Убеждающее воздействие в сфере делового общения

Л.Г. Павлова, Е.Ю. Кашаева

УБЕЖДАЮЩЕЕ 
УБЕЖДАЮЩЕЕ 

ВОЗДЕЙСТВИЕ В СФЕРЕ 
ВОЗДЕЙСТВИЕ В СФЕРЕ 
ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ
ДЕЛОВОГО ОБЩЕНИЯ

Монография
Монография

Москва
РИОР
ИНФРА-М

Второе издание

УДК 808.5
ББК 83.7
         П12

УДК 808.5
ББК 83.7

Павлова Л.Г., Кашаева Е.Ю. 

Убеждающее воздействие в сфере делового общения : монография / 

Л.Г. Павлова, Е.Ю. Кашаева — 2-е изд. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 2020. — 
144 с. — (Научная мысль). — DOI: https://doi.org/10.29039/01779-1

ISBN 978-5-369-01779-1 (РИОР)
ISBN978-5-16-014284-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-106777-2 (ИНФРА-М, online)
В монографии анализируются актуальные проблемы убеждающего 

воздействия в сфере делового общения. Характеризуются понятия 
«убеждение», «убеждающая  коммуникация», определяются слагаемые 
убеждения; выявляются этические проблемы убеждения; рассматриваются логические основы и психологические факторы, влияющие на 
эффективность убеждающего воздействия. Значительное внимание 
уделяется риторическим техникам убеждения, актуальным в устной и 
письменной формах деловой коммуникации. Особо подчеркивается 
значимость вербальных средств убеждающего воздействия. 

Книга адресована специалистам в области деловой коммуникации, 

работникам государственных и муниципальных органов власти и управления, менеджерам, предпринимателям, а также аспирантам, магистрантам и бакалаврам, обучающимся по соответствующим специальностям.

ISBN 978-5-369-01779-1 (РИОР)
ISBN 978-5-16-014284-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-106777-2 (ИНФРА-М, online)

©  Павлова Л.Г.,  

Кашаева Е.Ю.

П12

А в т о р ы :
Павлова Л.Г. — канд. филол. наук, заслуженный профессор Северо-Кавказ
ской академии государственной службы, профессор кафедры иностранных языков и речевых коммуникаций, Южно-Российский институт управления – филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при 
Президенте Российской Федерации (Ростов-на-Дону). Автор более 300 печатных 
работ, в том числе трех монографий и двадцати учебников и учебных пособий 
по проблемам культуры речи, ораторского искусства и делового общения;

Кашаева Е.Ю. — канд. филол. наук, доцент кафедры речевой коммуникации 

и издательского дела, Южный федеральный университет (Ростов-на-Дону). Автор более 100 печатных работ, в том числе двух монографий и пятнадцати учебников и учебных пособий по проблемам культуры речи, подготовки к ЕГЭ по 
русскому языку, документной лингвистики, эффективности делового общения

Р е ц е н з е н т :
Пономарева А.М. — д-р экон. наук, профессор кафедры «Маркетинг и ре
клама», Ростовский государственный экономический университет (Ростов-наДону)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ПРЕДИСЛОВИЕ

Убеждение как феномен интеллектуально-психологичес кого 
воздействия, состоящего в «передаче логически выстроенной 
информации с целью ее добровольного принятия в качестве 
побудительного мотива деятельности»1, неизменно привлекает 
внимание исследователей разных отраслей знания – философии, 
социологии, логики, психологии, риторики, коммуникативистики. Каждая из этих наук внесла свой вклад развитие 
теории убеждения, углубляя представления о механизмах и 
приемах эффективного убеждающего воздействия.
Использование накопленного опыта применительно к сфере 
делового общения позволяет рассмотреть коммуникативные 
процессы под иным углом зрения, получить новые данные 
о факторах и условиях эффективности убеждающей коммуникации в межличностном устном деловом общении и письменной 
деловой коммуникации.
Активные коммуникационные процессы, характерные для 
современного общества, новые средства связи и каналы передачи 
информации обусловливают необходимость разрабатывать специальные технологии убеждающей коммуникации, позволяющие 
решать как общие, так и частные задачи регулирования деятельности людей. Изучение данных технологий позволяет не только 
повышать коммуникативную эффективность убеждающего 
воздействия, но и вырабатывать механизмы противостояния 
нежелательному воздействию, объектами которого могут оказываться люди, вступающие в деловые отношения.

1 
Горанчук В.В. Психология делового общения и управленческих воздействий. 
https://psyera.ru/4651/ubezhdenie-v-delovom-obshchenii.

Убеждающее воздействие в сфере делового общения 

Актуально изучение вербальной составляющей убеждения, 
выявление лексических маркеров убеждающей коммуникации, 
что позволяет как выстраивать логические цепочки убеждения, так и диагностировать факт и характер оказываемого 
воздействия.

ВВЕДЕНИЕ

Слагаемые убеждения

В коммуникации под убеждением понимают «метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному 
критическому суждению»1.
Довольно широко в научной литературе используется термин «убеждающая коммуникация» По определению 
А. Ю. Панасюка, «убеждающая коммуникация – это вид 
общения с целью изменения в той или иной степени системы ценностей человека в ситуации его противодействия 
этим изменениям»2. Им была разработана «акцептная модель 
убеждающей коммуникации». Тем самым исследователь подчеркивал, что центральную роль в этой модели играет психологический феномен «принятие» (лат. acceptio). Он представил 
оптимальный вариант достижения цели убеждения в ходе 
профессиональной коммуникации: предъявление индуктором 
сообщения – соотнесение реципиентом элементов сообщения 
с собственным информационным фондом – совпадение (понимание реципиентом сообщения) – соотнесение реципиентом 
ценностей сообщения с собственной системой ценностей – соотнесение ценностных характеристик индуктора с собственной системой ценностей – совпадение (принятие личности 
индуктора) – соотнесение ценностей текста сообщения с соб
1 
Психология. Словарь / Под ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. 2-е 
изд. М.: Политиздат, 1990. С.413. 

2 
Панасюк А. Ю. Психология риторики: теория и практика убеждающего 
воздействия. Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. С. 14.

Убеждающее воздействие в сфере делового общения 

6

ственной системой ценностей – совпадение (принятие текста 
сообщения) – завершение убеждающей коммуникации1.
Как видим, основными этапами убеждающей коммуникации 
являются понимание и принятие. Но следует иметь в виду, что 
понимание сообщения еще не означает принятия позиции другого человека. Главное – добиться, чтобы выдвинутое положение, 
высказанная идея были приняты реципиентом. 
Процессы убеждения являются предметом исследования 
социальной психологии. Специалисты выделяют четыре основных слагаемых успешного убеждения:1) коммуникатор (тот, кто 
убеждает); 2) сообщение (информация); 3) канал (способ передачи сообщения); 4) аудитория (адресат сообщения).
Коммуникатор. Проведенные исследования показали, что 
большое влияние на восприятие информации оказывает именно 
коммуникатор. Д. Майерс описывает характеристики, которые 
делают того или иного коммуникатора более убедительным. 
Прежде всего, это кредитность источника информации, доверие 
к нему. «Кредитный» коммуникатор, подчеркивает он, воспринимается как компетентный и надежный. 
Чтобы создать впечатление компетентности, рекомендуется 
начинать высказывание с положения, с которым аудитория согласна, что позволяет ей оценивать коммуникатора как разумного 
человека. Важно также говорить твердым голосом, уверенным 
тоном. Доверие обычно вызывает специалист в данной области, 
человек, хорошо осведомленный в обсуждаемых вопросах.
Восприятие надежности коммуникатора зависит от манеры 
разговаривать (доверие вызывает человек, который смотрит в глаза); от уверенности аудитории, что коммуникатор не пытается 
манипулировать ею, готов отстаивать то, что противоречит его 
собственным интересам. Любопытны результаты исследований, 
проведенных зарубежными исследователями. Прокурор округа 
и преступник должны были высказываться о том, нужно ли усиливать правоохранительные структуры. Естественно, что прокурор 
представлялся более осведомленным, информированным, заслу
1 
Панасюк А. Ю. Психология риторики: теория и практика убеждающего 
воздействия. Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. С. 118. 

Введение

7

живающим большего доверия, чем преступник, и, следовательно, 
более убедительным. Именно так и оказалось, пока прокурор 
защищал предоставление меньшей власти правоохранительным 
органам. Когда же преступник отстаивал позицию, противоположную его собственным интересам и выступал за усиление охраны 
правопорядка, он тоже был убедительным и даже сравнивался по 
силе убедительности с прокурором округа1. Впечатление надежности усиливается при множественности источника. Сообщение 
кажется более убедительным, если несколько человек говорят 
одно и то же, но независимо друг от друга.
На убедительность высказываний коммуникатора влияет быстрый темп его речи, так как это помогает отсечь нежелательные 
мысли и мешает сформулировать возражения, а также его привлекательность. «Привлекательность имеет несколько аспектов. 
Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, 
когда высказываются красивыми людьми. <…> Еще один аспект – 
подобие <…> мы склонны симпатизировать людям, похожим на 
нас. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, которое 
исходит от члена одной с ними социальной группы»2.
Таким образом, коммуникаторы, заслуживающие доверия, 
компетентные, надежные, приятные и привлекательные, более 
убедительны, чем те, которые лишены этих качеств. Поэтому 
при наличии серьезных разногласий, чтобы ослабить влияние 
оппонента, нередко прибегают к его дискредитации, показывают, 
что он ненадежен, некомпетентен, негативен в каком-либо другом отношении. Например, во время предвыборной кампании 
кандидат на какую-либо должность пытается очернить своего 
соперника. В процессе судебного разбирательства адвокат дискредитирует свидетеля, показания которого наносят вред его 
подзащитному. Дискредитация коммуникатора – эффективный 
способ снижения убедительности его высказываний.
Сообщение. На степень убедительности сообщения во многом влияет то, насколько позиция коммуникатора расходится 

1 
Тейлор Ш, Пипло Л., Сирс Д. Социальная психология. 10-е изд. СПб: Питер, 
2004. С.232.

2 
Майерс Д. Социальная психология / Пер. с англ. СПб.: Питер Ком, 1998. 
С. 319.

Убеждающее воздействие в сфере делового общения 

8

с позицией адресата. По данным исследований, коммуникации 
с низким и с высоким расхождением мало влияют на изменение 
установок, скорее они вызывают сомнение в надежности источника. Наибольшее изменение установок происходит под влиянием сообщений с умеренным расхождением. При подготовке 
содержания сообщения следует определить, следует ли отдать 
предпочтение логическим аргументам, обращенным к разуму 
слушателей, или эмоциональным доводам, затрагивающим их 
эмоции и чувства. Люди образованные, с аналитическим складом 
ума лучше воспринимают рациональные аргументы. Для менее 
образованных людей убедительнее звучат эмоциональные доводы. Психологи рекомендуют учитывать «эффект хорошего 
настроения»: более убедительными становятся сообщения, которые ассоциируются с позитивными чувствами. Люди в хорошем 
настроении быстрее откликаются на те или иные предложения, 
реагируют и на слабые доводы, чаще принимают поспешные 
решения. В плохом же настроении люди более склонны сопротивляться даже разумным доводам. Поэтому важно расположить 
аудиторию к себе, позитивно настроить ее.
Убедительными могут оказаться сообщения, апеллирующие 
к негативным эмоциям, например, к чувству страха. Однако следует иметь в виду, что в таких сообщениях необходимо указывать, 
как избежать опасности, какой должна быть стратегия защиты.
Информация, которая представлена аудитории первой, обычно бывает убедительней (эффект первичности). Однако, если два 
сообщения разделяет достаточно большой промежуток времени 
или решение принимается вскоре после второго сообщения, последняя информация оказывает наибольшее влияние (эффект 
вторичности).
Изучался вопрос, как на убедительность сообщения влияет 
повторение аргументов. Психологи пришли к выводу, что повторение помогает только сильным аргументам, так как оно 
позволяет лучше осмыслить их. Повторение слабых аргументов, 
напротив, обнаруживает их недостатки, делает их скучными 
и утомительными.
Усилению мыслительных процессов в ходе обсуждения 
проблем способствуют риторические вопросы. Они заставляют 

Введение

9

более внимательно рассматривать аргументы, подчеркивают 
преимущество сильных аргументов и усиливают их.
Следует также иметь в виду, что порой люди просто отвергают любые аргументы без какой-либо видимой причины, 
не принимают никакую информацию. Для убеждения в таком 
случае требуются иные меры.
Канал коммуникации. К наиболее распространенным способам 
передачи сообщения относятся средства массовой коммуникации 
(печать, радио, телевидение, издательства, информационные 
агентства, службы связи с общественностью и т.п.), электронные 
средства связи (компьютерные сети, электронная почта, видеоконференции и т. п.), межличностное общение (личностный обмен 
сообщениями между отправителем и получателем) публичные 
выступления, реклама и др. Как показали исследования, наибольшее влияние на адресата оказывает не опосредованная 
информация, а личный контакт с людьми. Печатные сообщения 
лучше обеспечивают включенность в информацию и ее запоминание, что занимает важное место в процессе убеждения. Если 
информация трудна для запоминания, то наиболее убедительной 
она выглядит в печатном виде.
Аудитория. Убедительность сообщения во многом зависит от 
того, кто является адресатом данного сообщения. Существенной 
характеристикой аудитории является ее возраст. Исследования 
ученых показали, что установки молодых людей менее стабильны, поэтому больше подвержены убеждающему воздействию. 
Установки пожилых людей обычно довольно устойчивы, консервативны, мало поддаются изменениям.
Убедительность аудитории снижается в том случае, если она 
заранее знает, что кто-то будет пытаться повлиять на нее. Такая 
аудитория приготовится к защите, подберет соответствующие 
контраргументы. Напротив, если внимание не сосредоточено 
на спорном сообщении, отвлечено посторонними моментами, 
возможные возражения могут не последовать.
Как отмечают исследователи, высокой сопротивляемостью 
к изменению обладают установки, связанные с собственным «Я» 
объекта. Например, преданность своим установкам (заинтересованность в позиции), которая повышается, когда люди уже 

Убеждающее воздействие в сфере делового общения 

действовали в соответствии со своими установками, выражали 
свою точку зрения публично, когда у них имеется необходимый 
опыт и выбор установки был сделан добровольно. 
Важными личностными факторами, влияющими на убеждение, являются заинтересованность в проблеме, когда решение 
вопроса очень важно для человека, заинтересованность в реакции, 
обеспокоенность тем, получит ли он одобрение окружающих или 
нет, а также индивидуальные особенности человека, его личные 
качества (авторитарность, амбициозность, самоуверенность, 
консерватизм, нигилизм и др.).