Стратегические решения и риск-менеджмент, 2022, том 13, № 1

Стратегические решения  

и риск-менеджмент

ISSN 2618-947X (Print)
ISSN 2618-9984 (Online)

НАУЧНЫЙ 

РЕЦЕНЗИРУЕМЫЙ ЖУРНАЛ

&
решения

рискcтратегические
менеджмент

РЕДАКЦИЯ
Главный редактор – Аркадий Трачук
Заместитель главного редактора –  
Наталия Линдер
Литературный редактор –  
Алена Владыкина
Дизайн и верстка –  
Николай Квартников
Корректор – Сима Пошивалова

Генеральный директор – Валерий Пресняков
Партнерские проекты по конференциям  
и семинарам – Александр Привалов 
(pr@jsdrm.ru)
Подписка и распространение – Ирина Кужим 
(podpiska@jsdrm.ru)

ОNLINE-ВЕРСИЯ ЖУРНАЛА WWW.JSDRM.RU 

1. Стратегические управлен
ческие решения и методы 
поддержки их принятия: 

• Разработка, принятие  

и реализация стратегических  
и долгосрочных управленческих решений;

• Рациональные и поведен
ческие методы и техники 
разработки и принятия управленческих решений, а также 
решения управленческих 
проблем;

• Принятие решений как ког
нитивный процесс, использование результатов нейронаук 
для принятия управленческих 
решений;

• Стратегические управленче
ские решения в организационном контексте;

• Использование в практиче
ской деятельности систем 
поддержки принятия решений 
(Decisionmaking software)

2. Стратегический менеджмент 

и стратегии бизнеса 

• Процесс разработки, внедре
ния и реализации стратегии  
в коммерческих организациях

• Стратегические изменения  

и лидерство

• Инновации, предпринима
тельство и корпоративное 
предпринимательство как 
факторы стратегического 
развития

• Долгосрочное влияние факто
ров социальной ответственности (ESG) и моделей устойчивого развития на стратегии 
бизнеса

• Интернациональные стратегии 

бизнеса 

3. Технологическое развитие  

и операционная стратегия  

• Технологическое развитие 

и его влияние на стратегии 
бизнеса и бизнес-модели;

• Операционные стратегии. 

Разработка и обоснование: 
методы и техники;

• Стратегии цифровой транс
формации бизнеса и применения технологий четвертой 
промышленной революции;

• Методы и техники разработки 

новых продуктов и технологических процессов.

• Инструменты и методы 

экономического обоснования 
и оценки результативности 
и реализации операционной 
стратегии

4. Риск-менеджмент
• Выявление и учет рисков  

при разработке и принятии 
управленческих решений. 
Методы и техники.

• Методология управления 

стратегическими рисками.

• Количественные и качествен
ные методы оценки рисков.

Адрес редакции:
190020, Санкт-Петербург, Старо-Петергофский пр., 43–45, лит. Б, оф. 4н
Тел.: (812) 346-5015, 346-5016
E-mail: info@jsdrm.ru
Online-версия журнала www.jsdrm.ru  

ООО «Типография Литас+»: 190020, Санкт-Петербург, Лифляндская ул., 3
При использовании материалов ссылка 
на «Стратегические решения и риск-менеджмент» обязательна

Тираж 1900 экз.
Подписка через редакцию или 
● агентство «АРЗИ», каталог «Пресса России» – подписной индекс 88671
● агентство ООО «Урал-Пресс» во всех регионах РФ www.uralpress.ru
● подписка на электронную версию через сайт Delpress.ru, ЛитРес

Издается с 2010 года

DOI: 10.17747/2618-947X-2022-1

Издание перерегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий  

и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство ПИ № ФС-72389 от 28.02.2018 

Предыдущее название «Эффективное Антикризисное Управление» 

Периодичность издания – 4 номера в год

Учредитель – Федеральное государственное образовательное бюджетное 
 учреждение высшего образования 
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» 
(Финансовый университет), общество 
с ограниченной ответственностью «Издательский дом «Реальная экономика»
Издатель – ООО «Издательский дом 
«Реальная экономика»

«Стратегические решения и риск-менеджмент» – международный рецензируемый журнал открытого доступа, 
публикующий оригинальные научные 
статьи c результатами передовых теоретических и прикладных исследований 
в ключевых областях стратегического 
менеджмента, обоснования принятия  
управленческих решений и решения 
задач, а также формирования  политики 
риск-менеджмента, информирующий 
читателей о возможных альтернативных сценариях развития будущего для 
своевременного принятия правильных 
стратегических решений и понимания 
взаимосвязи между риском, принятием 
решения и формированием стратегии.
Журнал представляет собой площадку 
для взаимодействия ученых, практиков 
бизнеса, политиков, предпринимателей 
и других участников стратегического 
процесса для обсуждения разнообразных аспектов технологической 
политики, стратегии цифровизации и 
обоснования принятия управленческих 
решений с учетом обоснования имеющихся рисков.

«Стратегические решения и риск-менеджмент» принимает статьи 
от авторов из разных стран. Поступающие в редакцию материалы 
должны отвечать высоким стандартам научности, отличаться оригинальностью. Качество статей оценивается посредством тщательного, 
двустороннего слепого рецензирования.
Редакционная коллегия и пул рецензентов журнала объединяют 
ведущих экспертов мирового и национального уровней в области 
стратегического управления и инновационного развития, управления 
внедрением технологий Индустрии 4.0, экономики знания и инноваций, 
представителей органов власти и институтов развития.
Журнал входит в Перечень периодических научных изданий, рекомендуемых ВАК для публикации основных результатов диссертаций 
на соискание ученой степени кандидата и доктора наук.

Рассматриваемые темы

Индексируется в базах данных –  
Российский индекс научного цитирования (РИНЦ), Академия Google, 
Base, DOAJ (Directory  
of Open Access Journals), EBSCO, 
Copac|Jisk, MIAR (Information 
Matrix for the Analysis of Journals), 
NSD (Norwegian Centre for Research 
Data), Open Archives Initiative, 
Research Bible, Соционет, WorldCat, 
Ulrich’s Periodicals Directory, RePEc: 
Research Papers in Economics, 
Mendeley, Baidu и других. 

Strategic Decisions  

and Risk Management

Published since 2010

DOI: 10.17747/2618-947X-2022-1

ISSN 2618-947X (Print)
ISSN 2618-9984 (Online)

SCIENTIFIC AND PRACTICAL 

REVIEWED JOURNAL

Decisions and management risks-management «Decisions and management risks-management» 

Journal Is registered by Federal Service for Supervision in the sphere of communication, information technologies and mass communications 

(Roscomnadzor). Certificate ПИ № ФС 77–72389 dated 28.02.2018

Periodicity – 4 times per year

&
decisions

risk
strategic
management

ONLINE WWW.JSDRM.RU 

EDITORIAL TEAM
Chief Editor – Arkady Trachuk  
Deputy Editor-in-Chief – Natalia Linder
Literary editor – Alena Vladykina
Design, composition – Nikolai Kvartnikov
Proof-reader – Sima Poshyvalova

General director – Valery Presnyakov
Partner projects concerning  
conferences and seminars – 
Aleхander Privalov (pr@jsdrm.ru)
Subscription and distribution – Irina Kuzhym  
(podpiska@jsdrm.ru)

1. Strategic management decisions and 

methods to support their adoption:

• 
Development, adoption and 
implementation of strategic 
management decisions;

• 
Rational and behavioural practices and 
techniques for developing and making 
managerial decisions;

• 
Decision-making as a cognitive 
process, using the results  
of neuroscience to make managerial 
decisions;

• 
Strategic management decisions in the 
organizational context;

• 
Use of decision-making support 
software in practical activities.

2. Strategic management and business 

strategies

• 
The process of developing, 
implementing and executing the 
strategy in commercial organizations;

• 
Strategic change and leadership;

• 
Innovation, entrepreneurship and 
corporate entrepreneurship as

• 
strategic development factors;

• 
Long-term impact of ESG factors and 
sustainable development models on 
business strategies;

• 
International business strategies.

3. Technological development  

and operational strategy

• 
Technological development and its 
impact on business strategies and 
business models;

• 
Operational strategies. Development 
and justification: methods and 
techniques;

• 
Strategies for the digital 
transformation of business and 
application of technologies of the 
Fourth industrial revolution;

• 
Methods and techniques for 
developing new products and 
technological processes;

• 
Tools and methods of economic 
justification and evaluation of the 
effectiveness and implementation of 
the operational strategy.

4. Risk management
• 
Methods and techniques of risk 
identification and consideration in 
the development and adoption of 
management decisions;

• 
Methodology of strategic risk 
management;

• 
Quantitative and qualitative methods 
of risk assessment.

Founder – The Finance 
University under the 
Government of the 
Russian Federation 
(Finance University), 
Real Economy Publishing 
House

Publisher – Real Economy 
Publishing House
Aims and Scope – 
“Strategic Decisions and 
Risk Management” is 
an international peerreviewed journal in 
the field of economics, 
business and management, 
published since 2001.

The journal is a 
platform for interaction 
between scientists, 
experts, specialists in 
state administration, 
entrepreneurs and business 
practitioners to discuss 
various aspects of digital 
transformation, impact of 
digital technologies on the 
economic, management 
and social aspects of the 
activities of the state and 
companies, as well as risks 
associated with digital 
transformation.

Topics covered

“Strategic Decisions and Risk Management” accepts articles from authors from different 
countries. The materials submitted to the editorial board must have high standards of scientific knowledge and be distinguished by originality. The quality of articles is estimated 
by careful, two-sided blind review. The editorial board and reviewers of the journal 
combines together leading experts at the global and national levels in the strategic 
management sphere and innovation development, management of the implementation 
technologies of Industry 4.0, knowledge of innovation and economics, representatives of 
government bodies and development institutions.
The journal is included in the scroll of scientific publications, recommended by Higher 
Attestation Commission at the Ministry of Education and Science of the Russian Federation for publication of the main results of the degree candidate and doctor of sciences.

Indexation – Russian Science Citation 
Index (RSCI), Academy Google, Base, 
DOAJ (Directory of Open Access 
Journals), EBSCO, Copac|Jisk, MIAR 
(Information Matrix for the Analysis 
of Journals), NSD (Norwegian Centre 
for Research Data), Open Archives 
Initiative, Research Bible, “Socionet”, 
WorldCat, Ulrich’s Periodicals Directory, 
RePEc: Research Papers in Economics, 
Mendeley, Baidu and others.

Editor’s office address: 190020, St. Petersburg, 43–45  
Staropetrgofsky avenue, B, of.4H
Tel.: (812) 346–5015, 346–5016
www.jsdrm.ru, e-mail: info@jsdrm.ru
“Tipografiia Litas+” LLC, 3 Lifliandskaia street, 190020, St. Using the materials  
it is obligatory to include the reference to “Decisions and management risks-management”
Circulation of 1900 copies.
Subscription through the editors or the Agency “Rospechat”,  
the directory of Newspapers.
● Agency “ARZI”, the catalog  

“Press of Russia” – subscription index 88671

● LLC agency "Ural-press" in all regions of the Russian Federation www.uralpress.ru
● Subscription to electronic version through the website Delpress.ru, LitRes

РЕДАКЦИОННАЯ КОЛЛЕГИЯ

Т. 13, № 1/2022
Стратегические решения и риск-менеджмент

ЧЛЕНЫ РЕДАКЦИОННОЙ КОЛЛЕГИИ

Трачук Аркадий Владимирович 
Доктор экономических наук, профессор, 
декан факультета «Высшая школа 
управления», профессор департамента 
менеджмента и инноваций, Финансовый 
университет при Правительстве 
Российской Федерации, Москва, Россия

ГЛАВНЫЙ  
РЕДАКТОР

Эскиндаров Михаил 
Абдрахманович 
Доктор экономических наук, 
профессор, президент, научный 
руководитель Финансового 
университета при Правительстве 
Российской Федерации, Москва, 
Россия

ЗАМЕСТИТЕЛЬ 
ПРЕДСЕДАТЕЛЯ

ПРЕДСЕДАТЕЛЬ 
РЕДАКЦИОННОЙ 
КОЛЛЕГИИ

Порфирьев Борис Николаевич 
Доктор экономических наук, 
профессор, академик РАН, директор 
Института народнохозяйственного 
прогнозирования, заведующий  
лабораторией анализа и 
прогнозирования природных и 
техногенных рисков экономики РАН, 
Москва, Россия

Бахтизин Альберт Рауфович
Член-корреспондент РАН, 
директор Центрального экономикоматематического института РАН, 
Москва, Россия

Бобек Само
PhD, профессор, руководитель 
департамента электронного бизнеса 
факультета экономики и бизнеса, 
Университет Марибора, Словения

Винг-Кеунг Вонг Алан
Профессор департамента финансов, 
Исследовательский центр Азиатского 
университета; адъюнкт-профессор 
департамента медицинских 
исследований, Китайский медицинский 
университет, Тайчжун, Тайвань; 
адъюнкт-профессор департамента 
экономики и финансов, Гонконгский 
университет Ханг Сенг, Гонконг.

Гительман Лазарь Давидович
Доктор экономических наук, 
профессор, заведующий кафедрой 
систем управления энергетикой  
и промышленными предприятиями 
Высшей школы экономики и 
менеджмента, Уральский федеральный 
университет им. первого Президента 
России Б.Н. Ельцина,  
Екатеринбург, Россия

Клейнер Георгий Борисович
Доктор экономических наук, 
профессор, член-корреспондент РАН, 
заместитель директора Центрального 
экономико-математического 
института РАН, научный руководитель 
стратегических инициатив и проектов 
научно-интеграционного объединения 
«АБАДА», Москва, Россия

Крчо Срдан
PhD, доцент Университета экономики, 
финансов и управления FEFA, 
соучредитель и генеральный директор 
компании DunavNET, Нови-Сад, 
Республика Сербия

Линдер Наталия Вячеславовна
Доктор экономических наук, профессор, 
заместитель главного редактора, 
заместитель декана факультета  
«Высшая школа управления» 
по научной работе, профессор 
департамента менеджмента и 
инноваций, Финансовый университет 
при Правительстве Российской 
Федерации, Москва, Россия

Мартин-де-Кастро Григорио
Профессор по стратегии и инновациям, 
департамент менеджмента, Мадридский 
университет Комплютенсе, Испания

Паниелло Умберто
Доцент кафедры бизнес-аналитики 
и цифровых бизнес-моделей, 
Политехнический университет Бари, 
Италия

Раух Ирвин
Доцент департамента 
производственных технологий  
и систем, Свободный университет 
Больцано, Италия

Рейн Сантош Б.
PhD, магистр технических наук, 
факультет машиностроения 
Инженерного колледжа им. Сардара 
Пателя Автономного института при 
поддержке Правительства при Кампусе 
Бхаван Университета Мумбаи, Индия

Солесвик Марина
PhD, профессор, бизнес-школа 
Университета НОРД, Будё, Норвегия

Томинц Полона
PhD экономики и бизнес-наук, 
профессор, руководитель департамента 
количественных методов анализа 
факультета экономики и бизнеса, 
Университет Марибора, Республика 
Словения 

Федотова Марина Алексеевна
Доктор экономических наук, 
профессор, заместитель научного 
руководителя, профессор департамента 
корпоративных финансов и 
корпоративного управления факультета 
экономики и бизнеса, Финансовый 
университет при Правительстве 
Российской Федерации, Москва, Россия

Шу-Хенг Чен
Профессор, директор  
департамента экономики,  
AI-ECON исследовательский центр, 
Национальный университет Chengchi, 
Тайбэ́й, Тайвань

Юданов Андрей Юрьевич
Доктор экономических наук, 
профессор, профессор департамента 
экономической теории Финансового 
университета при Правительстве 
Российской Федерации, Москва, Россия

EDITORIAL BOARD

Vol. 13, № 1/2022
Strategic Decisions and Risk Management

MEMBERS OF THE EDITORIAL BOARD

Arkady V. Trachuk 
Dr. Sci. (Econ.), Professor, Dean  
of the Faculty «Higher School  
of Management», Professor  
at the Department of Management  
and Innovation, Finanacial University 
under the Government of the Russian 
Federation, Moscow, Russia

EDITOR-IN-CHIEF

Mikhail А. Eskindarov  
Dr. Sci. (Econ.), Professor, President,  
Academic Director   
of Financial University  
under the Government  
of the Russian Federation,  
Moscow, Russia

DEPUTY  
CHAIRMAN

Boris N. Porfiriev  
Dr. Sci. (Econ.), Professor, Academician 
of the Russian Academy of Sciences, 
Director of the Institute for National 
Economic Forecasts, Head of Analysis and 
Forecasting of Natural and Technogenic 
Risks of Economics Laboratory, Russian 
Academy of Sciences, Moscow, Russia

PRESIDENT  
OF THE EDITORIAL 
BOARD

Albert R. Bakhtizin
Corresponding Member of the Russian 
Academy of Sciences, Director  
of the Central Economics and 
Mathematics Institute of the Russian 
Academy of Sciences, Moscow, Russia

Samo Bobek
PhD, Professor of E-Business and Head 
of the Department of E-Business  
at School of Economics and Business  
at University Maribor, Slovenia

Аlan Wing-Keung Wong
Chair Professor, Department of Finance,  
Asia University;  Department of Medical 
Research, China Medical University, 
Taichung, Taiwan; Adjunct Professor, 
Department of Economics and Finance, 
The Hang Seng University of Hong 
Kong, Hong Kong 

Lazar D. Gitelman
Dr. Sci. (Econ.), Professor, Head  
of Academic Department of Economics 
of Industrial and Energy Systems, 
Graduate School of Economics  
and Management, Ural Federal 
University Named after the First 
President of Russia Boris Eltsin, 
Ekaterinburg, Russia

Georgy B. Kleiner
Dr. Sci. (Econ.), Professor, 
Corresponding Member of the Russian 
Academy of Sciences, Deputy Director of 
the Central Economics and Mathematics 
Institute of the Russian Academy of 
Sciences, Research Advisor of Strategic 
Initiatives and Projects of the Scientific 
and Integration Association “ABADA”, 
Moscow, Russia

Srđan Krčo
Associate Professor at University  
for Economics, Finance and 
Administration (FEFA), a Co-Founder 
and CEO of DunavNET, Novi Sad, 
Republic of Serbia

Natalia V. Linder
Dr. Sci. (Econ.), Professor, Deputy 
Editor-in-Chief,  Professor at the 
Department of Management and 
Innovation, Deputy Dean for scientific 
activity of the Faculty “Higher School 
of Management” at Financial University 
under the Government of the Russian 
Federation, Moscow, Russia

Gregorio Martin-de-Castro
PhD, Professor of Strategy and 
Innovation, Department  
of Management, Universidad 
Complutense de Madrid, Spain

Umberto Panniello
Associate Professor of Business 
Intelligence and E-Business Models, 
Politecnico di Bari, Italy

Erwin Rauch
Associate Professor of Manufacturing 
Technologies and Systems  
at Free University of Bolzano, Italy

Santosh B. Rane 
PhD, ME Machine Design Faculty, 
Mechanical Engineering Sardar Patel 
College оf Engineering 
Govt. Aided Autonomous Institute 
affiliated to University of Mumbai 
Bhavan’s Campus, India

Marina Solesvik
PhD, Professor at Business School  
of NORD University,  
Bodø, Norway

Polona Tominc
PhD in Economics and Business 
sciences, is Head and a Full-Time 
Professor in the Department  
of Quantitative Economic Analysis  
at the Faculty of Economics and 
Business, University of Maribor, 
Republic of Slovenia

Marina A. Fedotova
Dr. Sci. (Econ.), Professor, Deputy 
Scientific Director, Professor  
of Corporate Finance and Governance 
Department of the Faculty of Economics  
and Business, Financial University under  
the Government of the Russian 
Federation, Moscow, Russia

Shu-Heng Chen
Professor, Department of Economics, 
Director, AI-ECON Research Center, 
National Chengchi University, Taipei, 
Taiwan

Andrey Yu. Yudanov
Dr. Sci. (Econ.), Professor,  
Professor at the Department  
of Economic Theory, Financial 
University under the Government  
of the Russian Federation,  
Moscow, Russia

СОДЕРЖАНИЕ

Стратегические решения и риск-менеджмент  
Т. 13, № 1/2022

56 Снижение рисков незаконного оборота промышленной 

продукции для достижения  целей устойчивого развития

Лисовский А.Л.

43 Оптимальная маршрутизация воздушных судов и машин 

скорой помощи в логистике при стихийных бедствиях

Махмат З., Суа Л.С., Бало Ф.

72 Этапы развития транспортных коридоров:  

механизация, роботизация,  
интеллектуализация и перспективы цифровизации

Анохов И.В., Римская О.Н.

26 Оценка экономических эффектов от кастомизации  

продукции российских промышленных предприятий

Титов С.А., Титова Н.В.

37 Влияние уровней триггеров на ценообразование  

индексного страхования урожайности кукурузы в Зимбабве

Мазвиона Б.В.

8 Формирование ценностного предложения для клиентов: 

теоретические подходы и понимание 
представителей российских компаний

Трачук А.В., Линдер Н.В., Туаев В.О.

CONTENTS

Strategic Decisions and Risk Management 

Vol. 13, № 1/2022

56

Reducing the risks of illicit trafficking in industrial products  

to achieve sustainable development goals

Lisovsky A.L.

43

Optimum routing of aerial vehicles and ambulances  

in disaster logistics

Mahmat Z., Sua L.S., Balo F.

72

Stages of transport corridor development:  

Mechanisation, robotisation,  

intellectualisation and digitalisation perspectives

Anokhov I.V., Rimskaya O.N.

26

Estimation of economic effects from product  

customization of Russian industrial enterprises

Titov S.A., Titova N.V.

37

Influence of the trigger levels in pricing  

of the Maize Index insurance in Zimbabwe

Mazviona B.W.

8

Formation of a value proposition for clients: 
Theoretical approaches and understanding  

of representatives of Russian companies

Trachuk A.V., Linder N.V., Tuayev V. О.

Стратегические решения и риск-менеджмент / Strategic Decisions and Risk Management, 2022, 13(1): 1–84

8
Оnline-версия журнала www.jsdrm.ru

DOI: 10.17747/2618-947X-2022-1-8-25
4.0

© Трачук А.В., Линдер Н.В., Туаев В.О., 2022

Трачук А.В., Линдер Н.В., Туаев В.О.
Trachuk A.V., Linder N.V., Tuayev V. О.

Формирование ценностного предложения для клиентов: теоретические подходы и понимание представителей российских компаний
Formation of a value proposition for clients: Theoretical approaches and understanding of representatives of Russian companies

Формирование ценностного предложения 
для клиентов: теоретические подходы  
и понимание представителей  
российских компаний

А.В. Трачук1, 2 
Н.В. Линдер1

В.О. Туаев3 

1 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Москва, Россия)

2 АО «Гознак» (Москва, Россия)

3 АО «Unilever в России» (Москва, Россия)

Аннотация
Статья посвящена сравнительному анализу теоретических подходов к формированию ценностного предложения и его пониманию представителями российских компаний. Рассматриваются существующие теоретические подходы к формированию ценностного предложения, а также основные 
инструменты, используемые при его формировании на практике. Для определения теоретических подходов было проанализировано более 50 статей 
из ведущих экономических журналов. Для анализа понимания ценностного предложения российскими компаниями были проведены глубинные полуструктурированные интервью с менеджерами 84 российских и зарубежных компаний, представляющими отделы по работе с клиентами, отделы 
продаж, инновационную деятельность, отделы стратегического управления, маркетинга и бренд-менеджмента.
Проведенный анализ показал, что у большинства сотрудников компаний понятия ценностного подхода в управлении и ценностного предложения 
ограничиваются стандартными категориями, такими как цена, качество, прямое удовлетворение потребности. В особенности это характерно для представителей российских компаний и фирм, ведущих свой бизнес только внутри России и стран СНГ. Если представители международных компаний 
отмечали важность всего спектра инструментов формирования ценности в той или иной мере равномерно, то респонденты из российских компаний в 
своих ответах явно опирались на продуктовые составляющие и цену. Также следует отметить лидерство продуктовых инструментов в обоих случаях, 
причем если российские респонденты основной упор в своих ответах делали только на качество продукта, то представители международных компаний 
часто отмечали важность ассортимента и уникальности продукции.  
Результатом исследования стало определение важности и места в процессе формирования ценностного предложения таких инструментов, как совместное создание ценности с потребителем и вовлечение в совместное создание ценности персонала.
В статье предложен авторский подход к формированию ценностного предложения компаниями. Предложенная матричная модель позволяет достаточно 
быстро определить, на каких факторах и инструментах компаниям необходимо  сфокусироваться в первую очередь.
Ключевые слова: потребительская ценность, совместное создание ценности, модели создания ценности, ценностное предложение, ценностные инновации.

Для цитирования:
Трачук А.В., Линдер Н.В., Туаев В.О. (2022). Формирование ценностного предложения для клиентов: теоретические подходы и понимание представителей российских компаний. Стратегические решения и риск-менеджмент, 13(1): 8–25. DOI: 10.17747/2618-947X-2022-1-8-25.

Formation of a value proposition for clients: 
Theoretical approaches and understanding  
of representatives of Russian companies

A.V. Trachuk1, 2 

N.V. Linder1 
V.О. Tuayev3

1 Financial University under the Government of the Russian Federation (Moscow. Russia)

2 “Goznak” JSC (Moscow. Russia)

3 “Unilever – Russia” JSC (Moscow. Russia)

Abstract 
The paper is devoted to a comparative analysis of theoretical approaches to the formation of a value proposition and its understanding by representatives of 
Russian companies. The existing theoretical approaches to the formation of a value proposition are considered, as well as the main tools used in its formation 
in practice. To determine the theoretical approaches, more than 50 articles from leading economic journals were analyzed. To analyze the understanding of the 
value proposition, Russian companies conducted in–depth semi-structured interviews with managers of 84 Russian and foreign companies representing customer 
service departments, sales departments, innovation activities, strategic management, marketing and brand management departments.
The analysis has shown that for most employees of companies, the concepts of a value approach in management and a value proposition are limited to standard 
categories, such as price, quality, and direct satisfaction of needs. This is especially true for representatives of Russian companies and firms that conduct their 
business only within Russia and CIS countries. While representatives of international companies noted the importance of the entire range of value formation 

Стратегические решения и риск-менеджмент / Strategic Decisions and Risk Management, 2022, 13(1): 1–84

9
Оnline www.jsdrm.ru

Трачук А.В., Линдер Н.В., Туаев В.О.
Trachuk A.V., Linder N.V., Tuayev V. О.

Формирование ценностного предложения для клиентов: теоретические подходы и понимание представителей российских компаний

Formation of a value proposition for clients: Theoretical approaches and understanding of representatives of Russian companies

tools in one way or another evenly, respondents from Russian companies clearly relied on product components and price in their answers. It should also be 
noted the leadership of product tools in both cases, and if Russian respondents focused only on the quality of the product in their answers, then representatives of 
international companies often noted the importance of the assortment and uniqueness of products.
The result of the study was to determine the importance and place in the process of forming a value proposition of such tools as joint value creation with the 
consumer and the involvement of personnel in joint value creation.
The author's approach to the formation of value proposition by companies is proposed in the article. The proposed matrix model allows you to quickly determine 
which factors and tools companies need to focus on first.
Keywords: consumer value, joint value creation, value creation models, value proposition, value innovations.

For citation:
Trachuk A.V., Linder N.V., Tuayev V. О. (2022). Formation of a value proposition for clients: Theoretical approaches and understanding of representatives of 
Russian companies. Strategic Decisions and Risk Management, 13(1): 8–25. DOI: 10.17747/2618-947X-2022-1-8-25. (In Russ.)

Введение

Текущая динамика макроэкономических показателей 

характеризуется снижением ВВП, повышением уровня инфляции, падением реальных денежных доходов населения и 
сокращением платежеспособного спроса. Макроэкономические тренды негативно влияют на платежеспособный спрос 
и, соответственно, меняют потребительское поведение. Это, 
в свою очередь, вызывает необходимость трансформировать 
ценностное предложение компаниями.

Однако на современном этапе отсутствуют эмпириче
ские исследования, посвященные изучению того, как определяет понятие ценностного предложения менеджмент современных компаний и какие инструменты использует при 
его формировании. Такое исследование особенно актуально 
в связи с тем, что именно практики ответственны за реализацию стратегии формирования ценности и выбора бизнес-моделей  современными компаниями. Изучение формирования 
ценностного предложения с академической и практической 
стороны значимо как для ученых-исследователей, так и для 
представителей менеджмента современных компаний, так 
как позволяет выработать единую платформу для понимания 
управленческих практик. Результаты данного исследования 
будут содействовать взаимному изучению управленческих 
практик и их широкому распространению среди российских 
специалистов-практиков и менеджмента компаний. Единство в понимании ценностного предложения и инструментов 
его формирования способствует преодолению разрыва между теорией и практикой стратегического менеджмента. Особенно важно преодоление разрыва между теорией и практикой для компаний, работающих на развивающихся рынках, 
в том числе российском, где компании применяют теории, 
разработанные для развитых рынков. Поэтому изучение 
мнений представителей менеджмента российских компаний 
представляет особый интерес.

Целью настоящей статьи является выявление различий 

в определении  понятия ценностного предложения исследователями и представителями менеджмента российских 
компаний. Для достижения поставленной цели в первую 
очередь были проанализированы существующие в академической литературе точки зрения и рассмотрены актуальные 
модели и инструменты создания ценностного предложения. 
В рамках эмпирической части исследования были проведены глубинные интервью с представителями отечественных 
и зарубежных компаний, работающих на российском рынке.

Структура статьи выглядит следующим образом: в пер
вой части даны теоретические положения, связанные с понятием ценностного предложения, моделями и инструментами 

его формирования, далее изложена методология проведенного исследования, в заключительной части описаны полученные результаты и сделаны выводы.

1. Теоретический обзор.  
Подходы к пониманию  
потребительской ценности

Существует довольно много различных точек зрения на 

ценность и создание ценности для потребителя [Windsor, 
2017]. Вместе с тем до сих пор нет единого подхода к пониманию ценности ни в теории, ни среди практиков.

Первые исследования ценности принадлежат А. Смиту, 

который на примере парадокса воды и алмаза показал важность различия между стоимостью в обмене с одной стороны и стоимостью в использовании – с другой. Впоследствии 
введенное в книге Смита «Богатство наций» понятие ценности как меновой стоимости стало преобладающим определением ценности в экономике [Vargo et al., 2010]. Согласно 
этой логике, ценность создается, когда цена, которую потребители платят за товары или услуги, превышает затраты на 
их производство.

Однако происходящие в экономике изменения: глоба
лизация, технологическое развитие, новые методы конкурентной борьбы – привели к трансформации понимания 
ценности как меновой стоимости [Gummesson, Mele, 2010;  
Vargo et al., 2010]. 

Наиболее важным переломным моментом в процессе 

эволюции понятия ценности явился переход фокуса на потребителя. В стремительно меняющейся конкурентной среде 
бизнес больше не может рассматривать потребителя только как источник дохода и однородную массу клиентов. На 
первый план выходят глубокое понимание потребительской 
ценности и, соответственно, формирование эффективного 
ценностного предложения компанией.

Развитие концепций маркетинга привело к пониманию 

того, что потребители получают ценность не непосредственно от самого продукта, а, скорее, от его использования или 
потребления, а также взаимодействия с другими субъектами, 
заинтересованными или вовлеченными в процесс создания 
ценности [Katzan, 2008; Polese et al., 2017]. В дальнейшем 
это понимание положило начало развитию теории совместного создания ценности [Akaka et al., 2014]. 

В теории ценностей потребления М. Рокича термин 

«ценность» трактуется в качестве убеждения в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния суще

Стратегические решения и риск-менеджмент / Strategic Decisions and Risk Management, 2022, 13(1): 1–84

10
Оnline-версия журнала www.jsdrm.ru

ствования для человека или общества является более предпочтительной, чем противоположная [Rokeach, 1973]. Это 
позволяет сделать вывод о том, что ценность предопределяет 
потребительскую модель поведения, стиль потребления, образ жизни, привычки, особенности выбора тех или иных услуг и товаров, на основе чего можно определять склонность 
потребителя к тем или иным брендам или ценностям. 

В статье [Gallarza et al., 2011] выделено два измерения 

потребительской ценности – экономическое и психологическое. Первое связано с ценой и определяет транзакционную 
ценность, второе – с тем, что ценность способна оказывать 
эмоциональное и когнитивное воздействие на выбор того 
или иного бренда или продукта. 

В литературе достаточно широко распространено приме
нение терминов ценностного предложения или потребительской ценности. Ценностное предложение является некой 
совокупностью выгод, которые продавец может предоставить потребителю взамен какой-либо ценностной единицы 
(в денежной или другой выгодной форме). Р. Кордуплески 
впервые использовал в своих трудах концепцию потребительской ценности: «ценностное предложение – это бизнес 
или маркетинговое утверждение (основная позиция), описывающее, почему покупателям следует приобрести продукт 
или использовать услугу» [Yar Hamidi, Gabrielson, 2018].  
Ф. Котлер характеризует воспринимаемую покупателем ценность как «разницу между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками», где общая ценность 
для покупателя представляет «совокупность выгод, которые 
он ожидает получить, приобретая товар или услугу», а общие издержки – «сумму издержек, ожидаемую покупателем 
при оценке, получении и использовании товара или услуги» 
[Котлер, 2006]. Согласно теории Дж. Нарвера и С. Слейтера, 
понятие потребительской ценности является результатом сопоставления выгод, получаемых потребителем в результате 
приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара [Narver, Slater, 1990]. Важно отметить, что 
приведенное выше определение потребительской ценности 

в большей степени отражает ее суть как категории, которая 
обеспечивает единство цены и качества в связи с тем, что 
потребитель сопоставляет выгоды, которые он получает от 
товара, с его ценой.

В работе Т. Нейгла и Р. Хольдена отмечено, что эконо
мическая ценность продукта представляет собой цену наилучшей для потребителя альтернативы – эталонную цену и 
ценность любых отличий товарного предложения от альтернативного, ценность отличий [Nagle, Holden, 2002]. С точки 
зрения Дж. Форбиса и Н. Мехты, экономическая ценность 
для потребителя является максимальной суммой денег, которую покупатель будет готов оплатить с одновременной 
комплексной оценкой основного товарного предложения и 
других доступных предложений конкурентов [Forbis, Mehta, 
1981]. М. Христофер также определяет ценность как «денежную сумму, представляющую собой разницу между денежным эквивалентом набора воспринимаемых выгод и ценой» [Christofer, 1982].

В. Цейтамл отмечал, что потребительская ценность пред
ставляет собой «общую оценку покупателем полезности 
товара, основанную на восприятии того, что он получает и 
что за это отдает» [Zeithaml, 1988]. Это обуславливает тот 
факт, что основой потребительской ценности является сравнительный анализ воспринимаемых потребителем выгод и 
затрат. Значительное число исследователей придерживаются 
данной точки зрения. К.Б. Монро рекомендовал применять 
формулу ценности отношения выгод к затратам [Monroe, 
1990]. В связи с тем что этот подход является одномерным, 
он частично упрощает оценку ценности и не дает возможности получить полные данные для последующего анализа. По 
этой причине иные исследователи придерживаются применения многомерного подхода, в рамках которого выделяют 
экономический, функциональный, эмоциональный и психологический аспекты. Ведь комплексная ценность, представляющая многомерный объект, состоит из следующих 
элементов: как воспринимаемая цена, выгоды и риски со стороны потребителя, качество, бренд, сервис и т.д. Еще одна 

Трачук А.В., Линдер Н.В., Туаев В.О.
Trachuk A.V., Linder N.V., Tuayev V. О.

Формирование ценностного предложения для клиентов: теоретические подходы и понимание представителей российских компаний
Formation of a value proposition for clients: Theoretical approaches and understanding of representatives of Russian companies

Таблица 1

Ключевые аспекты понимания потребительской ценности

Table 1

Key aspects of understanding consumer value

Ключевые аспекты понимания ценности
Авторы

Определенная форма конечного состояния или поведения для человека (потребителя)  
или общества является наиболее предпочтительной, чем иная форма
М. Рокич, 1973

Ценностное предложение – это бизнес, утверждение или позиционирование,  
которое помогает понять потребителю, почему нужно приобрести тот или иной продукт или услугу
Р. Кордуплески, 1980

Ценность выражается денежной суммой, являясь разницей между ценой и пользой,  
которую реально приносит товар или услуга
М. Христофер,  1982

Потребительская оценка полезности товара или услуги, которая основана на восприятии того,  
что человек отдает и что получает взамен
В. Цейтамл, 1988

Результат сопоставления выгод, полученных после приобретения товара, с материальными затратами
С. Слейтер, 1990

Ощущение потребителем того преимущества при оценке товара или услуги, его атрибутов,  
а также последствий использования, что способствует достижению первоначальных целей  
и удовлетворению той или иной потребности

Р. Вудрафф, 1997

Вся совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить,  
покупая тот или иной продукт или услугу
Ф. Котлер, 2006

Экономическое измерение ценности в виде транзакционной ценности, а также психологический аспект 
ценности, связанный с непосредственным воздействием когнитивного и эмоционального характера
М. Галарза и др., 2011

Источник: составлено авторами.

Стратегические решения и риск-менеджмент / Strategic Decisions and Risk Management, 2022, 13(1): 1–84

11
Оnline www.jsdrm.ru

трактовка была предложена P. Вудраффом, экс-президентом 
компании Coca-Cola. По его мнению, «потребительская ценность – это ощущаемое потребителем преимущество при 
оценке свойств продукта, атрибутов его представления, а 
также последствий его применения, которые способствуют 
достижению поставленных целей и задач потребителя применительно к конкретному случаю использования этого продукта» [Woodruff, 1997].

Ключевые подходы к пониманию потребительской цен
ности представлены в табл. 1. 

Важно отметить тот факт, что процесс выявления потре
бительской ценности и создания ценностного предложения 
может быть эффективен только при совместном вовлечении 
максимального числа участников, подразделений компании, 
а также с безусловным привлечением потребителей.  К тому 
же компании, ориентированные в первую очередь на клиентов, способны не только производить товары и предоставлять услуги в соответствии с потребностями, но и воздействовать на формирование потребности, создание ценности, 
используя весь свой опыт и знания. 

Вудрафф в своей работе описывает три ключевых этапа, 

позволяющих понять сущность ценности, воспринимаемой 
и желаемой со стороны потребителя [Woodruff, 1997]. На 
первом этапе потребителем изучается тот или иной продукт 
или услуга, а также атрибуты, связанные с ним. После приобретения и использования продукта у потребителя возникает набор эмоций, желаний и предпочтений, связанных с 
потребительским опытом от использования продукта, что 
является вторым этапом. На третьем этапе потребители 
фокусируются на достижении при помощи продукта своих 
определенных целей и удовлетворении потребностей, основанных на желаемом потребительском опыте. Данная модель 
описывает желаемую и воспринимаемую потребительскую 
ценность, позволяет понять, как именно потребитель оценивает продукт или услугу, какие цели преследует, а также 
какие чувства и эмоции испытывает в процессе потребительского опыта [Woodruff, 1997].

Дж. Симова в своих работах изучает потребительскую 

ценность, основанную на ценовых и качественных показателях, включающих выгоды и риски, которые получает 
потребитель в процессе пользования продуктов, в том числе материальные и нематериальные [Simová, 2009]. Такая 
структура ценности, основанная на сопоставлении цены и 
качества, позволила Симове расширить свою концепцию 
при помощи добавления в нее новых элементов ценности. 
Модель описывает выгоды, которые получает потребитель в 
процессе использования продукта, и риски, которые он может понести. Выгоды могут быть представлены следующими элементами потребительской ценности: функциональная 
(качество продукта или услуги), психологическая (психологическая, эмоциональная, когнитивная), эпистемическая 
ценность, ценность бренда, ценность процесса обслуживания, а также ценность, связанная с иными второстепенными условиями. К рискам могут быть отнесены следующие 
аспекты: время, цена, затраты на транспортировку, простота 
использования, доступность, затраченные ресурсы, расходы 
на техническое обслуживание, а также иные альтернативные издержки, непосредственно влияющие на удовлетворенность клиентов.

Котлер описывает один из наиболее эффективных видов 

современного продвижения брендов – маркетинг впечатлений – как «маркетинг с использованием положительного 
жизненного опыта и позитивных впечатлений потребителей, 
склонных к поиску новых, необычных ощущений. Продавцам приходится все больше думать не только о продаже товара или услуги, но и о разработке и предложении потребителю 
позитивных впечатлений. Следует принимать во внимание 
положительные впечатления, которыми уже располагают потребители при покупке товара или услуги, и найти способ 
имитации таких впечатлений» [Котлер, 2008].

Дж. Пайн и Дж. Гилмор рассматривают впечатления как 

четвертое экономическое предложение и считают, что именно это является ключевым фактором эффективного роста 
бизнеса [Пайн, Гилмор, 2005]. Фирмы, претендующие на лидирующие позиции в отрасли, просто обязаны использовать 
инструменты маркетинга впечатлений в текущих условиях 
рынка. Процесс эволюции потребительской ценности, предлагаемый Пайном и Гилмором, представлен на рис. 1.

Очевидно, что все предыдущие виды экономических 

предложений и подходов к ценности в меньшей степени затрагивали внутренний мир человека, его эмоции, в то время 
как впечатления индивидуальны, они являются следствием 
косвенного взаимодействия с покупателем на интеллектуальном, эмоциональным и физическом уровне.  Котлер отмечает, что «современные компании должны понимать, что 
они производят впечатления, а не товары; и повышают потребительскую ценность, а не оказывают услуги. Потребители жаждут впечатлений и готовы платить за них деньги» 
[Котлер, 2006].

Несмотря на то что экономическое предложение все бо
лее приобретает нематериальную форму, его ценность становится все более значимой и ощутимой. Пайн и Гилмор в 
своих работах отмечают, что «люди экономят на товарах, 
чтобы купить больше услуг, так они экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более ценные для них 
впечатления» [Pine, Gilmore, 1998]. То есть компании, ставя 
перед собой цель достичь как можно большего удовлетворения потребителей, должны предлагать именно впечатления, 
стремиться формировать эмоциональную привязанность к 
бренду наряду с рациональными предпочтениями, что главным образом влияет на степень удовлетворенности потребности. 

Трачук А.В., Линдер Н.В., Туаев В.О.
Trachuk A.V., Linder N.V., Tuayev V. О.

Формирование ценностного предложения для клиентов: теоретические подходы и понимание представителей российских компаний

Formation of a value proposition for clients: Theoretical approaches and understanding of representatives of Russian companies

Рис. 1. Эволюция потребительской ценности

Fig. 1. Evolution of consumer value

Конкурентная позиция – 

дифференцированная

Конкурентная позиция – 
недифференцированная

Учитывается
потребность
покупателей

Не учитывается

потребность
покупателей

Поставка
впечатлений

Поставка
услуг

Производство
товаров

Добыча
сырья

Рыночная
Рыночная наценка
Цена

Источник: [Пайн, Гилмор, 2005].