Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

МАРКЕТИНГ
В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2024

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

2-е издание, переработанное и дополненное

Под общей редакцией доктора экономических наук, 
профессора  Н.А. Нагапетьянца

УДК 
339.138(075.8)
ББК 
65.290-2я73
 
М25

Авторский коллектив:
д-р экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянц — введение, главы 
1–3, глава 5 (пп. 5.1, 5.2, 5.4–5.6);
д-р экон. наук, проф. Е.В. Исаенко — глава 6;
д-р экон. наук, Р.Н. Нагапетьянц — глава 2 (п. 2.2); глава 4, 
5 (пп. 5.3, 5.7—5.9)

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебное пособие / 
под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. — 2-е изд., 
перераб. и доп. — Москва : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 
2024. — 282 с. — (Вузовский учебник).

ISBN 978-5-9558-0163-6 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-004272-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-110568-9 (ИНФРА-М, online)

Учебное пособие отражает специфику маркетинга в процессе управления 
предприятиями различных отраслей промышленности и сфер 
деятельности и состоит из трех разделов: маркетинг в отраслях промышленности, 
маркетинг в сфере обращения и маркетинг услуг. Приведены 
особенности товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной 
политики предприятий, изложены маркетинговые стратегии 
управления маркетингом.
Каждый раздел завершается тестами, позволяющими лучше закрепить 
теоретический курс дисциплины.
Для студентов, преподавателей экономических вузов, а также работников 
отделов маркетинга и специалистов экономических служб.

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

М25

©  Вузовский учебник, 2010

ISBN 978-5-9558-0163-6 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-004272-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-110568-9 (ИНФРА-М, online)

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночной экономики в России требует опережающей 
подготовки специалистовмаркетологов, которые востребованы во 
многих отраслях народного хозяйства, — в производственных, непроизводственных 
отраслях и сфере услуг.
Это послужило основой для разработки нового государственного 
образовательного стандарта по специальности 061500 «Маркетинг» 
по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» 
вместо ранее введенной дисциплины «Прикладной маркетинг», что 
позволит раскрыть особенности маркетинга в различных отраслях 
и сферах деятельности.
Основное содержание дисциплины направлено на изучение комплексной 
деятельности предприятия, отраслевой промышленности 
и сфер деятельности на принципах маркетинга с учетом внешней и 
внутренней среды.
Дисциплина «Маркетинг в отраслях деятельности» базируется на 
знаниях следующих дисциплин: «Основы маркетинга», «Прикладной 
маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинговые исследования», «
Маркетинговые коммуникации» и др.
Содержание книги построено по принципу выборки отдельных 
отраслей в сферах производства, обращения и услуг. Так, промышленный 
маркетинг рассмотрен на примере предприятий строительной 
индустрии, маркетинг в сфере обращения — на примере 
торговопосреднических организаций, маркетинг в сфере услуг 
представлен наиболее успешно развивающимися услугами в сфере 
туризма, банковскими, страховыми услугами и сервисным обслуживанием.

Другая особенность излагаемой дисциплины в том, что в ней отражены 
отличительные признаки маркетинга в отраслях промышленности 
по сравнению с маркетингом, используемым в торговле, 
сфере обращения и услуг.
Основные разделы учебного пособия включают характеристики 
рынков выбранных отраслей и сфер деятельности, внешнюю и внутреннюю 
маркетинговую среду, источники маркетинговой информации, 
особенности сегментации и комплекса маркетинга для предприятий 
выбранных отраслей, маркетинговые стратегии и др.
При написании пособия использованы труды известных российских 
и зарубежных авторов: Г.Л. Багиева, Г.А. Васильева, Е.П. Го-

лубкова, П.С. Завьялова, А.И. Ковалева, Н.К. Моисеевой, Ю.В. Морозова, 
А.П. Панкрухина, Е.В. Песоцкой, А.Н. Романова, И.М. Си-
няевой, Б.А. Соловьева, Ю.А. Ципкина, Ф. Котлера, ЖанЖака 
Ламбена, Луиса В. Штерна, Дж. Р. Эванса и др.
Автор с благодарностью примет все замечания и пожелания относительно 
содержания учебного пособия.

Раздел I
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ 
ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ СФЕРЫ

В данном разделе приведены особенности маркетинга в отраслях 
промышленности и их отличия от маркетинга потребитель ских товаров. 
Дана классификация товаров производственнотех нического 
назначения в зависимости от различного сочетания промышленных 
товаров и услуг. Особое внимание уделено потребителю при использовании 
им товаров производственнотехнического назначения.
Маркетинговая среда промышленного предприятия раскрывает 
основные факторы микрои макросреды маркетинга промышленного 
предприятия, которые оказывают влияние на выработку и реализацию 
маркетинговых решений. К факторам макросреды отнесены 
экологические и научнотехнические факторы, наличие которых 
вызывает необходимость дополнительных капитальных 
вложений в строительство очистных сооружений и перехода на более 
экономичные виды топлива. Учет научнотехнических факторов 
способствует также наиболее эффективному использованию достижений 
науки и техники, что обусловливает более полное удовлетворение 
производственных и личных потребностей каждого члена 
общества. Раскрыта внутренняя и внешняя маркетинговая среда на 
промышленном предприятии.
Важными направлениями маркетинга промышленных товаров 
являются маркетинговая информационная система и сегментирование 
рынка промышленной продукции.
Значительное внимание уделено особенностям комплекса маркетинга 
на промышленных предприятиях, раскрывающим товарную 
политику, распределение продукции, ценообразование в промышленности 
и коммуникативную политику.
Рассмотрены маркетинговые стратегии и управление маркетингом 
на промышленных предприятиях. Приведены структуры маркетинговой 
деятельности как средства управления предприятием. 
Дано основное содержание маркетингового плана при обеспечении 
задач развития предприятия на основе более полного выявления 
объемов и сроков производства промышленной продукции.
Проанализированы все стадии маркетинга агропромышленного 
комплекса — от изучения потребителей сельскохозяйственного производства 
до удовлетворения потребностей потребителей, прогнозирования 
спроса и разработки ассортиментной политики и 
производственной программы. Раскрыто понятие «товар» в системе 
агромаркетинга.

Глава 1. 
МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ
ТОВАРОВ

Цели главы

Изучив содержание главы, вы узнаете:
 
•
отличия маркетинга товаров промышленного назначения от 
маркетинга потребительских товаров;
 
•
классификацию промышленных товаров;
 
•
маркетинговую среду и маркетинговую информационную 
систему;
 
•
основные принципы сегментирования рынка промышленной 
продукции.

В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая 
дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребительских 
и промышленных товаров. Между тем имеются существенные различия 
между промышленным маркетингом и маркетингом потребительских 
товаров.
Раскрывая содержание маркетинга в производственной сфере, 
следует отметить его некоторые отличительные особенности. Прежде 
всего маркетинг промышленных товаров характеризуется большими 
объемами закупок. В отличие от потребительских товаров они 
являются технически сложными, что вызывает определенный риск 
их приобретения и обусловливает более длительные сроки принятия 
решений и закупок. В промышленном маркетинге, как правило, 
участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более 
тесные деловые отношения между покупателем и продавцом, что 
определяет более правильную величину спроса на продукцию. Такое 
взаимопонимание между ними является залогом успеха каждой из 
сторон.
Разработка продуктов на промышленном рынке (рынке промышленных 
товаров) стимулируется в основном научнотехническим 
прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских 
товаров — тенденциями изменения потребительского 
спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соответствует 
разным потребительским спросам.
К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров 
можно отнести и то, что их закупка осуществляется, как пра-

вило, организациями, в то время как закупка потребитель ских товаров 
основана преимущественно на личном восприятии то варов.
Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставление 
объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. 
Это повышает требования к маркетологам и потребителям 
товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров 
потребительского назначения в значительной степени связан с выработкой 
у потребителей положительных эмоций по отношению к 
конкретному товару.
Маркетинг промышленных товаров, разработка которых стимулируется 
технологией производства, может изменяться по мере развития 
НТП. Принятие решения о покупке товаров промышленного 
назначения осуществляется коллективно, тогда как индивидуальные 
потребители принимают решения самостоятельно.
Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется 
в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность 
в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском информации 
о различных вариантах покупки. Затем дается оценка 
полученной информации по каждому варианту. Решение о покупке 
товара должно быть обосновано, что подразумевает подробное описание 
процесса промышленной покупки. В работе (8, с. 38), по версии 
Н. Рекхема, принятие решения потребителем о закупке товаров 
сводится к четырем фазам: 1) уяснение потребности; 2) оценка вариантов; 
3) разрешение сомнений; 4) реализация. Раскроем содержание 
этих понятий.
На фазе «уяснение потребности» выявляется необходимость групповой 
закупки промышленных товаров. Такие решения принимаются 
после длительного обсуждения и согласования с други ми специалистами 
данной организации. Это возникает в случаях, когда 
нарастает неудовлетворенность поставщика при поставке продукции, 
не отвечающей установленным стандартам. Поставка некачественных 
заготовок приводит к выпуску некачественных изделий. 
Для избежания подобных ситуаций были определены потенциальные 
поставщики заготовок, в результате чего круг возможных поставщиков 
значительно сократился, а поступающие заготовки постоянно 
проверялись на предприятиях, которые их за купают. Это 
позволяет предъявлять более жесткие требования поставщикам относительно 
качества поставляемых заготовок. Кроме того, сотрудники 
организации, отвечающие за принятие решений о покупке, 
станут более внимательно рассматривать маркетинговые рекламные 
послания поставщиковконкурентов.
На фазе «оценка вариантов» определяют, какие из имеющихся 
вариантов более полно удовлетворяют потребность в том или ином 

изделии. На этой фазе формируются критерии принятия решения, 
которые позволяют осуществить отбор продукции. Выбранные критерии 
ранжируются по степени важности. В зависимости от вида 
изделий и его назначения это могут быть пропускная способность в 
единицу времени, скорость выполнения операции, энергопотребление, 
вес, температурный режим работы и др. Это позволяет в последующем 
разработать специальные анкеты критериальной оценки 
по каждому виду изделия, что способствует принятию правильных 
решений о покупке товара.
Рекомендуется также (8, с. 43) вводить понятие «дифференциаторы», 
их необходимо согласовывать с критериями принятия решений. 
Например, если покупатель принял решение, что для него 
важной характеристикой является скорость станка, то все другие 
критерии (мощность, стоимость, габариты и др.)  относятся к второстепенным. 
В работе рассматриваются «жесткие» и «мягкие» дифференциаторы.

Жесткие дифференциаторы являются более очевидными характеристиками, 
поскольку имеют определенное количественное выражение: 
вес изделия, скорость, пропускная способность и др. Мягкие 
дифференциаторы менее очевидны, хотя могут оказывать существенное 
влияние на покупку изделия. Так, одной из важнейших 
характеристик мягких дифференциаторов для оборудования может 
служить удобство его использования, что способствует снижению 
производственного травматизма.
Для продавца товаров наилучшим вариантом может считаться 
тот, который характеризуется превосходством жестких дифференциаторов 
его продукции над аналогичными характеристиками 
продукции конкурента.
На фазе «разрешение сомнения» потребитель вынужден сбалансировать 
свои критерии принятия решений. Например, при выборе 
критериев «высокое качество» или «минимальная цена» он должен 
пренебречь какимто из них в пользу другого. Чтобы помочь потенциальным 
потребителям, можно ознакомить их с вашими изделиями 
и изделиями, выпускаемыми конкурентами. При этом нередко 
у покупателей возникают сомнения, которые не столь очевидны для 
специалистов по сбыту и маркетингу.
На фазе промышленной покупки, или «реализации» принятого 
решения, производятся согласования с начальником подразделения 
или владельцем данной фирмы — в основном относительно цены 
на изделие и его технических параметров. В отличие от приобретения 
покупки индивидуальным покупателем, который рискует собственными 
деньгами, покупатель промышленного изделия рискует 
своим статусом и положением в данной организации. Поэтому по-

купатели промышленных изделий, как правило, приводят достаточные 
обоснования принимаемых ими решений.
Изложенное подтверждает различия покупки промышленных и 
продовольственных товаров. Поэтому объектом исследования маркетологом 
потребительских товаров является потребитель, а промышленных 
товаров — конкретная практическая ситуация.

1.1. Особенности рынка товаров промышленного
назначения

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется 
участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары 
для последующего их использования в производстве различных товаров 
и услуг. Особенность таких рынков — осуществление на них 
преимущественно крупных сделок по приобретению значительных 
объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего 
производства товаров и изделий.
Это предопределяет их отличительные особенности от рынков 
потребительских товаров. Субъектами рынков товаров промышленного 
назначения обычно являются крупные предприятия, осуществляющие 
немногочисленные, но крупные сделки с покупателями. 
Спрос на этих рынках определяется спросом на потребительские 
товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, 
поскольку колебания цен на товары промышленного 
назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.
Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми 
темпами по сравнению со спросом на потребительские товары 
под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение 
или понижение цены обычно не вызывает соответствующего 
роста объема продаж и в основном определяется потребностями 
производственного процесса.
Снижение цен на промышленные товары не вызывает соответствующего 
увеличения роста продаж, как это происходит при снижении 
цен на товары потребительского назначения. Более того, 
низкие цены на промышленные товары вызывают у покупателей 
сомнение в качестве таких товаров.
На величину спроса определенное влияние оказывают поставки 
в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на 
промышленные товары характеризуется совмещенно стью товаров, 
когда покупка одного изделия вызывает необходимость приобретения 
другого. Так, изготовление машин и агрегатов требует приобретения 
множества комплектующих товаров, необходимых для изготовления 
более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется большим 
количеством покупателей, принимающих решение о покупке товара. 
И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают 
для окончательного принятия решения о покупке. В этих 
случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических 
экспертов и руководителей предприятия.
Сопоставление рынков промышленных и продовольственных 
товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1.1 
(10, с. 8).

Т а б л и ц а  1 . 1

Сравнительные характеристики рынков

Фактор
 

Рынок

промышленных товаров
продовольственных товаров

1
2
3

1. Количество покупателей
Ограниченное количество 
покупателей
Большое количество покупателей

2. Покупательские мотивы
Рациональные мотивы
Рациональные и эмоциональные 
мотивы

3. Информация о продукте, 
данные об исследованиях рынка
 Высокая информированность
Низкий уровень 
информированности и учета в 
специальных рыночных 
исследованиях

4. Среднее количество 
закупаемого товара
 Большое
 Маленькое

5. Тип и способ взаимодействий 
при установлении цен
Переговоры о цене и выход на 
взаимоприемлемый уровень
Определяется продавцом

6. Средняя стоимость покупки
 Высокая
 Низкая

7. Географическое 
распределение спроса
 Сильно концентрированный
Разбросанный, рассредоточенный

8. Происхождение спросов
Производный спрос
Первичный или независимый 
спрос

9. Развитие спроса во времени
Зависит от общеэкономических 
тенденций
Развивается под воздействием 
многообразных факторов

10. Изменения цен
Спрос не особенно чувствителен
Спрос относительно гибок

11. Каналы распределения
Чаще прямые каналы 
(производитель продает сам)
Чаще непрямые каналы (наличие 
посредников)

12. Особенности производства
Производится после получения 
заказа
Заблаговременное производство 
для анонимного потребителя

13. Отношения между 
поставщиками и покупателями
Тесные взаимоотношения
Отсутствие взаимоотношений

14. Взаимная выгода
Играет большую роль
Не играет роли