Стратегии бизнеса, 2022, том 10, № 2

 
 
 
 
 

Том 10, № 2(2022)
Business Strategies

Издание зарегистрировано в Федеральной службе 
по надзору в сфере связи, информационных 
технологий и массовых коммуникаций 
(Роскомнадзор).
Свидетельство о регистрации: ЭЛ № ФС 77–56252 
от 28.11.2013
Периодичность издания – 12 номеров в год.
Учредитель и издатель – Общество с ограниченной 
ответственностью «Издательский дом «Реальная 
экономика»

Основные темы издания – стратегическое 
управление, поиски конкурентных преимуществ; 
управление инновациями и предпринимательство; 
управление эффективностью и результативностью 
деятельности; человеческий капитал; власть 
и контроль в компании; стратегические 
альянсы, слияния и поглощения; динамика 
социально-экономических систем; управление 
информационными ресурсами компании; глобальный 
бизнес, менеджмент в мультикультурной среде; 
планирование и прогнозирование.

Цели и задачи – важнейшими задачами журнала 
являются: обобщение научных и практических 
достижений в области стратегического управления 
предприятиями, повышение научной и практической 
квалификации менеджеров, бизнесменов.

Научная концепция издания предполагает 
публикацию современных достижений в области 
стратегического менеджмента, результатов научных 
исследований по данной тематике.
К публикации в журнале приглашаются 
как отечественные, так и зарубежные ученые 
и практики.
В журнале публикуются оригинальные статьи, 
результаты фундаментальных исследований, 
направленные на изучение стратегического 
анализа предпринимательской деятельности; 
изучение бизнес-стратегий; кейсы, лекции и обзоры 
литературы по широкому спектру вопросов 
экономики, а также результаты экспериментальных 
исследований. Большое значение редакция 
журнала уделяет вопросам подготовки кадров 
по специальности «Менеджмент».

Публикация всех материалов осуществляется 
бесплатно после оценки рецензентами. Качество 
статей оценивается посредством двустороннего 
слепого рецензирования.
Индексируется в базах данных – Российский 
индекс научного цитирования (РИНЦ), DOAJ (Direc-
tory of Open Access Journals), RePec: Researh Pa-
pers in Economics, СyberLeninka, Академия Google, 
Соционет, WorldCat и других.

ISSN 2311-7184 (Online)

СЕТЕВОЕ ИЗДАНИЕ

www.strategybusiness.ru «Стратегии бизнеса»
Издается с 2013 года
DOI: 10.17747/2311-7184-2022-2

Главный редактор журнала – к.э.н., доцент
кафедры «Стратегический и антикризисный 
менеджмент» Финансового университета 
при Правительстве РФ
Алексей Николаевич Кузнецов.

Адрес редакции: 190020, Санкт-Петербург, Старо-
Петергофский пр.,
43–45, лит. Б, оф. 4н
Телефон: (812) 346–50–15 (16)
Факс: (812) 325–20–99
e-mail: info@strategybusiness.ru
www.strategybusiness.ru

Трачук Аркадий Владимирович – доктор экономических наук, профессор, декан факультета «Высшая школа 
управления», Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, генеральный директор 
АО «Гознак», Москва.

Тебекин Алексей Васильевич – профессор кафедры менеджмента Московского государственного института 
международных отношений МИД РФ, д.т. н., д.э.н, профессор, почетный работник науки и техники РФ.

Клейнер Георгий Борисович – заместитель директора ЦЭМИ РАН, руководитель научного направления 
«Мезоэкономика, микроэкономика, корпоративная экономика», д.э.н., профессор, член-корреспондент РАН.

Kолесник Анатолий Петрович – Советник руководства ПАО «Почта Банк», д.э.н., к.т. н.

Юданов Андрей Юрьевич – член Европейской ассоциации историков бизнеса, заместитель председателя 
совета по проблемам экономической теории, маркетинга и менеджмента Финансового университета 
при Правительстве РФ, д.э.н. профессор, Заслуженный работник высшей школы РФ.

Ряховская Антонина Николаевна – д.э.н., профессор Департамента менеджмента Финансового университета 
при Правительстве РФ, Заслуженный экономист РФ.

Растова Юлия Ивановна – профессор кафедры менеджмента и инноваций Санкт-Петербургского 
государственного экономического университета, д.э.н., профессор.

РЕДАКЦИЯ:

РЕДАКЦИОННАЯ КОЛЛЕГИЯ:

 
 
 
 
 

Том 10, № 2(2022)
Business Strategies

30 Влияние пандемии на банковские бренды 
на российских и международных рынках

33 Автомобильный рынок РФ: стратегии компаний 
и действия регуляторов (2009–2021)

42 Сравнение правовых основ регулирования 
деятельности и управления акционерными 
обществами в США и России

47 Понятие инновационного потенциала 
и методы его управления

50 Анализ российского рынка мучных кондитерских 
изделий с применением нетрадиционного сырья

52 Построение инновационной 
стратегии развития предприятия

СОДЕРЖАНИЕ
стр.

 
 
 
 
 
стр 30

Том 10, № 2(2022)
Business Strategies

4.0
DOI: 10.17747/2311-7184-2022-2-30-32

Влияние пандемии на банковские бренды на российских и международных рынках / The impact of the pandemic on banking brands in the Russian and international markets
К.А. Анисимова, А.А. Былкина, О.Н. Жильцова / K.A. Anisimova, A.A. Bylkina, O.N. Zhiltsova

Влияние пандемии на банковские бренды на российских 
и международных рынках

К.А. Анисимова, студент, 
Финансовый Университет при Правительстве 
Российской Федерации (Москва, Россия)
ksanisimova@icloud.com 

А.А. Былкина, студент, 
Финансовый Университет при Правительстве 
Российской Федерации (Москва, Россия)
anastasiab07@mail.ru

Научный руководитель: О.Н. Жильцова, к.э.н., доцент, 
Финансовый Университет при Правительстве 
Российской Федерации (Москва, Россия)

Аннотация. В связи с событиями, произошедшими в период пандемии, экономика на российских и зарубежных 
рынках сильно пострадала, особенно это сказалось на финансовом секторе. Брендам становится нелегко 
выживать в таких обстоятельствах. В статье рассматривается общая ситуация на международном рынке относительно 
силы и стоимости бренда. В качестве успешного кейса, не только сумевшего пережить период пандемии, 
но и укрепить свои позиции, приводится успешный российский игрок «Сбер», который является лидером 
банковского сектора и занимает первые позиции в рейтинге Brand Finance Global 500.
Ключевые слова: бренд, финансовые рынки, банковский сектор, Сбер.

The impact of the pandemic on banking brands 
in the Russian and international markets

K.A. Anisimova, student, Financial University under the Government of the Russian Federation (Moscow, Russian) 

A.A. Bylkina, student, Financial University under the Government of the Russian Federation (Moscow, Russian) 
 
Academic supervisor: O.N. Zhiltsova, cand. sci. (econ.), associate professor, Financial University under the 
Government of the Russian Federation (Moscow, Russia)

Abstract. In connection with the latest events during the period of the pandemic, the economy in Russian and 
foreign markets has suff ered greatly, especially in the fi nancial sector. It becomes diffi  cult for brands to survive in these 
circumstances. In this article, we look at the general trend in the international market regarding brand strength and 
value. As a successful case that not only managed to survive the period of the pandemic, but also to strengthen its 
position, we present the successful Russian player Sber, which is the leader in the banking sector and occupies the fi rst 
positions in the Brand Finance Global 500 rating.
Keywords: brand, fi nancial markets, banking sector, Sberbank.

С каждым годом усиливается конкуренция на финансовых рынках во всем мире, в связи с чем финансовым 
организациям необходимо, идя в ногу со временем, постоянно повышать свою конкурентоспособность путем 
усиления узнаваемости своего бренда. Это становится особенно актуально в период глобального кризиса после 
пандемии.
Сегодня понятие бренда широко применяется в деловых и научных трудах. Однако присутствует размытие 
понятия бренда на российском финансовом рынке в отличие от иностранных. За рубежом в понятие «бренд» 
вкладываются смыслы, идеология и правила. Маркетинг, в свою очередь, выступает в качестве инструмента, который 
доносит ценность бренда до потребителя. На российском рынке понятие «бренд» чаще всего воспринимается 
как торговая марка и товарный знак. Вероятно, это происходит из-за отсутствия четкого понимания, что 
такое бренд, что он в себя включает и какую информацию он должен донести. Возможные причины неясности – 
отсутствие научной литературы, исследований по брендингу и в принципе непонимание компаниями необходимости 
маркетинга в целом. Также стоит отметить, что в законодательстве РФ нет ни единого упоминания бренда 
и его регулирования, по этой же причине происходит путаница, что есть «бренд», а что – «торговая марка».
Различные авторы дают свое определение понятию «бренд». Так, К. Бове и У. Аренс, К. Келлер, Р. Кох понимают 
бренд как систему ценностей, которая удовлетворяет потребности потребителя и помогает ему идентифицировать 
продукт определенного бренда. П. Фелдвик описывает бренд как набор восприятий в глазах потребите-

 
 
 
 
 
стр 31

Том 10, № 2(2022)
Business Strategies

Влияние пандемии на банковские бренды на российских и международных рынках / The impact of the pandemic on banking brands in the Russian and international markets
К.А. Анисимова, А.А. Былкина, О.Н. Жильцова / K.A. Anisimova, A.A. Bylkina, O.N. Zhiltsova

ля. С. Бедберри и Ф. Стефена утверждают, что бренд есть не что иное, как возникающие образы, идеи, эмоции, 
ассоциации, представления у потребителя [5].
Бренд – это многогранное понятие, которое вбирает в себя все смыслы, чувства, ассоциации, эмоции, возникающие 
у потребителя при коммуникации с ним и позволяющие осознать, какие потребности он сможет удовлетворить.

Финансовая сфера не является исключением, так как предлагаемые финансовыми организациями продукты 
и услуги достаточны гомогенны. Находясь на высококонкурентном рынке, компаниям необходимо создавать 
сильный бренд, чтобы выделяться среди конкурентов [1, 3].
Стоимость самых ценных банковских брендов в мире резко упала из-за последствий пандемии COVID-19, 
рекордная потеря – на две трети стоимости бренда.
В рейтинге Brand Finance на китайские банки приходится 33% общей стоимости брендов, банк ICBC сохраняет 
титул самого дорогого банковского бренда в мире – стоимость бренда составляет 72,8 млрд долл.
Пять американских банков претендуют на места в топ-10, лидер – Bank of America с 5-м местом в мировом 
рейтинге. JP Morgan – единственный банк в топ-10, который зафиксировал рост стоимости бренда (рост на 3%).
Банковский сектор Вьетнама демонстрирует наибольший рост стоимости брендов в годовом исчислении – 
23%.
Union Bank of India демонстрирует самые высокие темпы роста в рейтинге, поднявшись на ошеломляющие 
163% – до 1,2 млрд долл.– после слияния Andhra Bank и Corporation Bank [6, 7].
В топ-100 2021 года входит 21 китайский банковский бренд, на них приходится 39% общей мировой стоимости 
брендов; 19 банков США из топ-100 вносят 24% мировой стоимости. Совокупная стоимость крупнейших банковских 
брендов из года в год растет (рис. 1).

Рис. 1. 100 крупнейших банковских брендов: совокупная стоимость, 2007–2021 годы

Источник: [7].

Из российских финансовых компаний только «Сбер» из года в год укрепляет свой бренд. Он стал самым сильным 
и самым дорогим брендом в рейтинге международного агентства Brand Finance Banking 500 в 2021 году, 
а также третьим по величине брендом в мире во всех секторах рейтинга Brand Finance Global 500 с рейтингом 
Brand Strength Index (BSI) 92 из 100 и Brand Raiting AAA +. Международное рейтинговое агентство оценило 
бренд «Сбер» в 730,6 млрд руб. [6, 7].
«Сбер» является крупнейшим банком России и имеет большой пул лояльных клиентов благодаря стабильному 
положению на рынке, сильному бренду, высокой ценности и непрерывному росту. Недавний ребрендинг 
был направлен на консолидацию экосистемы услуг, в том числе банковских, медицинских и логистических услуг 
вокруг бренда «Сбер», что способствовало росту ценности бренда [2]. «Сбер» намерен больше финансировать 
в свой бренд в следующем году, что повысит его рейтинг BSI.
Согласно исследованию рынка Brand Finance, «Сбер» стабильно превосходит своих конкурентов по общей 
репутации, так как бренд широко известен на рынке и всегда занимает лидерские позиции.
Его присутствие в онлайн-среде дает лучшее цифровое предложение, а в офлайне он имеет широкую филиальную 
сеть, что означает доступность в глазах потребителя, и это является прочной основой бренда.
Несмотря на успешность, «Сбер» не обходят общие проблемы, связанные с пандемией COVID-19. Падение 
стоимости бренда «Сбер» на 13% в российской валюте усугубляется возросшим для отечественной экономики 
риском после обвала цен на нефть и последующего ослабления российского рубля, что привело к снижению 
стоимости бренда на 29% в долларовом выражении – до 9,4 млрд долл.
В комментариях к отчету Brand Finance Global 500 отмечено, что укреплению позиций в рейтинге способствовал 
недавний ребрендинг «Сбер», направленный на консолидацию экосистемы услуг. Успешный ребрендинг 
«Сбер» в качестве межотраслевого технологического бренда может стать примером для других лидеров рынка. 
«Сбер» сосредоточен на будущем, внедряя инновации и модернизируя с учетом интересов своих клиентов [4].
Банковский сектор значительно пострадал от пандемии COVID-19, что отразилось на общем снижении стоимости 
бренда. В этом контексте «Сбер» показал очень хорошие результаты, сохранив свои позиции в рейтингах 
благодаря высокой репутации и положительному восприятию своих брендов потребителями.

 
 
 
 
 
стр 32

Том 10, № 2(2022)
Business Strategies

Влияние пандемии на банковские бренды на российских и международных рынках / The impact of the pandemic on banking brands in the Russian and international markets
К.А. Анисимова, А.А. Былкина, О.Н. Жильцова / K.A. Anisimova, A.A. Bylkina, O.N. Zhiltsova

Использованные источники
1. 
Арский А.А. Фактор эффекта масштаба в модели Уилсона Economic order quantity // Маркетинг и логистика. 
2019. № 4(24). С. 5–11.
2. 
Жильцов Д.А. SMM-маркетинг: планирование работы в социальных сетях // Маркетинг и логистика. 2019. 
№ 2(22). С. 25–31.
3. 
Жильцова О.Н. Современные организационные формы управления маркетингом // Маркетинг и логистика. 
2019. № 5(25). С. 33–41.
4. 
Синяева И.М. Проблемы конкурентоспособности коммерческого банка России // Маркетинг и логистика. 
2019. № 6(26). С. 41–51.
5. 
Тимофеева М.В. Банковский бренд: особенности и специфика оценки // Финансы и кредит. 2015. № 12 
(636). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/bankovskiy-brend-osobennosti-i-spetsifi ka-otsenki. 
6. 
Brand Finance Global 500. URL: https://brandirectory.com/rankings/banking/.
7. 
The Top 500 Banking Brands 2021 500. URL:  https://www.thebanker.com/Banker-Data/The-Top-500-Banking-
Brands-2021.

 
 
 
 
 
стр 33

Том 10, № 2(2022)
Business Strategies

4.0
DOI: 10.17747/2311-7184-2022-2-33-41
УДК 338.012
JEL L13, L20, L62, M10

Автомобильный рынок РФ: стратегии компаний и действия регуляторов (2009–2021) / Russian automotive market: Business strategies and regulators’ actions (2009-2021)
В.А. Вертоградов, С.В. Щелокова, А.А. Иванчина / V.A. Vertogradov, S.V. Shchelokova, A.A. Ivanchina

Автомобильный рынок РФ: стратегии компаний 
и действия регуляторов (2009–2021)

В.А. Вертоградов, руководитель учебно-научной лаборатории «Проект МАХ», 
МГУ им. М.В. Ломоносова (Москва, Россия)
vertogradov@norbit.ru

С.В. Щелокова, к.э.н., доцент, МГУ им. М.В. Ломоносова, 
доцент, НИУ ВШЭ (Москва, Россия)

А.А. Иванчина, студент, МГУ им. М.В. Ломоносова (Москва, Россия)

Аннотация. В статье проведен детальный анализ конкуренции и степени доминирования на российском автомобильном 
рынке в период с 2009 по 2021 год по данным статистики Ассоциации европейского бизнеса с 
использованием матрицы SV. Были выделены три периода развития рынка, проведен анализ стратегий ведущих 
компаний и действий регулирующих органов в рамках периода 2012–2016 годов, когда произошло сокращение 
группы доминирующих компаний с двенадцати до пяти, состав которой далее сохранился до 2021 года 
включительно. Было показано, что успех автомобильных компаний определялся наличием институциональных 
преимуществ и соответствия стратегии российского регулятора. Определяющее влияние на эволюцию уровня 
доминирования на рынке в исследованный период оказала программа государственной поддержки автопроизводителей.

Ключевые слова: автомобильный рынок, стратегический анализ, доминирование, матрица SV.

Russian automotive market: 
Business strategies and regulators’ actions (2009-2021)

V.A. Vertogradov, head of laboratory «Project MAX», 
Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russia)
vertogradov@norbit.ru

S.V. Shchelokova, cand. sci. (econ.), associate professor, 
Lomonosov Moscow State University, associate professor, HSE University (Moscow, Russia)

A.A. Ivanchina, student, Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russia)

Abstract. The article provides a detailed analysis of the competition and the degree of dominance in the Russian 
automotive market from 2009 to 2021 based on the statistics of the Association of European Businesses using the SV 
matrix. The authors distinguish three periods of market development, analyze the strategies of leading companies and 
the actions of regulatory bodies within the period 2012-2016 (when the number of dominant companies dropped from 
12 to 5 and this composition was preserved until 2021). The research shows that the success of automotive companies 
was determined by the presence of institutional advantages and compliance with the strategy of the Russian regulators. 
The determining infl uence on the evolution of the dominance level in the market during the study period was provided 
by the state support program for automakers.
Keywords: automotive market, strategic analysis, industry dominance, SV matrix.

ВВЕДЕНИЕ
На примере автомобильного рынка РФ в период с 2009 по 2021 год в статье будут проанализированы стратегические 
действия компаний и регуляторов, повлиявшие на изменение конкурентной ситуации и уровня доминирования 
на рынке в разные периоды. С 2009 по 2021 год конкурентная ситуация на автомобильном рынке 
претерпевала значительные изменения: рынок продемонстрировал значительный рост с 2009 по 2012 год, после 
чего начал сокращаться до 2016 года. По итогам 2020 года рынок показал спад всего на 9,1%, а по итогам 
2021 года вырос на 4,3% к 2020-му, хотя в мае 2020 года, после начала пандемии, аналитики предсказывали 
существенный спад1 на 30–50% (рис. 1).

1 https://www.autostat.ru/news/43887/

 
 
 
 
 
стр 34

Том 10, № 2(2022)
Business Strategies

Рис. 1. Прогноз рынка легковых автомобилей в России

Источник: «Автостат» на основе данных АЕВ, Autostat-Radar, оценки «Автостат».

На рис. 2 приведена динамика авторынка России по итогам 2021 года. Существенный рост китайских брендов 
обусловлен как их более активной маркетинговой деятельностью, так и меньшими проблемами с комплектующими, 
которая ограничивала производство других производителей, а также эффектом низкой базы [6]. Лидеры 
по темпам роста в премиальном сегменте (Genesis и Cadillac) также начинали с низкой базы (по итогам 2021 
года каждая из этих марок занимает около 1% рынка премиальных авто), но также в 2021 году многие компании 
испытывали нехватку автомобилей для продажи, поэтому можно говорить, что часть спроса на менее популярные, 
но имевшиеся в наличии автомобили была вызвана перераспределением спроса от более популярных 
марок, у которых не было машин для продажи. По мнению части автодилеров, двухмесячные простои крупнейших 
мировых заводов и дефицит поставок во многом повлияли на результаты продаж в 2021 году2. Запущенные 
в 2021 году программы льготного кредитования отдельных групп населения (медицинских работников и семей с 
одним ребенком), дополнительные скидки «от государства» при сдаче в трейд-ин старых машин и другие меры 
также не смогли достичь максимального эффекта в условиях дефицита автомобилей: нужных моделей могло 
просто не быть в наличии.

Рис. 2. Динамика автомобильного рынка России за 2021 год

Источник: «Автостат» на основе данных АЕВ, оценки «Автостат» (без учета LCV по брендам: GAZ, Ford, Iveco, Mercedes-
Benz, Volkswagen и др.).

1. Использование матрицы SV и теории экономического доминирования 
для анализа уровня конкуренции на автомобильном рынке
Конкурентные стратегии компаний – это достаточно хорошо изученная тема, которой посвящены популярные 
работы М. Портера [11], Ж.-Ж. Ламбена [9], Ф. Котлера [7], М. Трейси [21] и др. Существуют также аналитические 
инструменты, предназначенные для анализа конкурентной позиции компании или ее продукта на рынке, 
среди которых можно отметить матрицы BCG, McKinsey, Tомпсона – Стрикланда [14] и др. Анализ конкурентной 
ситуации на рынке чаще проводится с помощью индексов, предложенных в работах Р. Линда [19], Херфиндаля 
– Хиршмана [18] и др., но, к сожалению, они не лишены недостатков, так как оценивают только какой-то один 
параметр конкуренции на рынке и не дают общей картины. К более системным инструментам анализа конку-

2 https://rg.ru/2020/07/10/pochemu-rossijskie-dilery-stolknulis-s-defi citom-mashin.html.

Автомобильный рынок РФ: стратегии компаний и действия регуляторов (2009–2021) / Russian automotive market: Business strategies and regulators’ actions (2009-2021)
В.А. Вертоградов, С.В. Щелокова, А.А. Иванчина / V.A. Vertogradov, S.V. Shchelokova, A.A. Ivanchina

 
 
 
 
 
стр 35

Том 10, № 2(2022)
Business Strategies

рентной ситуации на рынке можно отнести подход по оценке «уровня концентрации товарного рынка», а также 
матрицу SV [5] которая будет использована в данной работе.
Анализ конкуренции на автомобильном рынке в разные периоды был проведен в работах многих исследователей [
2; 6; 20], а также представлен в регулярных отчетах консалтинговых компаний (например, EY3, PWC4), 
отраслевых и региональных ассоциаций5, но большинство работ анализируют отдельные аспекты функционирования 
рынка, а системный анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на конкурентную ситуацию на 
российском автомобильном рынке, требует дальнейших исследований по этой теме.
Для описания конкурентных позиций компаний удобно использовать терминологию теории экономического 
доминирования [3; 4], так как она позволяет оценивать не только экономические факторы, но и институциональные 
возможности, доступные каждой из компаний – участников определенного рынка. К институциональным 
возможностям относятся преимущественная близость к государству, доступ к мерам поддержки, ресурсам по 
льготным ценам и другим нерыночным инструментам достижения и удержания своего лидерства.
Выделение альфа-игроков (обладающих сильными институциональными возможностями на рассматриваемом 
рынке) и бета-игроков (лидеров нишевых рынков, но с более слабыми институциональными возможностями) 
возможно как экспертными методами, так и в комбинации с матрицей SV (подробнее см. www.svmatrix.
online). Эти подходы уже подтвердили свою эффективность при анализе других рынков [8; 10; 12; 13; 15; 16; 17].

2. Эволюция конкуренции на автомобильном рынке в России
Эволюция рынков происходит как под воздействием регуляторов, так и вследствие стратегий основных игроков. 
Матрица SV позволяет показать, как меняется уровень доминирования альфа-компаний, а анализ стратегий 
регуляторов и основных игроков – определить причины изменений. Далее мы рассмотрим эти процессы на 
примере рынка новых легковых и коммерческих автомобилей, где основными игроками выступают автомобильные 
концерны, присутствующие на российском рынке. Фактически они выступают альфа-империями в терминологии 
теории экономического доминирования, так как все входящие в концерны марки могут использовать 
возможности объединенных структур [4].

2.1. Российский рынок автомобилей: конкуренция концернов
Для анализа доминирования между автомобильными концернами воспользуемся статистикой6, которую предоставляет 
в открытом доступе Ассоциация европейского бизнеса (АЕВ), с 2009 по 2021 год. Традиционно статистика 
рыночных долей считается по количеству проданных новых автомобилей, и в рамках рассматриваемого 
периода лидером этого рынка выступает концерн Avtovaz – Renault – Nissan – Mitsubishi (ARNM)7, доля которого 
не опускалась ниже 29,57% в 2013 году и достигла 36,4% по итогам 2020 года. Основной вклад в альянс по количеству 
проданных автомобилей вносит «АвтоВАЗ» (21% из общей доли концерна в 33,8%).
В табл. П1 в приложении представлены доли лидирующих автоконцернов на российском рынке с 2009 по 2021 
год на основе данных АЕВ.
С точки зрения уровня доминирования ситуация выглядит следующим образом: с 2009 по 2012 год доминирующая 
группа состояла из 12–14 компаний и контролировала 86–90% всех продаж, в 2013-м доминирующую 
группу численными методами выявить не удалось, по итогам 2014 года доминирующая группа резко сократилась 
до 6 компаний, а с 2015 по 2020 год – до 5 компаний, которые за этот период нарастили свою долю рынка 
с 74 до 80% (табл. 1).

Таблица 1. Доминирование на автомобильном рынке, 
оцененном по консолидированным долям рынка автоконцернов.

Год
CRSV (%)
HTSV
Линдт
Автоконцерны в доминирующей группе
2021
75
0,105
5
ARNM, VW, Kia, Hyudai, Toyota
2020
80
0,113
5
ARNM, VW, Kia, Hyudai, Toyota
2019
79
0,110
5
ARNM, VW, Kia, Hyudai, Toyota
2018
75
0,103
5
AVR, Kia, VW, Hyudai, Toyota
2017
75
0,107
5
AVR, Kia, VW, Hyudai, Toyota
2016
74
0,097
5
AVR, VW, Kia, Hyudai, Toyota
2015
70
0,099
5
AVR, VW, Kia, Hyudai, Toyota
2014
71
0,085
6
AVR, VW, Kia, GM, Toyota, Hyudai
2013
нет
нет
нет
нет доминирующей группы
2012
87
0,073
12
AVR, VW, GM, Kia, Hyudai, Toyota, Ford, ГАЗ, Daewоо, Peugeot-Citroen, 
Mitsubishi, УАЗ
2011
87
0,072
12
2010
86
0,076
12
2009
90
0,064
14
Те же, кто в 2010–2012 годах, плюс Mazda и Suzuki

Источник: расчеты авторов на основе данных по долям рынка АЕВ.

3 https://ru.investinrussia.com/data/fi les/sectors/0_avtomobilnyi-rynok-rossii-i-sng.pdf.
4 https://www.pwc.ru/ru/automotive/assets/pwc-auto-press-briefi ng-2019.pdf.
5 https://aebrus.ru/ru/.
6 https://aebrus.ru/en/media/press-releases/sales-of-cars-and-light-commercial-vehicles.php
7 Mitsubishi присоединилась к альянсу только в 2019 году, поэтому в тексте статьи альянс будет обозначен как ARNM c 2019 года и ARN ранее. 

Автомобильный рынок РФ: стратегии компаний и действия регуляторов (2009–2021) / Russian automotive market: Business strategies and regulators’ actions (2009-2021)
В.А. Вертоградов, С.В. Щелокова, А.А. Иванчина / V.A. Vertogradov, S.V. Shchelokova, A.A. Ivanchina

 
 
 
 
 
стр 36

Том 10, № 2(2022)
Business Strategies

Более наглядно состояние рынков представлено на матрице SV (дополнительно добавлен линейный временной 
тренд). С 2009 года на рынке начала нарастать дифференциация в доминирующей группе, и в 2017 
году рынок окончательно перешел из квадранта B4 (естественная олигополия) в квадрант G (доминирующая 
суперальфа) матрицы SV.

Рис. 3. Доминирование автоконцернов в России, 2009–2021 годы

Источник: составлено авторами на основании расчетов табл. 1.

Рассмотрим отдельно временные периоды, представленные на матрице (рис. 3).

2.2. Двенадцать лидеров до 2012 года (2009–2012)
В этот период рынок демонстрировал посткризисное восстановление, и продажи новых автомобилей увеличились 
более чем вдвое (с 1,4 млн в 2009 году до 2,8 млн в 2012-м)8, что позволило основным игрокам не только 
удержаться на рынке, но и увеличить объемы продаж.
Принципиальных изменений с точки зрения структуры рынка в этот период не произошло (рынок держится в 
квадранте B4 матрицы), но макроэкономическую ситуацию в РФ, а также ситуацию в отрасли стоит отдельно 
прокомментировать.
Хотя, согласно данным Росстата, среднедушевые доходы населения незначительно выросли (с 14 863,6 руб. 
в 2008 году до 16 895 руб. в 2009 году9), реальная покупательная способность граждан сократилась. Курс рубля 
по отношению к ведущим мировым валютам начал резко снижаться, емкость внутреннего рынка сократилась 
почти вдвое (2008 год – объем продаж 2,93 млн шт., 2009 год – 1,47 млн шт.10). Резко возросли объемы банковских 
вкладов физических лиц в различных валютах.
Все это не могло не отразиться на ситуации в отрасли и привело к переполнению складов дилерских центров 
запасами легковых автомобилей. Процентные ставки по автокредитованию повысились до 25–40%11. Поддержали 
автомобильный рынок в этот период финансовые программы автопроизводителей (многие активно использовали 
скидки, бонусы и специальные акции, ввели собственные кредитные продукты) и государственные 
программы поддержки автомобильной промышленности. В марте 2010 года Правительством РФ была запущена 
программа по утилизации автомобилей старше 10 лет. Некоторым российским маркам и заводам были 
предоставлены значительные кредиты по программе развития. Также были увеличены таможенные пошлины 
на ввоз автомобилей. Предпринятые меры со стороны государства положительно отразились на рынке: объем 
рынка новых автомобилей, который в 2010 году составил 1,9 млн шт., в 2011 году вырос до 2,6 млн шт., а в 2012 
году – до 2,9 млн12. В 2012 году наметившиеся тенденции по восстановлению рынка сохранились, но темпы 
его прироста снизились, рынок достиг своего насыщения. На конец 2012 года в России образовано несколько 
основных автомобильных промышленных зон с развитой инфраструктурой: в районе Калининграда, Санкт-Петербурга, 
Калуги, Тольятти, Нижнего Новгорода и Владивостока.

2.3. Выделение современной группы лидеров (2012–2016)
В 2014 году произошло резкое изменение состава доминирующей группы: количество компаний сократилось 
в два раза. В табл. 2 указаны доли тех 12 компаний, которые в 2012 году составляли ядро рынка, и их результаты 
по итогам 2013–2016 годов.

8 https://www.autostat.ru/infographics/32505/.
9 https://www.gks.ru/free_doc/new_site/population/urov/urov_11kv.htm.
10 https://abreview.ru/stat/aeb/.
11 https://www.sberbank.ru/ru/press_center/tb_all/article?newsID=11002554-1-1&blockID=11000212&regionID=38&lang=ru.
12 https://abreview.ru/stat/aeb/.

Автомобильный рынок РФ: стратегии компаний и действия регуляторов (2009–2021) / Russian automotive market: Business strategies and regulators’ actions (2009-2021)
В.А. Вертоградов, С.В. Щелокова, А.А. Иванчина / V.A. Vertogradov, S.V. Shchelokova, A.A. Ivanchina

 
 
 
 
 
стр 37

Том 10, № 2(2022)
Business Strategies

Таблица 2. Доли автомобильных концернов, составлявших в 2012 году ядро рынка (%), 2012–2016 годы

2012
2013
2014
2015
2016

Avtovaz-Renault-Nissan
30,3
29,6
30,7
32,3
33,5

VW Group
10,8
10,8
10,5
10,3
11,0

KIa
6,4
7,1
7,9
10,2
10,5

GM Group
9,8
9,3
7,6
4,2
2,2

Toyota Group
5,7
6,1
7,3
7,4
8,3

Hyundai
5,9
6,5
7,2
10,1
10,2

Mitsubishi
2,5
2,8
3,2
2,2
1,2

GAZ LCV
3,1
3,0
2,8
3,2
3,9

Ford
4,5
3,8
2,6
2,4
3,0

UAZ
2,1
1,9
2,0
3,0
3,4

PSA Peugeot Citroën
2,6
2,3
1,7
0,7
0,5

Daewoo
3,0
2,2
1,5
1,3
0,6

Источник: расчеты авторов на основе данных по долям рынка АЕВ.

Из табл. 2 видно, что из 12 концернов АRN и VW стабильно удерживали лидирующие позиции в этот период, 
три преследователя (Kia, Toyota и Hyundai) резко нарастили доли рынка, что позволило им вместе с GM значительно 
оторваться в рейтинге от шести остальных компаний, которые не смогли ни увеличить, ни сохранить за 
этот период свою долю рынка. Отдельно стоит обратить внимание на GM – она в этот период стабильно теряла 
свою долю рынка, что в итоге приведет к ее выходу из доминирующей группы в 2015 году уже навсегда.
Стоит также отметить, что в 2014 году совокупная доля доминирующих игроков начала снижаться, а уровень 
дифференциации между ними расти (рис. 1), что изменило положение рынка на матрице. Для объяснения данных 
изменений можно предложить следующие факторы.
• 
С 2012 года объем продаж новых автомобилей в России начал сокращаться и в 2016 году снизился 
более чем в 2 раза (с 2,8 млн автомобилей в 2012 году до 1,3 млн в 2016-м13). Это происходило на 
фоне сложной экономической ситуации: замедление роста ВВП, падение курса рубля (с 33 руб./долл. 
в январе 2014 года до 67 руб./долл. в декабре 2014-го14), спад оборотов розничной торговли и объемов 
грузоперевозок, рост дефицита региональных бюджетов, увеличение оттока капитала из-за необеспеченности 
локализации, рост объемов кредитования и одновременное увеличение просрочки по 
кредитам и автокредитам. При этом в 2013 году по объему продаж Россия сохранила за собой второе 
место в Европе (на первом – Германия, на третьем – Великобритания, далее Франция и Италия15). 
Также в этот период происходили политические изменения в виде международной реакции на присоединение 
Крыма к России, что вызвало санкции со стороны США и ряда европейских государств. 
Экономика России пострадала не столько от санкций, сколько от ограничения доступа к удобным 
и дешевым европейским кредитам. Все больше стал слабеть российский рубль, мировые валюты, 
напротив, укреплялись.
• 
Как следствие, производители вынуждены были повышать цены, что отразилось на спросе на новые 
автомобили. Важную роль также сыграло сокращение рынка автокредитования, когда на фоне роста 
ставок ЦБ банки значительно снизили объемы автокредитов, ужесточили требования к заемщикам и 
повысили процентные ставки. Для поддержки отрасли в 2014 году правительство возобновило программу 
утилизации автомобилей, показавшую свою эффективность в 2010–2011 годах. Также стоит 
отметить, что в 2015 году повысилась стоимость владения автомобилем за счет расширения платного 
паркинга в городах, повышения транспортного налога, а также сервисных и страховых услуг. Так, в 2015 
году рынок упал на 35,7% по сравнению с 2014 годом, и число реализованных автомобилей составило 
1,6 млн16. Интересно, что крупные автомобильные заводы в кризисные времена начали выживать на 
экспорте. В конце 2015 года доли автомобильного экспорта распределились следующим образом: Lada 
– 48%, Hyundai – 24% (экспортировали Solaris), Renault – 11%, УАЗ – 5%, Volkswagen – 4% (экспортировали 
Polo), Chevrolet – 3% (Niva), Toyota – 3% (Camry), и на прочие марки приходится 2% [1. С. 49].
Рассмотрим отдельно конкурентные стратегии автоконцернов, которые и привели к таким изменениям на 
рынке.
Концерн Avtovaz – Renault – Nissan – Mitsubishi – доминирующая суперальфа
В 2009 году компания «АвтоВАЗ» оказалась в кризисной ситуации в связи с тем, что не могла погасить свои 
долги и публично признала, что может стать банкротом17. Компанию спасла государственная корпорация «Ро-
стех», которая выдала беспроцентные займы на общую сумму 75 млрд руб.18 Основной проблемой концерна 

13 https://www.autostat.ru/infographics/32505/.
14 https://www.cbr.ru/hd_base/micex_doc/?UniDbQuery.Posted=True&UniDbQuery.From=01.01.2014&UniDbQuery.To=31.12.2014.
15 https://abreview.ru/stat/acea/countries/.
16 https://aebrus.ru/upload/iblock/4ba/rus_car-sales-in-december-2015.pdf.
17 https://www.vedomosti.ru/business/articles/2009/10/20/avtovaz-priznalsya-chto-mozhet-stat-bankrotom.
18 https://www.vedomosti.ru/auto/articles/2018/08/15/778232-avtovaz.

Автомобильный рынок РФ: стратегии компаний и действия регуляторов (2009–2021) / Russian automotive market: Business strategies and regulators’ actions (2009-2021)
В.А. Вертоградов, С.В. Щелокова, А.А. Иванчина / V.A. Vertogradov, S.V. Shchelokova, A.A. Ivanchina

 
 
 
 
 
стр 38

Том 10, № 2(2022)
Business Strategies

на протяжении многих лет было низкое качество в сравнении с конкурентами. Решением проблемы стала передача 
контрольного пакета акций альянсу Renault – Nissan в июне 2014 года. Альянс должен был дать концерну 
передовые технологии, инвестиции и помочь с интеграцией в мировую автомобильную промышленность. 
Фактически это удалось сделать, марка Lada в 2015 году экспортировалась в более чем 15 стран, основными 
экспортными рынками стали Казахстан, Азербайджан, Украина, Германия и Египет19. В сентябре 2015 года аналитическое 
агентство «Автостат» провело исследование уровня удовлетворенности владельцев своими легковыми 
автомобилями в бюджетном сегменте, и в топ-10 рейтинга вошли модели марки Lada20. В России модели 
марки Lada всегда участвовали в государственной программе «Первый/Семейный автомобиль». Созданный 
концерн обладает всеми признаками альфа-компании: доступ к административным ресурсам, международным 
технологиям, беспроцентные займы и максимальная поддержка от регуляторов рынка. Четыре остальных альфа-
компании в доминирующей группе являются локальными представительствами транснациональных автомобильных 
альфа-империй и используют их институциональный рычаг на российском рынке. Рассмотрим их 
все подробно.
Kia – уверенная гонка за лидером
Одним из примеров успешного поведения даже на сокращающемся рынке является Kia, которой удалось 
продемонстрировать в рассматриваемый период относительный рост. Компания воспользовалась институциональными 
возможностями и приняла активное участие в российских программах поддержки автомобильной 
промышленности в 2015 году, например получила 12,02% квот по утилизации машин21,22 : по заявлению директора 
по маркетингу, «около 30% продаж Kia в России пришлось на эти программы в течение 2015 года»23. У компании 
к этому моменту был высокий уровень локализации производства, самая популярная модель Kia Rio собиралась 
на заводе в Санкт-Петербурге в рамках соглашения о промышленной сборке, что давало возможность 
получать льготы от государства. Благодаря собственной дилерской сети компания могла оперативно реагировать 
на изменение ситуации в отрасли. Наличие Kia Finance позволило компании предложить потребителям 
собственные кредитные и страховые продукты в условиях сокращения российского рынка автокредитования, 
чем компания значительно стимулировала спрос на свою продукцию. Также стоит отметить широкий модельный 
ряд, попытку компании сдержать рост цен на авто и активную маркетинговую политику24.
VW Group – российский лидер немецкого автопрома
Открыв в 2009 году в России завод полного цикла25, VW достаточно быстро нарастил свою долю на российском 
автомобильном рынке с 6,4 до 11% к 2016 году и занимал второе место после «АвтоВАЗа» с 2012 по 2016 
год. В этот период компания вела агрессивную маркетинговую кампанию: выступала спонсором Олимпийских 
игр в Сочи, в том числе предоставляла автомобили для Организационного комитета, выступала спонсором 
сборной России по футболу. Знаковым был тот факт, что во время решающего отборочного матча чемпионата 
мира-2010 между Россией и Германией, прошедшего в начале октября 2009 года, VW разместил в Москве много 
билбордов с надписью «10 октября мы болеем за Россию!». В то же время на марки Polo и Skoda Rapid всегда 
распространялись программы господдержки, а открывшийся в 2010 году банк «Фольксваген Банк Рус» с 2014 
года начал активно выдавать розничные кредиты, чем еще больше поддерживал темпы роста продаж26.
Агрессивный маркетинг и активный GR наряду с доступными ценами и высоким имиджем «народного» немецкого 
автомобиля позволили VW в этот период войти, а в дальнейшем и удержаться, в тройку лидеров российского 
автомобильного рынка.
Нyundai – корейское трудолюбие и настойчивость
Традиционная бизнес-модель корейских производителей отличается от европейских. Для корейских компаний 
свойственно иметь дочерние компании по перевозкам, маркетингу и т.д., то есть весь бизнес-процесс «в семье». 
У «семейного» подхода есть безусловное преимущество – высокая степень лояльности подрядчиков и гибкость. 
Также стоит отметить высокую скорость принятия решений, так как во главе стоят конкретные собственники, у 
которых отсутствует необходимость в сборе совета директоров. В 2010 году компания реализовала в России 
более 87 тыс. автомобилей, это на 17% больше, чем годом ранее27. Рост продаж компании продолжился – по 
итогам 2012 года компания реализовала уже более 174 тыс. машин.
Можно выделить несколько факторов успеха компании Hyundai на российском рынке. Первое, что стоит отметить,– 
это высокая степень локализации производства в Санкт-Петербурге и Калининграде, что помогает 
сдерживать цены на продукцию. Второе, что немало способствует росту продаж,– это постоянная работа с 
лояльностью клиентов, регулярные маркетинговые и сервисные акции, а также специальные программы ав-
токредитования с банками. Особенно работа с клиентами проявлялась в кризисный период 2013–2015 годов. 
Например, в ноябре 2013 года компания Hyundai предоставила возможность подготовить автомобиль к зиме 
покупателям Solaris абсолютно бесплатно, а в феврале запустила акцию по льготному страхованию КАСКО по 
ставке 3,5% совместно с «Росгосстрахом». Третий фактор – участие модели Solaris в программе автокредито-
вания с государственной поддержкой в 2014–2015 годах. Еще одним фактором стал запуск специализированных 
программ автокредитования Hyundai Finance с привлекательными процентными ставками. Так, в 2015 году 
суммарная выгода при приобретении Solaris с использованием программ обновления автомобильного парка 

19 https://www.kolesa.ru/news/top5-jeksportnyh-rynkov-lada-v-2015-godu-2015-08-19.
20 https://www.autostat.ru/news/22940/.
21 https://www.vedomosti.ru/auto/articles/2015/01/22/utilizaciya-po-kvotam.
22 https://www.rbc.ru/business/26/08/2015/55dde0c49a7947560d5819e3.
23 https://www.kolesa.ru/article/strategija-statja-ljubimoj-markoj-rossijan-intervju-s-direktorom-po-marketingu-kia-motor-rus-2015-12-09.
24 https://adindex.ru/publication/analitics/budget/2014/07/30/113265.phtml.
25 https://inosmi.ru/20091022/156400299.html.
26 https://www.forbes.ru/profi le/423729-folksvagen-bank-rus.
27 https://abreview.ru/stat/aeb/concerns/.

Автомобильный рынок РФ: стратегии компаний и действия регуляторов (2009–2021) / Russian automotive market: Business strategies and regulators’ actions (2009-2021)
В.А. Вертоградов, С.В. Щелокова, А.А. Иванчина / V.A. Vertogradov, S.V. Shchelokova, A.A. Ivanchina