, использующие 
как эвристику, так и формализованные процедуры. 
Остановимся кратко на их содержании и функциях. 
1. Эвристические методы.  
Метод экспертной оценки — базируется на рациональных 
мнениях и интуиции высококвалифицированных специалистов 
(экспертов), обработке их информации о прогнозируемом объекте. Этот метод соединяет теоретический анализ и субъективные, интуитивные мнения специалистов с целью получения 
обобщенной, интегрированной оценки или прогноза относительно развития маркетинговых процессов. На этапе определения целей и задач исследовательского процесса. Метод 
экспертной оценки используется: 
– во время построения или проверки гипотезы; 
– для выяснения проблемной ситуации; 
– обоснования адекватности используемых инструментов; 
– интерпретации полученных предварительных результатов; 
– для формирования рекомендаций. 
Метод SWOT-анализа — это определение внутренних 
сильных и слабых сторон фирмы и внешних возможностей и 
угроз, которыми бизнес может воспользоваться или которых 
следует избегать. Этот метод используется для оценки конкурентной позиции фирмы, разработки стратегического планирования.  
STEP-анализ (шире PESTEL) — это маркетинговый метод 
для выявления макро (внешних) сил, с которыми сталкивается 
организация. Английские буквы обозначают политические, 
экономические, социальные, технологические, экологические 
и правовые факторы косвенного влияния на маркетинговую 
деятельность фирмы. В маркетинге, прежде чем реализовать 
какую-либо стратегию или тактический план, крайне важно 
провести полный ситуационный анализ. Этот анализ следует 
повторять каждые шесть месяцев, чтобы выявить любые изменения в макросреде. Организации, которые успешно отслеживают и реагируют на изменения в макросреде, могут