Основы маркетинга

ОСНОВЫ 

МАРКЕТИНГА

Ю.Н. ЕГОРОВ

УЧЕБНИК

Рекомендовано 

Советом Учебно-методического объединения 

по образованию в области менеджмента 

в качестве учебника для студентов высших 

учебных заведений, обучающихся по направлению 

подготовки 38.03.02 «Менеджмент» 

(квалификация (степень) «бакалавр»)

Второе издание, переработанное и дополненное

Москва 
ИНФРА-М 

202

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Е30

Егоров Ю.Н.
Основы  маркетинга : учебник / Ю.Н. Егоров. — 2-е изд., перераб. 
и доп. — Москва : ИНФРА-М, 2024. — 292 с. — (Высшее образование). — 
DOI 10.12737/653.

ISBN 978-5-16-019439-4 (print)
ISBN 978-5-16-101915-3 (online)
В учебнике рассматриваются основные понятия и содержание маркетин-

га как научно-практического направления экономической деятельности, призванного 
содействовать росту эффективности коммерческих организаций 
и органов государственного и муниципального управления.

Учебник содержит комплексное представление об основных целях, задачах 

и методах маркетингового управления. Основной акцент делается на изучении 
практических приемов маркетинга, его конкретного применения в деятельности 
организаций различного профиля. Учебник включает тренинговые материалы, 
в основе которых преимущественно практический опыт автора.

Предназначен для студентов, аспирантов, преподавателей и специалистов-

практиков.

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73

Е30

©  Егоров Ю.Н., 2014, 2015

ISBN 978-5-16-019439-4 (print)
ISBN 978-5-16-101915-3 (online)

Об авторе:

Ю.Н. Егоров — д-р экон. наук, профессор

Рецензенты:

С.А. Ким — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой «Маркетинг» Московско-

го регионального социально-экономического института (МРСЭИ);

Н.Б. Голованова — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой «Коммерция 

и маркетинговые иссследования» Московского государственного университета 
приборостроения и информатики

Посвящается 

светлой памяти моего друга — 
Аллы Григорьевны Багдасаровой

Маркетинг — это маркетинг

 
ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

В настоящее время «маркетинг» — популярное понятие, с кото-

рым мы сталкиваемся в самых различных сферах: коммерческой и 
общественной деятельности, работе органов государственной власти 
на самых различных уровнях, деловой карьере работников и даже в 
личной жизни. Покупателям он помогает осознанно и правильно 
выбирать требуемую продукцию, продавцу — получать коммерческую 
выгоду от сделанного покупателем выбора его товара, политику — 
продвигать свои идеи, государствам — менять в лучшую сторону 
свои образы, привлекать туристов и инвесторов, некоммерческим 
организациям — обращать внимание общества на важные 
проблемы, частным лицам — улучшать взаимопонимание с окружающими 
и т.д.

Маркетологи — это наиболее востребованные специалисты в со-

временных коммерческих организациях. В средних и крупных компаниях 
работают отделы (службы) маркетинга, которые взаимодействуют 
с различными управленческими звеньями, оказывая на них 
подчас значительное влияние. В некоторых компаниях существует 
специальная должность заместителя генерального директора по маркетингу. 
Даже в маленьких организациях или в работе индивидуальных 
предпринимателей маркетинг имеет важное значение и общими 
знаниями маркетолога должны обладать руководители этих организаций. 


Маркетинговая деятельность — это кропотливая практическая 

работа, которой занимаются различные специалисты: экономисты, 
социологи, дизайнеры, журналисты, филологи, товароведы, технологи 
и др.

Понятие «маркетинг» происходит от английского слова market 

(рынок) и в общих чертах означает организацию экономической деятельности 
в условиях рынка, использование его законов, удовлетворение 
желаний потребителей.

В нашей стране среди неспециалистов часто можно услышать 

произношение этого слова с ударением на второй слог, что является 
проявлением русификации. В мировой теории и практике принято 
произносить этот термин с ударением на первый слог, чему обычно 
следуют и российские специалисты.

Сам же термин «маркетинг» возник в практической деятельности 

предприятий и в экономической литературе в конце ХIХ в. в Соединенных 
Штатах Америки.

Основу теории маркетинга составили достижения существовав-

ших прежде экономических доктрин, в частности, маркантелизма 
(ХVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, 
а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление 
капитала внутри страны.

Основная экономическая функция маркетинга состоит в содей-

ствии сбыту или продвижении продукции (услуг). Вместе с тем неправильно 
отождествлять маркетинг исключительно с рекламой, 
продажей или продвижением. Сбыт, по меткому выражению Ф. Кот-
лера, «всего лишь верхушка маркетингового айсберга»1, одна из 
многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Один 
из ведущих специалистов по проблемам управления, Питер Друкер, 
говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту 
ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что 
товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать 
себя сами»2. Для решения этой задачи используется целый арсенал 
маркетинговых инструментов: разработка ассортимента, установление 
цены, развитие дистрибуции и различных форм продаж, 
установление прочных взаимоотношений с партнерами по бизнесу 
и проч.

Таким образом, маркетинг — это не торговля, а маркетолог — не 

продавец. Вместе с тем маркетолог предпринимает различные, концептуально 
связанные действия, которые делают товар, его свойства, 
процесс его продвижения более эффективным и тем самым позволяют 
лучшим образом продавать его потребителям. Так что в современной 
жизни маркетинг — достаточно емкое и сложное понятие, 
которое охватывает различные сферы и использует различный инструментарий.


Развитие маркетинга включает четыре этапа.
I этап. Он начинается со второй половины XIX в. и продолжается 

до начала 1930-х годов. В это время маркетинг рассматривался как 
сбытовая функция. Благодаря этому возникает даже специальный 
термин — сбытовой маркетинг. Основные усилия при таком подходе 

1 
Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2008. С. 21.

2 
Котлер Ф. Основы маркетинга. C. 21.

делаются исключительно на продажу произведенного товара без 
серъезного учета запросов потребителей в процессе его конструирования 
и изготовления. Развиваются простейшие элементы маркетинга, 
содействующие сбыту, такие как реклама, ориентированная 
преимущественно на привлечение клиентов за счет предоставления 
ценовых привилегий (скидок).

II этап. Наступает в 1930-е годы и продолжается до середины 

1950-х годов. В это время резко обостряется конкуренция, становясь 
разорительной при существующей маркетинговой политике, и производители 
понимают, что выгодней сначала изучить потребности 
рынка и инвестировать средства в разработку товаров, которые будут 
приняты рынком. Этот маркетинг называется маркетингом потребителя. 
В маркетинге получают развитие определение спроса, вычисление 
емкости рынка, мониторинг конкуренции, развитие ассортимента. 
Развиваются отдельные маркетинговые стратегии: ценовые, 
рекламные, товарные и др.

III этап. Возникает с середины 1950-х и продолжается до 1970-х 

годов. В это время появляются новые направления маркетинга, связанные 
с развитием дистрибуции, мерчандайзингом, РR-деятельностью 
и др. Маркетинг все больше проникает в различные управленческие 
области.

IV этап. Длится с конца 1970-х годов и до настоящего времени. 

Постепенно маркетинг становится философией бизнеса. Он все тесней 
взаимодействует с планированием и логистикой. Стратегии маркетинга 
объединяют все стороны деятельности организаций. Применяются 
сложные (многофакторные) стратегии. Наиболее важным 
направлением маркетинга становится брендинг. Маркетинг активно 
использует возможности Интернета.

Ф. Котлер выделяет три стадии развития маркетинга: предприни-

мательский, доктринальный и интерпренерский. На первой стадии 
себя проявляют умелые руководители бизнеса. В основе второго — 
универсальная формула успеха, которая проявляется в стратегии 
организации. Для третьей стадии характерен творческий подход, постоянный 
поиск рыночных оптимумов, приспособление стратегий 
к меняющимся условиям бизнеса, использование многофакторных 
стратегий и др.

Наибольшее развитие маркетинг получил в США, где как само-

стоятельная научная дисциплина возник в начале ХХ в. Первые учебные 
курсы маркетинга были открыты в 1901–1902 учебном году в 
Иллинойском и Мичиганском университетах США. И хотя они носили 
весьма поверхностный, больше описательный характер, все же 
были выделены в самостоятельную учебную дисциплину. Особое 
внимание в них уделялось рекламе и особенностям сбыта продукции 
различных отраслей.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал состав-

ной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. 
была основана первая коммерческая исследовательская фирма по 
проблемам маркетинга. В 1911 г. в управленческих аппаратах 
крупных компаний появились первые специализированные отделы 
маркетинга. В 1920-е годы в США создается Национальная 
ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем 
вошла в состав Американской ассоциации маркетинга (сформирована 
в 1937 г.).

В Европу маркетинг проник в 1950-е годы и начал активно ис-

пользоваться в экономической сфере. В Японии сначала готовили 
специалистов по маркетингу, а потом внедрили его в экономику. 
В 1950–1960 годы маркетинг в Японии изучали как науку, затем стали 
внедрять, а в 1970-х годах он начал приносить результаты.

В нашей стране первые работы в области маркетинга появились 

в 1970-е годы. Тогда же маркетинг впервые у нас стал преподаваться 
в высших учебных заведениях.

В СССР отсутствовала рыночная экономика, и развитие марке-

тинга происходило через внешнеэкономическую деятельность. 
Именно в это время понятие импорта стало аналогом высокого качества. 
Если СССР что-то закупал, то это была продукция высокого 
качества и закупка делалась в больших объемах. Также в стране была 
хорошо налажена система подготовки торговых работников. Самый 
обычный продавец, как правило, имел диплом торгового училища, 
а заведующий секцией — торгового института. 

В то же самое время для советского общества была характерной 

низкая культура потребления продукции, отсталая сфера услуг, дефицит 
продукции, нерациональность производства, плохая информированность 
о товарах и их характеристиках и др. Многие виды 
продукции и услуг были вообще неизвестны. Производство строилось 
в соответствии с государственными планами, было оторвано от 
потребностей покупателей, не отличалось динамикой и было лишено 
действенных стимулов. 

О культуре потребления и порядках в торговле в СССР говорят 

стихи В. Высоцкого «Я самый непьющий из всех мужиков», где обычный 
покупатель случайно попадает в «валютный» магазин, обслуживавший 
иностранцев, и стихи Е. Евтушенко «Москва–Иваново» о том, как 
жители провинции приезжали в Москву, чтобы купить банку растворимого 
кофе, апельсины и колбасу.

Критикам рыночной экономики надо напомнить историю француз-

ского актера Жерара Филиппа, любимца всех женщин мира 1950-х, 
который после посещения СССР устроил в Париже выставку советского 
женского белья. Был шок…

Возможности полноценного развития в России маркетинг полу-

чил с начала 1990-х годов1, когда создаются основы рыночной экономики 
и начинает развиваться конкуренция. Однако происходит это 
преимущественно в виде простейших стратегий — рекламной и ценовой. 
Это предопределяет современные проблемы маркетинга в нашей 
стране. По сей день маркетинг в большинстве случаев рассматривается 
как подсистема сбытовой функции фирмы. Организации в большей 
степени нацелены на решение локальных, краткосрочных задач. 
Именно поэтому в большинстве случаев службы маркетинга подчиняются 
службам сбыта, что, конечно же, неправильно. К тому же маркетинг 
не ориентирован на достижение конкретных коммерческих 
(экономических) результатов, которые достигаются в большинстве 
случаев далекими от рыночной экономики способами: государственной 
протекцией, обманом потребителей, уклонением от уплаты 
налогов и проч. Поскольку успех организаций во многом предопределен 
немаркетинговыми действиями, то службы маркетинга в коммерческих 
организациях рассматриваются как исключительно затратные 
подразделения, находящиеся в отрыве от экономической эффективности.


Далека от эффективного маркетинга и российская государ-

ственная политика. Некоторые важные сферы экономики до сих пор 
остаются закрытыми для предпринимательства, в государственном 
управлении доминируют административные меры, органы власти 
вмешиваются в дела бизнеса и т.д. Слабое развитие наблюдается в 
сфере территориального маркетинга как на государственном, так и 
на муниципальном уровнях. 

Вместе с тем, современный период развития маркетинга в миро-

вой экономике характеризуется усложнением условий коммерческой 
деятельности. В условиях глобализации невозможно оставаться в 
стороне от основных мировых тенденций. 

В настоящее время на развитие маркетинга оказывают влияние:

 
• рост требований клиентов в отношении качества товаров и 

услуг;

 
• расширение возможностей со стороны клиентуры в выборе то-

вара — через Интернет можно собрать любую информацию по 
конкурентам, продукции, условиям продажи;

 
• расширение границ рынков — в международные торговые отно-

шения вовлекается все большее количество стран;

 
• упрощение системы взаимодействия, размещения и получения 

заказов;

1 
Не следует забывать, что рыночная экономика существовала в России до 
1917 г. и во многих аспектах в культуре потребления в сравнении с тем 
временем современное общество до сих пор выглядит отсталым.

• интенсивная конкуренция товаров под национальными торго-

выми марками сталкивается с интенсивной конкуренцией со 
стороны иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение 
и приводит к сокращению прибыльности продукции;

 
• постоянное увеличение товаров и услуг — при желании можно 

заказать любой товар из любой точки мира;

 
• в сферу маркетинга все в большей степени вовлекаются объекты 

интеллектуальной собственности;

 
• наличием огромного объема информации для потребителя.

Дальнейшие возможности развития маркетинга связаны с разви-

тием биотехнологии (индивидуализированный дизайн лекарств, 
биометрические измерения в целях безопасности), мобильной связи 
(передача текстовых сообщений, выход в Интернет, новости в режиме 
реального времени), безопасности (личной и корпоративной), 
автоматизации (системы пропусков в жилые дома, на автостоянки, 
на работу), робототехники (производственной и бытовой), аутсор-
синга, нанотехнологий и др.

В условиях становления новой экономики для организаций 

крайне важно наладить эффективную систему управления маркетингом. 
В системе управления организацией маркетинг представляет 
собой самостоятельное (не являющееся частью отдела сбыта или 
производства) подразделение, нацеленное на достижение конкретных 
результатов. Например, прибыли. В процессе своей работы 
служба маркетинга тесным образом взаимодействует с такими экономическими 
подразделениями организации, как отделы планирования, 
логистики, экономического анализа, статистики.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профес-

сиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, специалистов 
экономических отделов, работников сбыта (торговли), конструкторов 
продукции, PR-менеджеров, сотрудников служб рекламы, 
дизайнеров и др.

Цель дисциплины «Основы маркетинга» состоит в овладении 

принципами и методами маркетингового управления организацией, 
принятия стратегических и тактических решений.

К задачам дисциплины относятся:

 
• приобретение знаний, умений и навыков, позволяющих прини-

мать маркетинговые решения в организации, планировании и 
контроле деятельности предприятия;

 
• освоение инструментария маркетинговой деятельности;

 
• умение оценить эффективность маркетинговых решений.

Рекомендуемая литература. С начала 1990-х годов, когда в нашей 

стране стала утверждаться рыночная экономика, появилось большое 
количество самой разнообразной литературы по маркетингу: переводные 
работы ведущих зарубежных ученых и специалистов, учеб-

ники и учебные пособия. Газеты и журналы публикуют отдельные 
материалы и целые циклы статей, посвященных вопросам маркетинга.


В числе ведущих зарубежных специалистов в области маркетинга 

автор хотел бы отметить Ф. Котлера («Основы маркетинга», «Маркетинг. 
Менеджмент»), Эванса и Бермана («Маркетинг»). Из отечественных 
авторов — А.Г. Белоусова, С.Н. Белоусову, Н.П. Ващекина, 
П.Е. Демидова, В.С. Завьялова, И. Манна, А.П. Панкрухина.

Специальная благодарность школе бизнеса университета г. Лон-

дона (Западное Онтарио, Канада), на курсах которой в 1991 г. автор 
проходил обучение и чьи идеи легли в основу ряда разделов (концепция 
маркетинга, программа маркетинга, деловая ситуация «Удобрения “
Люкс”»).

В основе учебника материалы ЗАО «Восток-Сервис» и ЗАО 

«Авангард–спецодежда».

Автор выражает благодарность за помощь в работе С.В. Грыз-

лову, а также признательность Жанне Завьяловой за идею тренингов. 
В основе иллюстраций в разделе «Стратегии имитации торговых 
марок» — материалы Нелли Алексанян.

Отдельная благодарность проректору МРСЭИ Геннадию Михай-

ловичу Киселеву за дружеское участие в работе автора над книгой и 
художнику Владимиру Юкаеву.

Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов 

с выгодой для себя.

Рендел Чэпмен

Глава 1 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

 Определение маркетинга   Объекты маркетинга   Виды маркетинга
 Задачи маркетинга   Исходные понятия маркетинга   Функции маркетинга 
 Значение маркетинга

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

В процессе своего развития понятие маркетинга претерпело су-

щественные изменения. Существует огромное количество определений 
маркетинга. Многие из них достаточно хороши и оригинальны, 
но практически ни одно не раскрывает всего богатства его 
содержания. Можно выделить следующие группы определений, в которых 
он предстает в качестве:

 
• отрасли науки, изучающей рынок;

 
• философии бизнеса;

 
• практической деятельности по продвижению продукции на ры-

нок;

 
• системы управления, вида менеджмента.

В определенном смысле все эти группы определений правомерны 

и каждая из них характеризует отдельную важную характеристику 
маркетинга. Вместе с тем, сегодня маркетинг представляет собой 
довольно сложное, многогранное явление, применяемое в различных 
областях и с различными концептуальными подходами и поэтому, в 
точном значении не может быть охарактеризован с помощью одного 
универсального определения. Первые две группы определений далеки 
от практической сферы и едва ли могут быть признаны правильными 
в современных условиях. В третьем определении может 
показаться что маркетолог сродни грузчику, который что-то передвигает. 
Четвертая группа определений слишком пространна.

В самом общем виде маркетинг определяется как организация 

продвижения товара от производства к потребителю, или же это 
прибыльное для компании удовлетворение потребностей других 
людей.