Социальная организация: Как с помощью социальных медиа задействовать коллективный разум ваших клиентов и сотрудников

Моей личной маленькой социальной структуре — 
Рене, Эмми и Турин.
Энтони Брэдли

Моей семье, друзьям и коллегам, чьи идеи, энергия, 
опыт и интерес вдохновили меня на создание этой 
книги.
Марк Макдоналд

Anthony J. Bradley
Mark P. McDonald

THE SOCIAL 
ORGANIZATION

HOW TO USE SOCIAL MEDIA 
TO TAP THE COLLECTIVE GENIUS OF YOUR 
CUSTOMERS AND EMPLOYEES

HARVARD BUSINESS REVIEW PRESS
BOSTON, MASSACHUSETTS

Энтони Брэдли
Марк Макдоналд

СОЦИАЛЬНАЯ 
ОРГАНИЗАЦИЯ

КАК С ПОМОЩЬЮ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА 
ЗАДЕЙСТВОВАТЬ КОЛЛЕКТИВНЫЙ РАЗУМ 
ВАШИХ КЛИЕНТОВ И СОТРУДНИКОВ

Перевод с английского

Москва
2015

УДК 316.77
ББК 60.524
 
Б89

ISBN 978-5-9614-5078-1 (рус.)
ISBN 978-1-4221-7236-0 (англ.)

© Gartner Inc., 2011
 
Опубликовано по разрешению 
Harvard Business Review Press (США), 
при содействии Агентства Александра 
Корженевского (Россия)
© Издание на русском языке, 
перевод, оформление. 
Общероссийский общественный фонд 
«Общественное мнение», 2015

УДК 316.77
ББК 60.524

Б89

Брэдли Э.

Социальная организация: Как с помощью социальных медиа задействовать коллективный разум ваших клиентов и сотрудников / 
Энтони Брэдли, Марк Макдоналд ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2015. — 248 с.

ISBN 978-5-9614-5078-1

Книга основана на материалах масштабного исследования, проведенного 
вице-президентами американской исследовательской и консалтинговой компании 
Gartner — ведущим аналитиком по социальным медиа и Web 2.0 Энтони Брэдли 
и экспертом по применению социальных технологий в бизнесе Марком Макдоналдом. 
Книга посвящена новым технологиям, позволяющим на базе современных социальных медиа принципиально иначе, чем ранее, выстраивать массовое сотрудничество и идти к созданию «социальных организаций», которые, по прогнозам Gartner, 
в ближайшее время станут основой выполнения работ по всему миру или следующей 
ступенью эволюции бизнес-процессов. На смену традиционной вертикальной модели 
управления в таких инновационных организациях приходят горизонтальные связи, 
а деятельность осуществляется в рамках «коллаборативных сообществ», создаваемых 
на добровольной основе работниками компаний и клиентами.
Издание адресовано руководителям разного уровня, организаторам производств, 
менеджерам, а также всем читателям, интересующимся новыми тенденциями 
в сфере управленческой и организационной деятельности.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими 
бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память 
ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства 
обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

Перевод Social Business Group
Научный редактор А.А. Черняков

ОГЛАВЛЕНИЕ

 
От переводчиков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Несколько слов о важности технологий… и не только. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Мир перестал быть прежним. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Новая модель социальности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Новая модель профессиональной деятельности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Новая философия бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Деятельное сообщество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
Наконец, о книге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

 
Предисловие авторов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

1. ВВЕДЕНИЕ. ПЕРСПЕКТИВЫ СОЦИАЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

2. МАССОВОЕ СОТРУДНИЧЕСТВО. СУТЬ ПРЕДМЕТА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Три ключевых элемента массового сотрудничества  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Шесть принципов массового сотрудничества  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
Как работает коллаборативное сообщество  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Новые способы массового сотрудничества   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Массовое сотрудничество и социальная организация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Это не просто . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

3. ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Подход, обеспечивающий стабильный успех  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Разработайте организационное видение сотрудничества на базе сообществ  . . . . . . . . . . . . . . . 55
Разработайте организационную стратегию сотрудничества на базе сообществ  . . . . . . . . . . . . . . 56
Культивируйте коллаборативные сообщества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Адаптируйте организационный контекст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Как вы будете конкурировать?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

СОЦИАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

4. ФОРМИРОВАНИЕ ВИДЕНИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА НА БАЗЕ СООБЩЕСТВА  . . . . . . . . . 63
Вы должны понимать, когда сотрудничество на базе сообщества уместно  . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Вы должны знать, в каких случаях сотрудничество на базе сообщества наиболее успешно  . . . . . . 68
Подключайте понимание целей и корпоративной культуры вашей организации  . . . . . . . . . . . . . 70
«SixF» — модель отношения к социальным медиа  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Сформулируйте организационное видение сотрудничества на базе сообществ  . . . . . . . . . . . . . . 74

5. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПОДХОДА К СОТРУДНИЧЕСТВУ 
НА БАЗЕ СООБЩЕСТВА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Что такое стратегия сотрудничества на базе сообществ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Важность цели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Выстраивайте сотрудничество на базе сообществ 
с помощью модели «Отказать. Разрешить. Взрастить»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Управление портфолио сотрудничества на базе сообществ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

6. УТОЧНЕНИЕ ЦЕЛИ ЧЕРЕЗ ПОСТРОЕНИЕ ДОРОЖНЫХ КАРТ ЦЕЛЕЙ  . . . . . . . . . . . . 101
Зачем создавать дорожную карту целей?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Подход к построению дорожных карт целей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Построение бизнес-обоснования коллаборативного сообщества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Построение обосновывающего сюжета. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

7. ЗАПУСК СООБЩЕСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Изучайте опыт участников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Создайте среду сотрудничества на базе сообществ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Вовлечение в сообщество. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136
Определение величины целевой «критической массы» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Подведение сообщества к переломной точке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

8. РУКОВОДСТВО ИЗНУТРИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Что означает «руководство изнутри»?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Передача прав и ответственности самому сообществу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Обеспечение поддержки действий сообщества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Поддержание связи сообщества с создающей его организацией  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
Прозрачность в деятельности сообщества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
Требования к менеджеру, который как проводник руководит сообществом  . . . . . . . . . . . . . . . 159
Руководствуйтесь при создании сообществ принципами социальной организации. . . . . . . . . . . 160

9. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕЛЬЮ СООБЩЕСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
Руководите сообществом с учетом его прогресса и направления развития  . . . . . . . . . . . . . . . 164
Отслеживайте ситуацию, когда сообществу необходима корректировка  . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

ОГЛАВЛЕНИЕ

Корректируйте цель в соответствии с продуктивностью сообщества 
и его привлекательностью для участников  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Задействуйте социальные круги для координирования целей и участников. . . . . . . . . . . . . . . 168
Поддерживайте создание отдельного сообщества для достижения новой цели. . . . . . . . . . . . . 169
Осознайте, когда надо изменить цель или перезапустить сообщество  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
Для эффективного совместного сотрудничества требуется функция проводника сообщества. . . . . 176

10. АДАПТАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИИ К СООБЩЕСТВУ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
Сделайте организацию комфортной для сотрудничества на базе сообществ  . . . . . . . . . . . . . . 179
Создавайте взаимосвязанные структуры лидерства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
Работайте с финансовым отделом для поддержки коллаборативных сообществ . . . . . . . . . . . . 184
Работайте с отделом по управлению персоналом для поддержки коллаборативных сообществ . . . 186
Оценивайте и поощряйте эффективность в коллаборативной среде. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Формируйте с отделом IT подходящий режим работы путем кастомизации инструментов  . . . . . . 191
Безопасность: прививайте персональное чувство ответственности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
Выстраивайте связи между сообществом и деятельностью организации  . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Используйте инновации сообщества для преобразования организации  . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Эффективное руководство создает основу для формирования социальной организации  . . . . . . . 198

11. ПРОЦЕСС СТАНОВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Путь отсюда туда. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Совместно сотрудничающими становятся все, включая вас  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212

12. ЭПИЛОГ. СОЦИАЛЬНОЕ БУДУЩЕЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
Социальные союзы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216
Социальные рои  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
Расширенное предприятие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219
Новые рынки и модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Эра массовой прозрачности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224

 
Словарь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227

 
Примечания  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

 
Благодарности  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

 
Об авторах  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247

ОТ ПЕРЕВОДЧИКОВ

Несколько слов о важности технологий… 
и не только

Пожалуй, редкая работа по социальным наукам, описывающая один из феноменов современного развития общества, не начинается со слов о том, какие 
значимые изменения произошли в нем за последнее сто, пятьдесят и даже 
десять лет. К книге, которую вы держите в руках, эта слова подходят никак 
не меньше, чем к другим, — существование самого феномена «социальной 
организации» связано с изменениями в социальной и профессиональной 
жизни людей, происходившими на протяжении всего прошлого века и во 
многом усиленными развитием коммуникационных технологий за последние 10–20 лет. На наш взгляд, для понимания того, как можно на практике 
«использовать социальные медиа, чтобы раскрыть коллективный гений 
ваших заказчиков и работников», — а именно это предлагают авторы книги 
Э. Брэдли и М. Макдоналд — необходимо присмотреться к тем процессам, 
которые привели к реализации поистине уникальных возможностей организации работы тысяч людей, находящихся на значительном расстоянии 
друг от друга. Об этом и пойдет дальше речь.

Мир перестал быть прежним

Особенности современного развития общества еще в 1970-х годах стали 
объектами пристального внимания ряда социальных ученых, в концепциях 
которых общество рассматривается как «постиндустриальное» и «информационное» (Д. Белл, Э. Тоффлер, Ф. Махлуп, Й. Масуда, А. Турен) или как 
«общество знания» (П. Друкер, Р. Хатчинс, Т. Хусен). Общим для разных 
концепций является акцент на ценности информации, науки и знаний, человеческого капитала, а в конечном итоге — общего уровня образования 
и профессионализма как наиболее важных ресурсов развития. Другие кон

СОЦИАЛЬНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ

цепции общества, трактующие его как «сетевое» (М. Кастельс), «мобильное» 
(Дж. Урри), «глобальную деревню» (М. Маклюэн), «текучую современность» 
(З. Бауман), акцентировали внимание на постепенном стирании границ 
между разными социальными группами и глобальном характере коммуникаций. В некоторых концепциях исследователи и вовсе стали выходить за 
рамки изучения человека как традиционного объекта социальных наук, 
вводя в анализ объекты «трансчеловеческой» природы — такие как компьютеры и, шире, технологические инновации, — в качестве полноценных 
участников формирования социального мира (Б. Латур). С последним подходом довольно трудно не согласиться, учитывая, что во многом именно 
благодаря развитию технологий в современном мире произошли многие 
ключевые изменения. Так, по мнению американского ученого М. Кастельса, 
массовое распространение всего двух новых коммуникационных технологий — мобильной телефонии и интернета, — произошедшее за два последних десятилетия, повлекло за собой очень важные последствия для сферы 
социальных взаимодействий. Интернет и компьютерные сети стали ключевыми технологиями информационной эпохи — «становым хребтом всех 
современных обществ по всему миру» 1. 
Конечно, развитие информационных технологий происходило на фоне 
других трансформаций — изменения отношений между трудом и капиталом 
и характера пространственной организации жизни в мегаполисах, распада 
нуклеарной семьи, кризиса политической легитимности государства, формирования новых потребностей идентичности в мультимедийной культуре. 
Все это вместе породило такие новые феномены, которых в «традиционном 
обществе» не могло существовать в принципе. Мир перестал быть прежним. 

Новая модель социальности

Один из ключевых аспектов «нового мира» — новая модель социальности, 
которая выражается в «приватизации» социальных связей, приобретающих частный и индивидуальный характер. По модели, предложенной 
М. Кастельсом, после перехода от доминирования первичных отношений, 
олицетворяемых семьями и общинами, ко вторичным отношениям, олицетворяемым объединениями индивидов, сейчас создается новая доминирующая структура, основанная на том, что можно было бы назвать третичными 
отношениями, воплощением которых становятся эгоцентричные (личные) 
сети индивидов. По терминологии американского социолога Б. Уэллмана, 

 
1 Кастельс М. Галактика Интернет. Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. М., 
2004. С. 107.