Продающая презентация

ДМИТРИЙ ЛАЗАРЕВ

ПРОДАЮЩАЯ 
ПРЕЗЕНТАЦИЯ 

ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ!

П А Б Л И Ш Е Р З

МОСКВА
2010 

ISBN 978-5-9614-1253-6
© Лазарев Д., 2010
© ООО «Альпина Паблишерз», 2010

УДК 659.125+659.41.81
ББК 65.291.33+88.53
 
Л17

Редактор Н. Казакова

Лазарев Д.

Продающая презентация / Дмитрий Лазарев. — М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 166 с. — 6 с. цв. вкл.

ISBN 978-5-9614-1253-6

Продающая презентация — это одна из важнейших точек соприкосновения менеджера с корпоративным клиентом. Таких точек не так 
уж много: сайт, телефонный разговор, буклет, личная встреча и презентация. Всего несколько моментов, от которых зависит, перейдете ли 
вы на следующий этап общения, и получите ли заказ. В этой книге 
автор делится актуальными знаниями по развитию навыков проведения 
продающей презентации — важнейшего этапа корпоративных продаж. 
Он рассматривает такие ключевые вопросы: Как презентовать продукт 
корпоративному клиенту? Как проблематизировать корпоративную 
аудиторию? Какую структуру презентации использовать для продажи? 
Как делать презентацию в команде? Как отвечать на сложные вопросы? 
Как провести презентацию за 3 минуты? И многие другие аспекты, 
которые помогут вам убедить клиента и заключить сделку.
Эта книга не для широкого круга читателей. Она только для тех, 
кто продает.

УДК 659.125+659.41.81
ББК 65.291.33+88.53

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни 
было форме и какими бы то ни было средствами, 
включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ 
для частного или публичного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских 
прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по 
адресу lib@alpinabook.ru.

Л17

СОДЕРЖАНИЕ

От автора ..................................................................................................................5

Благодарности ........................................................................................................7

Глава 1. Презентации, которые продают ...........................................9

Глава 2. Контекст продающей презентации .................................31

Глава 3. Структура продающей презентации ...............................39

Глава 4. Проблематизация .......................................................................47

Глава 5. Презентация решения .............................................................57

Глава 6. Три минуты ....................................................................................79

Глава 7. Ответы на вопросы ....................................................................89

Глава 8. Подготовка презентации .....................................................103

Глава 9. Проведение презентации ....................................................111

Глава 10. Корпоративная аудитория .................................................127

Глава 11. Командная презентация ......................................................145

Приложения ......................................................................................................155

Заключение .......................................................................................................165

Весь гонорар за книгу автор переводит 
в благотворительный фонд помощи детям 
с онкогематологическими и иными тяжелыми 
заболеваниями «Подари жизнь»
(www.podari-zhizn.ru)

ОТ АВТОРА

Для кого эта книга? Для людей, чей доход и карьера зависят от умения привлекать корпоративных клиентов. Для специалистов по продажам и профессионалов, которым самим приходится продавать 
результаты своего труда. То есть для тех, кто готовит и проводит продающие презентации для сотрудников больших и малых компаний.
Много книг написано отдельно про презентации и отдельно 
про продажи. «Продающая презентация» находится на пересечении 
двух сфер. Для того чтобы успешно проводить продающие презентации, учитывающие специфику клиента, нужно обладать навыками 
и продажи, и презентации. И кстати, существует большая разница 
между общим публичным выступлением и продающей презентацией.
Книга построена как практическое руководство. В ней последовательно разбираются основные элементы, из которых состоит 
продающая презентация корпоративному клиенту. В приложениях 
вы найдете необходимые формы для подготовки презентации.
Эту книгу я писал летом на даче, поэтому и аналогия возникла соответствующая. Некоторые идеи могут быть использованы 
как в саду, так и в продажах. Для того чтобы семена проросли, необходимо помнить о нескольких принципах.
1. Главный секрет — подготовленная почва. Она обеспечивает семена необходимыми для роста питательными веществами. 
Мы видим лишь то, что прорастает над поверхностью, а бо льшая 
часть процессов скрыта от наших глаз. Даже самые лучшие семена не взойдут на плохо возделанной почве. Ее подготовка может 
занять много времени, но если вы позаботитесь о плодородной 
почве, то вы пожнете плоды своего труда. Другими словами, имен

Продающая презентация

но от того, насколько качественной будет подготовка, зависит, прорастет ваша идея или нет.
2. Чрезмерный полив вредит делу. Из-за избытка воды корни 
не могут укрепиться глубоко в земле. То же относится и к излишеству в удобрениях, избыток уходит в листву, а не в плоды. Казалось бы, мы хотим сделать как лучше, а получается, что мы перегружаем клиентов. Продающая презентация, как и растение, требует 
строго дозированного количества информации.
3. Как бы вы ни старались, часть растений неизбежно погибнет. 
Опытный агроном морально готов к провалам и не принимает их 
лично на свой счет. Всхожесть семян определяется соотношением 
проросших семян к общему посеву. Рассчитывая, что каждая продающая презентация будет успешной, вы будете переживать разочарование за разочарованием.

Дмитрий Лазарев,
г. Москва — с. Новопетровское, 
Истринский район, 
Московская область,
весна-лето-осень 2009 года

БЛАГОДАРНОСТИ

Хочу поблагодарить друзей и коллег.
За поддержку — братьев Сэмми, Джимми, Энди Котвани 
(www.mytailor.ru).
За то, что не допустил худшего, — Евгения Плисса (www.epliss.ru).
За правильные слова — Шена Бекасова (www.bekasov.ru).
За стратегически умные мысли — Алекса Лесли (www.lesley.ru).
За «жесткое кадрирование» — Алексея Крылова (www.alexkrylov.ru).
За бескомпромиссную обратную связь — Анну Иванову 
(www.a-training.ru).
За инициативность — Вячеслава Мацнева (www.stacmv.net).
За многолетнее партнерство — Дениса Чистякова 
(www.protraining.ru).
За 100-процентную виртуальность — Дениса Балуева 
(www.lifehack.ru).
За позитив — Максима Журило (www.b-r.ru).
За иллюстрации — Яну Клочкову (www.cubalibre.ru).
За соучастие — Алексея Леонтьева.
За помощь — Дмитрия Заборню.
За форматирование моих мыслей — Ирину Теслицкую.

Глава 1.  
ПРЕЗЕНТАЦИИ, КОТОРЫЕ ПРОДАЮТ

Почему так важны навыки проведения 
продающей презентации?

Представьте себе генерального директора, владельца компании, 
которой он руководит уже 10 лет. Как думаете, сколько поставщиков за эти 10 лет делали для него презентации? Сколько людей вытягивались перед ним в полный рост и вещали, вещали, вещали? 
Финансовые, аутсорсинговые, лизинговые, консалтинговые компании, банки и продавцы оргтехники. Не меньше 200–300 человек. 
Но если спросить его, скольких из них он запомнил, скорее всего, 
он скажет, что может сосчитать их по пальцам одной руки.
Мы запоминаем только два типа презентаций — выдающиеся 
и кошмарные. А какие забываем? Средненькие. Те, после которых говорим «Ну, в целом, нормально» (для тех, кто хочет найти 
новый смысл этого слова, советую прочитать роман Сорокина 
«Норма»).
Я предлагаю вам научиться делать хорошо то, что другие делают 
плохо. И не верьте мифу, что презентатором нужно родиться. Это 
не так.
В России культура презентаций только зарождается. Современная образовательная система не готовит людей к реальной жизни. 
Большинство людей покидают школу или институт, не умея продавать ни самих себя, ни результаты своего труда, ни тем более 

Продающая презентация

какие-либо продукты. Зачастую навыки презентации новых сотрудников умещаются в одну строчку резюме «владею программой 
PowerPoint».
Проблема в том, что многие презентаторы вынуждены проводить продающие презентации, не имея соответствующего тренинга 
по навыкам презентации. Часто они копируют чужие, далеко не самые лучшие образцы по принципу «у нас так принято».
Иногда мне говорят:
«В нашей отрасли большинство тендеров выигрываются заранее при помощи откатов и распилов. В лучшем случае презентация — это бессмысленный ритуал, который ни на что не влияет».
Там, где нет реальной конкуренции, — продающие презентации 
не нужны. Если в отрасли происходят «договорные матчи», навыки презентации развивать незачем. Тогда вы купили не ту книгу. 
Но если вам приходится работать в конкурентных условиях и убеждать людей действовать в желаемом вами направлении, тогда вы 
читаете ту самую книгу. Исследование Университета Миннесоты1 
подтверждает факт, что презентатор, который выступал стоя и использовал слайды, был оценен аудиторией как:

— более профессиональный,

— более убедительный,

— вызывающий больше доверия,

— более интересный,

— лучше подготовленный.

В чем разница между публичным выступлением и продающей 
презентацией?
В России понятие о презентации весьма размыто. Под ней одновременно подразумевают и убеждение (лично, по телефону, в аудитории), и взаимодействие с одним человеком и с тысячной аудиторией, и слайды. У нас до сих пор не могут определиться с терминологией. Что такое презентация? Доклад? Речь? Бизнес-презентация? 
Публичное выступление? Как назвать того, кто выступает? Оратор 
делал презентацию?

 
1 The University of Minnesota / 3M, Douglas R. Vogel, Gary W. Dickson, and 
John A. Lehman, Persuasion and the Role of Visual Presentation Support: 
The UM / 3M Study, 1986.