Управление деловой репутацией

Допущено
Министерством образования
Республики Беларусь
в качестве учебного пособия 
для слушателей системы 
дополнительного образования взрослых 
по специальностям переподготовки
«Экономика и управление на предприятии
 промышленности», «Корпоративное управление»,
«Управление персоналом»

 Минск
 «Вышэйшая школа»
2020

Управление
деловой репутацией 

Под редакцией В. Н.  Дорошко

УДК 005.336.6(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
У67

А в т о р ы: С.Н. Лебедева, А.З. Коробкин, Т.П. Афонченко, В.Л. Кузьменко, 
В.Н. Дорошко

Р е ц е н з е н т ы: кафедра экономики и менеджмента Государственного 
учреждения образования «Институт бизнеса Белорусского государственного 
университета» (заведующий кафедрой доктор экономических наук, профессор 
В.В. Пузиков); доктор экономических наук, профессор Г.А. Королёнок

Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги или любой ее 
части не может быть осуществлено без разрешения издательства.

ISBN 978-985-06-3194-7 
© Оформление. УП «Издательство 
 
“Вышэйшая школа”», 2020

ПРЕДИСЛОВИЕ

Современное развитие мировой экономики определяет роль интеллектуальных и информационных ресурсов в производстве конкурентоспособной продукции как приоритетную. Данные тенденции обусловливают появление одной из наиболее масштабных экономических проблем: изменение способов создания продукта, которое 
постепенно превращает нематериальные активы и неидентифицируемые ресурсно-технологические, интеллектуальные, управленческие и инфраструктурные преимущества в основной способ создания экономической добавленной стоимости и способствует смене 
конкурентной парадигмы в национальных экономиках и международном экономическом диалоге стран.
Главными требованиями настоящего времени становятся умение 
бизнеса сохранять конкурентоспособность в условиях нестабильной 
конъюнктуры рынков и изменяющихся экономических и эмоционально-ценностных предпочтений заинтересованных лиц и поддержание доходности инвестированного капитала выше среднеотраслевого уровня. 
Открытый характер национальной экономики и многовекторная 
внешнеэкономическая политика актуализируют задачу по выработке гибкого и эффективного механизма управления целями, а также 
культурными ценностями и императивами внешних и внутренних 
групп заинтересованных лиц для создания эффективной социальноориентированной рыночной экономики с развитыми институтами 
предпринимательства и действенными механизмами государственного и рыночного регулирования. Для решения поставленной задачи необходимо глубокое осознание белорусским предпринимательством современных условий работы, понимание и принятие роли и 
важности неэкономических факторов влияния на результативность 
коммуникаций с заинтересованными лицами для обеспечения самой 
возможности их присутствия на внутреннем и внешних рынках и 
лояльного отношения к ним рыночного окружения. Указанные обстоятельства требуют всестороннего научного исследования деловой 
репутации как источника уникальных конкурентных превосходств и 
защиты национальных интересов на внутреннем и внешних рынках 
присутствия.
Учебная дисциплина «Управление деловой репутацией» представляет собой научную экономическую дисциплину, которая исследует процессы формирования и управления деловой репутацией 
коммерческой организации в условиях информационных вызовов 
и угроз.

Цель изучения учебной дисциплины – усвоение слушателями теоретических основ формирования деловой репутации бизнеса, а также приобретение практических навыков анализа, проектирования 
и  управления деловой репутацией как стратегическим инструментом обеспечения конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности коммерческой организации.
К задачам учебной дисциплины «Управление деловой репутацией» можно отнести:
y
y изучение теоретических основ формирования и оценки деловой 
репутации бизнеса, в частности определения понятия «деловая репутация» (структурно-функциональный анализ, методические аспекты 
классификации и стоимостного измерения, обоснования возможных 
путей гармонизации национальных и зарубежных практик управления и законодательного регулирования порядка оценки и документального отражения состояния деловой репутации в бизнес-плане);
y
y изучение методик оценки стоимости и качественного состояния 
деловой репутации хозяйствующего субъекта любой организационноправовой формы с позиции внутренних и внешних стейкхолдеров;
y
y приобретение навыков репутационного проектирования для реализации проактивного управления влиянием информационных вызовов (угроз) рыночного окружения и агентских отношений на восприятие и стоимостную оценку деловой репутацией стейкхолдерами;
y
y освоение лучших отечественных и зарубежных практик организационно-методического обеспечения формирования франчайзинговой бизнес-модели.
Учебная дисциплина «Управление деловой репутацией» является 
самостоятельной дисциплиной и выделяет свою специфику через 
предмет и метод. Предмет дисциплины выражает ее междисциплинарный аспект (деловая репутация). Кроме того, выражается как репутационный менеджмент прикладная наука, поскольку рассматривает только некоторые процессы и явления, непосредственно связанные с деятельностью коммерческой организации на рынке. Таким образом, предметом учебной дисциплины является совокупность 
экономических и социальных процессов взаимодействия бизнеса 
с внутренней и внешней средой, формирующая деловую репутацию 
бизнеса в процессе его функционирования на рынке. 
Дисциплина направлена на изучение деловой репутации как особого нематериального актива бизнеса, имеющего дуалистическую 
природу происхождения и обладающего влиянием на цели стейкхолдеров с возможностью повышения деловой активности организации 
в краткосрочном периоде и достижения ею рыночного лидерства 
в долгосрочном периоде.
Метод учебной дисциплины представляет собой систему общенаучных способов исследования явлений и процессов, протекающих в 

торговле. Основными из них являются диалектический материализм 
и исторический материализм. Это означает, что все изучаемые явления 
и процессы в экономике конкретной организации рассматриваются 
в тесной взаимосвязи, логической и исторической обусловленности. 
Дисциплина широко использует методы программного, целевого системного и комплексного подходов к изучению процессов и явлений.
Важным методом является количественный и качественный анализ деятельности организации и прогноз на его основе отдельных 
показателей работы организации. Широкое применение получили 
статистические методы (средние, относительные и абсолютные величины, сравнение, сводка, группировка), а также индексный метод. В настоящее время при прогнозировании большое значение 
приобретает экономико-математическое моделирование.
Место учебной дисциплины «Управление деловой репутацией» в системе экономических дисциплин. Нерешенность ряда актуальных и 
практически значимых задач, затрагивающих область анализа состояния и управления деловой репутацией организации, линейность 
ассоциации топ-менеджментом отечественного бизнеса деловой репутации с ее неосязаемостью, абстрактностью и слабой аргументированностью стоимостной оценки обусловливает редкое признание 
деловой репутации действительной ценностью организации, способной создавать конкурентные преимущества. 
При таком подходе не реализуется важный принцип рыночной 
экономики: улучшая свою деловую репутацию для получения новых 
конкурентных преимуществ (действуя в собственных интересах), 
бизнес формирует общую благоприятную деловую среду (действует 
в интересах всего общества).
Данная дисциплина связана с рядом других дисциплин, которые 
подразделяются на общеэкономические и специальные дисциплины.
Общеэкономические дисциплины изучают законы функционирования рынка в мировой и национальной экономиках. К ним относятся финансовая система и финансовые рынки, экономика развития, а также статистика, которые являются основой для изучения 
репутационного менеджмента.
Специальные дисциплины взаимосвязаны с изучением репутационного менеджмента. К ним относятся управление организацией, 
управление экономическими рисками, управление инвестициями, 
экономика предприятия промышленности и др.
Библиография дисциплины. Библиография дисциплины представляет собой перечень литературных источников для изучения данной 
дисциплины. Она подразделяется на два блока:
1) нормативно-правовая документация;
2) учебно-методическая литература.

Нормативно-правовая документация представляет собой законодательные акты Республики Беларусь, касающиеся регулирования деятельности организации по вопросам собственности, налогообложения, бухгалтерского учета, антимонопольного регулирования. Это указы и декреты Президента Республики Беларусь, постановления Совета Министров Республики Беларусь, приказы и 
постановления министерств и ведомств (Министерства экономики, 
Министерства финансов, Министерства антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь).
К учебно-методической литературе относятся научные труды, 
посвященные управлению нематериальными активами, интеллектуальным капиталом, стратегическому менеджменту, брендингу, теории агентских отношений, международные рекомендации и стандарты по инвестиционной деятельности и стратегическому планированию UNIDO.
Учебное пособие подготовлено авторским коллективом Белорусского торгово-экономического университета потребительской 
кооперации. Отдельные разделы и параграфы подготовили: доктор 
экономических наук, профессор С.Н. Лебедева – раздел 1 (§ 1.1, 
1.2); кандидат экономических наук, доцент А.З. Коробкин – раздел 1 
(§ 1.3), раздел 3, раздел 4 (§ 4.2); кандидат юридических наук, доцент Т.П. Афонченко – раздел 2 (§ 2.4), раздел 3; кандидат экономических наук, доцент В.Л. Кузьменко – раздел 4 (§ 4.1, 4.2); кандидат 
экономических наук, доцент В.Н. Дорошко – предисловие, раздел 1 
(§ 1.1–1.3), раздел 2 (§ 2.1–2.4); раздел 4 (§ 4.2, 4.3); приложение.
Пособие подготовлено под редакцией В.Н. Дорошко.

Раздел 1

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
ФОРМИРОВАНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ 
В КОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

1.1. Понятие, сущность, происхождение и роль 
деловой репутации в функционировании организации

Важнейшей отличительной чертой индивида является наличие 
мышления. Именно мышление определяет его умение количественно и качественно оценивать происходящие события и формировать умозаключения о возможном влиянии происходящего 
на личностные интересы каждого члена общества. Само общество 
априори есть сложная система нелинейных связей между отдельными индивидами, следовательно, действия каждого из них вызывают некоторую «отношенческую» реакцию связанных с ними 
других индивидов. 
Отношения как форма взаимодействия индивидов для достижения поставленных целей и задач формируют у этих сторон мнение 
о характере и результатах сопряжения интересов. Сопряженность 
интересов может быть разовой (разовый акт коммуникации) или 
устойчивой (множественность актов коммуникации). Именно множественные коммуникации между сторонами по решению одной 
и той же или схожей по характеристикам потребности (задачи или 
проблемы) приводят к возникновению устойчивого мнения о личностных и профессиональных характеристиках участников отношений, именуемого репутацией.
Понятие репутации изначально возникло как атрибут товарного обмена в рамках купеческих гильдий; отклонение от принятых 
в гильдиях ценностей строго каралось законом. В процессе развития 
товарных отношений и появления товарно-денежных отношений 
порядки взаимодействия контрагентов стали более либеральными, а требования – формализованными, однако сущность осталась 
прежней: репутацию оценивает заказчик, а за состоянием репутации наблюдают члены гильдии, или, в современной интерпретации, 
бизнес-сообщества и широкая общественность, что свидетельствует 
о наличии не только формализованных, договорных условий, но и 
нематериализованных критериев оценки деловых отношений, созданных образом и поведением лиц, участвующих в сделке.

Следует заметить, что первичным все же был посыл общественному 
мнению именно о выполнении договорных обязательств, подтверждении профессиональных компетенций делом, отсюда и началось 
формирование понятия «деловая репутация», которая представляет 
мнение заказчика о личностных и профессиональных качествах исполнителя, их соответствие требованиям, необходимым для разрешения потребности, т.е. деловая репутация как понятие имела первичное, 
локализованное место во взаимодействии деловых сторон по поводу 
выполнения обязательств и контролировалась ассоциациями компетентных в определенной профессиональной облас ти индивидов. Однако по мере роста масштабов товарно-денежного обмена деловая репутация расширила границы своего действия и сегодня рассматривается 
в различных (как экономико-управленческих, так и общественно-политических) аспектах оценки реальных и потенциальных профессиональных достижений физических и юридических лиц. 
Понятие «репутация» широко используется как в бытовом, так и 
деловом лингвистическом обороте, что обусловило существование 
явления «профессиональный акцент» – субъективное умаление рассматриваемого явления одной из сторон и (или) преувеличение важности другой стороны. Причина такого субъективного, иногда даже 
преднамеренного искажения сущности объекта вызвана интересом 
сторон, которые подпадают под влияние исследуемого объекта, а 
также общими условиями социально-экономической среды реализации этих интересов. Примером такой ассиметризации информации 
является толкование различными авторами-лингвистами значения 
слова «репутация» (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Лингвистический подход к определению понятия «деловая репутация»

Источники
Определение понятия «деловая репутация»

Т.Ф. Ефремова (Новый словарь 
русского языка: толково-словообразовательный)

Общественное мнение, сложившееся о ком- / 
чем-либо на основании его качеств, достоинств, недостатков и т.п.

С.И. Ожегов (Словарь русского 
языка)
Приобретаемая кем- / чем-нибудь общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого- / чего-нибудь

А.М. Прохоров (Энциклопедический словарь)
Создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого- / чего-либо

Н. Абрамов (Словарь синонимов)
Слава, реноме

В.И. Даль (Толковый словарь 
жи вого великорусского языка)
Слава человека, как и чем кто слывет

Д.Н. Ушаков (Толковый словарь 
жи вого русского языка)
Составившееся общее мнение о достоинствах и 
недостатках кого- / чего-нибудь

Общее представление лингвистов о сущности деловой репутации 
сводится к тому, что репутация есть сложное психологическое явление, формируемое общественным мнением лиц, которые имеют 
(имели) отношения с субъектом – носителем личностных и профессиональных начал по поводу разрешения некоторой потребности. 
Отметим, что деловая репутация как общественно-экономическое 
явление есть качественная оценка эффективности процесса взаимодействия личностных (психологических) и профессиональных 
качеств индивида или группы индивидов, объединенных одной целью – разрешением потребности как собственно потребителя, так и 
в результате взаимодействия потребителей.
Представление процесса формирования репутации в таком ключе носит механистический характер: взаимодействие сторон предполагается в виде множественных циклов (актов) взаимодействия 
по поводу решения одной и той же или схожей по характеристикам 
потребности. Механистический подход был характерен для этапа 
классического капитализма, когда предпринимательские (личностные и профессиональные) способности конкретного человека формировали представление о нем, его месте и роли в общественной и 
экономико-политической жизни. Но человеческое поведение отличается от действий машины: оно осуществляется не столько по 
целевым, сколько по ценностным программам, что обусловливает 
эволюцию технического (каким образом разрешается потребность) 
и смыслового (подача готового продукта потребителю) наполнения 
отношений сторон. Для индивида значимым является не только 
конкретный результат (получение желаемого продукта или услуги), 
но и сама деятельность, ее эстетический компонент: творческий 
подход к разрешению проблемы, отстаивание определенных идеалов (индивидуальность, независимость, непохожесть), мотивация 
к превосходству. 
Именно такой эгоцентрический характер имеет наибольшее 
влияние на формирование мнения индивида о конкретном исполнителе (группе исполнителей) в социальных системах. Благодаря мышлению индивид способен к восприятию нематериальных, 
чувственно-образных, эмоциональных аспектов отношений. Это в 
свою очередь создает психологические установки на стремление к 
совершенствованию, личностному развитию и доминированию, что 
сделало возможным возникновение сфер нормативно-ценностного 
управления предпочтениями индивидов по преимуществу: искусство, наука, мода. Сама сущность указанных сфер есть постоянный 
поиск новых форм и способов индивидуализации, эстетического 
совершенствования и эмоционального удовлетворения от процесса 
потребления благ, поэтому применительно к современной системе 

общественно-экономических отношений деловая репутация – это 
личностное или общественное мнение потребителя (-ей) о степени 
удовлетворения потребностей и желаний конкретным хозяйствующим субъектом с использованием средств индивидуализации и выражения превосходства личностного Эго потребителя. Это позволяет сделать предположение о том, что деловая репутация в своем 
первичном образе есть ценностно-нормативный критерий выбора 
потребителем конкретного продавца благ из множества подобных, 
обеспечивающий ему максимально возможную степень проявления 
превосходства личностного Эго потребителя.
Однако исходный сигнал общественности о выполнении лицом 
договорных обязательств, который подтверждает профессиональные 
компетенции, с течением времени остался практически неизменным. 
Это доказывается общим представлением лингвистов о репутации 
как сложном психологическом явлении, которое формируется их 
общественным мнением об имеющихся отношениях с субъектом – 
носителем личностных и профессиональных начал – по поводу разрешения некоторой потребности. Приведенные позиции лингвистов 
не раскрывают экономическую и юридическую стороны понятия 
репутации, но они косвенно указывают на факт ее формирования 
лицами, которые имеют экономический интерес и работают в рамках правового поля, определенных законодательством.
Факторами, которые достаточно полно объясняют генезис возникновения понятия деловой репутации организации, являются 
следующие.
1. Психологический аспект. Он представляет собой способность 
индивида мыслить, позволяет ему осуществлять не только акт потребления благ (физическое удовлетворение потребностей), но и 
осуществлять рациональную и эстетическую оценку выбранного 
блага, что предполагает расширение профессиональных компетенций поставщика благ, который представляет не только благо, но и 
сопутствующие ему эмоциональные переживания.
2. Развитие товарно-денежных отношений. Это развитие способствовало постепенному насыщению традиционных рынков и появлению новых видов товаров. Данная ситуация, с одной стороны, 
предоставила потребителю право выбора товара, с другой – привела 
к возникновению психологического состояния сложности выбора 
из множества поставщиков идентичных по характеристикам благ. 
Потребитель начинает ориентироваться на общественное мнение 
о конкретном поставщике и формировать собственный выбор с учетом собственных целей и ценностей.
3. Ужесточение конкуренции между рыночными агентами, предлагающими продукт, идентичный по цене и качеству. Такое ужесто