Сервис-дизайн на практике: Проектирование лучшего клиентского опыта

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЛУЧШЕГО
КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА

THIS IS SERVICE DESIGN DOING

Applying service design thinking in the real world

A practitioners’ handbook

by MARC STICKDORN, MARKUS HORMESS, 
ADAM LAWRENCE, JAKOB SCHNEIDER

ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЛУЧШЕГО
КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА

Марк Стикдорн, Адам Лоуренс, Маркус Хормес, Якоб Шнайдер

Москва
2023

ISBN 978-5-9614-8146-4 (рус.)
ISBN 978-1-491-92718-2 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в интернете и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письмен ного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

УДК 399.1
ББК 65.290
 
С80

Стикдорн М.

С80  
Сервис-дизайн на практике: Проектирование лучшего клиентского опыта / 
Марк Стикдорн, Адам Лоуренс, Маркус Хормес, Якоб Шнайдер ; Пер. с англ. — 
М. : Альпина Паблишер, 2023. — 560 с.

ISBN 978-5-9614-8146-4

Эта книга — главное руководство по практике применения сервис-дизайна 
в мире. Она нужна всем, кто хочет, чтобы все процессы в компании были ориентированы на потребности клиента. В ней вы найдете подробное описание 
основных этапов, методов и инструментов сервис-дизайна. 
Книга была создана десятками профессионалов из разных стран, которые 
делились своим опытом и работали в соответствии с основными правилами 
сервис-дизайна, то есть улучшали текст книги итеративно. Множество кейсов помогут вам лучше понять, как применять сервис-дизайн на практике. 
Вы узнае те, как проводить исследования, генерировать идеи, создавать прототипы, работать с пользователями и внедрять сервис-дизайн во всей организации, чтобы в итоге получить полезный, запоминающийся, впечатляющий, 
по-настоящему уникальный продукт.
УДК 399.1
ББК 65.290

Переводчик Алексей Капанадзе
Редактор Любовь Любавина

Научные редакторы русскоязычного издания:
Данила Максишко 
CX-менеджер в hh.ru, 
тренер и консультант 
по сервис-дизайну
Руслан Радь 
Head of Service Design 
Team, Beeline
Антон Веревкин 
Директор по клиентскому 
опыту, First
Ирина Баранова 
Сооснователь сервисдизайн-агентства INEX 
Service Design
Игорь Волошин 
Руководитель Discovery 
Team в CoinsPaid
Анастасия Тайц 
Senior service designer, 
Philips Experience Design
Евгения Черкашина CEO сервис-дизайнагентства humex 
by red_mad_robot
Александр Плигин 
Исследователь ARC
Евгения Слободкина Исследователь ARC
Елена Свергуненко 
Руководитель 
направления 
b2c-исследований ARC

Authorized Russian translation of the English edition of 
This Is Service Design Doing 
© 2018 Marc Stickdorn, Markus Hormess, Adam 
Lawrence, Jakob Schneider.
This translation is published and sold by permission of 
O’Reilly Media, Inc., which owns or controls all rights 
to publish and sell the same
© Издание на русском языке, перевод, оформление.
ООО «Альпина Паблишер», 2023

/ 5

01
ЗАЧЕМ НУЖЕН 
СЕРВИС- ДИЗАЙН

 
1.1 Чего хотят клиенты ............................................................................................23
 
1.2 Вызовы для организаций .............................................................................26
 1.2.1 Наделенные возможностями клиенты .................................................26
 1.2.2 Изолированные подразделения ...............................................................27
 1.2.3 Потребность винновациях ............................................................................30
 1.2.4 Организации реагируют ................................................................................... 31
 
1.3 Почему именно сервис- дизайн?............................................................34

02
ЧТО ТАКОЕ 
СЕРВИС-ДИЗАЙН

 
2.1 Определение сервис- дизайна .................................................................39
 
2.2 Различные точки зрения ...............................................................................41
 2.2.1 Сервис- дизайн как мировоззрение ........................................................41
 2.2.2 Сервис- дизайн как процесс ...........................................................................41
 2.2.3 Сервис- дизайн как набор инструментов ............................................41
 2.2.4 Сервис- дизайн как междисциплинарный язык ...........................42
 2.2.5 Сервис- дизайн как управленческий подход ..................................42
 
2.3 Истоки иразвитие ...............................................................................................43
 2.4 Чем НЕ является сервис- дизайн ...........................................................44
 2.4.1 Это непросто ради украшательства ...................................................... 44
 2.4.2 Это непросто «клиентский сервис» ....................................................... 44
 2.4.3 Это непросто «восстановление обслуживания» ......................... 44
 
2.5 Новый взгляд напринципы сервис- дизайна .............................45
 2.5.1 Первоисточник ........................................................................................................45
 2.5.2 Новое ................................................................................................................................46

Сервис-дизайн на практике

03
ОСНОВНЫЕ 
ИНСТРУМЕНТЫ 
СЕРВИС-ДИЗАЙНА

 
3.1 Исследовательские данные .......................................................................58
 
3.2 Персоны .........................................................................................................................61
 
3.3 Карты пути ................................................................................................................. 64
 3.3.1 Типология карт пути ............................................................................................70
 3.3.2 Сервис -блюпринт ..................................................................................................74
 3.4 Карты систем ............................................................................................................78
 3.4.1 Карты стейкхолдеров ..........................................................................................79
 3.4.2 Карты ценностных сетей ..................................................................................82
 3.4.3 Карты экосистем .....................................................................................................82
 
3.5 Прототипы сервиса ............................................................................................85
 3.5.1 Прототипы (взаимо)действий, сервисных  процессов 
исценариев ................................................................................................................87
 3.5.2 Прототипы физических объектов .............................................................89
 3.5.3 Прототипы сред, пространств иархитектуры..................................91
 3.5.4 Прототипы цифровых артефактов ипрограммного 
обеспечения ..............................................................................................................92
 3.5.5 Прототипы экосистем ибизнес-ценностей......................................94
 
3.6 Шаблон бизнес- модели..................................................................................96

04
ОСНОВНЫЕ АКТИВНОСТИ 
ВПРОЦЕССЕ 
СЕРВИС- ДИЗАЙНА

 
4.1 Впоисках процесса, позволяющего 
спроектироватьуслугу .................................................................................103
 4.2 Основные закономерности 
иособенности процесса сервис-дизайна ...................................105
 4.2.1 Дивергентное иконвергентное 
мышление идеятельность ...........................................................................105
 4.2.2 Прежде чем правильно решать проблему, 
убедитесь, что вы решаете правильную проблему ..................106
 4.2.3 Все дизайн- процессы похожи… тем, что они разные .............108
 4.3 Введение восновные виды активностей 
сервис- дизайна ......................................................................................................111

/ 7

05
ИССЛЕДОВАНИЯ

 
5.1 Процесс проведения исследований 
всервис-дизайне ...............................................................................................120
 5.1.1 Охват исследований ивопрос для исследований ...................120
 5.1.2 Планирование исследований ....................................................................122
 5.1.3 Сбор данных ..............................................................................................................125
 5.1.4 Визуализация данных, их синтез ианализ .......................................131
 5.1.5 Использование результатов исследований ...................................134
 
5.2 Методы сбора данных ....................................................................................137
 
5.3 Методы визуализации, синтеза ианализа данных ............147
 5.4 Кейсы .............................................................................................................................154
 5.4.1 Кейс:  Использование этнографии сцелью получения 
практических выводов .................................................................................... 156
 5.4.2 Кейс:  Использование качественных иколичественных 
исследований всервис- дизайне ............................................................ 159
 5.4.3 Кейс:  Создание ииспользование персон ........................................ 162
 5.4.4 Кейс:  Иллюстрирование данных исследования 
спомощью карт пути .........................................................................................166
 5.4.5 Кейс:  Создание карт пути для текущего 
состояния («как есть») ибудущего состояния 
(«как может быть позже») ...............................................................................169

06
ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ

 
6.1 Идеи ................................................................................................................................178
 
6.2 Решения ..................................................................................................................... 180
 
6.3 Процесс генерации идей ............................................................................183
 6.3.1 Планирование сессии погенерации идей .................................... 183
 6.3.2 Генерация идей ..................................................................................................... 185
 6.3.3 Отбор идей ................................................................................................................187
 6.3.4 Документация .........................................................................................................189
 6.4 Методы генерации идей .............................................................................197
 
6.5 Кейсы ............................................................................................................................208
 6.5.1 Кейс:  Открытие студии дизайна для своих клиентов .............210
 6.5.2 Кейс:  Совместное проектирование 
посредством гибридных методов ...........................................................213
 6.5.3 Кейс:  Развитие идей наоснове 
практических исследований ...................................................................... 216
 6.5.4 Кейс:  Генерация идей засчет комбинации методов .............220
 6.5.5 Кейс:  Стимулирование креативности спомощью 
визуальных материалов- триггеров .......................................................223

Сервис-дизайн на практике

07
ПРОТО ТИПИРОВАНИЕ

 
7.1 Процесс прототипированиясервисов .......................................... 232
 7.1.1 Определитесь сцелью ....................................................................................232
 7.1.2 Решите, ответы накакие вопросы вы хотите получить 
спомощью прототипирования ................................................................234
 7.1.3 Оцените, что нужно сделать или построить .................................. 236
 7.1.4 Планирование прототипирование ...................................................... 238
 7.1.5 Проведение сессий прототипирования ..........................................244
 7.1.6 Синтез ианализ данных ................................................................................246
 7.1.7 Визуализация результатов прототипирования ..........................248
 
7.2 Методы прототипирования ......................................................................251
 
7.3 Кейсы ............................................................................................................................264
 7.3.1 Кейс:  Содействие эффективному сотворчеству спомощью 
прототипирования минимально работоспособных 
решений иконтекстуальных мокапов ...............................................266
 7.3.2 Кейс:  Использование прототипирования исотворчества 
для создания чувства сопричастности 
итесного сотрудничества .............................................................................272
 7.3.3 Кейс:  Вовлечение персонала истейкхолдеров впроцесс 
прототипирования для постоянного развития .......................... 276
 7.3.4 Кейс:  Минимально привлекательные продукты, 
живые прототипы ивысокоточное 
прототипирование вформате эскизов вкоде ............................ 279
 7.3.5 Кейс:  Использование ролевой игры исимуляций 
при прототипировании вмасштабе 1:1 .............................................. 282
 7.3.6 Кейс:  Использование многомерного 
прототипирования для создания иитеративного 
развития моделей сервиса ибизнес- моделей ..........................284

08
ВНЕДРЕНИЕ

 
8.1 Отпрототипа кпроизводству ................................................................292
 8.1.1 Что значит «внедрение» ................................................................................ 292
 8.1.2 Планирование человек оориентированного 
внедрения .................................................................................................................294
 8.1.3 Четыре области внедрения ........................................................................294
 
8.2 Сервис- дизайн иуправлениеизменениями ...........................295
 8.2.1 Знайте, как меняются люди......................................................................... 295
 8.2.2 Понимание того, что именно изменится .........................................296
 8.2.3 Представления иэмоции .............................................................................298
 
8.3 Сервис- дизайн иразработка 
программного обеспечения .................................................................. 300
 8.3.1 Базовые факторы .................................................................................................300
 8.3.2 Внедрение ................................................................................................................303
 8.4 Сервис- дизайн иуправление продуктами ...............................309
 
8.5 Сервис- дизайн иархитектура ................................................................318
 8.5.1 Стадия 1. Изменение мышления .............................................................. 319
 8.5.2 Стадия 2. Оценка потребностей ..............................................................320
 8.5.3 Стадия 3. Создание ...............................................................................................321
 8.5.4 Стадия 4. Тестирование ..................................................................................322
 8.5.5 Стадия 5. Постройка ...........................................................................................322
 8.5.6 Стадия 6. Мониторинг ......................................................................................323
 8.5.7 Подругую сторону: чему сервис- дизайн 
может научиться уархитектуры .............................................................. 324
 8.6 Кейсы ............................................................................................................................326
 8.6.1 Кейс:  Наделение сотрудников возможностями 
иполномочиями постабильному внедрению 
сервис- дизай н-проекта ................................................................................. 328
 8.6.2  Кейс:  Использование сервис- дизай на дляулучшения 
опыта/впечатлений, создания импульса иполучения 
результатов всфере продаж .......................................................................333

/ 9

 8.6.3 Кейс:  Внедрение сервис- дизай на встартап, 
разрабатывающий программное обеспечение .........................337
 8.6.4  Кейс: Измеримое позитивное воздействие 
набизнес путем тестирования ивнедрения проектов 
всфере сервис- дизайн а................................................................................342

09
ПРОЦЕСС 
СЕРВИС-ДИЗАЙНА 
ИУПРАВЛЕНИЕ ИМ

 
9.1 Понимание процесса сервис-дизайна: 
краткое объяснение напримере .......................................................350
 
9.2 Планирование сервис-дизай н-процесса ....................................357
 9.2.1 Постановка исходной задачи. Цели, границы, контекст ......357
 9.2.2 Подготовительные исследования .......................................................... 358
 9.2.3 Проектная команда истейкхолдеры ...................................................359
 9.2.4 Структура: проект, итерации, активности ........................................ 363
 9.2.5 Одновременная работа понескольким направлениям ......372
 9.2.6 Фазы ивехи проекта ..........................................................................................372
 9.2.7 Промежуточные иконечные результаты ..........................................375
 9.2.8 Документация иотчетность .........................................................................375
 9.2.9 Составление бюджета ..................................................................................... 378
 9.2.10 Типы мышления, принципы, стиль .......................................................380
 
9.3 Управление процессом сервис-дизайна .....................................381
 9.3.1 Планирование итераций ............................................................................... 381
 9.3.2 Управление итерациями .............................................................................. 383
 9.3.3 Обзор проведенной итерации ................................................................387
 9.4 Шаблоны процессов .......................................................................................389
 
9.5 Кейсы ............................................................................................................................396
 9.5.1 Кейс:  Разработка тиражируемых процессов 
для постоянного совершенствования сервисов 
иклиентского опыта набольшом масштабе ................................398
 9.5.2 Кейс:  Управление стратегическими дизайн- проектами .....401
 9.5.3 Кейс:  Использование пятидневного спринта 
посервис- дизайну для создания 
единой многоканальной стратегии .................................................... 404

Сервис-дизайн на практике

10
ФАСИЛИТАЦИЯ 
ВОРКШОПОВ

 10.1 Ключевые принципы фасилитации ..................................................412
 10.1.1 Согласие ...................................................................................................................... 412
 10.1.2 Статус ............................................................................................................................. 413
 10.1.3 Нейтральность ........................................................................................................ 413
 10.2 Стили ироли фасилитации...................................................................... 414
 10.2.1 Выбор роли ...............................................................................................................414
 10.2.2 Совместная фасилитация .............................................................................. 415
 10.2.3 Можетли член команды выступать 
вкачестве фасилитатора ...............................................................................416
 10.3 Факторы успеха ...................................................................................................417
 10.3.1 Формирование команды ...............................................................................417
 10.3.2 Цели иожидания .................................................................................................417
 10.3.3 Планирование работы .....................................................................................418
 10.3.4 Создание безопасного пространства ..................................................418
 10.3.5 Режимы работы вкомандах .......................................................................424
 10.4 Ключевые техники фасилитации .......................................................427
 10.4.1 Разминки ....................................................................................................................427
 10.4.2 Тайминг .......................................................................................................................428
 10.4.3 Помещение ..............................................................................................................428
 10.4.4 Инструменты иреквизит ..............................................................................429
 10.4.5 Визуализация .........................................................................................................429
 10.4.6 Запишите инаклейте, атопотеряете. Профессиональное 
руководство поиспользованию стикеров .....................................430
 10.4.7 Расположение впространстве .................................................................431
 10.4.8 Обратная связь ..................................................................................................... 432
 10.4.9 Изменение статуса ............................................................................................. 433
 10.4.10 Делать, анеговорить ....................................................................................... 435
 10.4.11 Рост фасилитатора ............................................................................................. 435
 10.5 Методы ........................................................................................................................436
 10.6 Кейсы ...........................................................................................................................440
 10.6.1 Кейс: Захватывающая сила неизведанного. ..................................442
 10.6.2 Кейс:  Разворот исмена фокуса ............................................................... 444

11
СОЗДАНИЕ 
ПРОСТРАНСТВА 
ДЛЯСЕРВИС- ДИЗАЙНА

 
11.1 Типы пространств ............................................................................................ 450
 11.1.1 Мобильные решения: 
наборы, тележки, фургоны ...........................................................................450
 11.1.2 Временные внешние: 
внезапно возникающие пространства .............................................450
 11.1.3 Временное внутреннее: сквот ..................................................................451
 11.1.4 Постоянное внешнее: 
ретрит или представительство ................................................................452
 11.1.5 Постоянное внутреннее: студия .............................................................452
 11.2 Создание пространства .............................................................................. 454
 11.2.1 Пространство .........................................................................................................454
 11.2.2 Стены .............................................................................................................................454
 11.2.3 Разделение пространства ...........................................................................455
 11.2.4 Звук .................................................................................................................................457
 11.2.5 Гибкость .......................................................................................................................457
 11.2.6 Мебель .........................................................................................................................457
 11.2.7 Связи .............................................................................................................................458
 11.2.8 Низкие ивысокие технологии .................................................................458
 11.2.9 Источники вдохновения................................................................................458
 11.2.10 Шрамы ..........................................................................................................................459
 11.2.11 Разложить процесс? .........................................................................................459
 11.3 Спространством или без? .........................................................................461
 11.4 Кейсы ............................................................................................................................462
 11.4.1 Кейс:  Отправляем сообщение 
вкрупной корпорации ...................................................................................464
 11.4.2 Кейс:  Сеем зерна инноваций иперемен ........................................467