Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут

Прочитав эту книгу, вы:

  научитесь общаться с клиентами так, чтобы 
получать от них максимально актуальную 
информацию о своей бизнес-идее или товаре;

  изучите множество примеров правильных 
и неправильных вопросов, с которыми стоит или 
не стоит заходить к клиентам;

  сможете правильно интерпретировать ответы 
клиентов и понимать, какие встречные вопросы 
требуется задать для прояснения их потребностей.

THE MOM TEST

How to talk to customers & learn 
if your business is a good idea when 
everyone is lying to you

ROB FITZPATRICK

СПРОСИ МАМУ

Как общаться с клиентами 
и подтвердить правоту своей 
бизнес-идеи, если все кругом врут?

РОБ ФИТЦПАТРИК

Москва
2017

Перевод с английского

ISBN 978-5-9614-6177-0 (рус.)
ISBN 978-1492 1 807 46 (англ.)

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

© Rob Fitzpatrick, 2014
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2017

УДК 65.011.4
ББК 65.291
 
Ф64

Издание подготовленно при поддержке
Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ)

Переводчик Дмитрий Янин
Редактор Наталья Нарциссова

Фитцпатрик Р.

Ф64  
Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес- 
идеи, если все кругом врут / Роберт Фитцпатрик ; Пер. с англ. — М. : Альпина 
Паб лишер, 2017. — 155 с.

ISBN 978-5-9614-6177-0

Стив Бланк, гуру стартап-движения, говорит, что главное для начинающего предпринимателя — это «выйти из офиса», то есть начать напрямую узнавать у клиентов, 
что им нужно. Однако получите ли вы действительно важную информацию, зависит 
от того, какие вопросы вы будете задавать. Кстати, самый популярный вопрос — 
«Нравится ли вам наша идея или продукт»? — неверен. Это все равно, что спрашивать 
маму, по душе ли ей ваша идея: она любит вас и в любом случае похвалит, не желая 
расстраивать. Так же поступают и 99 % клиентов. В общем, чтобы быть успешным 
предпринимателем, надо знать, как и что именно спрашивать, и по книге Роба Фитцпатрика вы научитесь это делать!
Автор поможет вам понять, когда ответ дается из вежливости и не несет никакой 
ценности, подскажет, в каком направлении следует развивать беседу, какие уточняющие вопросы задавать, как избегать социально желаемых ответов, как понять, что 
в продукте хорошо или плохо, нужен ли он рынку, как его правильно позиционировать — и все это со множеством реальных примеров.
Перед вами краткое, полезное и написанное с хорошим юмором практическое 
руководство по эффективному общению предпринимателя с клиентами. Оно поможет 
вам сэкономить время, деньги и нервы.
УДК 65.011.4
ББК 65.291

ОГЛАВЛЕНИЕ

От переводчика .........................................................................................................7

Предисловие к русскому изданию ......................................................................9

Вступление ............................................................................................................... 13

Глава 1
Тест для мамы ................................................................................................ 19

Глава 2
Как оградить себя от вводящей 
в заблуждение информации ................................................................... 35

Глава 3
Как задавать важные вопросы ............................................................. 57

Глава 4
Избегайте формализма ............................................................................. 77

Глава 5
Обязательства и поступательное движение .................................. 85

Глава 6
Как находить собеседников .................................................................... 99

Спроси маму
6

Глава 7
Как найти своих клиентов ..................................................................... 117

Глава 8
Как заставить все это работать ........................................................... 129

Заключение и полезные подсказки .............................................................. 147

Благодарности ...................................................................................................... 153

ОТ ПЕРЕВОДЧИКА

Когда нам предложили перевести данную книгу, мы, признаемся 
честно, никогда не слышали ранее о ее авторе, Робе Фитцпатрике. 
Но, познакомившись поближе с работой Роба, мы поняли, что 
стиль, язык и, главное, суть его книги очень нам близки и по сфере 
нашей деятельности и, главное, по духу. Роб пишет легко и понятно, детально излагая основные принципы и трудности такого, 
казалось бы, простого дела, как интервью потенциальных клиентов. Да-да, не все имеют смелость заговорить с другими людьми, 
а тем более «в холодную» да к тому же о своей сокровенной идее, 
своем любимом «детище»!
Наша компания Standuply очень активно использует принципы 
Lean Startup в разработке собственных продуктов, поэтому как 
практики мы можем сказать, что эта книга станет отличным помощником в нелегком деле добывания «жемчужин» знания в условиях повышенной неопределенности, с которыми постоянно 
сталкиваются стартапы. Особенно она полезна и даже обязательна 
к прочтению начинающим предпринимателям, опасающимся разбить хрустальный корабль своей бесценной идеи об устрашающие 
скалы отклика реальных потребителей.
Не станем раскрывать всех секретов этой небольшой, но чрезвычайно ценной книги, скажем только, что из нее вы узнаете великое множество малоизвестных и чрезвычайно интересных фактов 
и дополните полезными сведениями ваш личный опыт развития 
и продвижения стартапа.
Дмитрий Янин, Standuply.com

ПРЕДИСЛОВИЕ 
К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ

«Большинство стартапов погибло не потому, что их продукт был 
плох, а потому, что он оказался никому не нужен» (Эрик Рис). Это 
утверждение не раз подтверждалось исследованиями провалов 
и гибели стартапов (например, CBInsights).
Почему же мы, предприниматели, производим продукты, которые никому не нужны?
Мы склонны верить в несомненный успех наших новых идей, 
продуктов или идей продуктов. И остаемся во власти этой уверенности до тех пор, пока не сталкиваемся с реальностью. Ведь 
«у всех есть план до первого удара в челюсть» (Майк Тайсон). 
В большинстве случаев ни один бизнес-план новой компании 
не выдерживает первой встречи с клиентом. Поэтому чем раньше 
мы столкнем нашу идею или продукт с реальностью, получив при 
этом обратную связь от потенциальных клиентов, тем менее болезненно для нас это произойдет, или же, выражаясь языком 
бизнеса, тем меньше потерь (временных, денежных и прочих) 
мы понесем.
Таким образом, в начале своего пути компания не может слепо 
следовать бизнес-плану и стремиться к его реализации. Ее задача — наладить процесс поиска переменных, непрерывно проверяя гипотезы бизнес-модели: кто наш клиент, какую проблему мы 
решаем, насколько эта проб лема велика, как мы будем ее решать, 
какую ценность для клиента создаем, как (какие каналы используя) 
будем доносить ценность до клиента, сколько нам это будет стоить, 
как мы будем на этом зарабатывать и, в итоге, построим бизнес? 
На все эти вопросы необходимо ответить до того, как мы сможем 

Спроси маму
10

планировать масштабирование компании и непосредственно реализовывать его.
Но как организовать процесс поиска ответов на эти вопросы 
и получения обратной связи на ранней стадии, когда, кроме идеи 
и минимальных наработок, у нас ничего нет? Как перестать бояться, выйти наконец из зоны комфорта и начать разговаривать 
с людьми, для которых мы хотим создать наш продукт?
Бережливый стартап (Lean Startup) и развитие клиента 
(Customer Development) — методологии, представляющие собой 
набор практик и подходов, вобравших в себя лучшее из сис тем 
бережливого производства, дизайн-мышления, а также паттернов 
развития успешных ныне компаний (Twitter, Dropbox, Facebook, 
Airbnb и др.). Этот набор является необходимым инструментарием 
для предпринимателей, стремящихся воплотить свои идеи в реальность и, тем более, уже стоящих на старте запуска новых продуктов. Основой всего для компании, согласно базовой идее такого 
подхода, является клиент. Точнее, клиент, его проблемы и стремление предпринимателя найти способ их решения.
Одним из инструментов этих методологий для получения скрытых знаний о клиенте являются интервью. Проблемные и решенческие. Но какие вопросы задавать и как правильно задавать их — 
вот первые и, пожалуй, основные трудности для предпринимателя. 
А что отличает хорошего предпринимателя от посредственного? 
Для начала — умение задавать правильные вопросы и, конечно, 
умение интерпретировать ответы, которые, в свою очередь, могут 
быть как вербальными, так и невербальными.
Работая с большим количеством предпринимателей, я не раз 
сталкивался с тем, что в ходе интервью они задавали вопросы, 
которые не давали им никаких знаний о клиентах. Они делали все 
это «для галочки». В итоге получалось что-то вроде: «Мы провели 
100 интервью с нашими потенциальными клиентами, и большинство из них сказали, что с удовольствием воспользовались бы 
нашим продуктом». Неправильные вопросы — ложные выводы — 
плачевные последствия для компании. Вот и весь алгоритм. Надо 
понимать, что, во-первых, не все люди могут предсказывать будущее (а ответ на вопрос «Купите ли вы наш продукт?» — это то же,