Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу

Прочитав эту книгу, вы:

  узнаете, как построить великий бренд, не потратив на это 
ни копейки;

  научитесь вдохновлять клиентов и использовать 
их увлеченность для развития вашего бренда;

  освоите исскуство сторителлинга. 

Dan Kennedy
with Forrest Walden & Jim Cavale

No B.S. Guide 
to Brand-Building 
by Direct Response

The Ultimate No Holds Barred Plan to Creating & 
Profi ting form a powerful Brand Without Buying It

Entrepreneur Press

Дэн Кеннеди
при участии Форреста Уолдена и Джима Кевэла

Жесткий бренд-билдинг 

Выжмите из клиента дополнительную маржу

Перевод с английского

Москва
2016

УДК 658.8
ББК 65.291.3
К35

ISBN 978-5-9614-4840-5 (рус.)
ISBN 978-1-5991-8533-0  (англ.)

© Entrepreneur Media, Inc., 2014
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паблишер», 2015

УДК 658.8
ББК 65.291.3

Кеннеди Д.

Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную 
маржу / Дэн Кеннеди, Форрест Уолтер, Джим Кевэл ; Пер. с англ. — М. : 
Альпина Паблишер, 2016. — 292 с.

ISBN 978-5-9614-4840-5

Новая книга бескомпромиссного гуру маркетинга Дэна Кеннеди — обязательна к прочтению для владельцев стартапов и представителей малого 
и среднего бизнеса, которые хотят построить сильный бренд при ограниченном бюджете.
Прекратите равняться на отраслевых гигантов с многомиллионными рекламными бюджетами. Дэн Кеннеди убежден, что создание бренда должно 
стать приятным побочным эффектом прямого маркетинга, а не результатом 
больших рекламных расходов. В этой книге вы найдете проверенные на практике маркетинговые методики и на примере реальных компаний узнаете, как 
использовать их в вашей конкретной ситуации.

К35

Все права защищены. Никакая часть этой книги не 
может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа 
к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу lib@alpina.ru

Переводчик Н. Мезин

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие. Как эта книга изменит ваши мысли 
о своем бизнесе и бренде . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ГЛАВА 1. 
Сияющие перспективы и жесткая правда 
обладания брендом  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

ГЛАВА 2. 
Они переварят ваш маркетинговый бюджет прежде, 
чем у вас появится бренд. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

ГЛАВА 3. 
Как я узнал про маркетинг прямого отклика . . . . . . . . . . . . .43

ГЛАВА 4. 
Мы строим бренд, продавая  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53

ГЛАВА 5. 
Готовьтесь к критике, становитесь толстокожими. . . . . .63

ГЛАВА 6. 
История с рекламными агентствами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67

ГЛАВА 7. 
Наша формула успеха: привлекать клиентов 
рекламой прямого отклика, поддерживать 
их интерес к бренду, гордость за него 
и желание быть его миссионерами  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73

ГЛАВА 8. 
По тонкому льду: развиваем бренд при помощи 
первичного и вторичного маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

ГЛАВА 9. 
Без усилий сильный бренд не создашь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

ГЛАВА 10. 
Быстрее, чем вас скопируют. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

ГЛАВА 11. 
Бренд-билдинг на основе уникального торгового 
предложения и легенды бренда: 
кейсы из практики GKIC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

ЖЕСТКИЙ БРЕНД-БИЛДИНГ

ГЛАВА 12. 
Бренд без маркетинговой поддержки похож 
на дерево, падающее в безлюдном лесу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

ГЛАВА 13. 
Жизнь специалиста по прямому маркетингу под 
зонтиком крупного бренда  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

ГЛАВА 14. 
Как сочетать СМИ 
и средства прямого информирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

ГЛАВА 15. 
Только бренд или бренд в сочетании с прямым 
откликом?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

ГЛАВА 16. 
Ваш бренд — это ваша история: как построить бренд 
и бизнес при помощи технологии StorySelling . . . . . . . . . 197

ГЛАВА 17. 
Мышонок и кролик  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

ГЛАВА 18. 
Создать бренд — как сложить костер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

ГЛАВА 19. 
Власть паранойи и смерть от тысячи порезов. . . . . . . . . . 239

ГЛАВА 20. 
Строительство ПЕРСОНАЛЬНОГО бренда  . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

ГЛАВА 21. 
Бренд, в который никто не верил  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267

Послесловие. Затерянные во Вселенной. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

Об авторах  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

ПРЕДИСЛОВИЕ. 
КАК ЭТА КНИГА ИЗМЕНИТ ВАШИ МЫСЛИ 
О СВОЕМ БИЗНЕСЕ И БРЕНДЕ

Автор: Дэйв Ди, директор по маркетингу и стратегии GKIC

П
очему многое, если не все, что вы думаете о брендах, неверно? Или как минимум неверно в вашем случае?
Если вы считаете брендинг каким-то мистическим средством, волшебным эликсиром, способным поднять стоимость 
вашего бизнеса в стратосферу, то эта книга изменит ваш образ мыслей, сделав его практичнее. Если вы считаете брендинг лекарством от всех хворей, то эта книга заставит вас думать по-другому и даст набор первоочередных действий. Если 
какие-то бренды вызывают у вас зависть и вы считаете, что 
создать мощный бренд вам не под силу, то эта книга поможет 
вам измениться — вам хватит сил на то, чтобы победить, как 
Давид победил Голиафа.
Один из ключевых принципов маркетинга, который разработал Дэн Кеннеди и которому мы учим членов GKIC, заключается в том, что мощный бренд должен стать побочным эффектом прямого маркетинга, а не следствием его «покупки». Эта 
книга насыщена инструкциями и убедительными примерами 
из реальной жизни, иллюстрирующими этот ключевой принцип. Кстати, если вы еще не знаете, то GKIC — это удивительная организация, созданная ориентированными на маркетинг 

ЖЕСТКИЙ БРЕНД-БИЛДИНГ

предпринимателями, владельцами малого бизнеса, независимыми профессионалами и специалистами по продажам из всех 
уголков США и более чем двадцати других стран, которая предоставляет им уникальную информацию, проводит тренинги, 
обеспечивает кураторство, связи и поддержку.

Практическая основа

Вот два вопроса, на которые мы просим ответить предпринимателей и владельцев малого бизнеса:

1. Какова главная цель вашей рекламы и маркетинга?

2. Вы действительно можете себе позволить достигнуть эту 
главную цель?

Многие предприниматели убеждены, что главное — это донести до потребителей свое название. Обеспечить видимость. Узнавание. Известность в определенном сообществе или на определенном рынке. Этой идее уже очень-очень много лет, она 
из тех времен, когда во многих местах имелся в лучшем случае 
один салон с бытовой техникой, один магазин с одеждой, один 
стоматолог и одна автомастерская, поэтому открытие любого 
из них всегда вызывало ажиотаж. Очевидно, что сегодня ситуация абсолютно другая. В наши дни трудно представить себе 
дефицит чего бы то ни было. Платить за рекламу и маркетинг 
только для того, чтобы можно было заявить о своем существовании и донести свое название до потребителей, может быть 
очень затратно!
Если вы скажете, что ваша главная цель в рекламе и маркетинге — это сообщить о себе потенциальным покупателям 
и добиться того, чтобы все знали, кто вы такие, чем занимаетесь и где находитесь, а также создать образ бренда и обеспечить ему его узнавание, в некоторых случаях я могу согла

Предисловие. Как эта книга изменит ваши мысли о своем бизнесе и бренде

ситься с тем, что это чудесная цель, если, конечно, вы можете 
себе ее позволить.
Множество знакомых вам традиционных кампаний 
по бренд-билдингу, которые так соблазнительно скопировать, 
проведены корпорациями с глубокими карманами и огромным 
терпением. Эти примеры могут быть опасны, если пытаться 
их повторить, не имея такого же количества денег.
Когда предприниматели осознают, какие объемы инвестиций необходимы для создания бренда с нуля, большинство 
из них сдаются и отказываются от этой идеи. Многие из тех, 
кто из упрямства или незнания пытаются заниматься брендбилдингом в условиях ограниченного бюджета, очень скоро 
оказываются в ситуации, когда деньги кончились, ожидаемый 
результат не достигнут, а бизнес необходимо выводить из зоны 
убытков. Суровая правда заключается в том, что большинству 
стартапов и новых небольших компаний вообще не нужны 
индивидуальность и узнавание бренда, а если и нужны, 
то уж точно не сразу. Это похоже на ситуацию, когда человек 
создает компанию и вкладывает все деньги в роскошный офис 
в лучшей части города, обставляет его дорогой мебелью, а в результате оказывается не в состоянии оплатить рекламу. Ничего 
этого для начала ему не нужно. Можно было начать с тесного 
офиса и старой мебели или даже вовсе обойтись без них. Что 
нам нужно и нужно сразу, так это то, что больше всего необходимо любому бизнесу: платежеспособные потребители, приносящие компании прибыль.
Возможно, это кажется очевидным. Но вы удивитесь, 
сколько людей растрачивают деньги и энергию на то, чтобы 
стать известными, вместо того чтобы зарабатывать. Это происходит постоянно.
Я бывший иллюзионист, сейчас почти оставивший это занятие и занимающийся в основном маркетингом. Но позвольте 

ЖЕСТКИЙ БРЕНД-БИЛДИНГ

мне рассказать вам о самом известном иллюзионисте в истории, создавшем самый известный бренд: Гарри Гудини. Он настолько популярен, что есть даже штопор под названием «Гудини», а само слово стало нарицательным; возникло даже выражение «включить гудини» — то есть неожиданно исчезнуть 
и не выходить на связь. Гудини становился известным постепенно, город за городом, — в те времена средства массовой информации не были такими вездесущими. Но он не ставил перед собой цели стать известным. Он хотел заработать деньги. 
И каждый раз поступал одинаково: вначале устраивал рекламный трюк, избавляясь от наручников и выбираясь из камеры, 
куда его по его просьбе помещали местные полицейские, а затем, когда все начинали говорить об этой истории, заклеивал 
весь город афишами о предстоящем представлении, на которое 
уже нужно было покупать билеты. По мере укрепления репутации и роста популярности Гудини организовывал все более 
масштабные рекламные трюки и еще активнее рекламировал 
все более крупные и прибыльные представления. Эта схема позволила ему построить свой бренд с нулевыми первоначальными инвестициями, исключительно в качестве побочного эффекта зарабатывания денег.

Как об этом думать и как об этом НЕ думать

Когда вы думаете о своем бренде, то думаете о себе, о своем продукте или бизнесе и обо всех своих благах и выгодах. Вставая 
перед зеркалом и глядя в него, вы говорите себе: «Эй, а я ведь 
умный, умелый и при этом симпатичный!» Вы думаете о том, 
благодаря чему хотите добиться известности, и о том, что должен символизировать ваш бренд.
А когда вы думаете о том, как заработать, то размышляете 
о тех, кто имеет деньги и готов их потратить — о целевой ауди