Ловушки HR-брендинга: Как стать лучшим работодателем для сотрудников и кандидатов

УДК 658.3
ББК 65.291.6
 
И21

ISBN 978-5-9614-2141-5
© С. Иванова, 2019
© ООО «Альпина Паб лишер», 2019

УДК 658.3
ББК 65.291.6

Иванова С.

Ловушки HR-брендинга: Как стать лучшим работодателем 
для сотрудников и кандидатов / Светлана Иванова. — 
М.: Альпина Паб лишер, 2019. — 242 с.

ISBN 978-5-9614-2141-5

HR-брендинг позволяет компании создать позитивную репутацию 
на рынке труда, снизить текучесть кадров, привлекать 
и удерживать лучших кандидатов. Да, можно добиться впечатляющих 
результатов минимальными средствами. Но вы встретите 
на пути множество ловушек.
Светлана Иванова — самый авторитетный в России специалист 
в области управления персоналом — рассказывает об основных 
сложностях HR-брендинга. Почему награда сотруднику или подарок 
клиенту может вызвать негативные эмоции, что может 
пойти не так при адаптации новичков, как сделать корпоративные 
мероприятия действительно полезными? Вы научитесь проводить 
исследования лояльности и сможете выстроить реально 
работающую корпоративную культуру.

И21

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме и какими бы то ни было 
средствами, включая размещение в сети интернет 
и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ для частного или публичного 
использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросу организации 
доступа к электронной библио теке 
издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru.

Редактор Алиса Черникова

СОДЕРЖАНИЕ

1. Ловушка наград и подарков  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Как получить максимальный КПД

О чем говорят и молчат подарки и награды?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

Ловушка выбора. Почему из лучших побуждений выбирают не то. . . .10

Что мы хотим сказать подарком 
или призом и подходом к его выбору и вручению?  . . . . . . . . . . . . . . .12

Удивительно и оригинально, а не по стандарту. . . . . . . . . . . . . . . . . .20

Используйте все возможности и ресурсы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24

Бонус или награда? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

Некоторые распространенные ловушки награждения 
и признания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31

2. Ловушки фальши и показухи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
Эффективные технологии формирования 
и укрепления корпоративной идеологии и культуры

Management by Values: управление по ценностям, 
на основе определенной идеологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36

Типология корпоративных культур по Моутону–Блейку  . . . . . . . . . . .43

Влияние преобладающего типа референции на изменение, 
формирование, поддержание или корректировку 
корпоративной культуры и идеологии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

3. Ловушки корпоративов,    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
или Как сделать из мероприятий фактор развития 
и мотивации, а не разочарования

«Пляшем от печки», то есть от цели: 
чего мы хотим добиться с помощью мероприятия  . . . . . . . . . . . . . . 56

Изучаем мотивы, потребности и предпочтения  . . . . . . . . . . . . . . . . .60

Одним выстрелом — двух зайцев, или Как получить 
дополнительный выигрыш от организации мероприятия 
своими силами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63

4. Идеология и управление по ценностям. 
Зачем?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97

5. Исследования лояльности,
мотивированности, вовлеченности  . . . . . . . . . . . . . . . .101
Основные ловушки

6. Ловушки мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Почему мы не видим самого очевидного и простого. 
Мотивация с помощью «Метода естественных выгод»

7. Основные технологии рекламы и PR 
для привлечения кандидатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Небольшие откровения и открытия 
в результате подобных исследований. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122

Анонс вакансий. Как его сделать наиболее эффективным? . . . . . . . .123

Как повысить уровень доходимости?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125

8. PR при внедрении изменений  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129

Технология «5 В» внедрения изменений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135

9. Грамотные коммуникации и PR 
на этапе адаптации новых сотрудников  . . . . . . . . . . .141

«Справочник новичка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142

Welcome-тренинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145

10. Технологии коммуникации и влияния  . . . . . . . . . . . . .147

Говорить на своем языке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147

Лингвотерапия в корпоративных коммуникациях. . . . . . . . . . . . . . .151

И снова о стремлении и избегании…  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154

Буду делать и сделаю. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156

О безличном  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157

Об условном  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158

Сторителлинг — истории успеха и «народные герои»  . . . . . . . . . . . .159

Рефрейминг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163

Элементы психодрамы, или Метод обмена ролями  . . . . . . . . . . . . .167

Приложение 1. «Ложное тестирование» 
по проективным вопросам (образец)  . . . . . . . . . . . . . .169

Приложение 2. Опросник по итогам проведения 
корпоративного мероприятия (образец) . . . . . . . . . . . .171

Приложение 3. Опросник мотивированности 
и удовлетворенности (образец) . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173

Приложение 4. Опросник для выявления рабочих 
предпочтений (образец)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .174

Приложение 5. Анонс вакансии (образец)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176

Приложение 6. Сторителлинг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177

Приложение 7. Примеры статей как элемента HR-брендинга  . . . . . . .180

Приложение 8. Пример интервью как элемента HR-брендинга  . . . . . 203

Приложение 9. Кейсы ведущих компаний. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

ЛОВУШКА НАГРАД 
И ПОДАРКОВ

Как получить максимальный КПД

Дорог не подарок — дорого внимание.
РУССКАЯ ПОСЛОВИЦА

Кто умеет дарить, тот умеет жить.
ФРАНЦУЗСКАЯ ПОСЛОВИЦА

Добрым словом я могу питаться два месяца.
МАРК ТВЕН

Давайте взглянем на ситуацию с необычной стороны: может 
ли награда или подарок для сотрудников и клиентов 
оставить их безразличными или даже вызвать негативные 
эмоции? Если да, то как добиться противоположного эффекта?

Увы, за время своей практики в HR-е, тренинговом и консалтинговом 
бизнесе я неоднократно наблюдала, как награды 
и подарки вызывали либо нулевую, либо отрицательную реакцию. 
Сначала давайте разберемся в механизме восприятия 
наград и подарков, именно это будет путем к ответу, как 
избежать ловушек и добиться позитивного эффекта. Сразу 
скажу, что польза от обсуждения этой темы будет не только 
для работы, но и для личной жизни. Итак, ловушки внутри 
ловушки наград и подарков.

ЛОВУШКИ HRБРЕНДИНГА

О ЧЕМ ГОВОРЯТ И МОЛЧАТ 
ПОДАРКИ И НАГРАДЫ?

Как-то раз мы общались с моей бывшей сокурсницей, с которой 
по сей день у нас дружеские отношения, и она рассказала 
мне, что недавно читала книгу Гэри Чепмена «Пять 
языков любви. Как выразить любовь вашему спутнику»*. 
Мы стали обсуждать эти языки, себя и своих мужей. И вот 
один из «языков любви» — подарки — вызвал у меня вопрос 
о том, как по-разному делаются и воспринимаются подарки. 
Я предложу на ваш суд несколько самых распространенных 
типов подарков и наград и их восприятия.

1. Эквивалент денег

Один из очень распространенных сейчас вариантов подарка — 
сертификаты на приобретение чего-либо. Причем я сейчас 
говорю о них именно как о коллективных подарках, когда 
всем (или по гендерному признаку) презентуется или дается 
в награду одно и то же. С моей точки зрения, это самый неудачный 
вариант. С одной стороны, нет торжественности 
и «памятности» (то есть то, что будет долгие годы напоминать 
о даре или награде), с другой — нет полной свободы, как 
при получении денег. Может быть, сейчас человеку вовсе 
не нужна косметика или спортивные товары либо он вообще 
не любит этот бренд или розничную сеть. Я бы сказала, что 
этот вариант для ленивых, тех, кто не хочет приложить фантазию 
и эмоции для выбора награды или подарка. Тогда уж 
лучше деньги. Хочу заметить, что я не отношу все, что только 
что сказала, к индивидуально и с фантазией подобранным 
сертификатам. Но об этом позже.

 * Чепмен Г. Пять языков любви. Как выразить любовь вашему спутнику. — 
СПб.: Библия для всех, 2018.

1.  ЛОВУШКА НАГРАД И ПОДАРКОВ

2. Торжество

Не так важен в данном случае сам приз/подарок, как обстановка 
его вручения, обыгрывание ситуации. В ряде случаев 
приз/подарок может быть вообще нематериальным. Приведу 
несколько подобных примеров из практики.

Опубликована «история успеха» (success story — в международной 
практике менеджмента) в корпоративных 
СМИ при условии, что они достаточно раскручены 
и престижны в коллективе (про СМИ и их правильное 
использование мы поговорим отдельно). В некоторых 
регионах/городах это может быть публикация поздравления 
в местной прессе.

Встреча с топ-руководителем в неформальной обстановке 
или же представление топ-топ-топ-руководителю. 
Первое — это может быть обед или ужин, при этом 
стоит помнить, что если руководитель не может или 
не хочет создать позитивную и неформальную атмосферу, 
то это все превратится в пытку. Кстати, я в нескольких 
компаниях, которые по понятной причине 
не буду называть, слышала именно про такое развитие 
событий. Про «топ в кубе» вспомню, что в годы моей 
работы HRD в международной корпорации мы практиковали 
в период бизнес-планирования, когда приезжало 
высокое руководство из Европы, следующее: договаривались 
и специально выделяли время для того, чтобы 
представить нескольких лучших сотрудников. Многие, 
кто удостоился этого, очень гордились. Это также может 
быть представление лучшего сотрудника филиала, 
лучшего производственника генеральному директору, 
который приезжает в филиал крайне редко, поэтому 
тоже попадет «в топ в кубе».

ЛОВУШКИ HRБРЕНДИНГА

Фильм о лучшем сотруднике/сотрудниках, который 
снимается заранее. В моей практике это выглядело так: 
интервью с руководителем и коллегами тех, кого мы 
хотели наградить (можно и с ними самими, но тогда 
не получится сюрприз), несколько фотографий или ви-
деофрагментов разных лет работы в компании. А также, 
для неформальной атмосферы фильма, мы просили 
сотрудников прислать несколько фотографий или ви-
деофрагментов из частной жизни — семья, хобби, путешествия. 

Торжественно и вместе с тем интересно обыгранное 
награждение. Например, в Johnson & Johnson Medical 
я организовывала по итогам года выезд за рубеж как 
награду всем за огромный рост продаж и перевыполнение 
плановых показателей. Апогеем его был гала-ужин: 
с вечерним дресс-кодом, большой программой, одним 
из важнейших аспектов которой было награждение нескольких 
номинантов по итогам года. Сцена, софиты, 
речь руководителя в честь награждаемого, памятное 
фото, аплодисменты зала. Плюс… забавное задание, 
которое награждаемый сотрудник вместе с руководителем 
должен был отработать. А сама материальная награда 
была крайне незначительной, так, для приличия. 
Но к такой награде все очень стремились и гордились 
ее получением.

На одном из производственных предприятий, где было 
свое радио, практиковали поздравления с достижениями 
или серьезными личными праздниками по радио.

3. Практично

Это самое понятное — надо использовать в качестве подарка/
награды или деньги, или то, что человеку действительно нуж-

1.  ЛОВУШКА НАГРАД И ПОДАРКОВ

но. То есть для этого необходимо предварительно опросить 
сотрудников. Однако стоит иметь в виду, что такой формат 
эффективно работает, только если это низкооплачиваемый 
персонал либо стоимость «вещи» существенна и заметно 
превышает месячный доход сотрудника.

4. Моя мечта, и НЕТ жабе, которая душит

У многих из нас есть какие-то желания, которые осуществить 
мешает та самая «жаба». То есть нечто совсем даже не практичное, 
но доставляющее удовольствие, радость, необычное 
впечатление. Например, полет в аэродинамической трубе, 
запись вокала, мастер-класс по визажу, ужин в темноте, тайский 
массаж. И многое другое. Поверьте, радость от такого 
подарка будет долго помниться! Главное — знать, что может 
стать таким желанным подарком: кому-то экстрим в радость, 
а кому-то принесет один стресс, кто-то любит необычное, 
а кого-то это напрягает. 

5. Фантазия и красота

Красиво, эффектно, необычно, творчески представлены как 
сам подарок, так и процесс награждения. Об этом я расскажу 
чуть позже и приведу конкретные примеры таких подарков 
и/или их вручения.

6. От всей души

Что это может быть? Как-то я в качестве приза одному из отделов 
компании использовала собственноручно испеченный 
пирог (я хорошо готовлю, что важно). Это может быть что-то 
сделанное своими руками для сотрудника или сотрудников. 
Например, я неоднократно делала фильмы для корпорати-
вов в своей компании. Это вовсе не сложно и к тому же 
бесплатно, если не гнаться за голливудскими эффектами. 

ЛОВУШКИ HRБРЕНДИНГА

А моя бывшая коллега и ныне подруга Юлия Петушкова, 
уходя из дивизиона, которым руководила, на повышение 
внутри компании, каждому из руководителей отделов подарила 
разные книги по управлению моего авторства с моим 
автографом и каждому написала большое персональное 
пожелание. Вот это действительно от души! Это могут быть 
стихи, сочиненные кем-то из коллег, или спетая в честь поздравляемого 
или награждаемого песня, причем спета она 
должна быть именно коллегами.
Еще один вариант подарка от души — приветственный 
подарок в ПЕРВЫЙ день работы. Это может быть корпоративный 
сувенир, например ручка или чашка с логотипом 
компании. Я когда-то, руководя преимущественно женскими 
коллективами, дарила красивую розу. А мужчинам — коробку 
шоколада. Почему «от всей души»? Ключевое сообщение такого 
подарка — мы рады тебе, твоему приходу, а не тому, что 
ты прошел испытательный срок или аттестацию. Мы просто 
рады тебе как новому члену нашей команды. С моей точки 
зрения, в данном случае именно это важно. 

7. Со смыслом

Чуть позже об этом подробно расскажет эксперт-консультант, 
специализирующийся на брендинге, включая HR-брендинг, 
и на подарках как элементах корпоративной коммуникации. 

ЛОВУШКА ВЫБОРА. 
ПОЧЕМУ ИЗ ЛУЧШИХ ПОБУЖДЕНИЙ 
ВЫБИРАЮТ НЕ ТО

В одной из компаний награждали лучших по итогам года 
сотрудников в нескольких номинациях, а также делали подарки 
тем, кто проработал дольше скольких-то (не помню уже 

1.  ЛОВУШКА НАГРАД И ПОДАРКОВ

точно, сколько именно) лет в компании. Все это происходило 
на новогоднем вечере, очень красивом и торжественном. 
Кроме того, были приглашены руководители ведущих партнеров-
дистрибьюторов, и их также награждали и дарили 
им подарки. Меня пригласили на это торжество, так как 
я длительное время работала с этой компанией как тренер 
и консультант, поэтому не могла заранее знать сценарий 
и то, как все это подготавливали. Поэтому для меня было 
несколько шокирующих (в хорошем смысле слова) моментов. 
ВСЕ награды и подарки были разными. Кому-то тур за 
границу, кому-то ноутбук, кому-то сертификат на экстрим 
типа прыжка с парашютом или на мастер-класс визажа. 
Потом я поинтересовалась у директора по персоналу, почему 
подарки и награды были у всех разные и по какому 
принципу они выбирались. Суть была в том, что за полгода 
до окончания конкурса, то есть когда было еще непонятно, 
кто выиграет, все заполнили маленькие анкеты, состоящие 
их трех вопросов:

Какую награду/приз вы хотели бы получить, если бюджет 
составляет около 100 у.е.?

Какую награду/приз вы хотели бы получить, если бюджет 
составляет 150 у.е.?

Какую награду/приз вы хотели бы получить, если бюджет 
составляет 200 у.е.?*

Каждый сотрудник прислал свои ответы, и все стали ждать 
своего часа, а именно момента, когда до конца конкурса 
оставалось две-три недели. Было уже понятно, кто займет 

 * Суммы здесь указаны условные, они могут быть как заметно больше, так 
и заметно меньше — в зависимости от уровня дохода награждаемых, их 
статуса и возможностей бюджета компании. Основное — это ступенчатый 
принцип.

ЛОВУШКИ HRБРЕНДИНГА

призовые места, но при этом еще имелся запас времени на поиск 
и приобретение призов. Так и получилось, что каждый 
был доволен и счастлив, поскольку кроме признания получил 
еще и то, чего действительно хотел или в чем нуждался. 

ЧТО МЫ ХОТИМ СКАЗАТЬ ПОДАРКОМ 
ИЛИ ПРИЗОМ И ПОДХОДОМ 
К ЕГО ВЫБОРУ И ВРУЧЕНИЮ?

Начну с бытового. Нередко на Новый год и другие праздники 
люди дарят друг другу абы что, а потом этот предмет 
несколько раз передаривается (и хорошо, если не вернется 
к первому звену цепочки). Такой подарок абсолютно не ценен 
и сам по себе, и с точки зрения формирования взаимоотношений 
между людьми. То же самое нередко бывает при 
вручении подарков сотрудникам компании по какому-либо 
поводу, личному или корпоративному. Сразу оговорюсь, 
что я не веду речь о подарках и наградах для людей с таким 
уровнем дохода, при котором не удовлетворены базовые 
потребности: в этом случае лучше всего вручить денежную 
сумму. Бездушные подарки говорят сотрудникам или клиентам: «
Мы не думаем о вас, мы просто формально отбываем 
номер». Как вы сами прекрасно понимаете, такое сообщение 
вряд ли повысит лояльность в коллективе или среди клиентов.
Давайте задумаемся, что же мы хотим сказать с помощью 
подарка или приза, оставив пока в стороне сценарий 
вручения.
В том кейсе, где каждому вручался уникальный в чем-то 
подарок, полностью соответствующий желаниям человека, 
призы-подарки «говорили»: «Мы любим и ценим индивидуальность 
каждого, нам действительно важно, чтобы вы получили 
радость и удовольствие». И это, безусловно, прекрасно. 

1.  ЛОВУШКА НАГРАД И ПОДАРКОВ

Возможно, кто-то сейчас возразит мне, что это применимо 
только в небольших компаниях, как и любой индивидуальный 
подход к мотивации. А я скажу на это, что при внедрении 
каскадной нисходящей системы мотивации индивидуальный 
подход может быть в любой организации. Это значит, что 
каждый руководитель отвечает за подобный подход на своем 
уровне, при этом он обучен и вооружен инструментами диагностики 
и мотивирования. А вот за обучение и «вооружение» 
отвечает HR-служба, опять же в крупных компаниях — по 
уровням. То есть HR-директор отвечает за уровень директоров 
и далее вниз по иерархической структуре. 
Чтобы основываться не только на своем опыте, я обратилась 
к Юлии Прохоровой, которая профессионально занимается 
консалтингом в области брендинга и запуска новых 
продуктов/услуг. В ее компании есть направление «Правильные 
подарки». Собственно, чуть раньше я обещала вам 
этот рассказ. Далее привожу беседу с Юлией, генеральным 
директором компаний «Лорижин Натюрель» и «Лорижин 
Консалт».
— Юлия, можно ли сказать, что подарки сотрудникам 
и клиентам, а также призы-награды — важная часть 
HR-брен динга? Какие аргументы за и против сейчас актуальны 
для рынка в РФ?
— Совокупный оборот российского рынка подарков, по 
оценкам исследовательской компании Step by Step, около $
10 млрд США в год. Рост рынка стабилен и составляет 
10–20% в год.
Согласно известному высказыванию популярного норвежского 
писателя Эрленда Лу, ценность подарка заключена 
не в нем самом, а в тех отношениях, которые он строит между 
дарителем и получателем. В этой связи многочисленные ежедневники, 
ручки, диски, термосы и флешки с логотипом —