Создание коммерческого предложения

Рекомендовано Гильдией Маркетологов 

Д. А. Шевченко 

СОЗДАНИЕ 
КОММЕРЧЕСКОГО 
ПРЕДЛОЖЕНИЯ 

Учебник 

Москва 
2022 

УДК 339.137.23(075) 
ББК 65.291.33я7 
Ш37 

Рецензент: 
В. В. Никишкин — д-р экон. наук, проф. кафедры маркетинга  
(Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова) 

Шевченко, Д. А.

Ш37
Создание коммерческого предложения : учебник
/ 

Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 208 с.

ISBN 978-5-4499-3048-4 

В учебнике представлена оригинальная трактовка технологии и 
инструментов создания коммерческого предложения. Автор опирается 
на лучшие практики работ контент-маркетологов, копирайтеров, менеджеров по продажам, специалистов маркетинга, рекламы и связей с 
общественностью, создающих коммерческие предложения. Особое 
внимание уделяется специфики создания коммерческих предложений 
для рынка В2В и рынка В2С. В учебнике представлены уникальные образцы коммерческих предложений в офлайн и онлайн, оригинальные 
кейсы компаний. 
Для студентов по направлению 42.00.00, изучающих специфику 
коммуникационного взаимодействия организаций и клиентов в современных условиях, преподавателей вузов, широкого круга читателей, интересующихся вопросами стимулирования и продвижения 
товаров и услуг на конкурентный рынок. 

УДК 339.137.23(075) 
ББК 65.291.33я7 

ISBN 978-5-4499-3048-4
© Шевченко Д. А., текст, 2022
© Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Оглавление 

Глава 1. Коммерческое предложение: основные 
характеристики..................................................................................................................... 3 
1.1. Ментальная формула коммерческого  
предложения — формула AIDA ............................................................................. 9 
1.1.1. Внимание (А) ................................................................................................ 9 
1.1.2. Интерес (I) ................................................................................................... 10 
1.1.3. Желание (D) ............................................................................................... 10 
1.1.4. Действие (А) ............................................................................................... 11 
1.2. Семь принципов для создания эффективного 
коммерческого предложения ............................................................................. 11 
1.3. Отличие коммерческого предложения от бизнес-плана ........... 17 
1.4. Коммерческое предложение: структура и этапы 
разработки ..................................................................................................................... 19 
1.5. Разработка коммерческого предложения: основные 
этапы  ................................................................................................................................. 20 
1.5.1. Структура коммерческого предложения .................................. 21 
1.5.2. Текст коммерческого предложения ............................................ 21 
1.6. Составление коммерческого предложения ....................................... 22 
1.6.1. Колонтитул или шапка ........................................................................ 22 
1.6.2. Заголовок и подзаголовок ................................................................. 22 
1.6.3. Вступление ................................................................................................. 23 
1.6.4. Оффер ............................................................................................................. 24 
1.6.5. Блок о компании ...................................................................................... 24 
1.6.6. Преимущества, аргументы, выгоды............................................. 25 
1.6.7. Цена и ее обоснование ......................................................................... 26 
1.6.8. Отработка возражений, социальные 
доказательства, гарантии .............................................................................. 27 
1.6.9. Призыв к действию и контакты ..................................................... 28 
1.7. Оформление коммерческого предложения ....................................... 28 
1.7.1. Объем коммерческого предложения ........................................... 28 
1.7.2. Дизайн коммерческого предложения ......................................... 29 
1.8. Типы коммерческих предложений: «холодное»  
и «горячее» ..................................................................................................................... 30 

1.8.1. «Холодное» коммерческое предложение (ХКП)  
и его основные характеристики .................................................................... 30 
1.8.2. «Горячие» коммерческие предложения (ГКП) ...................... 32 
1.9. Кейс. «Холодный контакт» ........................................................................... 34 
1.9.1. Метод: «Специфика клиента» .......................................................... 38 
1.9.2. Метод: «Новости клиента» ................................................................ 40 
1.9.3. Метод: «Наша специфика» ................................................................. 42 
Контрольные вопросы и практические задания ..................................... 44 

Глава 2. Целевая аудитория коммерческого предложения ..................... 46 
2.1. Что такое целевая аудитория для КП? .................................................. 46 
2.2. Воронка КП: автоматизация поиска ЦА................................................ 48 
2.2.1. Лид-магниты ............................................................................................. 49 
2.2.2. Виды лид магнитов ................................................................................ 50 
2.2.3. Lead Ads — это удобный инструмент 
для лидогенерации ............................................................................................ 50 
2.2.4. Квизы — это интерактивный формат рекламы КП ........... 51 
2.2.5. Онлайн-чаты .............................................................................................. 52 
2.2.6. Чат-боты ....................................................................................................... 53 
2.2.7. Сервисы ......................................................................................................... 54 
2.2.8. Геймификация .......................................................................................... 55 
2.2.9. E-mail рассылки КП ................................................................................ 56 
2.3. Кросс-канальность или многоканальность  
доставки КП ................................................................................................................... 57 
Контрольные вопросы и практические задания ..................................... 58 

Глава 3. Заголовок и вступление коммерческого 
предложения ....................................................................................................................... 60 
3.1. Место и роль заголовка в создании коммерческого 
предложения ................................................................................................................. 60 
3.2. Теоретические модели создания заголовка 
коммерческого предложения ............................................................................. 61 
3.3. Принципы и подходы к созданию эффективных 
коммерческих предложений ............................................................................... 67 
3.3.1. Создайте множество альтернатив ................................................ 67 
3.3.2. Больше внимание обратить на психологию ........................... 68 

3.3.3. Используйте несколько слов и сделайте их 
важными ................................................................................................................... 68 
3.3.4. Использовать модель КП, нацеленную на выгоды ............. 69 
3.3.5. Тестируйте и настраивайте заголовок ...................................... 71 
3.4. Четыре правила копирайтеров для создания 
эффективных заголовков КП .............................................................................. 72 
3.5. Заголовки с крылатыми фразами ............................................................ 74 
3.6. Вступление коммерческого предложения .......................................... 76 
Контрольные вопросы и практические задания ..................................... 77 

Глава 4. Оффер коммерческого предложения ................................................. 79 
4.1. Место оффера в коммерческом предположении ............................ 79 
4.1.1. Что это такое оффер? ............................................................................ 79 
4.1.2. Зачем нужен оффер  в интернет-маркетинге? ....................... 80 
4.1.3. Виды офферов и сфера их применения ..................................... 80 
4.1.4. Сильный оффер ........................................................................................ 81 
4.1.5. Алгоритм составления оффера ....................................................... 82 
4.2. Принципы составления оффера в коммерческом 
предложении ................................................................................................................ 84 
4.2.1. Разработка своего «безотказного предложения» ................ 85 
4.2.2. Ценовые офферы ..................................................................................... 86 
4.2.3. Роль скидок для создания КП .......................................................... 86 
4.2.4. Оффер по обслуживанию и доставке ........................................... 88 
4.2.5. Оффер, предлагающий гибкость оплаты .................................. 89 
4.2.6. Вариативный оффер ............................................................................. 89 
4.3. Уникальное торговое предложение (УТП) 
в коммерческом предложении ........................................................................... 90 
4.3.1. Создание УТП:  пошаговый процесс и варианты .................. 95 
4.3.2. Типичные ошибки при составлении УТП ................................. 96 
4.3.3. Как оформить письмо КП ................................................................... 97 
Контрольные вопросы и практические задания ..................................... 98 

Глава 5. Цена и ценность коммерческого предложения .......................... 100 
5.1. Волшебная сила цены в КП ........................................................................ 100 
5.2. Скидки цены в КП ............................................................................................ 105 
Контрольные вопросы и практические задания ................................... 113 

Глава 6. Призыв к действию коммерческого предложения ..................115 
6.1. Призыв к действию — финальный аккорд 
коммерческого предложения ...........................................................................115 
6.1.1. Технологии призывов к действию .............................................116 
6.1.2. Преимущества призывов к действию .......................................117 
6.1.3. Призыв к действию (CTA) является ключевыми 
финальным элементом  в структуре AIDA .........................................118 
6.2. Создание СТА — призыва к действию в КП .....................................118 
6.3. Ошибки СТА в КП .............................................................................................124 
Контрольные вопросы и практические задания ...................................125 

Глава 7. Каналы доставки и дизайн КП ..............................................................126 
7.1. Каналы доставки КП ......................................................................................126 
7.2. Основные типы каналов для доставки КП .......................................126 
7.3. Электронная почта .........................................................................................130 
7.4. Основные характеристики создания эффективного 
электронного письма КП .....................................................................................130 
7.4.1. Создание заголовка  и адресное обращение КП .................130 
7.4.2. Конкретное введение .........................................................................131 
7.4.3. Эффективный призыв к действию .............................................131 
7.4.4. Используйте дизайн как преимущество .................................132 
7.5. Примеры доставки коммерческих предложений  
по электронной почте ...........................................................................................132 
7.5.1. Пример отправки холодного КП по отправки  
по электронной почте ....................................................................................132 
7.5.2. Примеры горячего КП  по электронной почте ....................132 
7.5.3. Пример горячего КП для продажи продукта  
по электронной почте ....................................................................................133 
7.5.4. Пример горячего КП для продолжения работы  
и увеличения ее объема по электронной почте ..............................133 
7.5.5. Пример электронного письма  с запросом 
на утверждение проекта ...............................................................................134 
7.6. Кейс компании «Комплето»:  онлайн-версия 
коммерческого предложения ...........................................................................136 
Контрольные вопросы и практические задания ...................................139 

Глава 8. Особенности создания коммерческого предложения  
в В2В и В2С .......................................................................................................................... 141 
8.1. Особенности создания коммерческих предложений  
на рынке В2С и рынке В2В ................................................................................. 141 
8.2. Коммерческое предложение  для рынка В2В.................................. 145 
8.3. Создание коммерческого предложения в сфере В2С .................. 165 
8.3.1. Виды коммерческих предложений ............................................. 166 
8.3.2. Структура коммерческого предложения на услуги 
и особенности его оформления ................................................................ 168 
8.3.3. Рекомендации по составлению эффективного 
коммерческого предложения в сфере услуг ...................................... 169 
8.3.4. Коммерческое предложение для транспортных 
услуг .......................................................................................................................... 170 
8.3.5. Коммерческое предложение на строительные 
услуги ....................................................................................................................... 171 
8.3.6. Особенности предложения клининговых услуг ................. 172 
8.3.7. Коммерческое предложение  на юридические 
и консалтинговые услуги ............................................................................. 173 
8.3.8. Коммерческое предложение на бухгалтерские 
услуги ....................................................................................................................... 175 
8.3.9. Коммерческое предложение  на медицинские 
и образовательные услуги ........................................................................... 176 
8.3.10. Возможные ошибки в создании коммерческого 
предложения ........................................................................................................ 176 
8.3.11. Коммерческое предложение в сфере спорта — не 
результативное и результативное ......................................................... 177 
8.3.12. Кейс. Создание эффективного онлайн-КП 
в сфере мобильного автосервиса ............................................................. 180 
8.3.13. Кейс. Оперативная Служба Автопомощи ............................. 182 
8.3.14. Кейс. Эксклюзивное коммерческое 
предложение — оффер бренда вуза  и сарафанное 
радио ......................................................................................................................... 186 
8.3.15. Резюме к подготовке 
коммерческого предложения в сфере услуг ...................................... 188 
8.3.16. Кейс. Создание коммерческое предложения  
на услуги SMM ..................................................................................................... 189 

8.4. В чем сложность написания горячего коммерческого 
предложения? .............................................................................................................192 
8.5. Подведем итог ...................................................................................................199 
Контрольные вопросы и практические задания ...................................200 

Литература .........................................................................................................................202 

Об авторе ..............................................................................................................................204 

Глава 1. Коммерческое предложение: 
основные характеристики 

1.1. Ментальная формула коммерческого 
предложения — формула AIDA 

Формула грамотного коммерческого предложения строится по формуле: AIDA. Структурно коммерческое предложение 
каждый может проверить по формуле AIDA (англ. attention, 
interest, desire, action — внимание, интерес, желание, действие).  

1.1.1. Внимание (А) 

Один известный коммерсант увеличивал конверсию 
рекламного объявления на 2100 %, изменив лишь заголовок. Объявление было таким: «Две трети банковского финансирования при покупках золота и серебра». Стало: «Если 
золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 
100 долларов за каждую унцию, и мы купим Вам столько золота, сколько Вы пожелаете». Замена одной строчки увеличила 
прибыль на 500 %. 
Функция заголовка — привлечь внимание потенциального 
клиента, поэтому он не должен быть скучным. Не пишите фразу: «Коммерческое предложение» — это надоело и не вызывает 
желания читать дальше.  
Оставлять письмо без названия, как в нашем примере, еще 
хуже. Данное письмо можно было бы озаглавить так: «Как превратить корпоративное развлечение в быструю прибыль для 
компании». А в тексте представить доказательства тезиса (см. 
также Три любимых заголовка Дэвида Огилви). 
Три любимых заголовка Дэвида Огилви. 
1. «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в новом автомобиле “роллс-ройс” производят установленные в нем 
часы». 
2. «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?» (реклама средства против облысения). 
3. «Вышлите доллар, и мы излечим ваш геморрой, или же
оставьте себе свой доллар... вместе с геморроем» (реклама 
средства от геморроя). 

1.1.2. Интерес (I)  

Если заголовок удачный, большинство адресатов прочитают первое предложение. Оно должно объяснить, что клиент получит. Напишите, какие изменения в его жизни или работе 
произойдут после покупки продукта (услуги). Можно привести 
пример, историю из практики. Добавьте отзывы довольных 
клиентов, которые воспользовались продуктом или услугой. 
Например, написано: «Проведение данного мероприятия в Вашей организации, безусловно, благоприятно отразится на внутреннем микроклимате, поднимет корпоративный дух и сплотит 
коллектив».  
Если нет конкретного примера, обещание выглядит голословным.  
Задача вводной части — разжечь интерес, втянуть в чтение.  
Чтобы по мере чтения интерес не угасал, структурируйте 
коммерческое предложение. Ошибочно думать, что руководители читают только короткие письма. Они читают и длинные 
обращения, если у них понятная структура и интересное содержание. 

1.1.3. Желание (D)  

Чтобы потенциальный клиент захотел попробовать продукт или услугу, он должен понять выгоду. Из фразы не ясно, 
какие результаты получит клиент, какие проблемы решит. Да 
и кто знает, что такое локации? Предоставьте исчерпывающую 
информацию о продукте или услуге. Например, «В случае заинтересованности все условия предлагаем обсудить в ходе деловой переписки либо по телефону».  
Допустим, руководитель компании передаст письмо менеджеру, чтобы тот выяснил стоимость, гарантии и пр. А если к 
менеджеру одновременно попало три конкурирующих предложения? Что он сделает? Выберет то, которое содержит полную информацию. 

Если у клиента появится желание попробовать продукт или 
услугу, он сразу захочет узнать цену. В некоторых КП нет упоминания цен. Стоимость надо указывать в письме, а не ссылаться на индивидуальный подход и уж тем более не отправлять 
клиента на сайт за поиском цены. Он может и не вернуться.