Предсказуемая иррациональность: Скрытые силы, определяющие наши решения

Dan Ariely

Predictably 
IRRATIONAL

The Unexpected Benefi ts 
of Defying Logic at Work and at Home

Revised and expanded edition

Дэн Ариели

Предсказуемая 
ИРРАЦИОНАЛЬНОСТЬ

Скрытые силы, 
определяющие наши решения

Переработанное и дополненное издание

Перевод с английского

Москва
2019

УДК 159.9
ББК 88
 
A81

ISBN 978-5-9614-2096-8 (рус.)
ISBN 978-0-06-135324-6 (англ.)

© Dan Ariely, 2008
 
This edition published by arrangement 
with Levine Greenberg Rostan Literary 
Agency and Synopsis Literary Agency
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паб лишер», 2019

УДК 159.9
ББК 88

Ариели Д.

Предсказуемая иррациональность: Скрытые силы, определяющие 
наши решения / Дэн Ариели ; Перераб. и доп. изд. — 
Пер. с англ. — М. : Альпина Паб лишер, 2019. — 335 с.

ISBN 978-5-9614-2096-8

Знаете ли вы, почему таблетка за 300 рублей помогает лучше, чем 
за 10? Почему мы охотнее помогаем соседу бесплатно, чем за деньги? 
Зачем мы покупаем вещи, которые на самом деле нам не нужны?
В новом переработанном и дополненном издании бестселлера 
The New York Times профессор Дэн Ариели отвечает на эти и многие 
другие вопросы, связанные с нашим экономическим поведением. 
Он демонстрирует на примере научных экспериментов, что наши 
решения нередко предсказуемо иррациональны — мы действуем 
по одним и тем же неочевидным сценариям. 
Автор разоблачает игры, в которые играет наш мозг, помогает 
понять и пересмотреть стереотипы решений и поступков, определяющих 
нашу личную и деловую жизнь. 
Понимание собственной неидеальности дает массу практических 
преимуществ – вы сможете убедиться в этом сами, прочитав эту 
увлекательную книгу!

A81

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими 
бы то ни было средствами, включая размещение в сети 
интернет и в корпоративных сетях, а также запись в 
память ЭВМ для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца авторских прав. По 
вопросу организации доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

Переводчик П. Миронов

Редактор И. Абрамова

Содержание

В С Т У П Л Е Н И Е

КАК НЕСЧАСТНЫЙ СЛУЧАЙ 
ПРИВЕЛ МЕНЯ К ИССЛЕДОВАНИЯМ ИРРАЦИОНАЛЬНОСТИ, 
ОПИСАННЫМ В ЭТОЙ КНИГЕ
9

ГЛ А В А  1

ПРАВДА ОБ ОТНОСИТЕЛЬНОСТИ

ПОЧЕМУ ОТНОСИТЕЛЬНО ВСЕ — ДАЖЕ ТО,  
ЧТО НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ТАКОВЫМ
19

ГЛ А В А  2

НЕДОСТАТКИ МОДЕЛИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ПОЧЕМУ РАСТЕТ ЦЕНА НА ЖЕМЧУГ — 
И НА ВСЕ ОСТАЛЬНОЕ?
41

ГЛ А В А  3

ЧЕГО СТОЯТ НУЛЕВЫЕ ИЗДЕРЖКИ

ПОЧЕМУ, НЕ ПЛАТЯ НИЧЕГО, 
МЫ ПЛАТИМ СЛИШКОМ МНОГО
67

ГЛ А В А  4

ЦЕНА СОЦИАЛЬНЫХ НОРМ

ПОЧЕМУ МЫ ТАК РАДЫ ЧТО-ТО ДЕЛАТЬ, 
НО НЕ КОГДА НАМ ЗА ЭТО ПЛАТЯТ
85

ГЛ А В А  5

СИЛА БЕСПЛАТНОГО ПЕЧЕНЬЯ

КАК БЕСПЛАТНОЕ ДЕЛАЕТ НАС МЕНЕЕ ЭГОИСТИЧНЫМИ
111

ГЛ А В А  6

ВЛИЯНИЕ ВОЗБУЖДЕНИЯ

ПОЧЕМУ «ГОРЯ´ЧЕЕ» ГОРАЗДО ГОРЯЧЕ´Е, ЧЕМ МЫ ДУМАЕМ
125

ГЛ А В А  7

ПРОБЛЕМА ПРОКРАСТИНАЦИИ 
И САМОКОНТРОЛЯ

ПОЧЕМУ МЫ НЕ МОЖЕМ ЗАСТАВИТЬ СЕБЯ ДЕЛАТЬ ТО, 
ЧТО ХОТИМ ДЕЛАТЬ
143

ГЛ А В А  8

ВЫСОКАЯ ЦЕНА ВЛАДЕНИЯ

ПОЧЕМУ МЫ ПЕРЕОЦЕНИВАЕМ ТО, ЧТО ИМЕЕМ
171

ГЛ А В А  9

КАК ДЕРЖАТЬ ДВЕРИ ОТКРЫТЫМИ

ПОЧЕМУ МНОЖЕСТВЕННОСТЬ ВАРИАНТОВ 
ОТВЛЕКАЕТ НАС ОТ ОСНОВНОЙ ЦЕЛИ
187

ГЛ А В А  1 0

ЭФФЕКТ ОЖИДАНИЙ

ПОЧЕМУ НАШ МОЗГ ПОЛУЧАЕТ ТО, ЧЕГО ОЖИДАЕТ
201

ГЛ А В А  1 1

СИЛА ЦЕНЫ

ПОЧЕМУ АСПИРИН СТОИМОСТЬЮ 50 ЦЕНТОВ 
МОЖЕТ ДЕЛАТЬ ТО, 
НА ЧТО НЕ СПОСОБЕН АСПИРИН ЗА 1 ЦЕНТ
223

ГЛ А В А  1 2

ЦИКЛ НЕДОВЕРИЯ

ПОЧЕМУ МЫ НЕ ВЕРИМ В ТО, 
ЧТО НАМ ГОВОРЯТ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГУ
247

ГЛ А В А  1 3

КОНТЕКСТ НАШЕГО ХАРАКТЕРА, ЧАСТЬ I

ПОЧЕМУ МЫ НЕ ВСЕГДА ВЕДЕМ СЕБЯ ЧЕСТНО 
И ЧТО МОЖНО С ЭТИМ СДЕЛАТЬ
265

ГЛ А В А  1 4

КОНТЕКСТ НАШЕГО ХАРАКТЕРА, ЧАСТЬ II

ПОЧЕМУ НАЛИЧНЫЕ ДЕНЬГИ 
ДЕЛАЮТ НАС БОЛЕЕ ЧЕСТНЫМИ
287

ГЛ А В А  1 5

ПИВО И «БЕСПЛАТНЫЙ СЫР»

ЧТО ТАКОЕ ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИКА, 
ИЛИ ГДЕ НАЙТИ БЕСПЛАТНЫЙ СЫР?
301

Б Л А Г О Д А Р Н О С Т И

315

С П И С О К  С О А В Т О Р О В

317

П Р И М Е Ч А Н И Я

325

Б И Б Л И О Г Р А Ф И Я

327

В С Т У П Л Е Н И Е 

Как несчастный случай 
привел меня к исследованиям 
иррациональности, 
описанным в этой книге

М
ногие люди считают мой взгляд на мир необычным и часто говорят 
мне об этом. 20 лет, отданных мной карьере исследователя, 
доставили мне огромное удовольствие и принесли понимание того, 
что же на самом деле влияет на наши повседневные решения (и это 
часто прямо противоположно нашему привычному представлению 
на этот счет).
Знаете ли вы, почему мы так часто обещаем себе сесть на диету, 
но моментально забываем об этом, как только в поле нашего зрения 
появляется аппетитный десерт?
Знаете ли вы, почему мы иногда безудержно покупаем вещи, 
которые на самом деле нам не нужны?
Знаете ли вы, почему, приняв таблетку аспирина стоимостью 
один цент, мы продолжаем жаловаться на головную боль, однако 
мгновенно испытываем облегчение, проглотив аналог в разы дороже? 
Знаете ли вы, почему люди, которых попросили вспомнить 
10 заповедей, склонны вести себя более честно (по крайней мере 
сразу после этого разговора), чем те, кого не просили? Или почему 
принимаемый в компаниях кодекс чести действительно снижает 
количество случаев нечестного поведения сотрудников?

Предсказуемая иррациональность

Прочитав книгу, вы узнаете ответы на эти и многие другие 
вопросы, влияющие на вашу личную и деловую жизнь, и это изменит 
ваше отношение к окружающему миру. К примеру, знание ответа 
на вопрос об аспирине скажется не только на том, какие лекарства 
вы купите себе в следующий раз, но и поможет в решении более 
глобальных проблем, например в выборе медицинского страхования 
в адекватном соотношении цена–качество. Если мы поймем, 
какую роль могут сыграть 10 заповедей в борьбе с непорядочностью 
и нечестностью, то, возможно, сумеем предотвратить и следующее 
«дело Enron». Осознание причин бессмысленных перекусов при 
отсутствии голода поможет понять причины и других импульсивных 
решений в нашей жизни (например, ну почему же нам никак 
не удается отложить денег на черный день).
Цель этой книги состоит в том, чтобы помочь вам пересмотреть 
стереотипы решений и поступков, определяющих вашу жизнь. 
Я посвящу вас во все тонкости своего научного исследования, предоставляя 
вам, мои читатели, результаты научных экспериментов, 
неожиданных открытий и интереснейших курьезов. Как только вы 
поймете, каким образом допускаете системные ошибки — повторяющиеся 
снова и снова, вы научитесь их избегать (по крайней мере 
я на это надеюсь).
Я расскажу вам о своем любопытном, практически применимом, 
забавном (а в некоторых случаях даже вкусном) исследовании множества 
областей жизни — питания, шопинга, любви, денег, прокра-
стинации, честности и даже пива. Но перед этим считаю важным 
объяснить вам причины моего неортодоксального взгляда на мир, 
благодаря которому и появилась эта книга. Они были достаточно 
трагичными — все началось с катастрофы, в которую я попал много 
лет назад.
За несколько секунд обычного пятничного вечера изменилась вся 
моя жизнь, жизнь заурядного 18-летнего израильтянина. В результате 
взрыва большого магниевого факела (из тех, что использовались 
для освещения поля боя в ночное время) 70% моего тела оказались 
покрыты ожогами III степени.
Следующие три года я провел в больнице, замотанный в бинты, 
и лишь изредка появлялся на людях, одетый в тесный синтетический 
костюм и с маской на лице. Я напоминал злую пародию на Чело-

Вступление 

века-паука. Не имея возможности участвовать в обычной жизни 
моих друзей и семьи, я чувствовал себя оторванным от общества. 
По этой причине я начал размышлять над тем, что когда-то было 
моей жизнью. В качестве наблюдателя из другой культуры (или даже 
с другой планеты) я стал анализировать причины того или иного 
поведения — как моего, так и окружавших меня людей. Я размышлял, 
почему я влюблялся в одну девушку, а не в другую, почему моя 
новая жизнь строилась по правилам, удобным для врачей, а не для 
меня самого, почему я предпочитал изучению истории скалолазание 
или почему я был так зависим от мнения других людей. Но больше 
всего меня занимал вопрос о том, что мотивирует людей в жизни 
и заставляет всех нас вести себя определенным образом.
За годы, проведенные в больнице, я познакомился с разными 
видами боли. А между операциями проходило достаточно много 
времени для того, чтобы я мог предаваться размышлениям. Поначалу 
моя ежедневная пытка происходила в «ванне»: в ходе этой 
процедуры меня погружали в дезинфицирующий раствор, снимали 
бинты, а вместе с ними и омертвевшие частицы кожи. Когда тело 
покрыто кожей, действие этого раствора почти не ощущается, а бинты 
снимаются без особых усилий. Однако, если кожи на теле нет или 
почти нет — как в моем случае из-за множественных ожогов, — 
дезинфицирующие вещества нестерпимо жгут, бинты приклеиваются 
к мясу, и их снятие (читай — отрывание) приводит к ужасной, 
неописуемой и ни с чем не сравнимой боли.
Поначалу, находясь в ожоговом отделении, я часто беседовал 
с медсестрами с целью понять их подход к проведению этой процедуры. 
Медсестры обычно привычными движениями захватывали 
бинт и срывали его так быстро, как только это было возможно, 
вызывая при этом сильный, но относительно короткий приступ боли; 
однако этот процесс продолжался примерно в течение часа — до 
тех пор, пока они не снимали последний бинт. После этого меня 
покрывали слоем мази и новыми бинтами. На следующий день все 
повторялось снова.
Я быстро понял: медсестрам казалось, что для пациента лучше, 
если бинт отрывается быстро — если бы они делали это постепенно, 
боль была бы столь же сильной, но продолжалась бы намного дольше. 
Медсестры также считали, что нет никакой разницы, каким из двух 

Предсказуемая иррациональность

методов проводить процедуру: начинать с наиболее болезненных 
участков тела, продвигаясь к менее болезненным, или делать все 
наоборот.
Как человек, на своей собственной шкуре испытавший, что 
такое снятие бинтов, я не мог с ними согласиться (тем более что 
их убеждение никогда не проверялось с помощью научных методов). 
Кроме того, их теории совершенно не учитывали, какой страх 
в ожидании лечения испытывают пациенты и как тяжело переносить 
вспышки острой боли в течение длительного времени, особенно 
когда неизвестно, в какой момент она начнется и когда закончится. 
Медсестры не понимали, насколько пациентам было бы легче, 
если бы они знали, что по ходу процедуры боль будет ослабляться, 
а не усиливаться. Однако мое беспомощное состояние не давало 
мне ни малейшего шанса повлиять на то, как со мной обходились.
Как только у меня появилась возможность надолго покинуть 
больницу (хотя я должен был приходить на небольшие операции 
и осмотры на протяжении еще пяти лет), я поступил в Тель-Авивский 
университет. В начале первого семестра я выбрал один из предметов, 
который сформировал мое представление об исследованиях 
и, более того, определил мое будущее. Я говорю о занятиях по 
психологии мозга, которые вел преподаватель по имени Ханан 
Френк. Профессор Френк рассказывал нам массу интереснейших 
вещей о том, как работает мозг. Но не меньше этих рассказов меня 
поражало его отношение к вопросам студентов и тем альтернативным 
теориям, которые они выдвигали. Каждый раз, когда я поднимал 
руку в аудитории или заходил в кабинет профессора, чтобы 
поделиться своей интерпретацией фактов, изложенных на лекции, 
профессор отвечал мне, что моя теория допустима (пусть и маловероятна), 
а затем предлагал провести эмпирический тест, который 
позволил бы наглядно продемонстрировать ее отличие от общепринятой 
теории.
Проведение подобных тестов не всегда было возможным, однако 
сама идея о том, что наука представляет собой эмпирическое упражнение, 
в котором любой участник (даже такой студент-новичок, как я) 
может выдвинуть альтернативную теорию, а затем попытаться ее 
проверить, открыла для меня новый мир. В один из своих визитов 
в кабинет профессора Френка я рассказал ему о своей гипотезе, 

Вступление 

позволявшей объяснить, как развивается определенная стадия эпилепсии, 
и предложил протестировать мою идею на крысах.
Идея понравилась профессору, и следующие три месяца я занимался 
операциями над пятью десятками крыс. Я вживлял им катетеры 
в спинной мозг, а затем вводил различные субстанции, повышавшие 
или снижавшие частоту эпилептических припадков. При этом 
у меня имелась серьезная проблема: из-за последствий несчастного 
случая мне было сложно двигать руками, что мешало проводить 
хирургические манипуляции на крысах. К счастью, мой лучший друг 
Рон Вайсберг (ярый вегетарианец и любитель домашних питомцев) 
согласился провести несколько выходных дней со мной в лаборатории 
и помочь с операциями. Если для дружбы и существуют настоящие 
испытания, то это было одним из них. 
В конце концов теория не подтвердилась, но это не повлияло 
на уровень моего энтузиазма. Благодаря ей я смог чему-то научиться, 
и, даже если сама теория оказалась ложной, теперь я был в этом 
абсолютно уверен. Я часто задавался вопросами о том, как что-
либо работает, в том числе — что определяет поведение людей. 
Понимание того, что наука открывает колоссальные возможности 
и дает мощные инструменты для изучения любого представляющего 
интерес объекта, подтолкнуло меня погрузиться в исследование 
человеческого поведения.
Имея в руках эти новые инструменты, я решил разобраться, 
как мы, люди, относимся к боли. По вполне очевидным причинам 
я начал свои исследования с изучения процедуры смены бинтов, 
в ходе которой мучительные для пациентов мероприятия продолжаются 
достаточно долго. Можно ли снизить уровень болезненности 
таких процедур? В течение следующих лет мне удалось провести 
ряд лабораторных экспериментов — на самом себе, на друзьях 
и на добровольцах. Для того, чтобы найти ответы на свои вопросы, 
я использовал различные источники боли: жару, холод, давление, 
громкие звуки и даже психологические переживания из-за потери 
денег на фондовом рынке.
К тому времени, когда мои эксперименты подошли к концу, 
я понял, что хотя медсестры в ожоговом отделении были добрыми 
людьми (пожалуй, за исключением одной из них) и обладали значительным 
опытом в размачивании и снятии бинтов, но их теория 

Предсказуемая иррациональность

о том, как сделать процедуру менее болезненной для пациентов, 
была неверна. Как они могли так ошибаться, учитывая огромный 
опыт? Я знал всех медсестер лично и понимал, что их поведение 
не было вызвано злонамеренностью, глупостью или халатностью. 
Скорее они являлись жертвами своего искаженного восприятия той 
боли, которую испытывали их пациенты, — и оно не корректировалось 
ни с годами, ни с опытом.
По этим причинам я испытал понятное волнение, когда однажды 
утром мне довелось вновь вернуться в ожоговое отделение и рассказать 
о результатах своих исследований. Я надеялся, что они 
помогут облегчить процедуру замены бинтов для других пациентов. 
«Оказывается, — сказал я врачам и медсестрам, — люди легче переносят 
боль, если медицинские процедуры проводятся с меньшей 
интенсивностью, но в течение более длительного времени». Иными 
словами, если бы медсестры снимали бинты не так быстро, как 
обычно, я как пациент страдал бы меньше.
Они были искренне поражены моими заключениями. Меня же 
в свою очередь удивила ответная реакция моей любимой медсестры 
по имени Этти. Этти признала, что им недоставало понимания, и, 
по ее мнению, методы работы необходимо было менять. Однако 
она также заметила, что следует принимать во внимание и психологическую 
боль, которую испытывают медсестры, слыша крики 
своих пациентов; они срывают бинты так быстро, чтобы поскорее 
прекратить свои собственные страдания (а их лица часто выдавали, 
что они страдают). В конце концов мы все согласились с тем, что 
процедуру следует проводить иначе, и, несомненно, некоторые 
медсестры последовали моим рекомендациям.
Насколько я знаю, результаты моих исследований так и не привели 
к широкомасштабному изменению существовавшей процедуры, 
однако этот эпизод произвел на меня сильное впечатление. 
Если уж медсестры со всем имевшимся у них опытом не понимали, 
что чувствуют пациенты, о которых они так искренне заботились, 
возможно, и другие люди точно так же не осознают последствий 
своего поведения и из-за этого постоянно принимают неправильные 
решения. Я решил расширить масштабы исследования и заняться 
изучением всех случаев, когда люди постоянно совершают одни 
и те же ошибки, не извлекая никаких уроков из собственного опыта. 

Вступление 

* * *

Эта книга рассказывает о путешествии в столь привычный для нас 
мир иррациональности. Мои изыскания тесно связаны с научным 
направлением, которое называется поведенческой экономикой, или 
методами суждения и принятия решений. Поведенческая экономика — 
относительно новая научная дисциплина, которая использует 
подходы как экономики, так и психологии. В рамках моего исследования 
я изучил множество вопросов — от неумения отложить 
достаточную сумму пенсионных накоплений до неспособности ясно 
мыслить в моменты сексуального возбуждения.
Я пытался понять не только поведение, но и процессы принятия 
решений, стоящие за таким поведением — вашим, моим, любого 
другого человека. Перед тем как я продолжу, позвольте мне вкратце 
объяснить, что такое поведенческая экономика и чем она отличается 
от классической. Давайте начнем с цитаты из Шекспира:

Что за мастерское создание — человек! Как благороден 
разумом! Как беспределен в своих способностях, обличьях 
и движениях! Как точен и чудесен в действии! Как он 
похож на ангела глубоким постижением! Как он похож 
на некоего бога! Краса вселенной! Венец всего живущего!

«ГАМЛЕТ», АКТ II, СЦЕНА 2

Эта цитата представляет собой квинтэссенцию видения человеческой 
природы, взгляд, который во многом разделяют экономисты, 
политики, непрофессионалы и каждый среднестатистический человек… 
Несомненно, в основном это видение правильно. Наши тела 
и разум способны на невероятные вещи. Мы можем, увидев летящий 
издалека мяч, мгновенно рассчитать его траекторию и скорость, 
а затем переместиться в пространстве и поднять руки, чтобы его 
поймать. Мы способны легко выучить новые языки, особенно в детстве. 
Мы можем научиться мастерски играть в шахматы. Мы можем 
безошибочно распознать тысячи лиц. Мы способны создавать музыкальные 
и литературные произведения, технические шедевры, гениальные 
картины — этот список бесконечен.
Шекспир не был одинок в своем преклонении перед человеческим 
разумом. По сути, каждый из нас думает о себе самом при-