Интегрированные маркетинговые коммуникации: теория и практика рекламы

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ 
КОММУНИКАЦИИ

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ

Москва 
РИОР 

ИНФРА-М

О.Г. КУЗЬМИНА
О.Ю. ПОСУХОВА 

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 659:339.13(075.8)
ББК 76.006.527+06я73
 
К89

Кузьмина О.Г., Посухова О.Ю.
Интегрированные маркетинговые коммуникации. Теория и практика 

рекламы : учебное пособие / О.Г. Кузьмина, О.Ю. Посухова. — Москва :  
РИОР : ИНФРА-М, 2023. — 187 с. — (Высшее образование). — DOI: 
https://doi.org/10.12737/01756-2

ISBN 978-5-369-01756-2 (РИОР)
ISBN 978-5-16-013757-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-106427-6 (ИНФРА-М, online)

Учебное пособие написано в соответствии с Государственным обра-

зовательным стандартом высшего образования по направлениям подготовки 
бакалавров «Реклама и связи с общественностью» и «Социология». 
В книге анализируются теоретические и практические вопросы рекламного 
дела. Авторы описывают рекламу как часть всего комплекса маркетинга 
и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Реклама рассматривается 
в сравнении с другими формами и видами интегрированных 
коммуникаций, анализируются современные виды рекламы, их достоинства 
и недостатки. 

Книга содержит большое количество приложений и иллюстраций, 

наглядно демонстрирующих применение различных видов современной 
рекламы.

Для студентов бакалавриата и всех, кто интересуется вопросами тео-

рии и практики рекламного дела. Рекомендуется к использованию в рамках 
курсов «Теория и практика рекламы», «Бренд-менеджмент», «Основы 
рекламы», «Социология рекламы», «Методология и методы социологического 
исследования», «Эмпирическая социология».

К89

© Кузьмина О.Г., Посухова О.Ю.
©  ООО «Наука-Спектр», 

оформление

ISBN 978-5-369-01756-2 (РИОР)
ISBN 978-5-16-013757-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-106427-6 (ИНФРА-М, online)

Авторы:
Кузьмина О.Г. — канд. социол. наук, специалист по рекламе и маркетингу, 
Ростовский государственный университет путей сообщения;
Посухова О.Ю. — канд. социол. наук, доцент, Южный федеральный университет


Рецензенты:
Попов А.В. — д-р социол. наук, профессор, Южный федеральный университет;

Солодовник Л.В. — д-р филос. наук, профессор, Донской государственный 
технический университет

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

УДК 659:339.13(075.8)
ББК 76.006.527+06я73

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ..............................................................................................5

Раздел 1. Взаимосвязь рекламы и маркетинга ..................................7
1.1. Маркетинг и реклама: соотношение понятий, целей, 
задач .........................................................................................7
1.2. Понятие интегрированных коммуникаций. 
История развития .................................................................. 10
1.3. Реклама как вид маркетинговой интегрированной 
коммуникации ....................................................................... 17
1.4. Реклама в коммерческом и государственном секторе ......... 21
1.5. Целевая аудитория и сегментирование потребителей ......... 22

Раздел 2. Место рекламы в системе интегрированных 
маркетинговых коммуникаций ......................................................... 29
2.1. Реклама и связи с общественностью .................................... 29
2.2. Сейлз-промоушн — стимулирование продаж ...................... 32
2.3. Реклама и личные продажи ................................................... 34
2.4. Директ-мейл как элемент интегрированных 
коммуникаций и вид рекламы .............................................. 38

Раздел 3. Традиционные виды рекламы .......................................... 42
3.1. Классификация видов рекламы ............................................ 42
3.2. Критерии оценки рекламных носителей .............................. 45
3.3. Телевизионная реклама ......................................................... 46
3.4. Радиореклама......................................................................... 49
3.5. Реклама в прессе .................................................................... 51
3.6. Наружная реклама ................................................................. 53
3.7. Реклама в местах продаж ....................................................... 57

Раздел 4. Интернет-реклама и интернет-продвижение ................. 60
4.1. Контекстная реклама ............................................................ 62
4.2. Реклама в социальных сетях и на Youtube ............................. 63
4.3. Баннерная реклама на популярных сайтах .......................... 65
4.4. Лендинг-пейдж ...................................................................... 66
4.5. Тизерная реклама................................................................... 67

Раздел 5. Современная нестандартная реклама. Креативная 
реклама ...............................................................................................70
5.1. Эмбиент-реклама  ..................................................................70
5.2. Нативная реклама ...................................................................71
5.3. Вирусная реклама ...................................................................73
5.4. Сторителлинг в рекламе .........................................................75

Раздел 6. Социальная, политическая, имиджевая реклама ............80
6.1. Социальная реклама ...............................................................80
6.2. Политическая реклама ...........................................................83
6.3. Имиджевая реклама и ее связь с PR ......................................86

Раздел 7. Организация и проведение рекламных кампаний. 
Психологические приемы в рекламе ................................................90
7.1. Рекламная кампания: понятие, виды, этапы ........................90
7.2. Психологические модели построения и влияния 
рекламных сообщений ...........................................................94
7.3. Конкретные психологические приемы в рекламе ................99

Раздел 8. Социологические исследования рекламы  .....................103
8.1. Описание методов исследований ........................................104
8.2. Качественные методы: фокус-группы .................................109
8.3. Семантический дифференциал ...........................................115
8.4. Правила составления анкет для количественного 
исследования ........................................................................118

Заключение ......................................................................................125
Практические задания ....................................................................127
Список электронных ресурсов по рекламе и интегрированным 
коммуникациям ................................................................................132
Библиографический список ............................................................133
Приложения .....................................................................................136
Словарь рекламных терминов .........................................................174

ВВЕДЕНИЕ

Реклама везде и всюду: на телевидении, в Интернете, на радио, 
в газетах и журналах, на улицах, иногда даже слышишь ее из уст 
знакомых или друзей. 
Сегодня реклама активно проникает во все сферы нашей жизни. 
Трудно представить себе сферу, в которой бы не было рекламы в той 
или иной форме. Фактически это экономический институт, который 
вполне способен управлять экономическими отношениями. 
Она предлагает, управляет, кричит, манипулирует, вынуждая нас 
извлекать из собственных кошельков все больше и больше денег. 
Ситуацию, которая складывается сегодня, можно охарактеризовать 
следующим образом: есть реклама — есть бизнес, нет рекламы — 
нет бизнеса. 
Как сообщает Ассоциация коммуникационных агентств России, 
рост рекламного рынка в средствах ее распространения в Российской 
Федерации в 2016 г. составил 11% по сравнению с 2015 г. 
В реальных цифрах объем затрат на размещение рекламы составил 
примерно 360 млрд руб. Если сюда приплюсовать рекламные 
бюджеты российских рекламодателей, то совокупный объем рынка 
маркетинговых коммуникаций в России в 2016 г. составил примерно 
650 млрд руб.1
Рост небольшой, но тенденция налицо: он будет продолжаться. 
И связано это с целым рядом факторов: рост конкуренции, рост 
требований со стороны потребителя, изменение потребительских 
привычек и предпочтений, необходимость постоянно выделяться 
и напоминать о себе. А потому интерес к рекламе со стороны товаропроизводителя 
не иссякнет еще долгое время и потребность 
в специалистах по рекламе и маркетинговым коммуникациям 
высокого уровня будет возрастать постоянно. 
В учебном пособии реклама представлена как часть интегрированных 
маркетинговых коммуникаций, показана и обоснована 
взаимосвязь рекламы и маркетинга, а также взаимосвязь рекламы 
с другими формами маркетинговых коммуникаций: связи с общественностью, 
личные продажи, сейлз промоушн, прямой маркетинг. 
Читатель найдет почти все современные формы рекламы: 
от традиционной рекламы в газетах, журналах или наружной до 

1 
Объем рекламы в средствах ее распространения в 2016 году. Сайт Ассоциации 
коммуникационных агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/
knowledge/market_size/id7363.

современных форм интернет-рекламы. В приложениях подробно 
представлены все виды наружной рекламы, а также рекламы в 
местах продаж, Интернете. 
Отличительная черта данного пособия — теория сочетается с 
практическими рекомендациями по разработке и размещению 
рекламных материалов. Материал излагается в краткой, конспективной 
форме, что позволяет не перегружать читателя слишком 
«умными» и тяжелыми для восприятия терминами. В пособии 
затрагиваются некоторые вопросы организации рекламных кампаний, 
а также социологических исследований рекламы и рекламных 
кампаний. Помимо традиционных видов рекламы, описываются 
современные ее виды, которые пока не воспринимаются всерьез 
научным сообществом, но дают хорошие результаты в качестве 
рекламных коммуникаций. Например, реклама в соцсетях, в поисковых 
системах, креативная вовлекающая реклама, именуемая 
эмбиент-рекламой. 
Материал, представленный в книге, соответствует содержанию 
курса «Основы интегрированных коммуникаций. Теория и практика 
рекламы».

РАЗДЕЛ 1
 
ВЗАИМОСВЯЗЬ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА

Современную рекламу невозможно рассматривать в отрыве от 
такой значимой для современной организации сферы деятельности, 
как маркетинг. Иногда реклама и маркетинг переплетаются 
настолько глубоко, что бывает трудно отличить одно от другого. 
Поэтому необходимо раскрыть взаимосвязь этих двух направлений 
работы современной организации.
Несмотря на то что исторически реклама появилась раньше 
маркетинга и очень долго развивалась сама по себе, развитие промышленности, 
рост конкуренции и необходимость выстраивания 
управленческих процессов в единую систему сделали рекламу 
частью большого маркетингового процесса.
Основная цель любого бизнеса — успешная продажа продукта 
и получение прибыли. Сегодня практически невозможно 
продавать «в лоб», просто разместив объявление «Продаю автомобиль» 
или «Купи мой продукт, он мегакрутой!» Современные 
маркетологи (как отечественные, так и зарубежные) в один голос 
утверждают: потребитель стал капризен, он хочет развлечений и 
шоу, он желает, чтобы его удивляли, будоражили его воображение 
и даже шокировали. Эмоции стали неотъемлемой частью покупательского 
поведения. А значит, преобразился формат работы 
с потребителем: изменились способы мотивации покупателя, 
презентации продуктов, а также способы взаимодействия организации 
с потребителем. Реклама в ее традиционном виде перестала 
быть единственным каналом коммуникации организации и 
потребителя. Появилась целая система способов коммуникации. 
При этом, кроме самого способа, стало не менее важным и содержание — 
что сказать, чтобы товар купили. Но и то и другое 
определяют маркетинг и маркетинговая стратегия предприятия. 
А потому необходимо начинать рассмотрение теории и практики 
современной рекламы с изучения маркетинговых основ работы 
организации.

1.1.  МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА: СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ, 
 
 
 ЦЕЛЕЙ, ЗАДАЧ

Коротко рассмотрим, что такое маркетинг и почему именно он 
определяет рекламную политику организации, а не наоборот. 

Маркетинг это:
 
• деятельность, направленная на получение прибыли посредством 
обмена; 
 
• организационная функция и совокупность процессов создания, 
продвижения товара и предоставления его ценностей покупателям 
и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для 
организации и для заинтересованных в ней лиц1. 
Именно маркетинговая политика организации определяет свойства 
и преимущества товара, способы его представления потребителю, 
образ товара, который желательно донести до потребителя.
Основными задачами современного маркетинга являются:
1) создание конкурентоспособных товаров и услуг, их позиционирование 
на рынке и продвижение на рынок;
2) создание уникального торгового предложения;
3) создание упаковки товара, фирменного стиля и знаков отличия;
4) создание брендов и их развитие;
5) налаживание коммуникаций с потребителями, стимулирование 
потребителей к покупке;
6) изучение и понимание потребностей целевых покупателей;
7) отстройка организации и выпускаемых ею продуктов от конкурентов;

8) определение политики продаж, формирование спроса и стимулирование 
сбыта товаров и услуг.
Сравним задачи маркетинга с целями, которые современная 
организация ставит перед рекламой: 
 
• распространение информации о продуктах и услугах, организациях, 
скидках, акциях, мероприятиях и т.п.;
 
• привлечение внимания к продуктам (товарам, услугам) и к самой 
организации, формирование мнений о товарах, услугах, организации;
 
• 
формирование спроса и стимулирование сбыта: создание потребности 
в товаре, создание и стимулирование желания купить;
 
• формирование образа продукта, создание ассоциаций между 
товаром и организацией; 
 
• поддержание интереса к продукту и организации путем напоминания, 
развлечения и создания настроения потребителя.
Как видим, задачи, которые стоят сегодня перед маркетингом 
как сферой по развитию организации и перед рекламой как одним 
из способов коммуникации организации с потребителем, довольно 

1 
Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. СПб.: 
Питер, 2010. С. 22.

значительно пересекаются и порой дублируются. Дублирование 
функций связано с выстраиванием отношений с потребителями, 
развитием коммуникаций между организацией и целевой аудиторией, 
что и позволяет относить рекламу к той части маркетинга, 
которая называется «комплекс маркетинговых коммуникаций». 
Реклама является частью всего комплекса маркетинговых коммуникаций. 
Или, как принято говорить в современном мире, частью 
комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Будучи всего лишь формой коммуникации между производителем 
и потребителем, реклама является особой формой представления 
продукта обществу в целом и заинтересованным лицам в частности. 
Маркетинг определяет стратегию и тактику взаимодействия 
организации с целевым рынком и с обществом в целом. 
Реклама же непосредственно занимается тем, что доносит до 
потребителя информацию о продукте и делает это способом, непосредственно 
пригодным для продажи конкретного товара.
Можно сказать, что реклама — передовая линия общения организации 
с ее потребителем. Она сообщает, завлекает, объясняет, 
убеждает, что именно этот продукт, а не его конкурент, достоин быть 
купленным. Она мотивирует, подталкивает к покупке, убеждает 
в правильности принятого решения. Покупка, оценка продукта, 
понимание, что не ошибся или ошибся, будут потом. Но в момент 
так называемого первого знакомства с товаром/услугой человек 
видит только рекламу и принимает решение о покупке благодаря 
ей. Каким будет это решение — зависит от целого ряда факторов: 
 
• убеждающей и мотивирующей силы рекламы; 
 
• образов и ассоциаций, которые заложены в рекламное сообщение;
 
• корректности и понятности сообщения аудитории;
 
• грамотно сформулированного предложения о покупке (то, что 
на профессиональном языке рекламистов и копирайтеров называется «
оффер»). 
Все это определяет маркетинг, точнее маркетинговая политика 
организации, а именно — маркетолог или отдел маркетинга. Конечно, 
это вовсе не означает, что маркетолог сам разрабатывает 
концепт рекламы, пишет текст и делает дизайн-макет сообщения. 
Нет. Но он задает тон сообщения, контролирует ход рекламной 
кампании, отслеживает и корректирует результаты.
Взаимосвязь рекламы и маркетинга можно представить как 
формирование спроса на товары и услуги и стимулирование сбыта1.

1 
Функции рекламы. Сайт «Индустрия рекламы». URL: http://adindustry.ru/
doc/1121/

На сайте «Индустрия рекламы» роль рекламы в системе маркетинга 
определяется в следующих процедурах1:
1) идентификация продукта, его производителя или продавца;
2)  продвижение товаров или услуг и продвижение торговых марок;
3) информирование потребителей;
4) формирование спроса;
5) стимулирование сбыта;
6) регулирование сбыта.
Итак, маркетинговая политика организации определяет ее 
рекламную политику, а также всю суть рекламного процесса как 
процесса коммуникации: кому, что, как, в какой форме и по какому 
каналу сообщать. 
Цели и задачи маркетинговой деятельности организации в целом 
определяют и такие параметры рекламы, как интенсивность, частота 
размещения, рекламная идея, образ и т.п. От них зависит, как 
в конечном итоге будет выстроена коммуникационная политика, 
какая идея будет продвигаться в данных коммуникациях и какие 
методы будут использованы для вовлечения аудитории.

1.2.  ПОНЯТИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ. 
 
 
 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ

В современной литературе понятие «интегрированные коммуникации» (
ИК) разработано достаточно широко. Оглядываясь на историю 
развития концепта, можно утверждать, что словосочетание «интегрированные 
коммуникации» произошло из понятия «интегрированные 
маркетинговые коммуникации», введенного во второй половине 
ХХ в. американскими маркетологами. 
На наш взгляд, невозможно рассматривать историю маркетинговых 
коммуникаций без изучения истории самого маркетинга. 
Историю развития маркетинга и маркетинговых коммуникаций 
следует анализировать совместно с историей развития промышленного 
производства в ХХ в.
Выделяют четыре этапа развития маркетинга:
1) этап ориентации на производство. На этом этапе происходит 
становление процесса производства. Основная идея, которая 
преобладает в сфере управления производством, — если производить 
качественные товары и услуги, то они будут легко и 
быстро раскупаться, а предприятие будет в прибыли. Этот этап 

1 
Функции рекламы. Сайт «Индустрия рекламы». URL: http://adindustry.ru/
doc/1121/

начинается в последнее десятилетие XIX в. и заканчивается в 
1920-х гг., когда производителей становится достаточно много. 
И простого производства качественных товаров уже недостаточно. 
В это время возникает новая эра маркетинга; 
2) этап ориентации на продажи. Этот этап начинается с 1920-х гг. 
и длится примерно до 1950-х гг. Данный период называется 
этапом совершенствования коммерческих усилий. Чтобы товар 
продавался, его надо активно продвигать и поддерживать на всех 
уровнях. Следовательно, появляется необходимость давать больше 
рекламы и налаживать более тесные связи с покупателями;
3) в 1950-е гг. возникает новый этап — производство достигает достаточно 
больших объемов, продавать становится все сложнее. 
В этот момент производители приходят к выводу, что создавать 
нужно то, что востребовано рынком, пользуется спросом. Этот 
период называется этапом чистого маркетинга;
4) этап чистого маркетинга продолжается примерно до начала 
1980-х гг. В этот период общество понимает, что ориентация 
на производство материальных благ не решает всех проблем, 
стоящих перед ним, а оно само нуждается в дополнительных 
ресурсах. Возникает социально ориентированный маркетинг, 
который провозглашает приоритет социальной ответственности 
бизнеса перед обществом. Теперь одной из ключевых идей 
развития бизнеса становится не только получение прибыли, 
но и забота об окружающей среде. В итоге флагманы мирового 
бизнеса становятся активными участниками социального процесса 
и подобных акций;
5) в 1990-х гг. производство достигает своего пика. Товаропроизводители 
озабочены нарастающей конкуренцией. Выделяться на 
фоне других становится все сложнее. Появляется необходимость 
создания долгосрочных отношений между производителем и 
потребителем. Параллельно мы наблюдаем стремительное развитие 
инфокоммуникационных систем, ускорение времени и 
процесса производства. Рождается маркетинг отношений. В этот 
период и возникает понятие «интегрированные коммуникации».
Ключевая характеристика этапа под названием «маркетинг 
отношений» — постоянное поддержание отношений между организацией 
и ее потребителями. Именно необходимость налаживать 
эти отношения, поддерживать их в определенном ключе порождает 
необходимость использования маркетинговых коммуникаций. 
Основные этапы развития интегрированных коммуникаций 
представлены в табл. 1.2.1.

Отдельные виды интегрированных коммуникаций существовали 
и ранее. Реклама, директ-маркетинг, спонсорство, личные продажи, 
PR сами по себе не являются новыми. Они существовали задолго 
до того, как стало возможным включить их в систему интегрированных 
коммуникаций.
Пожалуй, самая главная причина внедрения интегрированных 
коммуникаций в мировую практику бизнеса — наступление 
эры перепроизводства и рост информационно-рекламных атак 
на потребителя. Достучаться до него традиционными методами 
с шаблонными призывами «Купи у нас!» становится все сложнее. 
Необходимы иные формы воздействия, более мягкие, действенные 
и эффективные.
Таблица 1.2.1 
Этапы развития интегрированных коммуникаций

Период
Название этапа
Характеристика этапа

1950–1960 гг.
Несистемные 
коммуникации
Концентрация на товарах и на спросе, а не на 
отношениях. Коммуникационная политика 
не является приоритетом

1960–1970 гг.
Товарные 
коммуникации
Активизация рекламных коммуникаций, 
стимулирования сбыта. Коммуникации 
играют роль инструмента, поддерживающего 
продажи

1970–1980 гг.
Коммуникации с
целевыми группами
Возрастает роль целевых коммуникаций. 
Коммуникации используются для общения 
с потребителями

1980–1990 гг.
Конкурентные 
коммуникации
Рост конкуренции. Увеличивается роль 
коммуникаций не только с потребителями, 
но с конкурентами. Актуализируется дифференциация 
различных форм коммуникаций, 
растет необходимость нетрадиционных 
коммуникаций

1990–2010 гг.
Конкурентные 
деловые коммуникации


Создается медийное пространство. Конкурентная 
борьба переходит в информационные 
войны, возрастает роль различных форм 
маркетинговых коммуникаций. Используются 
различные формы коммуникаций с 
целевыми аудиториями

Существенное преимущество системы ИК перед традиционными 
видами бизнес-коммуникаций состоит в том, что они 
создают мягкое воздействие на потребителя, в отличие, например, 
от традиционной рекламы, которая содержит прямой призыв к 
покупке и действует слишком навязчиво. С целями и задачами