Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами

УДК 339.187
ББК 65.422.5
 
Ф86

ISBN 978-5-9614-6926-4

© Э. Фрека, 2018
© Оформ ление. ООО «Интел лектуаль-
ная Литература», 2018

УДК 339.187
ББК 65.422.5

Ф86

Фрека Э.

Matryoshka. Как вести бизнес с иностранцами / 
Энди Фрека. — М. : Альпина Паблишер, 2018. — 116 с.

ISBN 978-5-9614-6926-4

Энди Фрека —  американец, который уже 19 лет живет и занимается 
бизнесом в России. Его первой покупкой в Москве 
стала матрёшка, поэтому теперь это слово для него — символ 
товаров и услуг в России. Автор убежден, что в нашей стране 
полно «матрёшек», которые могут быть высоко оценены 
за границей, нужно только правильно подать их иностранцам.
Эта книга —  путеводитель для всех, кто желает наладить 
деловые контакты с иностранцами, продавать западным клиентам 
товары и услуги и продвигать свой бизнес на мировом 
рынке. И не важно, работаете вы в маленькой мастерской или 
в офисе в «Москва-Сити». В книге автор приводит пять ключей 
продаж, с помощью которых вы поймете уникальность своего 
товара для зарубежного потребителя, научитесь заводить 
контакты с западными коллегами и поймете, как использовать 
разницу менталитетов на пользу сделке.
Читайте, вдохновляйтесь и находите  новые возможности 
развития для себя и своей «матрёшки»!

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой 
бы то ни было форме и какими бы то ни было 
сред ствами, включая размещение в сети интернет 
и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ, для частного или публичного 
использования, без письменного разрешения 
владельца авторских прав. По вопросам 
организации доступа к электронной библио-
те ке издательства обращайтесь по адресу: 
mylib@alpina.ru

Перевод Р. Симоньян
Редакторы А. Никольский, А. Ткаченко

Содержание

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

КЛЮЧ 1 
МЫ РАЗНЫЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Глава 1. Что у нас общего? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Глава 2. В чем наши различия?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
Глава 3. Конкурентное преимущество . . . . . . . . . . . . . . . 27

КЛЮЧ 2 
ВСЕ ВНИМАНИЕ —  НА «МАТРЁШКУ» . . . . . . . . . . . 33
Глава 1. «Матрёшка» и чудо тропиков — манго! . . . . 35
Глава 2. Пунктуальность, контрольные звонки
 
и отношение к рабочему времени. . . . . . . . . . .41
Глава 3. Фокус на товаре . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51

КЛЮЧ 3 
ОТОЖДЕСТВЛЕНИЕ —  ДВИГАТЕЛЬ 
ТОРГОВЛИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Глава 1. Чувствуйте себя как дома . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Глава 2. О чем «кричит» твоя реклама . . . . . . . . . . . . . . . 69
Глава 3. Сила грамотного слова. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

КЛЮЧ 4 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТОМ  . . . . . . . . . . . . . . . 79
Глава 1. Типы иностранных клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
Глава 2. Отношение к деньгам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Глава 3. Клиент всегда прав? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

КЛЮЧ 5 
МЫ —  КОМАНДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Глава 1. Что подумают люди? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Глава 2. Берем ответственность на себя. 
 
Иномарка, или «Кто уронил стакан?» . . . . 103
Глава 3. Странные люди . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113

Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115

ВВЕДЕНИЕ

Введение

Привет, читатель! Меня зовут Энди Фрека. Я американец 
и уже 19 лет живу в России. За это время я успел объехать 
вашу необъятную родину от Калуги до Камчатки, 
создать большую дружную семью, завести целую армию 
русских друзей, открыть бизнес по недвижимости и влюбиться 
в Россию и россиян настолько, чтобы остаться 
здесь навсегда.
Идея этой книги пришла мне в голову, когда я —  директор 
по маркетингу агентства недвижимости —  пришел 
с иностранным клиентом на встречу с русским агентом 
и увидел, как много ошибок в деловом общении 
с иностранцами допускают мои русские коллеги. И решил 
написать книгу-путеводитель для всех русских, желающих 
наладить деловые контакты с иностранцами, 
продавать западным клиентам свои товары и услуги 
и продвигать свой бизнес на мировом рынке.
Подозреваю, что у тебя в голове сидит пара хороших 
идей и есть товары и услуги, которые ты бы хотел предложить 
какому-нибудь иностранцу. Раз так, самое важное 
сейчас — не разбираться, «почему американцы такие или 
другие?», а узнать, «что я могу сделать сегодня, чтобы начать 
продавать свои товары и услуги иностранцам?». Поэтому 
вместо того, чтобы пытаться постичь культурные 
различия, мы сосредоточимся на том, как максимально 
эффективно представить твой бизнес на мировом рынке 
уже СЕЙЧАС.
В то же время, читая эту книгу, помни, что во многом 
русские и иностранные клиенты похожи. Будь уверен, полученные 
из этой книги знания увеличат твои продажи 

ВВЕДЕНИЕ
6

не только «джонам» издалека, но и «толикам», живущим 
поблизости.
Последнее время я часто бываю на родине в Америке, 
и со мной стали происходить интересные вещи. Например, 
мои одноклассники удивляются: «Энди, почему 
ты так странно говоришь по-английски?» Мне кажется, 
я нормально говорю на родном языке. Но когда в Америке 
захожу к кому-нибудь в гости, все смотрят на меня 
и говорят: «А, вот и русский пришел!»
Меня часто спрашивают: «Энди, почему ты переехал 
жить в Россию?», —  но никак не получается ответить 
так, чтобы меня поняли. Это так же сложно, как пытаться 
объяснять, почему люди влюбляются друг в друга. 
Наверное, просто нравятся друг другу и хотят быть вместе. 
По этой же причине я в России: мне просто нравится 
жить здесь. Нравится общаться с россиянами. Нравится, 
что каждый день —  это небольшое приключение. Нравится 
быть американцем и жить в России. Я понял, что 
можно любить и Россию, и Америку, и нет в этом ничего 
странного.
В январе 1995 г. под самый Новый год я приехал в Россию. 
Мне было 18, и по старой туристической традиции 
я пошел гулять на Красную площадь. Было холодно, 
и я зашел в ГУМ, чтобы согреться. Бродил по этажам, 
и тут ко мне подошел русский парень, вытащил из кармана 
куртки мат рёшку и предложил купить. Я посмотрел 
на нее. Не помню, сколько он хотел за нее, но помню, что 
отдал $10. Дорого это было на тот момент или нет, тоже 
не помню, но я остался очень доволен покупкой. Вернувшись 
домой в Огайо, я подарил матрёшку маме, и до сих 
пор она стоит на полке в родительском доме.
Та матрёшка была моей первой, если можно так выразиться, 
торговой сделкой в России. Первый раз россиянин 
предложил мне, иностранцу, свой товар, и я его ку-

ВВЕДЕНИЕ

пил. Матрёшка стала для меня символом любого товара 
или услуги в России.
У каждого бизнесмена в России есть своя «матрёшка». 
Твоя компания или идея, для которой ты ищешь 
инвестиции, твой продукт, твоя услуга —  все это «матрёшки», 
которые ты можешь предложить западным 
клиентам.
Мой отец —  сантехник, и многому в бизнесе я научился 
у него. Всякий раз, когда я его спрашиваю, 
за сколько можно продать ту или иную вещь, он отвечает: 
вещь стоит столько, сколько человек готов за нее заплатить. 
Может быть, ты считаешь, что твоя «матрёшка» 
ничего не стоит, но это только твой взгляд. И где-то есть 
люди, которые готовы заплатить евро, доллары и фунты 
за твой товар или услугу.
В России полно «матрёшек», которые за границей 
ценятся намного выше. Они повсюду: в искусстве, туризме, 
технологиях, большом бизнесе, но еще больше 
их там, где ты и не ожидаешь их найти. Проще говоря, 

«Матрёшка» — 
это твой продукт 
или бизнес-услуга

ВВЕДЕНИЕ
8

рынок определяет цену, и если российский рынок не ценит 
твою «матрёшку», обязательно нужно рассмотреть 
заграничные рынки.
Экономическое положение России выглядит депрессивно 
в последнее время. Пока я писал эту книгу, цена 
на нефть сильно упала, и рубль упал вместе с ней. Но надежда 
есть! И я верю, что будущее российской экономики 
не в барреле нефти, а в творческом потенциале россиян. 
Любой народ способен выкачивать черное золото 
из земли, но только один народ отправил первого человека 
в космос.
Я видел русских, которые брали бесполезную кучу 
древесины и превращали ее в бесценный набор шахмат 
ручной работы. Когда я вижу такие шахматы, я утираю 
слюнки. Возможно, здесь они не ценятся, но в Европе 
и Америке они стоят целое состояние. Недостающее 
звено здесь —  технология, как продать их на Запад.
Я наблюдал за тем, как мой друг Август Ибраев 
из Перми превращает обычное дерево в гитару с невероятным 
звуком или чудесную арфу. Может, в России 
гитары таких брендов, как Yamaha или Gibson, ценятся 
выше, но на Западе самыми ценными считаются гитары 
именно ручной работы. И снова вопрос: как западному 
клиенту дать возможность приобрести эти замечательные 
гитары у моего друга-мастера?
Мне повезло увидеть своими глазами красоты России 
от «Золотого кольца» и озера Байкал до уникальных пейзажей 
Камчатки. Монастыри и кремли «Золотого кольца» 
были построены столетия назад, а Байкал и Камчатку — 
подарил нам Творец. И это все дано вам абсолютно бесплатно! 
Как яблоня в моем саду —  если я хочу яблоко, 
мне всего лишь нужно протянуть руку и сорвать его.
Но когда я вижу, как устроен туризм в России, мне 
хочется рвать волосы на голове от громоздкой бюрокра-

ВВЕДЕНИЕ

тии, непонятной системы оплаты и ужасных веб-сайтов. 
Я злюсь на гидов, которые, хотя и говорят по-английски, 
не понимают, как продавать свои услуги «на Запад», 
оставляя огромную потенциальную прибыль в карманах 
туристов.
Но я радуюсь, когда вижу собачий питомник своих 
друзей Андрея и Анастасии Семашкиных на Камчатке. 
Всякий раз, отправляясь на незабываемую прогулку 
на собачьей упряжке, а потом сидя в чуме и поедая суп 
из оленины под рассказы коренных коряков о народах 
Камчатки, я осознаю, что Андрей и Настя сотворили 
настоящее чудо: позволили мне почувствовать себя как 
дома в обстановке, совершенно чуждой моей родной 
культуре. И снова задумываюсь о том, как сделать российский 
туризм доступным для иностранцев.
Россияне —  одни из наиболее технологически продвинутых 
и креативных специалистов с образованием 
мирового уровня. Мой друг Евгений Новиков из Ростова-
на-Дону осознал ценность своих знаний программирования, 
когда встретил у магазина американца. Вот как 
Евгений вспоминает эту встречу:
«Однажды на улице я увидел странного мужчину, 
который нес упаковку пива. Он выглядел настолько необычно, 
что у меня не было сомнений: это иностранец. 
А поскольку в провинции иностранцы редкость, я подошел 
и познакомился. Его звали Бак, он был айтишником 
и только начал изучать русский. Спустя три месяца мы 
с ним организовали компанию и начали набирать программистов. 
Так я начал программировать для западных 
компаний и занимался этим с 1998 по 2008 г.».
А что если бы Евгений не подошел к Баку в тот осенний 
день? И с какой стати Бак согласился работать с Евгением? 
В любом случае мне нравится тот факт, что 
Евгений не постеснялся использовать возможность  

ВВЕДЕНИЕ
10

перекинуться словом с иностранцем, и в итоге их знакомство 
оказалось взаимовыгодным: русский и американец 
организовали успешный IT-бизнес, не зависящий 
от состояния российской экономики.
Мне очень нравятся «матрёшки» моих русских друзей, 
и я искренне хочу, чтобы они были доступны иностранцам, 
ведь, несмотря на сложности, потенциал для 
бизнеса в России потрясающий. И неважно, работаешь 
ли ты в подвале маленькой мастерской или в офисе 
класса «А» в «Москва-Сити», в этой книге ты найдешь новые 
возможности развития для себя и своей «матрёшки». 
И моя цель не только подтолкнуть тебя к поиску западных 
клиентов, но и помочь практическими советами и подсказками, 
чтобы ты смог самостоятельно продвигать 
свою «матрёшку» на западный рынок.

Не бойся знакомиться 
с иностранцами! 
Рискуй!

ВВЕДЕНИЕ

Вместе с тобой мы изучим пять ключей продажи 
твоей «матрёшки» западным клиентам:
• 1-й ключ. Мы разные! Сходства и различия культур 
помогают в бизнесе.
• 2-й ключ. Все внимание на «матрёшку»! Не отвлекай 
клиента от твоего продукта.
• 3-й ключ. Отождествление. Иностранец должен чувствовать 
себя как дома «в твоей матрёшке».
• 4-й ключ. Взаимодействие с клиентом. Клиент всегда 
прав! А что делать, если не всегда?
• 5-й ключ. Мы —  команда! Учись работать с клиентом 
в одной команде.
В книге «Гении и аутсайдеры» Малкольма Гладуэлла1 
говорится о том, что необходимо 10 000 часов практики, 
чтобы стать мастером в любом деле. Что я хочу сказать? 
Одно лишь чтение книги не поможет успешно продавать 
западным клиентам твою «матрёшку», обязательно нужна 
практика, поэтому в конце каждой главы ты найдешь 

1 
Гладуэлл М. Гении и аутсайдеры: Почему одним все, а другим ничего? —  
М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

Пять ключей 
приведут тебя 
к успеху!

ВВЕДЕНИЕ
12

практические задания, вопросы и советы. Я настоятельно 
рекомендую не пропускать их. Заведи блокнот для выполнения 
заданий, и в конце нашего путешествия у тебя уже 
будет список практических идей и хороших советов.
Мне нравится смотреть, как продавец в сувенирном 
магазине демонстрирует матрёшку покупателям: сначала 
открывает самую большую, потом вторую, третью 
и так до самой маленькой.
Это книга —  тоже своего рода матрёшка, но не большая: 
всего из пяти частей. И я с нетерпением жду, когда 
мы вместе пройдем эти части, и в конце пути ты, дорогой 
читатель, будешь приятно удивлен, насколько это просто —  
продавать «матрёшки» американцам и европейцам.
Наша задача —  не копировать западный подход 
к продажам, а научить тебя предлагать «матрёшку» так, 
чтобы западный клиент захотел ее купить. Отсюда три 
главные цели этой книги. Первая —  найти в твоем го-

Читай и делай!