Бизнес с сердцем вместо KPI: От потребления к созиданию

Бизнес 
с сердцем 
вместо KPI

От потребления к созиданию

Айше Агекя н

Ирина Рудковская

Москва
2023

ISBN 978-5-206-00197-6

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru.

© Агекян А., Рудковская И., 2023
© ООО «Альпина ПРО», оформление, 2023

УДК  33:005
ББК  65.291.2
 
А23

Научный редактор Михаил Бекетов
Редактор Людмила Смилевска

Агекян А., Рудковская И.

А23  
Бизнес с сердцем вместо KPI: От потребления к созиданию / Айше 
Агекян, Ирина Рудковская. — М. : Альпина ПРО, 2023. — 162 с. 

ISBN 978-5-206-00197-6

Времена меняются, и мы меняемся вместе с ними — эта мудрость известна с давних 
времён. Авторы книги Айше Агекян и Ирина Рудковская — бизнес- консультанты 
с огромным опытом управления — предлагают задуматься, как на наших глазах 
меняются время, бизнес и человек. Наиболее дальновидные предприниматели 
понимают, что наступили новые времена, в которых бизнес-модели, отточенные 
опытом XX века, если пока и работают, то в долгосрочной перспективе обречены 
на поражение. Новое поколение клиентов требует перехода от потребительской 
к созидательной модели бизнеса.
Что же такое созидательная модель? Чем и как она отличается от предыдущей — 
потребительской? Авторы объясняют это на конкретных примерах — легко узнаваемых и понятных. Также в книге приводится подробный рассказ о спирали 
индивидуальности — системе девяти витков, дающей понимание, какие этапы 
в жизни или в становлении уже пройдены, в какой точке сейчас находится человек 
или бизнес, и демонстрирующей перспективы развития. Эту спираль авторы последовательно применяют к бизнесу, к сотруднику и к клиенту и в результате получают 
новое системное бизнес-мышление.

УДК  33:005
ББК  65.291.2

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. От первого лица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Глава 2. Настольная книга о новой парадигме жизни и бизнеса . . . . . . 14

Глава 3. Потребительская и созидательная модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Глава 4. Новая парадигма бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Первый критерий успеха. Вкл ад . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Второй критерий успеха. Сотрудничество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Третий критерий успеха. Эмпатия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Четвёртый критерий успеха. Творчество. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Пятый критерий успеха. Забота . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Шестой критерий успеха. Культу ра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
Седьмой критерий успеха. Сопричастность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
Восьмой критерий успеха. Осознанность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
Девятый критерий успеха. Фокус . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Глава 5. Экосистема бизнеса и жизни . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

Глава 6. Спирал ь индивидуал ьности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Первый виток. Труд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Второй виток. Торговля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
Третий виток. Успех . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Четвёртый виток. Кризис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Пятый виток. Принятие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Бизнес с сердцем вместо KPI

4

Шестой виток. Раскрытие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Седьмой виток. Процветание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67
Восьмой виток. Зрелость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Девятый виток. Свобода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Глава 7. Путь бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Первый виток пути бизнеса. Труд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
Второй виток пути бизнеса. Торговля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
Третий виток пути бизнеса. Успех . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
Переход к стратегии созидательного бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
Четвёртый виток пути бизнеса. Кризис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Пятый виток пути бизнеса. Принятие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Шестой виток пути бизнеса. Раскрытие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Седьмой виток пути бизнеса. Процветание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Восьмой виток пути бизнеса. Зрелость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Девятый виток пути бизнеса. Свобода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Глава 8. Внутренние и внешние кл иенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Глава 9. Путь кл иента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Первый виток пути кл иента. Труд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Второй виток пути кл иента. Торговля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103
Третий виток пути кл иента. Успех . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
Четвёртый виток пути кл иента. Кризис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
Пятый виток пути кл иента. Принятие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Шестой виток пути кл иента. Раскрытие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Седьмой виток пути кл иента. Процветание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Восьмой виток пути кл иента. Зрелость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Девятый виток пути кл иента. Свобода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Глава 10. Путь сотрудника . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Первый виток пути сотрудника. Труд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
Второй виток пути сотрудника. Торговля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

 Содержание

Третий виток пути сотрудника. Успех . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
Четвёртый виток пути сотрудника. Кризис . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Пятый виток пути сотрудника. Принятие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
Шестой виток пути сотрудника. Раскрытие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143
Седьмой виток пути сотрудника. Процветание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145
Восьмой виток пути сотрудника. Зрелость . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Девятый виток пути сотрудника. Свобода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Закл ючение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149

Практикум. Вопросы для сессии стратегического планирования 
«Созидательный бизнес» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
Первый критерий успеха. Вкл ад . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152
Второй критерий успеха. Сотрудничество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
Третий критерий успеха. Эмпатия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
Четвёртый критерий успеха. Творчество. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154
Пятый критерий успеха. Забота . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155
Шестой критерий успеха. Культу ра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
Седьмой критерий успеха. Сопричастность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156
Восьмой критерий успеха. Осознанность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Девятый критерий успеха. Фокус . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157

Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159

Бизнес с сердцем вместо KPI

6

Из круга разочарования —
к безграничным возможностям!

Работа над этой книгой велась на фоне сильнейших потрясений как 
для всего человечества, так и для нашей страны. Пандемия коронавируса, специальная военная операция. События, поставившие под 
сомнение основы прежнего глобального порядка.
При этом универсальные законы остались неизменными. Законы физики, законы диалектики, законы социального развития.
Последние не зависят от геополитики и подтверждают, что человек или целая организация могут действовать и принимать решения, точно зная, на каком этапе пути они находятся и что ждёт 
их впереди.
В книге рассматривается модель общественного развития «спираль индивидуальности». Она определяет логику, от которой 
не свободны ни государства, ни предприятия, ни люди.

Февраль, 2023

ГЛАВА 1

ОТ ПЕРВОГО ЛИЦА

Дорогой друг!
В твоих руках не самая обычная книга о бизнесе. Держим пари, 
она изменит твоё представление о бизнесе и жизни в целом.
Однако, прежде чем мы начнём тебя удивлять, хотелось бы сказать пару слов о себе и о том, почему мы решили написать эту книгу.
Нам посчастливилось пройти очень интересный и своеобразный профессиональный путь от рядовых сотрудников до топ-менеджеров. Мы получили возможность посмотреть на бизнес со всех 
сторон, постичь его секреты изнутри. За двадцать насыщенных, 
невероятно увлекательных лет в качестве сотрудников российских 
и международных компаний нам удалось не только овладеть секретами и приёмами управленческого мастерства, но и создать и опробовать свои собственные. Мы хорошо знакомы с успехом в бизнесе 
и теперь точно знаем, что он возможен лишь тогда, когда пройден 
тернистый путь ошибок и поражений.
За эти годы нам довелось сопровождать бизнес во множественных потрясениях и кризисах, сначала носивших эпизодический характер, а с 2020 года ставших новой реальностью и нормой жизни. 
Эпидемии, санкции,  военные операции —  это не просто слова, 
прочно вошедшие в нашу повседневную речь. Эти события выбили 
почву из-под ног у многих стабильно развивавшихся доселе предприятий и компаний. Во времена турбулентности прежние инструменты и подходы к ведению бизнеса перестают работать, поскольку 
мировоззрение человека и его запросы быстро трансформируются. 

Бизнес с сердцем вместо KPI

8

В этих условиях единственный способ стать успешным и выжить 
в новых реалиях —  меняться вместе с клиентом и оперативно подстраиваться под его потребности.
Мы задавали себе неудобные вопросы, ставившие под сомнение общепринятое в дение бизнеса и отношений с сотрудниками 
и клиентами. Мы следовали за лидерами и сами вели за собой, 
были частью коллективов и формировали команды с нуля, ошибались бесчисленное количество раз и становились хорошим примером для других. Каждый день делал нас мудрее, дарил бесценный 
опыт, а собственные пробы и ошибки позволили не только вырасти, но и создать новую модель бизнеса. Она отражает дух времени, 
предугадывает то, каким он будет завтра, и помогает глубоко чувствовать запросы современного клиента. Эта модель служит интересам человека, дарит процветание бизнесу и позволяет пережить 
любой кризис.
Рост всегда сопровождается кризисом, суть которого заключается в столкновении старых взглядов и убеждений с новыми. Данное правило верно и в отношении человека, и в отношении бизнеса. На протяжении многих лет работы с клиентами мы замечали 
их трансформацию : на наших глазах они становились требовательнее и взрослее. Потребности и ожидания менялись с невероятной 
скоростью, а вместе с ними уходили в прошлое некогда эффективные инструменты взаимодействия с покупателями.
Мы понимали, что единственный способ соответствовать ожиданиям зрелых клиентов —  расти самим. Было чёткое ощущение: есть 
 что-то за пределами привычной, хорошо известной потребительской модели бизнеса, основанной на манипуляции с целью заставить человека больше покупать и больше тратить. Однако  осознать, 
в чём именно заключалась разница,  не представлялось возможным. 
Решение созрело не сразу. Оно родилось из бесконечного и иногда 
безрезультатного поиска ответов на вопросы, которыми рано или 
поздно задаётся каждый:  «Для чего я живу? В чём смысл моей деятельности? Куда я стремлюсь? Каковы мои истинные ценности? »

Глава 1. От первого лица

9

В разгар нашего карьерного роста пришло понимание: мы ходим по кругу. Менялись должности. С повышением статуса росли 
масштаб задач, амбиции и желание доказать себе и другим, что возложенные на нас ожидания полностью оправдываются. Движение 
вверх по карьерной лестнице продолжалось. Но с каждым новым 
достижением возникало ощущение, будто всё это уже было, а период радости и удовлетворения от полученного становился лишь 
короче. Дойдя до заветного успеха, мы всё равно испытывали внутреннее неудовлетворение и желали  чего-то большего.
Будучи руководителями, привыкшими брать ответственность 
на себя, мы рассматривали любую проблему как бизнес- задачу. Раскладывали разочарование на фрагменты и скрупулёзно прорабатывали каждый из них. Проштудировали библиотеки книг по менеджменту, психологии и мотивации, прошли бесчисленное количество 
тренингов и консультаций с экспертами. Периоды отчаяния сменялись моментами эйфории; но оптимизма хватало ненадолго, ведь, 
несмотря на обилие информации, речь по большому счёту сводилась к достижению успеха в традиционном его понимании.
У нас был выбор : продолжать тешить себя иллюзией состоявшейся жизни, игнорируя своё состояние, или честно признаться 
себе в том, что прежние цели и интересы в бизнесе и жизни больше 
не вдохновляют. Самые очевидные изменения в подобных ситуациях —  это смена работы, стремление к повышению в должности, 
переезд в другой город. Но всё это уже было пройдено неоднократно, и мы отчётливо понимали: такое решение вопроса не выход.
Общепринятые критерии успеха в деятельности нас не устраивали, и сам этот факт говорил о том, что нам необходимо нащупать 
свои собственные, а не навязанные, смыслы. Ведь когда невозможно 
найти работу мечты, нужно искать мечту в своей работе.
На поиск ушло несколько лет. Мы тестировали разные методы 
ведения бизнеса и взаимодействия с командой, создавали инновации, меняли процессы, нарушали правила и выходили за рамки привычного. Самым ценным было то, что все, даже наиболее смелые, 

Бизнес с сердцем вместо KPI

10

гипотезы проверялись в реальном бизнесе, в компаниях, где мы 
работали.
Главное, что удалось выяснить в результате этого непростого 
пути: хорошо известная капиталистическая модель бизнеса, где 
основная цель —  получение прибыли, больше не работает, потому 
что изменился клиент.
На определённом этапе жизни каждому стремящемуся к росту 
человеку хочется заглянуть за завесу того, что общество называет 
успехом и достойными целями. Когда на это хватает смелости, вдруг 
становится ясно: развитие продолжается, но уже в парадигме личных смыслов и критериев счастья. Переставая быть унифицированными, они адаптируются под каждого человека и его представления 
о том, что хорошо именно для него.
Это и есть зрелость. Ты не просто соглашаешься на всё, что предлагается как рецепт удачи, а формируешь свой индивидуальный 
успех. Ты впервые по-настоящему понимаешь смысл слова «свобода» и дерзаешь отправиться скитаться в неизвестности, пока 
не забрезжит свет, указывающий верную дорогу. Путь от человека, 
слабо осознающего свои истинные потребности, до человека, полностью ответственного за собственную жизнь, занимает много времени. Но преимущества, получаемые в этом путешествии, стоят 
затраченных усилий.
Когда мы осознали и увидели причину неудовлетворённости, 
стало ясно: наши клиенты за много лет прошли такой же путь. 
От работающих за деньги покупателей, соглашающихся на то, что 
даёт рынок труда, и приобретающих то, что предлагает маркетинговая машина, до зрелых партнёров, желающих быть полноправной 
частью бизнеса и требующих уважения.
Потребительская матрица —  мы иногда будем говорить о ней 
как о живом человеке —  искусно рассказывает сказки о прибыли 
и успехе. Однако современный человек больше не согласен быть 
пешкой в этой игре. А значит, нужна новая парадигма взаимодействия бизнеса и клиента, человека и человека. Зрелая для зрелых.