Управление корпоративными коммуникациями в образовании

МИНИCTEPCTBO НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ 

КОММУНИКАЦИЯМИ  

В ОБРАЗОВАНИИ 

 

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 

(ПРАКТИКУМ) 

 

Направление подготовки 44.04.01 Педагогическое образование 

Направленность (профиль) «Менеджмент в образовании» 

Квалификация выпускника – магистр 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Ставрополь 

2022 
 

УДК 808.5: 37.03 (075.8)
ББК 74.58: 81 я73

У 67

Печатается по решению 

редакционно-издательского совета
Северо-Кавказского федерального

университета

 

Рецензенты: 

д-р экон. наук, профессор С. Н. Калюгина, 
д-р психол. наук, профессор М. И. Плугина 

(Ставропольский государственный медицинский университет) 

 
 

У 67 Управление корпоративными коммуникациями в образо
вании : учебное пособие (практикум) / авт.-сост. Е. А. Фомина. – Ставрополь : Изд-во СКФУ, 2022. – 93 с. 

 

Пособие призвано способствовать освоению задач коммуникаци
онной деятельности образовательной организации будущими руководителями в системе образования; содержит информацию, соответствующую современным достижениям науки и практики, способствует формированию универсальных и профессиональных компетенций. 

Предназначено для магистров, обучающихся по направлению 

подготовки 44.04.01 Педагогическое образование; может быть использовано студентами других специальностей и направлений подготовки университета, аспирантами и преподавателями вузов, менеджерами, предпринимателями, психологами. 

УДК 808.5: 37.03 (075.8) 

ББК 74.58: 81 я73 

 
 

Автор-составитель 

канд. пед. наук, доцент Е. А. Фомина 

 
 
 
 
 

© ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский  
федеральный университет», 2022 

 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

Предисловие ………………………………………………….. 4

1. Корпоративная культура и коммуникации. 

Процесс коммуникации, его структура ………………….. 5

2. Система корпоративных коммуникаций как объект 

управления …………………………………………………. 11

3. Виды и методы организационной коммуникации 

в образовании ……………………………………………… 17

4. Продвижение услуг в системе корпоративных 

коммуникаций образовательной организации ………….. 24

5. Корпоративный имидж образовательной организации … 28

6. Планирование корпоративных коммуникаций ………….. 35

7. Внутренние корпоративные коммуникации и 
корпоративная культура образовательной организации ….. 41

Литература ……………………………………………………. 46

Приложения …………………………………………………... 48

 
 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

 
Изучение научных основ менеджмента в педагогической сфере 

выступает в настоящее время актуальной задачей для работников 
сферы управления образованием. Будущие руководители должны 
быть готовы к формированию корпоративной культуры и внешних 
коммуникаций образовательной организации. Дисциплина «Управление корпоративными коммуникациями в образовании» вносит 
свой вклад в решение данной задачи. 

Цель освоения дисциплины заключается в формировании у сту
дентов набора универсальных и профессиональных компетенций 
по направлению 44.04.01 Педагогическое образование. 

Дисциплина относится к блоку Дисциплины (дисциплины по 

выбору). Ее освоение происходит в 3 семестре. 

Компетенции обучающегося, формируемые в результате осво
ения дисциплины: 

УК-3 ‒ способность организовывать и руководить работой ко
манды, вырабатывая командную стратегию для достижения поставленной цели; 

УК-6 ‒ способность определять и реализовывать приоритеты 

собственной деятельности и способы ее совершенствования на основе самооценки; 

ПК-3 ‒ способность организовывать взаимодействие участни
ков образовательного процесса между собой, а также с социальными партнерами в соответствии с целями развития образовательной организации. 

Методические указания содержат описание целей практиче
ских занятий, формируемых компетенций, теоретическую часть, 
вопросы и задания, литературу. 

 
 
 

1. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И КОММУНИКАЦИИ. 

ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИИ, ЕГО СТРУКТУРА 

 
Цель занятия ‒ развитие понятия о коммуникации и корпоратив
ной культуре, видах коммуникаций, формирование понятийного аппарата, необходимого в процессе коммуникационной деятельности организации. 

Знания, умения и владения, приобретаемые обучающимся в 

результате освоения темы, в рамках формируемых компетенций: 
знание основ коммуникационного процесса, возможности коммуникации в процессе управлении образовательной организации, актуализация понятийного аппарата, необходимого в процессе профессиональной деятельности; умения в области организации взаимодействие 
участников образовательного процесса между собой, а также с социальными партнерами в соответствии с целями развития образовательной организации; готовность совершенствовать свои компетенции в 
области коммуникации. 

Актуальность темы семинара для будущих работников образо
вания основана на необходимости знаний основ коммуникационного 
процесса в организации, что должно способствовать эффективному 
функционированию в профессиональной деятельности. 

 

Теоретическая часть 

Существует несколько подходов к определению организацион
ной (корпоративной) культуры: 

‒ усвоенные и применяемые членами организации ценности и 

нормы, которые определяют ее поведение; 

‒ атмосфера или социальный климат в организации; 
‒ доминирующая в организации система ценностей и стилей 

поведения. 

Сегодня менеджмент определяет организационную культуру 

как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все структурные подразделения и работников на достижение 
общих целей. 

В эффективно работающих организациях существует собствен
ная организационная культура, которая приводит их к успешности 
и результативности. Организационная культура позволяет отличать 
организации друг от друга, создает атмосферу идентифицированности для членов организации, формирует приверженность целям ор

ганизации, укрепляет социальную стабильность, служит контролирующим механизмом, который направляет и формирует отношения 
и поведение работников. 

Классик корпоративной культуры и основатель организацион
ной психологии Эдгар Шейн говорит о трех уровнях организационной (корпоративной) культуры. Первый ‒ «поверхностный», «символический» уровень ‒ включает применяемую технологию и архитектуру, наблюдаемое поведение, язык, лозунги. Следующий ‒ 
«подповерхностный» уровень ‒ интегрирует ценности и нормы, сознательно зафиксированные в документах организации и призванные быть руководящими в повседневной деятельности сотрудников 
организации. Третий ‒ «глубинный» уровень ‒ включает базовые 
предположения, которые витают в воздухе, являются само собой разумеющимися аспектами жизни организации (Шейн, 2013). 

В своей совокупности перечисленные элементы в виде органи
зационной культуры выполняют несколько важных функций:  

Во-первых, организационная культура выполняет функцию 

внутреннего объединения. Оно порождает слаженность в действиях 
педагогов, улучшает их контакт друг с другом, взаимопонимание, 
дает чувство общности. При этом корпоративная культура выступает действенным инструментом, позволяющим замотивировать 
педагогический коллектив на достижение поставленных целей (Буева, 2007). 

Во-вторых, организационная культура педагогического кол
лектива формирует определенный имидж и определяет лицо образовательного учреждения, обеспечивает внешнюю адаптацию. Проанализировав организационную культуру можно понять, что принято и что не одобряется в определенной организации, как поступит 
работник различных ситуациях. 

В-третьих, культура организации способствует формированию 

и закреплению ценностей, присущих именно этой группе (отношение к ученикам, коллегам, целям, задачам и т. д.), обуславливает целостность и единство взглядов и убеждений всего педагогического 
коллектива. 

В-четвертых, организационная культура выполняет стимули
рующую функцию. Она усиливает процесс вовлеченности в дела 
образовательной организации, чувство преданности и принадлежности коллективу, формирует корпоративный патриотизм, желание 

поступаться личными интересами в интересах организации, эмоциональное сопереживание корпоративных проблем, отвержение на 
подсознательном уровне предательства коллективных интересов. 

В-пятых, организационная культура педагогического коллек
тива формирует общую нормативную базу, которая поддерживает 
определенные образцы, нормы и модели поведения, целесообразные 
с точки зрения традиций образовательной организации (Буева, 2007). 

Корпоративная культура связана также с коммуникационной 

активностью организации. 

Коммуникация (от лат. communicare – связывать, соединять) – 

совокупность процессов получения, обработки, передачи и хранения информации, то есть всего, что делает наши слова понятными 
другим и позволяет нам на них воздействовать. 

В системе коммуникации действуют коммуникатор, то есть от
правитель сообщения и получатель (читатель) – реципиент. Сообщение от коммуникатора реципиенту носит название текст. 

Коммуникатор, текст и реципиент – это основные элементы 

процесса коммуникации.  

Смысл сообщения должен принять некоторую форму для того, 

чтобы его можно было транслировать реципиенту, в связи с чем перед 
коммуникатором стоит задача выбрать оптимальный способ организации сообщения, т. е. «закодировать» его и выбрать подходящий канал коммуникации. Передаче сообщения от коммуникатора к реципиенту могут помещать барьеры коммуникации – языковые, культурные, обусловленные использованием техники и др. Реципиенту предстоит раскодировать, т. е. «понять» сообщение. Процесс коммуникации может быть схематично представлен в виде рисунка 1. 

В роли коммуникаторов и реципиентов выступают не только 

отдельные люди, но и организации. 

Организация – это объединение людей, совместно реализую
щих достигающих определенной цели и действующих на основе 
определенных процедур и правил. 

Многоступенчатость процесса коммуникации означает, что на 

каждом этапе может произойти искажение или потеря информации, 
что приведет к возникновению недоразумений, снижению имиджа 
организации-коммуникатора, утрате доверия. Напротив, своевременно подготовленное информационное сообщение способно воз

действовать на поведение реципиента в нужном ключе. Именно поэтому для каждой организации существует необходимость управлять информационными потоками, поскольку реципиентами могут 
выступать самые широкие группы общественности.  

 

 

 

Рисунок 1. Схема процесса коммуникации 

 
Общественность – это объект, на который направлено соци
альное действие организации.  

Необходимо целенаправленно предпринимать усилия, чтобы 

сформировать сообщение для конкретных групп общественности, 
выбрать подходящую форму и каналы коммуникации, предусмотреть наличие барьеров коммуникации в коммуникационном процессе. Если организация не управляет коммуникационными процессами, информация о ней так или иначе попадает к общественности, 
но случайным образом. 

В системе менеджмента управление коммуникациями рассмат
ривается как важнейшая управленческая задача. 

Любые организации стремятся воздействовать на обществен
ность. 

Понятие «общественность» пришло из социологии и политиче
ской науки. Как социальная группа общественность возникла вместе появлением класса образованных профессионалов: юристов, 
врачей, художников, ученых и т. д.  

Общественность не является пассивной группой, она может и 

осуществляет «обратное влияние» на организацию. Более того, организация должна стремиться наладить постоянное взаимодействие 

с общественностью. В конечном итоге цель организации – сформировать «свою» общественность, то есть целевую группу потребителей своей продукции / услуг, полностью лояльную по отношению к 
данной организации. 

Под термином аудитория (общественность), по мнению аме
риканских ученых, У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта (2008), 
понимаются «... все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, общественные группы, акционеров и т. д.». (При этом термин «аудитория» чаще используют 
журналисты).  

Иногда для обозначения этих групп используется термин заин
тересованные лица (стейкхолдеры), который более конкретно 
определяет группы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успешной деятельности компании или организации. 

Общественность, вовлеченную в коммуникации организации, 

называют целевой общественностью (общественность в узком 
смысле слова). 

Наиболее часто в качестве целевой общественности высту
пают: 

‒ потенциальные потребители; 
‒ широкое общественное мнение; 
‒ местное население; 
‒ органы государственной власти; 
‒ сотрудники самой организации-коммуникатора и др. 
Все типы общественности, кроме последней, объединены по
нятием внешняя аудитория. Соответственно собственный персонал – это внутренняя аудитория, а коммуникации, формируемые с 
данной контактной аудиторией, определяются как внутренние. 
Внутренняя аудитория образовательной организации включает в 
себя также учеников, студентов. 

 

Вопросы и задания 

1. Нужна ли образовательной организации корпоративная 

культура? Какова связь между корпоративной и академической 
культурой? 

2. В чем заключается влияние корпоративной культуры на 

личность преподавателя образовательного учреждения? 

3. Какое место занимает корпоративная культура в системе 

управления образовательной организацией? 

4. Составьте структурно-логическую схему «Процесс созда
ния корпоративной культуры компании». Воспользуйтесь для выполнения этого задания словарями и возможностями Интернет-поиска. 

5. Подберите примеры, характеризующие роль корпоратив
ных коммуникаций в различных сферах общественной жизни, пользуясь данными средств массовой информации. Подготовьте сообщение. 

6. Какова структура коммуникационного процесса? 
7. Каковы задачи корпоративных коммуникаций в сфере обра
зования? 

8. Охарактеризуйте основные подходы к сущности корпора
тивных коммуникаций. 

9. Подготовьте краткое выступление (на 3 – 5 минут) перед 

абитуриентами с целью заинтересовать их обучением по программе 
«Менеджмент в образовании». 

 
Литература: 1, 2, 3, 4.