НИР. Экономика, 2016, №5 (23)

Содержание

Рыбина З.В.
О вкладе западных ученых  
в развитие концепции  
общественно-экономического уклада  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 4

Поляков В.А., Фомичева И.В.
Маркетинг впечатлений  
в создании ценности товара  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .11

Басовский Л.Е., Басовская Е.Н.
Системная модель долгосрочного  
технико-экономического развития  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .18

Гагарина Г.Ю., Архипова Л.С.
Инновации в экономике и динамика  
пространственного развития  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .24

Аверина Т.Н., Левкина Н.Н.
Продуктивность технологических  
укладов в экономике Испании  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .32

Басовская Е.Н., Басовский Л.Е.
Основные факторы производства  
пятого и шестого технологических  
укладов в современной России  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .36

Левкина Н.Н.
Волны Кондратьева и технологические  
уклады в экономике Австралии   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .40

Зинчук Г.М., Макекадырова А.С., 
Касаикина К.М., Правкин И.М.
Оценка конкурентного потенциала  
аграрных территорий  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .48

Бехзад Сабери
Влияние кризиса и санкций  
на автомобильную промышленность  
России  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .54

Мартынов В.В.
Интернет-эквайринг как инновация  
для торгово-сервисной сети  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .59

Остапчук А.В.
Комплекс интернет-маркетинга  
для продвижения туристического бизнеса  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .63

издается с 2013 года

Свидетельство о регистрации  
средства массовой информации  
ПИ № ФС77–43690 от 24 января 2011 г.

Издатель

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул . Полярная,
д . 31В, стр . 1
Тел .: (495) 280–15–96, доб . 501
Факс: (495) 280–36–29
E-mail: books@infra-m .ru
http://www .infra-m .ru

главный редактор
Басовский Л.Е. — д-р техн. наук, 
профессор, заведующий кафедрой экономики 
и управления Тульского государственного  
педагогического университета им. Л.Н. Толстого  
(ТГПУ им. Л.Н. Толстого), почетный работник 
высшего профессионального образования  
Российской Федерации

Отдел подписки
Назарова М.В.
Тел.: (495) 280–15–96, доб. 249 
E-mail: podpiska@infra-m.ru

Присланные рукописи не возвращаются.

Точка зрения редакции может не совпадать с мнением авторов публикуемых материалов.

Редакция оставляет за собой право самостоятельно 
подбирать к авторским материалам иллюстрации, 
менять заголовки, сокращать тексты и вносить в рукописи необходимую стилистическую правку без 
согласования с авторами. Поступившие в редакцию 
материалы будут свидетельствовать о согласии авторов принять требования редакции.

Перепечатка материалов допускается с письменного 
разрешения редакции.

При цитировании ссылка на журнал «НИР. Экономика» обязательна.

Редакция не несет ответственности за содержание 
рекламных материалов.

Подписано в печать 10 .10 .2016 .  
Формат 60×90/8 . Бумага офсетная .  
Тираж 1000 экз . Заказ № 

САЙТ: www .naukaru .ru
E-mail: mag5@naukaru .ru
DOI 10 .12737/issn .2308–2844

© ИНФРА-М, 2016

НаучНые исследоваНия и разработки
Экономика

№ 5(23)/2016

Журнал «НИР. Экономика» включен в перечень рецензируемых научных журналов, в которых должны 
быть опубликованы научные результаты диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, 
на соискание ученой степени доктора наук, действующий с 01 декабря 2015 г.

CONTENTS

Rybina Z.V.
On the Contribution of Western Scientists  
to the Development of the Concept  
of Socio-Economic Structure  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 4

Polyakov V.A., Fomicheva I.V.
Marketing of Experience in Creating  
of Value Product  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .11

Basovskiy L.E., Basovskaya E.N.
System Model of Long-Term Technical  
and Economic Development  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .18

Gagarina G.Yu., Arkhipova L.S.
Innovations in the Economy and Dynamics  
of Spatial Development  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .24

Averina T.N., Levkina N.N.
The Productivity of Technological Modes  
in Economy of Spain  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .32

Basovskaya E.N., Basovskiy L.E.
The Main Factors of Production of the Fifth  
and Sixth Techno-Economic Paradigms  
in Modern Russia  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .36

Levkina N.N.
Kondratieff Waves and Technological Modes 
in Australia`s Economy  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .40

Zinchuk G.M., Makekadyrova A.S., 
Kasaikina K.M., Pravkin I.M.
Evaluation of the Competitive Potential  
of Agrarian Areas  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .48

Behzad Saberi
The Impact of the Sanctions and Crisis  
on the Automotive Industry in Russia  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .54

Martynov V.V.
Internet Acquiring As an Innovation  
for the Sales and Service Network  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .59

Ostapchuk A.V.
Internet Marketing Complex for Promotion  
of Travel Business  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .63

РЕдАКцИОННАя КОЛЛЕГИя
Главный редактор
Басовский Л.Е. — д-р техн . наук, профессор, 
заведующий кафедрой экономики и управления 
Тульского государственного педагогического 
университета им . Л .Н . Толстого  
(ТГПУ им . Л .Н . Толстого), почетный работник 
высшего профессионального образования 
Российской Федерации
Заместитель главного редактора
Шишкин А.Н. — канд . экон . наук, доцент 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Члены редакционной коллегии
Аверина Т.Н. — канд . экон . наук, доцент 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Бабанов В.Н. — д-р экон . наук, профессор 
РЭУ им . Г .В . Плеханова
Басовская Е.Н. — канд . экон . наук, доцент 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Гришина С.А. — канд . техн . наук, доцент 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Иванова О.С. — канд . полит . наук, доцент 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Кальянов А.Ю. — канд . экон . наук, доцент 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Карпченко Ю.В. — канд . экон . наук, доцент 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Коржов В.А. — канд . экон . наук, зав . лаб . 
экономико-математического моделирования  
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Куперман В.Г. — д-р экон . наук, профессор 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Левкина Н.Н. — канд . экон . наук, доцент 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Логвинов С.И. — д-р техн . наук, профессор 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Лунева А.М. — канд . экон . наук, доцент 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Поляков В.А. — д-р экон . наук, профессор 
Финансового университета при правительстве РФ
Сиротова Ю.В. — канд . экон . наук, доцент 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого
Сорокина Н.Ю. — канд . экон . наук, доцент Российского 
экономического университета им . Г .В . Плеханова
Фомичева И.В. — канд . экон . наук, доцент 
Финансового университета при Правительстве РФ

РЕдАКцИОННый СОВЕТ
Председатель
Басовский Л.Е. — д-р техн . наук, профессор, 
заведующий кафедрой экономики и управления 
ТГПУ им . Л .Н . Толстого, почетный работник  
высшего профессионального образования 
Российской Федерации (г . Тула, Россия)
Заместитель председателя
Верховская Е.П. — канд . экон . наук, доцент, 
проректор ТГПУ им . Л .Н . Толстого (г . Тула, Россия)
Члены редакционного совета
Алиев У.Ж. — д-р экон . наук, профессор, 
вице-президент образовательной корпорации 
«Туран» (г . Астана, Казахстан)
Аронова С.А. — д-р экон . наук, декан факультета 
экономики и управления Орловского 
государственного университета (г . Орел, Россия)
Измалкова С.А. — д-р экон . наук, профессор, 
зав . кафедрой экономики и менеджмента 
Госуниверситета — УНПК (г . Орел, Россия)
Нгуен Ван Минь — д-р экон . наук, профессор, 
директор Института экономики и международной 
торговли Ханойского государственного 
университета внешней торговли (г . Ханой, Вьетнам)
Мехтабдин Халид — канд . экон . наук, профессор, 
заведующий кафедрой экономики университета 
Св . Розы (г . Олбани, штат Нью-Йорк, США)
Панин В.А. — д-р физ .-мат . наук, профессор, 
ректор ТГПУ им . Л .Н . Толстого (г . Тула, Россия)
Родина Г.А. — д-р экон . наук, профессор, директор 
Ярославского филиала Финансового университета 
при Правительстве РФ (г . Ярославль, Россия)
Попов Е.В. — д-р экон . наук, д-р физ .-мат . наук, 
профессор, член-корреспондент РАН, главный  
ученый секретарь Уральского отделения РАН  
(г . Екатеринбург, Россия)
Сафаров Б.Ш. — канд . экон . наук, доцент 
Самаркандского государственного университета  
(г . Самарканд, Республика Узбекистан) 
Сюй Вэйдун — д-р экон . наук, профессор Цзилиньского 
университета (г . Чанчунь, Китайская народная 
республика)
ярощук А.Б. — д-р экон . наук, профессор, проректор 
Университета РАО (г . Москва, Россия)

Уважаемый читатель!
Вашему вниманию предлагается очередной выпуск научно-практического журнала, посвященный проблемам экономической науки, проблемам экономики и экономической 
политики. В журнале будут рассматриваться проблемы мировой, национальной, отраслевой и региональной экономики, экономики ресурсов, вопросы прогнозирования 
экономического развития, вопросы экономической политики и экономической стратегии.
Задача издания заключается в распространении достижений современной экономической науки, обсуждении лучших практик в экономической политике и бизнесе 
с целью повышения эффективности отечественной экономики и интеграции ее в мировое экономическое пространство.
Журнал будет знакомить читателей с успешно осуществленными инновационными 
проектами, позволившими разрешить проблемы национальной, региональной экономики, экономики территории, разрешить отраслевые экономические проблемы, проблемы бизнеса, международной торговли и инвестиций.
Редакционная коллегия приглашает к участию в публикациях ученых-экономистов, 
руководителей и специалистов организаций и предприятий, авторов, которые видят 
проблемы модернизации отечественной экономики, экономики стран — торговых партнеров России и предлагают конкретные пути их решения.
Редакция надеется, что новый журнал будет интересен и полезен читателям, повысит 
популярность российской экономической науки, поможет обеспечить эффективное 
внедрение новых исследований и разработок.
Л.Е. Басовский,
главный редактор журнала 
«НИР. Экономика», 
д-р техн. наук, профессор

В России понятие общественно-экономического 
уклада традиционно считается детищем отечественной экономической мысли. О вкладе зарубежных исследователей в развитие данного вопроса 
существуют различные мнения. Некоторые ученые 
полагают, что концепция экономического уклада 
развивалась параллельно в России и на Западе, однако идеологическое противостояние не позволяло 
цивилизованно обмениваться результатами научных 
достижений [13, с. 39]. Другие ученые считают, что 
понятие общественно-экономического уклада упоминается западными учеными лишь эпизодически 
[23, с. 113]. Тем не менее вклад западных экономистов в развитие данной концепции заслуживает пристального внимания и дальнейшего изучения. Остановимся на некоторых аспектах данного вопроса.
В русском языке слово «уклад» традиционно используется как синоним понятий «убрать в одно 
место», «уложить в определенном порядке» [9, с. 482], 

т.е. уклад — это особый порядок чего-либо. В отечественной экономической литературе утвердились 
трактовки общественно-экономического уклада как 
«условия хозяйствования и жизни населения, и притом не «населения» вообще, а определенных групп 
населения, занимающих определенное место в данном строе общественного хозяйства» [14, с. 218], 
хозяйственный строй [15, с. 164], способ производства [16, с. 315]; подспособ способа производства 
и как совокупность производственных отношений 
[17, с. 110; 21, с. 131], тип хозяйства [20, с. 278]. Заметим, что эти подходы развивались в рамках общего 
понимания того, что общественно-экономический 
уклад является составной частью сложной экономической системы. 
При таком разнообразии отечественных подходов 
несколько наивными кажутся попытки отыскать 
в работах западных ученых строгие соответствия 
концепции общественно-экономического уклада, 

НИР. Экономика (№ 5 (23), 2016). 68:4–10
УДК 330.111

О вкладе западных ученых в развитие концепции 
общественно-экономического уклада

On the Contribution of Western Scientists to the Development of the Concept  
of Socio-Economic Structure

DOI 10.12737/22033 
Получено 25 августа 2016 г. / Одобрено 9 сентября 2016 г. / Опубликовано: 18 октября 2016 г.

Рыбина З.В.
Канд. экон. наук, доцент, зав. кафедрой экономической 
теории, финансов и предпринимательства,  
АНО ВО «Международный институт менеджмента ЛИНК», 
Российская Федерация, МО, г. Жуковский,  
ул. Менделеева, д. 11/4
e-mail: economica@ou-link.ru

Rybina Z.V.
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor,  
Head of the Department of Economic Theory,  
Finance and Entrepreneurship,  
International Institute of Management LINK,  
11/4, Mendeleev St., Zhukovsky, Moscow Region, Russia
e-mail: economica@ou-link.ru

Аннотация
Предлагается авторская точка зрения на развитие концепции общественноэкономического уклада западными учеными. Долгие годы считалось, что 
означенная концепция является детищем исключительно российской экономической мысли. Этому способствовало и отсутствие в зарубежной литературе понятия «общественно-экономический уклад». 
Множественные интерпретации данной дефиниции в отечественной литературе — «условия хозяйствования и образ жизни групп населения», «строй 
хозяйственной жизни», «совокупность производственных отношений», «тип 
хозяйствования», «подспособ способа производства» и т.д. — приводят 
российских экономистов к поиску аналогичных понятий в зарубежной экономической литературе. Так, были обнаружены дефиниции, аналогичные 
российскому «укладу», в работах ряда исследователей — Т. Парсонса, 
Й. Шумпетера, В. Зомбарта, Л. Тевено, Дж. Кларка, Л. Мизеса, П. Сорокина, 
П. Эйзенштадта, Ф. Хайека.
На этой основе было доказано: во-первых, развитие концепции общественно-экономического уклада западными учеными шло независимо от исследований российских экономистов; во-вторых, их вклад в развитие данной 
концепции нуждается в дальнейшем изучении и переоценке. Тем более 
заслуживает признания тот факт, что окончательно концепция общественноэкономического уклада сформировалась именно в России.

Abstract 
This article offers the author's views on the development of the concept of the 
socio-economic structure of Western scientists. For many years it was believed 
that the aforesaid concept is the brainchild solely of Russian economic thought. 
This was facilitated by the absence in literature of the concept of «socio-economic 
structure». 
However, the existence of multiple interpretations of this definition: economic 
conditions and lifestyles of populations, the structure of economic life, the totality 
of relations of production, the type of management, mode of production — the 
Russian economists make it possible to search similar concepts in foreign 
economic literature. This approach allowed to detect the definition, similar 
to Russian «way of life», in the works of some researchers Talcott Parsons, 
J. Schumpeter, W. Sombart, L. Thévenot, John Clark, L. Mises, P. Sorokin, 
P. Eisenstadt, F. Hayek.
On this basis it is proved: first, the development of the concept of the socioeconomic structure of the Western scientists was independently from the studies 
of Russian economists. Second, their contribution to the development of this 
concept needs further study and reassessment. Especially deserving of recognition is the fact that finally the concept of social-economic system emerged 
in Russia.

Ключевые слова: общественно-экономический уклад, совокупность производственных отношений, тип хозяйствования, образ жизни, условия хозяйствования, экономический строй.

Keywords: socio-economic structure, the set of production relations, economic 
type, lifestyle, economic conditions, economic structure.

тем более точные переводы данного понятия. Дифференциация подходов российских ученых позволяет обнаружить аналоги указанной дефиниции 
в работах ряда западных исследователей. 
Наибольшую популярность в западной литературе получила интерпретация общественно-экономического уклада как условия хозяйствования и жизни 
отдельных групп населения. Исследуя процессы социально-исторического развития, ряд ученых обратил внимание на формирование различных типов 
хозяйства у отдельных групп населения. Такая дифференциация, с одной стороны, объяснялась влиянием культурных, религиозных, природных, социальных, политических и других неэкономических 
факторов. С другой стороны, к формированию различных типов хозяйства приводил сам процесс экономического развития общества. 
Популярность исследований Ф. Броделя и М. Вебера в вопросах образа и условий жизни привела 
к формированию в нашей стране теории социологического уклада, в поле зрения которой попали 
культурологические, политические, религиозные 
и другие виды укладов. Сама же теория стала трактоваться чуть ли не как антипод концепции общественно-экономического уклада.
Рассматривая формирование определенных 
условий жизни населения в исторической ретроспективе, западные ученые не ограничивались исследованием неэкономических факторов, обеспечивающих формирование условий хозяйствования 
конкретных групп населения. Основным фактором, 
обусловливающим степень развития и различия 
в условиях хозяйствования, они полагали достижение определенного уровня развития экономики 
[1, с. 12; 22, с. 610].
В связи с этим следует обратить внимание на работы Ш. Эйзенштадта. В его трактовке образ жизни 
каждой отдельной группы населения зависит от ее 
географического местоположения и вида деятельности ее членов. В такой системе становится очевидным, что появление новых видов деятельности 
или освоение новых для группы мест проживания 
способствует становлению новых укладов жизни локальной и профессиональной группы [26, с. 176]. 
Таким образом, Ш. Эйзенштадтом впервые была 
сделана попытка определения точного положения 
каждого уклада жизни в единой системе координат.
Наиболее часто в качестве западноевропейского 
аналога российского общественно-экономического 
уклада приводят «габитусы» П. Бурдье. В переводе 
с латинского «габитус» — наружный вид, внешний 
облик, телосложение, некая структура [3, с. 284].

Концепции габитуса посвящено несколько работ 
П. Бурдье. По его мнению, габитус имеет довольно 
сложную структуру, которая формируется в социально-экономической среде под влиянием определенных условий существования [4, с. 102]. Им отводится историческая роль и даже утверждается, что 
габитусы имеют собственные стратегии развития, 
т.е. это не стихийно возникшие структуры, а результаты преднамеренного воздействия внешних сил. 
При этом социальные механизмы, приводящие 
к формированию габитусов, рассматриваются как 
неотъемлемая часть условий воспроизводства общественного строя и самого производственного аппарата [4, с. 105]. Таким образом, габитусы представляют собой сложную иерархическую систему структур, сложившуюся под влиянием внешних условий 
существования. Из этого следует, что данный термин 
в большей степени относится к понятиям «сословие», «социальная структура общества», чем к понятию общественно-экономического уклада.
Т. Парсонс, исследуя современное общество как 
систему автономных структур, выделяет отдельные 
статусы и роли внутри обществ. Увязав формирование этих структур со степенью развития рыночной экономики, ученый заключает, что каждая 
из них является жизнеспособной, если она обладает 
большей адаптивной способностью, чем прежняя, 
выполнявшая эту функцию [18, с. 44]. Не используя понятия «общественно-экономический уклад, 
Т. Парсонс, тем не менее, говорит об отдельных 
совокупностях людей, отличающихся друг от друга 
образом жизни и социальными интересами. Более 
того, отличая способность каждой новой структуры 
заменить предыдущую и условия, при которых это 
может быть сделано, Т. Парсонс акцентирует внимание на способности отдельных общественно-экономических укладов развиваться, затухать и поглощать 
друг друга. Одним из первых Т. Парсонс обратил 
внимание на роль разделения труда в формировании различных образов жизни отдельных групп населения [18, с. 92].
Среди достоинств социологического подхода 
отметим следующие:
 •
выделение различных условий и образов жизни 
конкретных групп населения сближает этот подход с концепцией общественно-экономического 
уклада. При этом следует отметить выделение 
не только принципиально различных условий 
хозяйствования отдельных групп населения — 
крестьян, бюргеров, торговцев, но и различных 
способов организации хозяйства у однотипных 
групп [1, с. 12; 6, с. 140; 7, с. 138];

НИР. Экономика (№ 5 (23), 2016). 68:4–10

•
в работах виднейших социологов были не просто 
зафиксированы различные условия и образы 
жизни. Было показано, что эти условия жизни 
определяются формами хозяйствования, продемонстрировано многообразие последних, а также 
установлены весьма сложные взаимосвязи между 
различными формами хозяйствования [8, с. 430]. 
 •
Акцент на виде деятельности группы населения 
как одном из факторов, определяющих образ 
жизни этой группы, подводит социологов к современной трактовке общественно-экономического уклада как вида деятельности определенных 
групп населения [19, с. 28]. 
Экономический подход к трактовке уклада как 
условий хозяйствования наиболее полно представлен 
в работе В. Зомбарта «Строй хозяйственной жизни». 
В первую очередь для него характерно довольно 
строгое выстраивание категорийно-понятийного 
аппарата. Так, свою работу исследователь начинает 
с прояснения понятий «хозяйство», «хозяйственный 
порядок», «система хозяйства» [10, с. 46, 62].
Исследуя особенности формирования капиталистического хозяйственного строя, В. Зомбарт расширяет понятие хозяйственной деятельности. По его 
мнению, хозяйственная деятельность невозможна, 
во-первых, без хозяйственного порядка, а во-вторых, 
без особого мировоззрения, которое он назвал хозяйственным духом [11, с. 10]. Именно эти составные 
части определяют особенности каждой экономической системы. 
В связи с рассматриваемыми нами вопросами поиска аналогов общественно-экономического уклада 
в зарубежной литературе наибольшую ценность 
представляют два утверждения. Первое из них касается количества одновременно существующих хозяйственных систем. По утверждению В. Зомбарта, 
с развитием истории число видов хозяйства, имеющих место в известный период, увеличивается. 
Таким образом, господствует более двух хозяйственных систем. Кроме хозяйственных систем, которые 
борются за преобладание, также существуют и другие, господствовавшие ранее и никогда не исчезающие. Таким образом, хозяйственная жизнь становится богаче [10, с. 40].
Второе утверждение связано с установлением господствующего хозяйственного духа. Если этот дух 
определяет экономические воззрения и хозяйственное поведение экономических субъектов, он может 
рассматриваться как прототип общественно-экономического уклада. В этом случае постулат о господстве определенного духа, а также об условиях развития и затухания хозяйственных духов вполне впи
сывается в концепцию общественно-экономического 
уклада [11, с. 16].
Таким образом, В. Зомбарт, во-первых, предложил довольно строгую систему для выделения 
различных типов экономических систем, положив 
в основу экономические критерии. Во-вторых, сформулировал условия выделения одного господствующего хозяйственного духа (уклада). В-третьих, показал взаимосвязь процесса исторического развития 
с количеством одновременно существующих хозяйственных систем. В-четвертых, внес существенный 
вклад в прояснение понятийного аппарата.
В контексте особого порядка, экономического 
строя аналоги экономического уклада могут быть 
обнаружены в работах Ф. Хайека, В. Зомбарта, 
Й. Шумпетера.
Ф. Хайек разработал собственную концепцию 
рыночного порядка в качестве такой организации 
экономики, которая обязательна для соблюдения 
всеми экономическими структурами, составляющими национальную экономику, и которая позволяет контролировать темпы производства и качество 
товаров [27]. В связи с этим обращают на себя внимание два обстоятельства. Первое связано с тем, что 
национальная экономика представляет собой определенную совокупность структур. Второе замечание 
связано с широким диапазоном употребления понятия «порядок». Ф. Хайек неоднократно использует 
его в сочетаниях «рыночный», «капиталистический», 
«естественный», «расширенный порядок человеческого сотрудничества», именно как установившиеся 
правила деятельности, хозяйствования, отношения [27]. В частности, сочетание «капиталистический порядок», так и просится в синонимический 
ряд «капиталистический строй» — «капиталистический уклад». Таким образом, можно утверждать, что 
«порядок» Ф. Хайека является синонимом экономического уклада в трактовке «порядок — строй». 
Подробное изложение концепция строя хозяйственной жизни нашла в одноименной работе 
В. Зомбарта. В его понимании последний имеет 
сложную структуру, включая правовой строй, 
условный и нравственный строй [10, с. 63]. Основной функцией хозяйственного строя является поддержание следующих положений действительности: 
кому принадлежит инициатива хозяйственных действий, т.е. кто является в хозяйственном устройстве 
хозяйственным субъектом; может ли хозяйственный 
субъект быть собственником хозяйственных благ; 
если да, то каких и в какой форме; в какого рода 
отношения к другим лицам может вступить хозяйственный субъект, могут ли это быть формы зависи
НИР. Экономика (№ 5 (23), 2016). 68:4–10

использовать данную дефиницию не только для характеристики процесса обмена, но и формирования 
определенных социальных условий [29]. Однако разногласия между различными экономическими школами не позволили развиться этому понятию в строгую теорию, хотя аналогичная дефиниция также 
встречается в работе Дж.Б. Кларка [12, с. 51].
Хотя исследователи и не пришли к единому мнению в отношении понятия каталлаксии, ее можно 
рассматривать, с одной стороны, как одно из условий формирования общественно-экономического 
уклада, а с другой — как процесс взаимодействия 
этих укладов в рамках национальной экономики. 
Дальше своих коллег в исследовании структуры 
национальной экономики продвинулся Дж.Б. Кларк. 
Ему удалось продемонстрировать не только сложность структуры национальной экономики, состоящей из более мелких экономик, но и выделить различные уровни иерархии ее составных частей [29, 
с. 52].
Полагая современное общество довольно сложной системой, в рамках которой возможно множество способов координации, Л. Тевено, тем не менее, 
выступает против того, что эта сложность обоснована различиями культур, социальных сред, которым соответствуют различные системы ценностей. 
Вместо этого он вводит понятие «мир» как окружающей среды, к которой принадлежит человек. 
Ввиду многообразия человеческих отношений каждый индивид одновременно является вовлеченным 
в несколько миров. Взаимоотношения между этими 
мирами обусловливают возникновение кризисов 
и поиск компромиссов [24, с. 75, 78, 79]. Таким образом, Л. Тевено акцентирует внимание именно 
на социологической составляющей понятия. Более 
того, он делает упор не на поведении группы, как 
другие социологи, а на межличностной координации, т.е. в подходе Л. Тевено просматривается ярко 
выраженный индивидуализм.
На основании вышеизложенного отметим, что 
признание западными исследователями сложной 
структуры национальных экономических систем, 
выделение различных составных частей и уровней 
иерархии коррелирует с теорией многоукладной 
экономики, разрабатывавшейся российскими экономистами. При этом можно заявить, что в условиях 
«железного занавеса» развитие этого подхода к трактовке экономического уклада в России и на Западе 
шло параллельными путями.
Тем не менее российская дискуссия о соотношении переходной и многоукладной экономик за рубежом не могла возникнуть, а сложность структуры 

мости одного от другого и какого рода эти формы; 
связаны ли хозяйствующие лица между собой договором или иным образом; выполняется ли работа 
в хозяйстве «свободными» или «несвободными»; 
в каких формах созданные блага идут на потребление; на каких основаниях происходит распределение 
общественного дохода; в каких формах заключаются 
сделки; и т.п. [10, с. 42].
С нескольких точек зрения подходит к трактовке 
общественно-экономического уклада Й. Шумпетер. 
С одной стороны, в его работах уклад предстает, 
как общественно-экономический строй, например 
капитализм или социализм. В то же время он не придерживается строгой аналогии «уклад — строй», дополняя ее сопоставлением с типом хозяйства, в основе которого «лежит власть производителя над 
средствами производства» [25, с. 231, 287, 288]. 
С другой стороны, уклад трактуется как условия, 
способствующие или не способствующие развитию 
предпринимательства [25, с. 187]. Такой неоднозначный подход следствие того, что ни сама по себе 
структура экономики, ни условия хозяйствования 
не входили в сферу научных интересов Й. Шумпетера. Эти вопросы были затронуты им лишь в связи 
с анализом условий устойчивого экономического 
роста и факторов циклического развития экономики. 
Таким образом, в работах некоторых западных 
ученых нашла свое отражение трактовка общественно-экономического уклада как экономического 
строя. Заметим, что такой подход трактует общественно-экономический уклад максимально широко. 
Фактически, своими границами понятия «уклад» или 
«общественный порядок» совпадают с понятиями 
«общественный строй» или «общественно-экономическая формация». Между тем эти понятия не являются идентичными, различаются по объемам и величине решаемых задач.
Уклад как составная часть сложной экономической 
системы. Составные части национальных экономик 
у разных авторов получали самые разнообразные 
наименования. Так, К. Менгер и Ф. Бродель также 
именовали их экономиками [28; 1, с. 105]. Отсутствие конкретного обозначения данного понятия, 
использование одних и тех же слов для обозначения 
различных экономических категорий затрудняет как 
изложение результатов экономических исследований, так и его восприятие публикой. Поэтому для 
устранения понятийной путаницы была предложена 
дефиниция «каталлаксия». 
Первоначально понятие «каталлаксия» использовалось древнегреческими философами для обозначения особых условий торговли. Л. Мизес стал 

НИР. Экономика (№ 5 (23), 2016). 68:4–10

национальной экономики в отличие от некоторого 
упрощенного понимания этого вопроса российскими экономистами советского периода не подвергалась сомнению.
Из западных экономистов в контексте способа 
производства и совокупности производственных отношений вопрос многообразия экономических структур 
рассматривал Дж.Б. Кларк. Анализируя проблемы 
распределения богатства, он не мог не затронуть 
вопросы структуры национальной экономики. Последняя видится ему состоящей из множества производственных групп и подгрупп, представители 
каждой из которых ориентируются на выпуск конкретных товаров или групп товаров [12, с. 52].
Указанные производственные группы обладают 
определенной динамикой: они могут появляться, 
увеличиваться в размерах, уменьшаться и прекращать свое существование, тем не менее между ними 
существует тесная связь [12, с. 60, 179]. Таким образом, Дж.Б. Кларку удалось представить экономическую систему как совокупность более мелких экономических систем и доказать, что в основе формирования разных образов жизни и типов хозяйствования 
лежат различные экономические условия.
Признание относительно самостоятельного производства и присвоения в связи с этим собственного 
дохода в значительной мере сближает указанные 
производственные группы с трактовкой общественноэкономического уклада как подспособа способа производства. Однако в отличие от российских экономистов Дж.Б. Кларк не ставил перед собой задачу 
изучения генезиса производственных групп и подгрупп; он ограничился лишь констатацией факта 
их существования, выделив изменения, влияющие 
на групповую структуру [12, с. 54].
И. Валлерстайн, рассматривая капитализм в контексте исторического развития, вводит понятие локуса производственной деятельности. По его мнению, социально-экономическая структура общества 
зависит от места, которое занимает в общественном 
производстве производство того или иного товара. 
От этого же зависит благосостояние и образ жизни 
населения, занятого в производстве этих продуктов 
[5, с. 92]. В то же время отметим, что автор, рассматривая систему локусов с точки зрения международного разделения труда, в большей мере сосредоточился на производственной деятельности, нежели 
на условиях хозяйствования. С точки зрения концепции общественно-экономического уклада подобные 
локусы могут быть интерпретированы как аналоги 
технологических укладов, поскольку предложенная 
классификация не позволяет провести параллели 

между отдельными группам населения, работающими 
в различных производствах, но занимающих примерно одинаковое социальное положение. И. Валлерстайн, тем не менее, рассматривает локус как 
синоним определенного этапа в развитии экономической системы [5, с. 80]. Именно как целостный 
локус производственной деятельности он и трактует 
экономическую систему.
Аналоги общественно-экономического уклада 
как разновидности производственных отношений 
встречаются у П. Сорокина. Исследуя групповое 
и индивидуальное поведение членов общества, 
он связал социальное поведение с экономическими 
условиями жизни [22, с. 615]. На этой основе были 
выделены экономические формы и способы деятельности, от которых зависят социальные отношения 
между различными группами и внутри самих групп. 
Таким образом, П. Сорокин, во-первых, отмечает, 
что различные социальные группы отличаются типом социальных отношений, которые внутри них 
устанавливаются. Во-вторых, обращает внимание 
на множественность типов социальных отношений 
[22, с. 616]. Это максимально сближает исследования П. Сорокина с подходом Ю.И. Семенова к трактовке общественно-экономического уклада как особого типа производственных отношений.
На основании изложенного отметим следующее.
Первое. Выделение из концепции общественноэкономического уклада отдельных подходов к его 
трактовке, сложившихся в российской экономической науке, позволяет обнаружить ряд синонимических понятий в зарубежной литературе. Из этого следует, что развитие данного вопроса в России и на 
Западе шло параллельными путями. Таким образом, 
не правомерно утверждение о том, что концепция 
общественно-экономического уклада является исключительно детищем российской экономической 
мысли. 
Развиваясь параллельно, западная и российская 
ветви концепции экономического уклада при этом 
сохранили самобытность. Так, западные ученые в отличие от российских коллег сделали больший акцент 
на трактовку уклада как условий хозяйствования 
и жизни населения. Рассматривая уклад с этой точки 
зрения, они идентифицировали различные типы 
хозяйства, показали их многообразие и динамику, 
сформировали категорийно-понятийный аппарат, 
продемонстрировали зависимость образа жизни 
от ее экономических условий.
Второе. В отличие от своих российских коллег, 
использовавших одну и ту же дефиницию для обозначения порой различных понятий (например, уклад 

НИР. Экономика (№ 5 (23), 2016). 68:4–10

как «тип хозяйствования», «экономический строй» 
и «составная часть экономики»), западные исследователи делали попытки упорядочения понятийного 
аппарата. Был предложен ряд дефиниций для обозначения понятий. Однако разобщенность экономических школ не позволила большинству из этих 
понятий войти в научный обиход именно как синонимам общественно-экономического уклада. Этому 
сопутствовал и тот факт, что большинство западных 
исследователей не придавали развитию данной концепции такого же значения, как и российские экономисты. Этим же объясняется и довольно редкое 
упоминание самого термина «уклад».
Третье. Популярные в России трактовки экономического уклада как подспособа способа производства и как разновидности производственных отношений не нашли такого же широкого отклика на Западе. Тем не менее получили отражение в работах 
Дж. Кларка, П. Сорокина, И. Валлерстайна. Таким 
образом, обвинение западных исследователей в том, 
что они рассматривали уклад исключительно как 
социологическую категорию, не имеет под собой 
оснований.
Четвертое. Параллельная разработка в России 
и на Западе концепции общественно-экономического уклада свидетельствует о важности этого вопроса для экономической науки. В связи с этим 
вклад зарубежных ученых в развитие концепции 
общественно-экономического уклада представляется несомненным, заслуживающим пристального 
внимания и более глубокого изучения. 
Тем более заслуживает большого признания то, 
что в окончательном варианте концепция была сформулирована именно в России. 

Литература

1. Бродель Ф. Динамика капитализма [Текст] / Ф. Бродель; 
пер. с фр. — Смоленск: Полиграмма, 1993. — 125 с.
2. Бродель Ф. Игры обмена [Текст] / Ф. Бродель; пер. 
с фр. — М.: Прогресс, 1988. — 631 с.
3. Большой толковый словарь иностранных слов. Т. 1 
[Текст] / М.А. Надель-Червинская, П.П. Червинский. — 
Ростов-н/Дону: Феникс, 1995. — 601 с.
4. Бурдье П. Практический смысл [Текст] / П. Бурдье; 
пер. с фр. — СПб.: АЛЕТЕЙЯ, 2001. — 562с.
5. Валлерстайн И. Исторический капитализм. Капиталистическая цивилизация [Текст] / И. Валлерстайн. — М.: 
Товарищество научных изданий КМК, 2008. — 176 с. 
6. Вебер М. Избранное. Образ общества [Текст] / М. Вебер; 
пер. с нем. — М.: Юрист, 1994. — 704 с.
7. Вебер М. Аграрная история Древнего мира [Текст] / 
М. Вебер; пер. с нем. — М.: КАНОН-пресс-Ц, 2001. — 
560 с.
8. Вебер М. История хозяйства. Город [Текст] / М. Вебер; 
пер. с нем. — М.: КАНОН-пресс-Ц, 2001. — 576 с. 

9. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка 
[Текст] / В. Даль. — М.: Гос. изд-во иностр. и нац. слов, 
1955. — Т. IV. — 683 с. 
10. Зомбарт В. Строй хозяйственной жизни [Текст] / В. Зомбарт. Избранные работы; пер. с нем. — М.: Территория 
будущего, 2005. — 344 с.
11. Зомбарт В. Буржуа: этюды по истории духовного развития современного экономического человека. Художественная промышленность и культура [Текст] / В. Зомбарт; 
пер. с нем. — М.: ТЕРРА-Книжный клуб, 2009. — 576 с.
12. Кларк Дж. Б. Распределение богатства [Текст] / 
Дж Кларк; пер. с англ. — М.: Гелиос АРВ, 2000. — 368 с.
13. Куракин А.А. Социально-экономический уклад: генезис 
понятия [Текст] / А.А. Куракин // Многоукладность России: исторические корни, состояние и перпективы. — М.: 
Институт экономики РАН, 2009. — С. 39–65. 
14. Ленин В.И. К характеристике экономического романтизма [Текст] / В.И. Ленин. Полн. собр. соч. — М.: Политиздат, 1967. — Т. 2. — 689 с.
15. Ленин В.И. Развитие капитализма в России [Текст] / 
В.И. Ленин. Полн. собр. соч. — М.: Госполитиздат, 
1971. — Т. 3. — 822 с. 
16. Ленин В.И. От векового уклада к творчеству нового 
[Текст] / В.И. Ленин. Полн. собр. соч. — М.: Госполитиздат, 1974. — Т. 40. — 535 с.
17. Осипов Ю.М. Опыт философии хозяйства. Хозяйство 
как феномен культуры и самоорганизующаяся система 
[Текст] / Ю.М. Осипов. — М.: Изд-во Московского университета, 1990. — 384 с.
18. Парсонс Т. Система современных обществ [Текст] / 
Т. Парсонс; пер. с англ. — М.: АСПЕНТ ПРЕСС, 1997. — 
270 с.
19. Рыбина З.В. Многоукладность экономики в трактовке 
исторического развития [Текст] / З.В. Рыбина — М.: Весь 
мир, 2015. — 240 с.
20. Рязанов В.Т. Экономическое развитие России XIX–XX вв. 
[Текст] / В.Т. Рязанов. — СПб.: Наука, 1998. — 796 с.
21. Семенов Ю.И. Общественно-экономические уклады 
[Текст] / Ю.И. Семенов // Теория общественно-экономической формации. — М.: Наука, 1982. — С. 126–134.
22. Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика 
[Текст] / П.А. Сорокин; пер. с англ. — СПб.: Изд-во Рус. 
Христ. гум. инст-та, 2000. — 1056 с. 
23. Сычев Н.В. Политическая экономия. [Текст] / Н.В. Сычев. — М.: Эксмо, 2002. — 384 с.
24. Тевено Л. Множественность способов координации: равновесие и рациональность в сложном мире [Текст] / 
Л. Тевено // Вопросы экономики. — 1997. — № 10. — 
С. 69–84.
25. Шумпетер Й. Теория экономического развития [Текст] / 
Й. Шумпетер; пер. с англ. — М.: Прогресс, 1982. — 453 с.
26. Эйзенштадт Ш. Революция и преобразование обществ. 
Сравнительное изучение цивилизаций [Текст] / Ш. Эйзенштадт; пер. с англ. — М.: Аспект Пресс, 1999. — 416 с.
27. Hayek F.A. Law, Legiclation and Liberty: A New Statement 
of the liberal Principles of Justice and Political Economy, 
v. 2, The Mirage of Sicial Justice, part 10, The market Order 
or Catalaxy, 1982, p. 107–132.
28. Menger C. Problems of Economics and Sociology. Illinois, 
1963.
29. Mises L. Human Action: A Treatise on Economics, Yale University press, New Haven, 1949.

References

1. Braudel F., Dinamica of the kapitalizm [The Dynamics 
of capitalism]. Smolensk, Polygrams Publ., 1993. 125 p.
2. Braudel F. Igry obmena [The Game of exchange]. Moscow, 
Progress Publ., 1988. 631 p.

НИР. Экономика (№ 5 (23), 2016). 68:4–10

3. Nadel-Chervinsky M.A., Chervinsky P.P. Bolshoy slovar 
inostrannyx slov [Great dictionary of foreign words, vol. 1.]. 
Rostov-on-Don, Feniks Publ., 1995. 601 p.
4. Bourdieu P. Praktiheskiy smysl [Practical sense.]. St. 
Petersburg, ALETHEIA Publ., 2001. 562 p.
5. Wallerstein I. Istoricheskiy kapitalizm [Historical capitalism. 
Capitalist civilization.]. Moscow, Partnership of scientific 
publications KMK Publ., 2008. 176 p.
6. Weber M. Obraz obschestva [Favorites. The image of the 
sociaty.]. Moscow, Yurist Publ., 1994. 704 p.
7. Weber M. Agrarnaya istoriya drevnego mira [The agrarian 
history of the Ancient world]. Moscow, KANON-press-TS 
Publ., 2001. 560 p.
8. Weber M. Istoriya hozyaystva [The History of farming. The 
city.]. Moscow, KANON-press-TS Publ., 2001. 576 p.
9. Dahl V. Tolkoviy slovar zhivogo velikorusskogo yazyka 
[Explanatory dictionary of the living great Russian language]. 
Moscow, State. Izd-vo Inostr. NAT. words Publ., 1955, V. IV. 
683 p. 
10. Sombart V. Stroy hozyaystvennoy zhizni [Stroy of economic 
life.]. Moscow, territory of the future Publ., 2005. 344 p.
11. Sombart V. Burzhua: Etudy po istorii duhovnogo razvitiya 
sovremennogo ekonomiheskogo cheloveka. Hudozhestvennaya promyshlennost I kyltura. [Bourgeois: studies on the 
history of the spiritual development of modern economic 
man. Art industry and culture.]. Moscow, TERRA-Book club 
Publ., 2009. 576 p.
12. Clark J.B. Raspredelenie bogatstva [The distribution 
of wealth]. Moscow, Gelios ARV Publ., 2000. 368 p.
13. Kurakin, A. A. Socialno-ekonomicheskiy uklad: genesis 
ponyatiya [Socio-economic structure: the Genesis of the 
concept] — M.: Institute of Economics RAS, 2009, 39–65 p. 
[in Russia]
14. Lenin V.I. K harakteristike ekonomicheskogo romantizma 
[The characterization of economic romanticism]. Moscow, 
Politizdat Publ., 1967, V. 2. 689 p.
15. Lenin V.I. Razvitie kapitalizma v Rossii [The Development 
of capitalism in Russia]. Moscow, Gospolitizdat Publ., 1971, 
V. 3, 822 p. 
16. Lenin V.I. Ot vekovogo uklada k tvorchectvu novogo [From 
the age-old way to creativity new]. Moscow, Gospolitizdat 
Publ., 1974, V. 40. 535 p.

17. Osipov Y.M. Opyt filosofii hozyaystva. Hozyaystvo kak 
kulturniy fenomen I samoorganizuuyschayasya sistema 
[The Experience of philosophy of economy. Household as 
a cultural phenomenon and a self-organizing system]. 
Moscow, Moscow University Publ., 1990. 384 p.
18. Parsons T. Sistema sovremennyh obschestv [The System 
of modern societies]. Moscow, ASPEKT PRESS Publ., 1997. 
270 p.
19. Rybina Z.V. Mnogoukladnost ekonomiki v kontekste istoricheskogo razvitiya [the Mixed economy in the interpretation 
of historical development]. Moscow, The world in 2015 Publ., 
240 p.
20. Ryazanov V.T. Ekonomicheskoe razvitie Rossii v XIX–XX v 
[Economic development of Russia in the XIX–XX centuries]. 
St. Petersburg, Science, 1998. 796 p.
21. Semenov Y. I. Obschestvenno-ekonomicheskie uklady [The 
socio-economic structures]. The Theory of social-economic 
formations. Moscow, Nauka Publ., 1982, pp. 126–134.
22. Sorokin, P. A. Socialnaya I kulturnaya dinamica [Social and 
cultural dynamics]. St. Peterburg, Publishing house Rus. 
Christ. gum. inst-TA Publ., 2000. 1056 p. 
23. Sychev N.V. Politicheskaya ekonomiya [Political economy]. 
Moscow, Eksmo Publ., 2002. 384 p.
24. Thevenot L. Mnozhestvennost sposobov koordinacii: 
ravnovesie I racionalnost v slozhnom mire [The Multiplicity 
of methods of coordination: balance and rationality in a 
complex world.]. Questions of economy. 1997, I. 10. 1997, 
pp. 69–84.
25. Schumpeter J.A. Teoriya ekonomicheskogo razvitiya 
[The theory of economic development]. Moscow, Progress 
Publ., 1982. 453 p.
26. Eisenstadt S. Revolution and the transformation of societies. 
A comparative study of civilizations. Moscow, Aspect Press 
Publ., 1999. 416 p.
27. Hayek F.A. Law, Legiclation and Liberty: A New Statement 
of  the liberal Principles of Justice and Political Economy, 
v. 2, The Mirage of  Sicial Justice,  part 10, The market 
Order or Catalaxy, 1982 p.107–132.
28. Menger C. Problems of Economics and Sociology. Illinois, 
1963.
29. Mises l. Human Action: A Treatise on Economics, Yale 
University press, New Haven, 1949.

НИР. Экономика (№ 5 (23), 2016). 68:4–10

Маркетинг впечатлений в создании ценности товара

Marketing of Experience in Creating of Value Product

DOI 10.12737/22034 
Получено: 19 августа 2016 г. / Одобрено: 9 сентября 2016 г. / Опубликовано: 18 октября 2016 г.

Поляков В.А. 
Д-р экон. наук, доцент, Тульский филиал  
ФГОБУ ВО «Финансовый университет  
при Правительстве Российской Федерации»  
(Тульский филиал Финуниверситета)  
Российская Федерация, 300012, г. Тула,  
ул. Оружейная, д. 1А
e-mail: polyakovva@ya.ru

Polyakov V.A.
Doctor of Economic Sciences,  
Associate Professor,  
Tula Branch of Financial University  
under the Government of the Russian Federation  
1A, Oruzheynaya St., Tula, 300012, Russia
e-mail: polyakovva@ya.ru

Фомичева И.В.
Канд. экон. наук, доцент,  
ФГОБУ ВО «Финансовый университет  
при Правительстве Российской Федерации»  
Российская Федерация, 125993, Москва,  
Ленинградский проспект, д. 49
e-mail: fiw712@mail.ru

Fomicheva I.V. 
Candidate of Economic Sciences,  
Associate Professor, Financial University  
under the Government of the Russian Federation  
49, Leningradskiy Prospect, Moscow, 125993, Russia
e-mail: fiw712@mail.ru

Аннотация
Маркетинг впечатлений рассматривается как самостоятельный продукт или 
экономическое предложение. Определены этапы роста потребительской 
ценности товара в зависимости от его уровня состояния и ценового сегмента. 
Представлена динамика формирования потребительской ценности товара 
по уровню его марочности в зависимости от этапа нахождения товара в технологической цепочке «производство — потребление» в системе управления маркетингом. Разработан механизм создания ценности в маркетинге 
впечатлений. Предложен эффект оценки впечатлений по модели «голый 
король».

Abstract
The brand experience is considered as an independent product or economic 
proposal. The stages of growth of consumer value of the goods depending on his 
level of condition and price segment are considered. The article presents the 
dynamics of the formation of the consumer value of the product in terms of its 
trademark depending on the stage where the product is located in the processing 
chain production-consumption in the system of marketing management. The 
mechanism of value creation in marketing impressions is developed. The effect 
assessment of impressions on the model of «emperor with no clothes» 
is proposed.

Ключевые слова: продукт, предложение, впечатление, цепочка ценностей, 
персонализации, коммуникации, механизм создания ценности.
Keywords: product, proposal, impression, value chain, staff of the organization, 
communication, the mechanism of value creation.

Одна из важнейших проблем в практической деятельности современного бизнеса — это ценообразование. С точки зрения маркетолога стратегия и тактика ценообразования должна обеспечивать компаниям решение триединой задачи: максимизация 
потребительской удовлетворенности, занятие лидирующих конкурентных позиций на рынке и максимизация доходов (прибыли). Максимума потребительской удовлетворенности, согласно современным 
представлениям, можно достичь совершенствованием производства, повышением качества продукции и предоставлением широкого выбора, что является довольно затратным и способствует постоянному росту цен. Более высокие цены, при прочих 
равных условиях, не способствуют укреплению конкурентных позиций и максимизации доходов (прибыли). Указанное противоречие в ценообразовании 
особенно обостряется в периоды неблагоприятной 
экономической конъюнктуры. В такие моменты 
предприниматели наиболее активно ищут и внедряют в практику различного рода инновации, позволяющие получать ощутимую добавочную стоимость, 

тем самым, преодолевать негативную конъюнктуру. 
Именно такая ситуация сложилась в настоящее 
время в отечественной экономике, делающей ее 
особенно восприимчивой к различным инновациям. 
К их числу, по мнению авторов, можно отнести концепцию «маркетинга впечатлений» (experiential marketing), активно продвигаемую Б. Джозефем Пайном II и Джеймсом Х. Гилмором (B. Joseph Pine II, 
James H. Gilmore). 
Данная концепция и инструментарий, которым 
она оперирует, сохраняет приверженность подходам 
маркетинг-менеджмента, присущего эпохе «экономики товаров и услуг» (4 «Р» и 4 «С»), однако имеет 
отличительные особенности, обусловленные цивилизационными сдвигами. Согласно [1] наиболее развитые страны планеты в настоящее время осуществляют очередной переход от «экономики услуг» 
к «экономике впечатлений», за которой должна наступить эра «экономики трансформаций». 
Экономика впечатлений зародилась благодаря 
предшествующему экономическому развитию: распространению массового производства, которое спо
НИР. Экономика (№ 5 (23), 2016). 68:11–17
УДК 658.8

собствовало стандартизации и снижению себестоимости производимых товаров, росту потребления 
и благосостояния населения наиболее развитых стран 
мира. Это, в свою очередь, породило увеличение числа 
потребителей, не удовлетворенных стандартизованными товарами и технологиями массового обслуживания. Можно предположить, что зарождение маркетинга впечатлений как философии ведения бизнеса начинает проявляться тогда, когда маркетологи 
при изучении рынков начинают применять градацию 
по уровням: от массового маркетинга до дифференциации по сегментам, нишам и отдельным клиентам. 
Кроме того, элементы «маркетинга впечатлений» 
можно обнаружить в следующих более ранних концепциях: 
 •
таргетинг (конкретная целевая направленность);
 •
консьюмеризм (потребление в условиях свободного выбора продавца, места, времени и других 
факторов);
 •
ЭГО-номика (стремление к индивидуальности 
в выборе товаров). 
В основу данных концепций заложен принцип 
потребительской персонализации. Согласно исследованию Bloomberg Businessweek Research Services, 
80% опрошенных респондентов подтвердили, что 
стать ближе к клиентам и обеспечить дифференцированное управление впечатлениями клиентов является для них важнейшей стратегической задачей [5].
Однако только с выходом в 1998 г. работы 
Дж.Б. Пайна и Дж.Х. Гилмора [2] (в России издана 
в 2005 г.) происходит осознание актуальности предложенного данными авторами взгляда на выстраивание отношений между производителями и потребителями, предполагающего перенос акцента с удовлетворения потребностей на организацию впечатления 
покупателя. В рамках данной философии ведения 
бизнеса отмечаются пять разных типов впечатлений 
на уровне: физических ощущений, чувств, мысли, 
поступков, отношений [3]. Кроме того, признано, что 
ценность создается не на этапе производства и даже 
не на этапе проектирования, а на этапе исследования 
потребностей и развертывания функции качества 
(Quality Func tion Deployment), понимаемой как систематическое и структурированное преобразование 
пожеланий потребителей (уже на ранних (первых) 
этапах петли качества) в требования к качеству продукции, услуги и (или) процесса [10]. Следовательно, 
ценность соз дается самим потребителем, так как 
остается с ним навсегда, а центром деятельности 
любой компании становится каждый отдельный 
потребитель, соучаст вующий в создании потребительской ценности [4].

Целевой аудиторией, соучаствующей созданию 
потребительской ценности, могут выступать: 
 •
владельцы или акционеры, для которых впечатления формируются посредством вовлечения их 
в процессы управления ростом капитализации 
компаний;
 •
персонал и посредники, для которых впечатления 
формируются через благоприятную атмосферу 
работы, стабильность и долгосрочность отношений; 
 •
конечные потребители, для которых впечатления 
формируются через качество и удобство потребления, цену;
 •
общество в целом, которое формирует впечатления через рост имиджа (бренда) территории. 
Вовлечение перечисленных групп и индивидов 
в формирование впечатлений получило название 
«массовая персонализация». Согласно [2] массовая 
персонализация может быть совместной, адаптивной, 
косметической и прозрачной, а каждый вид персонализации формирует свою модель создания впечатления 
у целевой аудитории. Таким образом, при массовой 
персонализации компании должны создавать впе чатления, способствующие увеличению объема продаж 
по действующим предложениям, и за счет этого извлекать для себя дополнительные прибыли. Разделяя 
в целом представленную выше точку зрения, авторы, 
тем не менее, считают необходимым заметить, что 
подавляющее большинство рекомендаций [1–4] пока 
не в полной мере соответствуют российской действительности, характеризующейся более низким уровнем жизни и неразвитостью бизнеса впечатлений.
Для успешного использования инструментария 
маркетинга впечатлений в практике отечественных 
предприятий необходимо четко понимать и разграничивать потребительские сегменты по уровню доходов, а также дифференцировать рынки по шкале 
потребительской ценности. При более внимательном 
и вдумчивом прочтении работы Пайна и Гилмора 
можно сделать вывод, что шкала потребительской 
ценности становится неким «адвокатом» для дальнейшего расслоения общества. Согласно [2] 20% населения США, занятые в аграрном секторе и производственной сфере, должны быть готовы к тому, что: 
1) их будущие доходы будут снижаться по мере развития экономики впечатлений; или 2) встроиться 
в шкалу потребительской ценности таким образом, 
что продаваемое на конечном этапе впечатление 
сможет гарантировать высокие доходы. 
Таким образом, экономика впечатлений, вероятно, потребует вертикальной интеграции всех 
звеньев шкалы потребительской стоимости: добычи 
сырья, производства товаров, поставки услуг, поста
НИР. Экономика (№ 5 (23), 2016). 68:11–17