Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу

Прочитав эту книгу, вы:

  узнаете, как построить великий бренд, не потратив на это 
ни копейки;

  научитесь вдохновлять клиентов и использовать 
их увлеченность для развития вашего бренда;

  освоите исскуство сторителлинга. 

Dan Kennedy
with Forrest Walden & Jim Cavale

No B.S. Guide 
to Brand-Building 
by Direct Response

The Ultimate No Holds Barred Plan to Creating & 
Profi ting form a powerful Brand Without Buying It

Entrepreneur Press

Дэн Кеннеди
при участии Форреста Уолдена и Джима Кевэла

Жесткий бренд-билдинг 

Выжмите из клиента дополнительную маржу

Перевод с английского

Москва
2016

УДК 658.8
ББК 65.291.3
К35

ISBN 978-5-9614-4840-5 (рус.)
ISBN 978-1-5991-8533-0  (англ.)

© Entrepreneur Media, Inc., 2014
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2015

УДК 658.8
ББК 65.291.3

Кеннеди Д.

Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную 
маржу / Дэн Кеннеди, Форрест Уолтер, Джим Кевэл ; Пер. с англ. — М. : 
Альпина Паблишер, 2016. — 292 с.

ISBN 978-5-9614-4840-5

Новая книга бескомпромиссного гуру маркетинга Дэна Кеннеди — обязательна 
к прочтению для владельцев стартапов и представителей малого 
и среднего бизнеса, которые хотят построить сильный бренд при ограниченном 
бюджете.
Прекратите равняться на отраслевых гигантов с многомиллионными рекламными 
бюджетами. Дэн Кеннеди убежден, что создание бренда должно 
стать приятным побочным эффектом прямого маркетинга, а не результатом 
больших рекламных расходов. В этой книге вы найдете проверенные на практике 
маркетинговые методики и на примере реальных компаний узнаете, как 
использовать их в вашей конкретной ситуации.

К35

Все права защищены. Никакая часть этой книги не 
может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного 
использования, без письменного разрешения владельца 
авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу lib@alpina.ru

Переводчик Н. Мезин

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие. Как эта книга изменит ваши мысли 
о своем бизнесе и бренде . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ГЛАВА 1. 
Сияющие перспективы и жесткая правда 
обладания брендом  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

ГЛАВА 2. 
Они переварят ваш маркетинговый бюджет прежде, 
чем у вас появится бренд. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

ГЛАВА 3. 
Как я узнал про маркетинг прямого отклика . . . . . . . . . . . . .43

ГЛАВА 4. 
Мы строим бренд, продавая  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

ГЛАВА 5. 
Готовьтесь к критике, становитесь толстокожими. . . . . .63

ГЛАВА 6. 
История с рекламными агентствами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67

ГЛАВА 7. 
Наша формула успеха: привлекать клиентов 
рекламой прямого отклика, поддерживать 
их интерес к бренду, гордость за него 
и желание быть его миссионерами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73

ГЛАВА 8. 
По тонкому льду: развиваем бренд при помощи 
первичного и вторичного маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

ГЛАВА 9. 
Без усилий сильный бренд не создашь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

ГЛАВА 10. 
Быстрее, чем вас скопируют. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

ГЛАВА 11. 
Бренд-билдинг на основе уникального торгового 
предложения и легенды бренда: 
кейсы из практики GKIC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

ЖЕСТКИЙ БРЕНД-БИЛДИНГ

ГЛАВА 12. 
Бренд без маркетинговой поддержки похож 
на дерево, падающее в безлюдном лесу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

ГЛАВА 13. 
Жизнь специалиста по прямому маркетингу под 
зонтиком крупного бренда  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

ГЛАВА 14. 
Как сочетать СМИ 
и средства прямого информирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

ГЛАВА 15. 
Только бренд или бренд в сочетании с прямым 
откликом?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

ГЛАВА 16. 
Ваш бренд — это ваша история: как построить бренд 
и бизнес при помощи технологии StorySelling . . . . . . . . . 197

ГЛАВА 17. 
Мышонок и кролик  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

ГЛАВА 18. 
Создать бренд — как сложить костер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

ГЛАВА 19. 
Власть паранойи и смерть от тысячи порезов. . . . . . . . . . 239

ГЛАВА 20. 
Строительство ПЕРСОНАЛЬНОГО бренда  . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

ГЛАВА 21. 
Бренд, в который никто не верил  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

Послесловие. Затерянные во Вселенной. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

Об авторах  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

ПРЕДИСЛОВИЕ. 
КАК ЭТА КНИГА ИЗМЕНИТ ВАШИ МЫСЛИ 
О СВОЕМ БИЗНЕСЕ И БРЕНДЕ

Автор: Дэйв Ди, директор по маркетингу и стратегии GKIC

П
очему многое, если не все, что вы думаете о брендах, неверно? 
Или как минимум неверно в вашем случае?
Если вы считаете брендинг каким-то мистическим средством, 
волшебным эликсиром, способным поднять стоимость 
вашего бизнеса в стратосферу, то эта книга изменит ваш образ 
мыслей, сделав его практичнее. Если вы считаете брен-
динг лекарством от всех хворей, то эта книга заставит вас думать 
по-другому и даст набор первоочередных действий. Если 
какие-то бренды вызывают у вас зависть и вы считаете, что 
создать мощный бренд вам не под силу, то эта книга поможет 
вам измениться — вам хватит сил на то, чтобы победить, как 
Давид победил Голиафа.
Один из ключевых принципов маркетинга, который разработал 
Дэн Кеннеди и которому мы учим членов GKIC, заключается 
в том, что мощный бренд должен стать побочным эффектом 
прямого маркетинга, а не следствием его «покупки». Эта 
книга насыщена инструкциями и убедительными примерами 
из реальной жизни, иллюстрирующими этот ключевой принцип. 
Кстати, если вы еще не знаете, то GKIC — это удивительная 
организация, созданная ориентированными на маркетинг 

ЖЕСТКИЙ БРЕНД-БИЛДИНГ

предпринимателями, владельцами малого бизнеса, независимыми 
профессионалами и специалистами по продажам из всех 
уголков США и более чем двадцати других стран, которая предоставляет 
им уникальную информацию, проводит тренинги, 
обеспечивает кураторство, связи и поддержку.

Практическая основа

Вот два вопроса, на которые мы просим ответить предпринимателей 
и владельцев малого бизнеса:

1. Какова главная цель вашей рекламы и маркетинга?

2. Вы действительно можете себе позволить достигнуть эту 
главную цель?

Многие предприниматели убеждены, что главное — это донести 
до потребителей свое название. Обеспечить видимость. Узнавание. 
Известность в определенном сообществе или на определенном 
рынке. Этой идее уже очень-очень много лет, она 
из тех времен, когда во многих местах имелся в лучшем случае 
один салон с бытовой техникой, один магазин с одеждой, один 
стоматолог и одна автомастерская, поэтому открытие любого 
из них всегда вызывало ажиотаж. Очевидно, что сегодня ситуация 
абсолютно другая. В наши дни трудно представить себе 
дефицит чего бы то ни было. Платить за рекламу и маркетинг 
только для того, чтобы можно было заявить о своем существовании 
и донести свое название до потребителей, может быть 
очень затратно!
Если вы скажете, что ваша главная цель в рекламе и маркетинге — 
это сообщить о себе потенциальным покупателям 
и добиться того, чтобы все знали, кто вы такие, чем занимаетесь 
и где находитесь, а также создать образ бренда и обеспечить 
ему его узнавание, в некоторых случаях я могу согла-

Предисловие. Как эта книга изменит ваши мысли о своем бизнесе и бренде

ситься с тем, что это чудесная цель, если, конечно, вы можете 
себе ее позволить.
Множество знакомых вам традиционных кампаний 
по бренд-билдингу, которые так соблазнительно скопировать, 
проведены корпорациями с глубокими карманами и огромным 
терпением. Эти примеры могут быть опасны, если пытаться 
их повторить, не имея такого же количества денег.
Когда предприниматели осознают, какие объемы инвестиций 
необходимы для создания бренда с нуля, большинство 
из них сдаются и отказываются от этой идеи. Многие из тех, 
кто из упрямства или незнания пытаются заниматься бренд-
билдингом в условиях ограниченного бюджета, очень скоро 
оказываются в ситуации, когда деньги кончились, ожидаемый 
результат не достигнут, а бизнес необходимо выводить из зоны 
убытков. Суровая правда заключается в том, что большинству 
стартапов и новых небольших компаний вообще не нужны 
индивидуальность и узнавание бренда, а если и нужны, 
то уж точно не сразу. Это похоже на ситуацию, когда человек 
создает компанию и вкладывает все деньги в роскошный офис 
в лучшей части города, обставляет его дорогой мебелью, а в результате 
оказывается не в состоянии оплатить рекламу. Ничего 
этого для начала ему не нужно. Можно было начать с тесного 
офиса и старой мебели или даже вовсе обойтись без них. Что 
нам нужно и нужно сразу, так это то, что больше всего необходимо 
любому бизнесу: платежеспособные потребители, приносящие 
компании прибыль.
Возможно, это кажется очевидным. Но вы удивитесь, 
сколько людей растрачивают деньги и энергию на то, чтобы 
стать известными, вместо того чтобы зарабатывать. Это происходит 
постоянно.
Я бывший иллюзионист, сейчас почти оставивший это занятие 
и занимающийся в основном маркетингом. Но позвольте 

ЖЕСТКИЙ БРЕНД-БИЛДИНГ

мне рассказать вам о самом известном иллюзионисте в истории, 
создавшем самый известный бренд: Гарри Гудини. Он настолько 
популярен, что есть даже штопор под названием «Гудини», 
а само слово стало нарицательным; возникло даже выражение «
включить гудини» — то есть неожиданно исчезнуть 
и не выходить на связь. Гудини становился известным постепенно, 
город за городом, — в те времена средства массовой информации 
не были такими вездесущими. Но он не ставил перед 
собой цели стать известным. Он хотел заработать деньги. 
И каждый раз поступал одинаково: вначале устраивал рекламный 
трюк, избавляясь от наручников и выбираясь из камеры, 
куда его по его просьбе помещали местные полицейские, а затем, 
когда все начинали говорить об этой истории, заклеивал 
весь город афишами о предстоящем представлении, на которое 
уже нужно было покупать билеты. По мере укрепления репутации 
и роста популярности Гудини организовывал все более 
масштабные рекламные трюки и еще активнее рекламировал 
все более крупные и прибыльные представления. Эта схема позволила 
ему построить свой бренд с нулевыми первоначальными 
инвестициями, исключительно в качестве побочного эффекта 
зарабатывания денег.

Как об этом думать и как об этом НЕ думать

Когда вы думаете о своем бренде, то думаете о себе, о своем продукте 
или бизнесе и обо всех своих благах и выгодах. Вставая 
перед зеркалом и глядя в него, вы говорите себе: «Эй, а я ведь 
умный, умелый и при этом симпатичный!» Вы думаете о том, 
благодаря чему хотите добиться известности, и о том, что должен 
символизировать ваш бренд.
А когда вы думаете о том, как заработать, то размышляете 
о тех, кто имеет деньги и готов их потратить — о целевой ауди-

Предисловие. Как эта книга изменит ваши мысли о своем бизнесе и бренде

тории, — и о том, на что им интересно их потратить, это позволяет 
сформулировать свое предложение.
Одна из самых больших и губительных ошибок в маркетинге, 
особенно характерная для зацикленных на бренде, — это 
попытка апеллировать ко всем. «Все» — это слишком много. 
Это огромный океан с высокими волнами, в котором неуютно 
в маленькой лодочке. Мало у кого из владельцев бизнеса есть 
достаточно большие корабли, чтобы справиться с ним. Лучше 
всего не ждать бесконечно момента, когда вы сможете построить 
лодку побольше, и не отказываться от своей идеи только 
потому, что пока не можете этого сделать. Успешные люди никогда 
не позволяют ресурсам контролировать себя — они следуют 
стратегии, которую можно реализовать с имеющимися 
у них ресурсами.

Чтобы зарабатывать прямо сейчас, 
сосредоточьтесь на доступных потребителях, 
а не на идеальном бренде

Заполучить известный и динамичный бренд, который люди будут 
любить, развивать и обсуждать, — это классно. Это очень амбициозная 
задача. И вы можете ее решить. Но платить за электричество 
нужно уже сейчас.
В ходе разработанного GKIC вводного тренинга для «новобранцев» (
www.DanKennedy.com / bootcamp) мы тратим много 
времени, чтобы выявить то, что вы можете сделать сразу. Почти 
каждый владелец бизнеса способен назвать небольшую, обозримую 
целевую аудиторию, которой его товар или услуга подходит 
идеально, а затем решить — с нашей помощью, — как обратиться 
к ней напрямую. От нее можно получать обратную 
связь, ей можно прибыльно продавать продукты, одновременно 
с этим делая свой бренд известным 10, 50 или 100 потребителям 

ЖЕСТКИЙ БРЕНД-БИЛДИНГ

за раз, примерно так, как поступал Гудини, становясь известным 
одному городу за другим. Сегодня у нас есть множество 
инструментов и технологий, способных ускорить и расширить 
этот процесс, о которых Гудини и мечтать не мог и которые 
наверняка привели бы его в детский восторг, но я уверен, что 
он по-прежнему считал бы своей главной целью зарабатывать 
деньги.

Мышление в терминах целевой аудитории

В ходе нашего вводного тренинга для «новобранцев» вы должны 
ответить на ключевые вопросы о ваших наиболее привлекательных 
потенциальных клиентах. Кто они и что у них может 
быть общего? Пол, возраст, место жительства, доходы, политические 
пристрастия, интересы? Каковы их мотивы? Какую 
их проблему решает ваш товар или услуга, от какого тайного 
или явного страха избавляет, какое заветное желание помогает 
исполнить? Чем более подробный и точный портрет своего 
идеального пользователя («аватара») вы нарисуете, тем лучше 
у вас получится разработать для него очень убедительное предложение 
и привлечь его.

Я знаю, 
вас больше заботит собственный бренд

Очевидно, что вы купили эту книгу потому, что мы обещаем 
рассказать о бренд-билдинге. Все правильно, мы будем говорить 
об этом, но не так, как вы могли бы ожидать!
Возьмем хорошо известный вам бренд Snapple1. Наверняка 
вы знаете как минимум один из его слоганов: «самый вкус-

1 Крупный производитель соков и прохладительных напитков. 
(Здесь и далее прим. перев.)