Поведение потребителей : практикум

УДК 366.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
С91

Рецензенты: кафедра маркетинга учреждения образования «Белорусский торговоэкономический университет потребительской кооперации» (заведующий кафедрой кандидат экономических наук, доцент Т.Н. Байбардина); кандидат технических наук, доцент 
С.В. Глубокий

Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги или любой ее части не может быть осуществлено без разрешения изда те льства.

ISBN 978-985-06-3263-0 
© Сушкевич Е.А., 2020
 
© Оформление. УП «Издательство 
 
 
“Вышэйшая школа”», 2020

ÂÂÅÄÅÍÈÅ

Актуальность изучения особенностей поведения потребителей 
обусловлена тем, что без понимания нужд, запросов, мотивов поведения отдельных типов потребителей предприятие не сможет 
успешно осуществлять свою деятельность.
Предметом изучения дисциплины являются как отдельные элементы поведения потребителей, так и потребительское поведение как 
процесс, начиная с формирования потребностей и заканчивая выработкой определенного типа поведения, с акцентом на совершение 
повторных покупок, что позволит предприятию достичь маркетинговых целей.
Цель учебной дисциплины – раскрыть значимость потребителя как 
главного субъекта системы маркетинга и сформировать у будущих 
специалистов знания, умения и навыки в области изучения потребительского поведения и использования полученных результатов 
в практической деятельности.
Задачами преподавания учебной дисциплины являются:
1) изучение роли потребителя в системе маркетинга и направлений использования результатов исследования потребительского поведения для реализации различных функций маркетинга;
2) усвоение различных подходов исследования потребителей 
и модели потребительского поведения;
3) овладение знаниями, умениями и навыками в области маркетинговых исследований потребительских мотивов, оценок, предпочтений;
4) выявление особенностей потребительского поведения корпоративных потребителей;
5) изложение сути правового аспекта потребительского поведения.
Особое внимание уделяется основным понятиям учебной дисциплины «Поведение потребителей», групповым и индивидуальным 
заданиям по каждой из рассматриваемых тем, решению практических кейсов.
Результатом изучения дисциплины должно стать освоение знаний 
и приобретение навыков в области изучения поведения потребителей, в том числе анализа процесса принятия решений о совершении 
покупки, психологических характеристик потребительского поведения, компьютерной обработки анализируемых данных о потребителях, разработки и реализации программы маркетинговых исследований поведения потребителей, построения моделей потребительского поведения.

Òåìà 1
Òåìà 1

ÐÎËÜ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËß Â ÑÈÑÒÅÌÅ ÌÀÐÊÅÒÈÍÃÀ

Поведение потребителей – деятельность, направленная на получение, потребление товаров и распоряжение ими, включая процессы 
принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Необходимо различать такие понятия, как потребитель, покупатель и клиент.
Потребители – люди, группы людей и организации, использующие производимые товары.
Покупатель – лицо, приобретающее товары для удовлетворения 
собственных или чужих потребностей, принимающее решение о покупке и оплачивающее ее.
Клиент – лицо, которое регулярно покупает товар у определенного продавца (в определенной фирме, в определенном магазине 
и т.д.).
Выделяют следующие типы потребителей:
 
индивидуальные – потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд, например одинокие люди или живущие 
самостоятельно граждане;
 
семьи или домохозяйства – группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных 
 вещей;
 
посредники – потребители, приобретающие товар для последующей перепродажи;
 
снабженцы или представители фирм;
 
чиновники или государственные служащие.
Потребителей классифицируют по ряду параметров, в том числе:
 
пол;
 
возраст;
 
доход;
 
образование;
 
социально-профессиональный критерий;
 
тип личности;
 
стиль жизни (ценности, ритм жизни и др.);
 
скорость реакции на новую информацию или появление нового товара на рынке:
 
– «адепты» – делают товар модным и известным;
 
– «прогрессоры» – обеспечивают массовый сбыт на стадии роста товара;
 
– «скептики» – подключаются к спросу на стадии насыщения;

– «консерваторы» – проявляют интерес, когда товар становится «традиционным».
Исторически предпосылками развития науки о поведении потребителя как отдельного направления маркетинга стали работы таких 
известных экономистов, как:
 
французский экономист, философ и математик Антуан Огустен 
Курно (1801–1877) – впервые определил и изобразил графически 
функцию спроса, ввел в оборот понятие «эластичный спрос»;
 
немецкий экономист Герман Генрих Госсен (1810–1858) – разработал основные математические принципы теории предельной полезности, что стало основой такого учения, как маржинализм;
 
немецкий экономист, философ, социолог Карл Маркс (1818–
1883) – выдвинул идею товарного фетишизма: отношения между 
людьми по поводу производства и обмена товарами воспринимаются как отношения между товарами и людьми или между самими товарами;
 
американский экономист, социолог, публицист Торстейн Веблен 
(1857–1929) – предложил теорию показного (престижного) потребления: многие люди принимают решение о покупке под воздействием желания продемонстрировать свою высокую покупательскую 
способность;
 
немецкий социолог Георг Зиммель (1858–1918) – выдвинул ключевые идеи теории моды: мода, т.е. ограниченное во времени господство определенных вкусов, перенимается от богатых людей бедными; чем быстрее она перенимается, тем быстрее изменяется;
 
немецкий социолог, историк и экономист Макс Вебер (1864–
1920) – сформулировал концепцию статусных групп: межклассовые 
группы людей, объединенные по признаку общественного статуса, 
обладают своими особенностями относительно структуры приобретаемых товаров.
Выделение курса «Поведение потребителей» как отдельной дисциплины произошло в США в 60-х гг. ХХ в. Большое влияние на изучение потребителя в этот период оказала психология, в том числе 
такие ее направления, как:
 
бихевиоризм – наука о поведении. Основной тезис: всякое действие человека – это реакция на какой-либо стимул;
 
теория психоанализа. Основной тезис: поведение человека есть 
результат взаимодействия сознательного и бессознательного начал.
Оценка роли потребителя в системе маркетинга менялась в зависимости от этапа развития последнего (табл. 1.1).
Кроме представленных в таблице концепций на маркетинговую 
ориентацию компаний влияют следующие факторы:
 
тип рынка по соотношению спроса и предложения (рынок продавца, рынок покупателя). На рынке продавца свои условия диктует

Таблица 1.1. Эволюция концепций рыночной деятельности в контексте изучения поведения потребителей

Концепция
Особенности концепции
Основной фактор, 
цель концепции
Роль потребителей 
в концепции
Пример использования

Производственная
(конец XIX в.)

Производство товаров широкого потребления, технологически простых, унифицированных и не от личающихся сложностью 
про изводства.
Потребитель выбирает товар, который соответствует 
двум критериям: широкая 
распространенность на 
рынке и привлекательность цены

Фактор – себестоимость 
производства продукции.
Цель – совершенствование производства, увеличение объема продаж, максимизация прибыли

Потребитель и его потребности не играют существенной роли, он вынужден выбирать из предложенных производителем 
вариантов

Г. Форд совершенствовал 
процесс производства модели автомобиля «Т» до тех 
пор, пока не достиг снижения е го себестоимости 
и, соответственно, продажной цены до уровня, 
когда автомобиль стал доступным для большого 
круга покупателей

Товарная 
(1905–1933 гг.)
Производство качественных товаров.
Потребитель выбирает самый качест венный товар 
на рынке

Фактор – товарная политика.
Цель – совершенствование 
потребительских свойств 
товаров

Анализ покупательской 
активности при покупке 
товаров

«Маркетинговая близорукость» руководства железных дорог привела к тому, 
что они не смогли во время 
сориентироваться и противостоять возрастающей 
конкуренции со стороны 
авто- и авиатранспорта

Сбытовая 
(1933–1950 гг.)
Развитие сбытовой сети, 
каналов сбыта.
Выбор товара потребителем зависит от эффективности реализации сбытовой политики

Фактор – сбытовая политика.
Цель – интенсификация 
сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по их 
продвижению («продать 
любой ценой»)

Изучение реакции потребителей на прилагаемые 
компанией усилия по продвижению товара

Рынок автомобилей,
политические игры в предвыборных кампаниях и др.

Традиционного 
маркетинга 
(1950–1970 гг.)

Предложение товаров и 
услуг с учетом потребительских запросов.
Потребитель выбирает тот 
товар, который наилучшим образом удовлетворяет его потребности

Фактор – исследование 
поведения потребителей.
Цель – удовлетворение 
нужд потребителей целевых рынков

Потребитель – центральное звено в цепочке «производитель–продавец–потребитель»

Социально 
ориентированного маркетинга (1970-е гг. – 
настоящее время)

Производство товаров и 
ус луг с учетом требований 
общества.
Потребитель выбирает товар, который наилучшим 
образом отвечает его потребностям и одновременно улучшает благосостояние всего общества

Фактор – исследование 
социальных и экологических последствий производства товаров.
Цель – удовлетворение 
нужд потребителей при условии сбережения материальных, человеческих, энергетических и иных видов 
ресурсов, охрана окружающей среды

Акцент на общественно 
значимые требования по 
отношению к производству и потреблению товаров и услуг

Экологическое направление 
(использование биоразлагаемой упаковки, вторичная 
переработка отходов и т.д.);
оздоровительное направление (органические продукты питания, натуральные 
ткани и мебель, товары для 
занятий спортом и т.д.);
социальное направление 
(благотворительные акции, марафоны и т.д.)

Маркетинга 
взаимоотношений (конец 
XX в. – настоящее время)

Целенаправленное выстраивание постоянных 
доверительных отношений 
с бизнес-партнерами

Фактор – тесные персональные контакты, основанные на доверии и приверженности.
Цель – расширение комплекса услуг, комплексное 
удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их взаимодействия

Заинтересованность производителей и продавцов 
товаров и услуг в удержании существующих потребителей, поддержание 
долгосрочных взаимоотношений со всеми участниками рынка

Практически все крупные 
компании

продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет 
смысла тратить средства на реализацию маркетинга (примеры – 
одежда от кутюр, электромобили, космические технологии, нанотехнологии, клонирование и т.д.). На рынке покупателя свои условия 
диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца прилагать 
дополнительные усилия для реализации своего товара, что является 
одним из стимулирующих факторов использования маркетинга 
(примеры – производители продуктов питания, напитков, одежды 
масс-маркета и т.д.);
 
концепция управления предприятием (сбытовая или маркетинговая);
 
фаза жизненного цикла развития компании (внедрение, рост, 
зрелость, спад);
 
финансово-экономическое положение компании (стабильность, выживание, кризис, стагнация).
Исходя из значимости товара для потребителя и степени различия между торговыми марками выделяют следующие виды поведения.
1. Комплексное (сложное) поведение, когда потребитель ясно осознает различия в марках значимого для него товара (например, выбор смартфонов разных торговых марок).
Задача маркетинга – разработать стратегии, помогающие потребителю разобраться в относительной важности различных свойств 
товара, а также использовать все возможности для продвижения своей торговой марки.
2. Неуверенное поведение, когда покупка товара связана со значительным риском, но потребитель не осознает различий аналогичных 
марок, хотя в целом может хорошо разбираться в качестве и свойствах данного товара (например, покупка туристической путевки).
Задача маркетинга – обеспечить потребителя информацией 
о преимуществах своей марки (как до покупки, так и после нее).
3. Привычное поведение, когда различия в аналогичных марках 
практически отсутствуют либо не являются важными для потребителя (например, выбор йогурта, шампуня, декоративной косметики и т.д.).
Задача маркетинга – разработать эффективную систему стимулирования сбыта (скидок, распродаж и т.п.), а также использовать возможности для формирования у потребителя привычки покупать 
определенную торговую марку.
4. Поисковое поведение (ориентированное на широкий выбор товаров), когда между товарами различных торговых марок имеются 
довольно существенные различия, но потребитель не проявляет 
твердой приверженности ни к одной из них, а переключается с од

ной марки на другую, экспериментируя и пробуя различные товары 
(например, одежда и обувь масс-маркета).
Задача маркетинга – разработать эффективную систему продвижения торговой марки, а также стратегию увеличения занимаемой 
доли рынка.

Çàäàíèÿ

Задание 1. Ролевая игра «Продай слона».
Правила игры. Один из студентов играет роль продавца, другой – 
покупателя. Оба игрока получают карточку с заданием. Игроки 
должны ознакомиться с заданием, но не читать его вслух.
Ведущий знакомит аудиторию с общей ситуацией. Например: 
«Мы находимся в кондитерском магазине. Перед нами продавец 
в отделе шоколадных конфет и покупатель – мужчина, который 
пришел купить сладости, чтобы отпраздновать приезд дочери-студентки на каникулы».
Далее игроки должны обыграть ситуацию. Задача продавца – 
продать именно тот товар, который значится в задании. При этом 
нужно привести убедительные аргументы в пользу покупки именно 
этого товара.
Задача покупателя – купить нужный ему товар. При этом он может изменить свое первоначальное решение о покупке в пользу другого товара, если продавец убедит его в целесообразности такой покупки.

Ход проведения игры
1. Выбирается активный участник (продавец). Игрок получает 
инструкцию.
2. Выбирается подыгрывающий участник (покупатель). Игрок 
получает инструкцию.
3. Группе зачитывается задание, которое указано в инструкции 
продавца.
4. Дается время на подготовку (2–3 мин).
5. Устанавливается длительность игры (не более 5 мин).
6. По желанию можно использовать деролинг (игроки меняются 
ролями).
7. Проводится обсуждение в группе: соблюдали ли игроки технологии вступления в контакт, выполнили ли они поставленные перед 
ними задачи и т.д.

Ситуация № 1
Продавец. Вы – продавец в кондитерском магазине Caramel. 
У вас сегодня еще не было покупателей, и тут заходят ваши первые 

клиенты – мужчина со взрослой дочерью (примерно 20 лет). Они 
начинают выбирать печенье. Руководство магазина поставило перед 
вами задачу – именно сегодня продать шоколадную пасту, у которой 
заканчивается срок годности.
Покупатель. Вы – мужчина 50 лет, к которому приехала в гости 
дочь-студентка. Вы зашли в кондитерский магазин купить сладости, 
чтобы отпраздновать приезд дочери. Покупка шоколадной пасты 
не входит в ваши планы. Вы согласитесь купить ее только в том случае, если вам напомнят, что вы – отец ребенка, которого нужно баловать сладостями.

Ситуация № 2
Продавец. Вы – продавец попкорна в сети кинотеатров Silver 
Screen. Ваша заработная плата зависит от количества проданного 
попкорна, его вида и вкуса. К вам подходит супружеская пара в возрасте примерно 40 лет. Супруги никак не могут определиться с выбором вкуса попкорна. Ваша задача – продать самый дорогой попкорн в дорогих сувенирных ведрах, а также напитки и десерты.
Покупатель. Вы – мужчина 40 лет, приходите в кинотеатр Silver 
Screen на премьеру нашумевшего фильма вместе с супругой. Подходите выбрать попкорн. Ваша супруга не хочет попкорна, а вы хотите, поэтому решаете купить ведерко самого дешевого попкорна. 
Но тут вы обращаете внимание на красивые металлические ведра для 
попкорна. Они довольно дорогие, поэтому вы можете их купить 
только в том случае, если вам докажут их функциональность.

Ситуация № 3
Продавец. Вы – продавец в магазине товаров для творчества 
«АртТерритория». Товар, который уже целый месяц не может продать ни один продавец, – мольберт. Руководство вашего магазина 
пообещало большую премию тому, кто его продаст. В магазин заходит семья: мама, папа и дочь. Девочка поступила в художественную 
школу, поэтому ей нужен набор принадлежностей для начинающего 
художника. Ваша задача – продать мольберт.
Покупатель. Вы – мама дочери, которая поступила в художественную школу. Скоро 1 сентября, поэтому вы вместе с мужем 
и дочкой идете покупать все необходимые принадлежности в магазин товаров для творчества «АртТерритория». Покупка дорогого 
мольберта не входит в ваши планы. Но вы его купите, если вас убедят в том, что у вашей дочери талант и она обязательно станет знаменитым художником.

Ситуация № 4
Продавец. Вы – продавец обуви в магазине «Белвест», в котором 
продается качественная, но дорогая обувь. К вам заходит пожилая