Теоретико-методологические основы организации и управления маркетингом промышленного предприятия в условиях цифровизации экономики

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ 
ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 
В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ 
 
 
 
Монография 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва    Вологда 
«Инфра-Инженерия» 
2023

Рекомендовано к печати решением ученого совета  
ГОУ ВПО «Донецкий национальный технический университет» 
(протокол № 1 от 17.02.2023 г.) 
УДК 339.138 
ББК 65.290 
Т33 
 
 
Авторы: 
Кравченко А. А., Полякова Э. И., Надтока Т. Б., Костюк И. С., 
Виноградов А. Г., Горовенко В. А., Миненкова Р. Г. 
 
Рецензенты: 
доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры национальной и региональной 
экономики ГОУ ВПО «Донецкий национальный университет» (г. Донецк) 
Хромов Николай Иванович; 
доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры управления бизнесом 
и персоналом ГОУ ВПО «Донецкий национальный технический университет» (г. Донецк) 
Кочура Илона Владимировна 
 
Т33   
Теоретико-методологические основы организации и управления маркетингом промышленного предприятия в условиях цифровизации экономики : монография / [Кравченко А. А. и др.]. - Москва ;  
Вологда : Инфра-Инженерия, 2023. - 136 с. : ил., табл. 
ISBN 978-5-9729-1452-4 
 
Выполнен анализ предложенных в научной литературе теоретико-методологических основ организации и управления маркетингом промышленного предприятия в 
условиях цифровизации экономики. Представлено обоснование комплекса методов, 
средств и приемов технологизации и цифровизации ресурсообеспечения стратегической деятельности маркетинговых служб промышленного предприятия в качестве инновационных резервов улучшения эффективности их работы. Представлены теоретикометодологические основы эффективности маркетинга промышленного предприятия в 
условиях цифровой экономики. Разработаны научно-методические положения оценки 
эффективности маркетинговой деятельности предприятий и организаций в условиях 
цифровизации экономики. 
Для экономистов, преподавателей и студентов высших учебных заведений. 
 
УДК 339.138 
ББК 65.290 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-9729-1452-4 
” Издательство «Инфра-Инженерия», 2023 
 
” Оформление. Издательство «Инфра-Инженерия», 2023

ВВЕДЕНИЕ 
 
На сегодняшний день общим является признание цифровой экономики 
как одного из самых главных трендов ХХȱ века. Основываясь на глобальных 
информационно-коммуникационных сетях, объединяющих всех экономических 
субъектов (производителей, потребителей, партнеров, клиентов) в единый хозяйственный механизм, цифровая экономика оказывает существенное влияние 
на всю систему социально-экономических отношений. Как результат четвертой 
промышленной революции, цифровая экономика обеспечивает национальную 
конкурентоспособность и безопасность, создает уникальные возможности развития человека, стимулирует инновационные и креативные индустрии. 
Цифровизация экономики, с одной стороны, обуславливает радикальные 
трансформации инновационного бизнеса, а с другой стороны, изменения моделей инновационного предпринимательства, его диджитализация, формирование 
цифровых бизнес-экосистем инноваций являются сущностной характеристикой 
современных глобальных социально-экономических преобразований под влиянием технико-технологических, управленческих и рыночных инноваций Индустрии 4.0. 
Цифровая экономика не приходит на смену экономики как таковой, она 
ее изменяет и формирует новые предпосылки для инновационного развития. 
При оценке такой системы следует отметить, что появляются не новые участники, а изменяются общие характеристики этой системы. Технико-технологические нововведения настолько революционны, что способны перестроить 
экономические отношения и хозяйственный механизм, сущность и формы 
предпринимательства, значение и роль современных инноваций. 
Среди основных последствий проникновения цифровых технологий в 
экономику следует определить кардинальное снижение трансакционных издержек, особенно издержек поиска информации и создания договоров, возникновения форм бизнеса, исключающих посредников, появления возможности 
прямого взаимодействия потребителей с поставщиками. Цифровизация экономики способствовала появлению видов бизнеса и процессов с растущей отдачей 
от масштаба, а не со спадающей как в отраслях рыночной экономики, так и в 
традиционных экономических моделях. Использование технологии блокчейн и 
шифрования позволит снизить потери и риски взаимодействующих сторон. Инструментами цифровой трансформации, позволяющими инновационному бизнесу стать частью бизнес-экосистемы, являются цифровые платформы, использование которых становится движущей силой как роста внутреннего продукта 
страны, так и реальной добавленной стоимости. Очевидным становится, что в 
начале нового тысячелетия основным фактором роста, в отличие от предыдущего периода, где фактором роста являлись управленческие и финансовые технологии, становятся высокоинтеллектуальные технологии. Компании цифрового сектора выходят на первый план и становятся инновационными проводниками, создающими точки роста. 
ϯ 

В условиях цифровизации экономики развитие инновационного бизнеса, 
с одной стороны, базируется на кардинальных технико-технологических, организационно-экономических, управленческих трансформациях предпринимательства и инновационной деятельности, а с другой стороны, обуславливает 
необходимость осуществления дальнейших инноваций, среди которых - внедрение механизма управления маркетингом промышленного предприятия. 
В основе современных преобразований в организации и управлении маркетингом промышленного предприятия в условиях цифровизации экономики и 
формирования его инновационных моделей лежит изменение концептуальных 
подходов к определению его внутренней структуры как открытой интегративной технико-технологической и социально-экономической системы. 
Новацией современной предпринимательской деятельности является сочетание традиционного функционального и современного процессного подхода 
к структуризации и определению факторов развития бизнеса. 
Согласно традиционному функциональному подходу, бизнес характеризуется как совокупность определенных функций его субъектов - производственной, инвестиционной, финансовой, инновационной, маркетинговой, кадрового обеспечения и других функций, эффективное осуществление которых 
обеспечивает достижение целей предпринимательской деятельности. Согласно 
этому подходу, структура компании как организационной формы бизнеса 
представлена производственными подразделениями и функциональными подразделениями, а управление бизнесом осуществляется как функциональное 
управление. 
Согласно процессному подходу, который сегодня получает все большее 
признание в бизнес-среде, бизнес - это совокупность взаимосвязанных бизнеспроцессов, осуществляемых на предприятии благодаря маркетинговой деятельности, это, например, материально-техническое снабжение, подбор, оценка, 
стимулирование персонала, разработка и выполнение производственной программы, финансирование, внедрение инноваций, управление качеством продукции и другие бизнес-процессы. Бизнес-процессы становятся потоками 
функциональной работы на предприятии, представляющими собой упорядоченную последовательность действий с момента инициации и постановки задачи к ее выполнению, общим результатом которых является добавленная стоимость. 
Иерархия бизнес-процессов традиционного предпринимательства характеризуется тем, что основными бизнес-процессами являются: входная логистика, операционная деятельность, выходная логистика, маркетинг и продажи, послепродажный сервис  процессы операционной (производственной) деятельности; технологическое развитие и инновационная деятельность, являющиеся 
вспомогательными бизнес-процессами. 
Интегрированные, структурные, функциональные бизнес-процессы определяются видами, направлениями, целями бизнеса. При этом общей целью бизнес-процессов является удовлетворение требований клиентов, являющееся 
ϰ 

условием прибыли и конкурентоспособности бизнеса в любой сфере общественной практики. 
Сегодня среди ценностей и факторов успеха бизнеса в целом и маркетинговой деятельности в частности приоритетным признается клиентоориентированность как основная базовая ценность, согласно которой бизнес существует 
ради удовлетворения интересов и потребностей клиента. Клиентоориентированность является ценностью и целью современного бизнеса, интегрирующего 
бизнес-процессы и функции предпринимательства. 
Конечно, изучение и удовлетворение потребностей (клиентов) продукции, услуг, работ всегда были условием эффективности и конкурентоспособности бизнеса. Но, если обратиться в структуру традиционного маркетингового 
комплекса продукции предприятий, то ее потребители признаны только его пятым элементом - 5 «Р» (people - персонал, потребители, партнеры). В отличие 
от традиционного подхода, на сегодняшний день клиентоориентированность - 
это не одно из направлений или элементов маркетинга, а основа и главный фактор успешного бизнеса.  
Следовательно, интегрированные, структурные и функциональные, основные и дополнительные и другие бизнес-процессы маркетинговой деятельности должны быть клиентоориентированными, обеспечивать наилучшее удовлетворение потребностей потребителей. Инновационное предпринимательство 
должно базироваться на современных технологиях не только маркетинговой 
деятельности, но и формирования долгосрочных производительных отношений 
с клиентами, создания сети лояльных клиентов, которую следует признать инновационным продуктом клиентоориентированного бизнеса, внедрение которого в хозяйственную практику обеспечивает рост стоимости и прибыли. 
Технологической и организационно-управленческой новацией современного маркетинга промышленного предприятия является реинжиниринг бизнеспроцессов, обеспечивающий своевременную и эффективную реакцию на локальные и глобальные трансформации экономики, усиление нестабильности и 
изменчивости бизнес-среды, гиперконкуренцию на рынке. Бизнес-процессы 
имеют определенный жизненный цикл: они инициируются, внедряются, приобретают зрелость, устаревают. Эта проблема существенно актуализируется в современный период, характеризующийся структурными преобразованиями в 
экономике и бизнесе, глобальной конкуренцией и гипермасштабами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ϱ 

РАЗДЕЛ 1 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА  
НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ  
В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВИЗАЦИИ ЭКОНОМИКИ 
 
1.1. Теоретические основы маркетинговой деятельности промышленного 
предприятия в условиях цифровой экономики 
 
1.1.1. Маркетинговая деятельность промышленного предприятия 
 
Философия маркетинга, система управления и организационно-технические мероприятия - это три основных аспекта, в которых рассматривается маркетинг. Они, в свою очередь, образуют целостную систему, которая функционирует в сфере деятельности каждого предприятия. Приоритет отдается потребностям покупателей и спросу рынка, а производство занимает подчиненное 
к спросу положение. 
Основное в маркетинге - это его целевая направленность и комплексность реализации элементов в рамках единого «технологического процесса», 
направленного на выявление спроса и требований покупателей. 
Исследования рынка, разработка программы, создание и производство 
товара, налаживание коммуникаций, установление цен, организация и стимулирование сбыта, развертывание служб сервиса - все это формирует основу 
маркетинговой деятельности промышленного предприятия. 
Целью маркетинговой деятельности предприятия является обеспечение 
рентабельности его хозяйственной деятельности, оцениваемой как определенная прибыльность этой деятельности в заданном временном интервале. 
Маркетинг промышленного предприятия - это вид деятельности, в сфере 
материального производства и промышленных услуг, направленная на формирование и выявление потребностей предприятий в сырье, материалах, комплектующих изделиях, оборудовании, услугах и эффективное их удовлетворение с 
целью получения прибыли [25]. 
Маркетинговая деятельность на предприятии - это процесс работы организации с целью достижения организационных бизнес-задач и анализа рыночной среды, а также ее возможностей. 
Вопросы теории маркетинга и практики его применения в управлении 
предприятием отражены в работах таких авторов, как Ж. Ж. Ламбен, Ф. Котлер, 
Р. А. Фатхутдинов, Т. В. Нечаева, О. Н. Беленов, В. М. Тарасевич. Методике 
проведения маркетингового исследования, а также оценке и анализу результативности применения маркетинга предприятиями особое внимание уделили в 
своих работах отечественные и зарубежные ученые: Ф. Котлер, М. Портер,  
П. Диксон, Е. П. Голубков, Р. А. Фатхутдинов. Проблемы маркетинга промышленного предприятия и его управления рассмотрены в работах Д. МакКатрик, 
Ф. Котлер, И. Минко, И. Березина и др. [3, 16, 31, 38]. На сегодняшний день 
маркетинговая деятельность является главным звеном стратегического развития промышленного предприятия. 
ϲ 

Система промышленного маркетинга включают отношения между различными компаниями на рынке (торговые организации, банки, страховые компании, промышленных предприятия и т. п.). 
Как философия бизнеса промышленный маркетинг включает три основных компонента: 
1. Маркетинговые действия базируются и начинаются с самого начала на 
потребностях своих клиентов. 
2. Через функциональные подразделения, научно-исследовательскую и 
инженерную сферы, производство и финансы, должна проходить ориентация на 
клиента фирмы. 
3. Удовлетворение потребностей клиента организации должно рассматриваться как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического 
назначения. 
Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок 
(рис. 1.1) [27]. 
 
 
 
Рисунок 1.1 - Объекты промышленного маркетинга 
 
Промышленный рынок (индустриальный) - это совокупность экономических отношений между главными субъектами рынка на счет согласования и реализации интересов в процессе обмена промышленными товарами, работами 
или услугами с целью их последующей перепродажи, использования в производстве, аренды и т. п. [16]. 
Большую роль играют задачи и принципы маркетинга промышленных 
предприятий.  
Основные задачи промышленного маркетинга [16]: 
 максимальное удовлетворение потребностей предприятий и организаций; 
 комплексный анализ рынка с целью выявления и формирования спроса; 
 
ϳ 

 формирование портфеля заказов; 
 организация инновационной деятельности на основе НИОКР; 
 планирование и реализация ценовой политики; 
 распределение продукции и организация сервисной деятельности; 
 повышение эффективности управления маркетингом; 
 получение максимально возможной прибыли для предприятия. 
Промышленный маркетинг активно развивается под действием ряда факторов: отраслевая конкуренция, увеличение рынка сбыта товаров, улучшение 
уровня жизни населения, превышение предложения над спросом [43]. 
Товары, которые продаются на промышленных рынках, могут быть не 
только промышленными, а и иметь двойное назначение. Такие товары продаются и производственным организациям, и конечным потребителям.  
Принципы промышленного маркетинга [37]: 
1. Ориентация на требования потребителя и целевое управление спросом. 
2. Комплексный подход, направленный на решение задач в соответствии 
с поставленными целями, с ресурсами и возможностями. 
3. Постоянное изучение конъюнктуры рынка, его тенденции развития. 
Изучение потребителей, их интересов, финансовой способности, предпочтений, 
а также анализ ценовой политики, конкурентов и условий поставок. 
4. Сегментация рынка, которая позволяет установить ориентиры на конкретную часть, которую определяет продукция предприятия и ниша рынка, 
наиболее эффективно занимаемая продукцией. 
5. Уважение к своим клиентам и постоянные поиски новых. Необходимо 
интересоваться реакцией потребителей на проводимые мероприятия. 
6. Адаптация к рынку, т. е. мобильное реагирование фирмы на все происходящие изменения рыночной конъюнктуры. 
7. Частое обновление продукции и промышленного производства предприятия, политики продвижения товара, а также методов сбыта. 
8. Совершенствование системы продвижения и сбыта, к которой, прежде 
всего, необходимо отнести эффективную рекламу и рubliс геlаtions, продуманные методы реализации продукции, оперативный и доступный послепродажный сервис. 
9. Внедрение в маркетинговую деятельность практики составления планов: краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов. 
 
1.1.2. Цифровые технологии маркетинговой деятельности  
промышленного предприятия 
 
Начиная со второй половины XX века все более значительную роль приобрели информационные технологии. Научно-технический прогресс поспособствовал экономическому росту, повышению производительности труда, созданию новых рабочих мест и появлению цифровых активов, расширились возможности граждан, расширился доступ к глобальным рынкам и значительно 
повысилась конкурентоспособность предприятий и др. 
ϴ 

В 1995 г. Н. Негропонте ввел понятие «цифровая экономика». Цифровая 
экономика - это понятие, которое имеет два значения [28]. 
В первую очередь, это отрасль экономики, которая охватывает практически все этапы экономического оборота ресурсов, связанных с производством 
информационных продуктов, построенных на новых цифровых компьютерных 
технологиях, их последующей реализацией и сервисным обслуживанием. 
Во-вторых, это уровень полного общественного производства, который 
предполагает использование информационных технологий в разных видах экономической деятельности (отраслях) и наличие информационной инфраструктуры. 
С помощью цифровых технологий повседневная жизнь людей значительно упрощается, изменяются производственные отношения, устройство сфер 
экономики и образования, возникают новые требования к коммуникациям, вычислительным мощностям, с большой скоростью развиваются информационные системы и сервисы. В настоящее время возникает новый актив - информация. 
Достоинствами цифровой экономики являются - отсутствие физического 
веса продукции, он заменяется информационным объемом, значительно более 
низкие затраты ресурсов на производство электронных товаров, меньшая площадь, занимаемая продукцией, а также быстрое перемещение товаров через 
сеть интернет (речь идет о специфических цифровых товарах). 
Революционные изменения в социально-экономической жизни, неразрывно связанные с возникновением цифровой экономики, не могут не оказывать влияния на формы и инструменты маркетинга. 
Цифровой маркетинг и маркетинговые информационные системы получили широкое распространение в странах с развитой экономикой: Сингапур, 
Великобритания, Новая Зеландия, ОАЭ, Эстония, Гонконг, Япония и Израиль 
получили статус «цифровой элиты», эти страны характеризуются высоким 
уровнем и быстрыми темпами цифрового развития. 
Цифровой маркетинг постоянно развивается и расширяет сферы своего 
применения, на это оказывает влияние развитие методов коммуникации с использованием цифровых технологий и электронных устройств. Цифровой маркетинг тесно связан с Интернет-маркетингом, но он позволяет взаимодействовать с целевыми аудиториями и в офлайн среде, перетягивая ее в виртуальный 
мир. Изменения в маркетинговой деятельности, связанные с распространением 
цифровой экономики, представлены в табл. 1.1 [9]. 
 
Таблица 1.1 - Изменения маркетинговой деятельности, обусловленные  
распространением цифровой экономики 
Рыночные условия  
(инструменты маркетинга) 
Перемены в маркетинговой деятельности  
в условиях цифровой экономики 
1 
2 
Усиление конкуренции  
на различных рынках 
Маркетинг на рынке человеческих ресурсов стал 
играть более значимую роль 
 
ϵ 

Окончание таблицы 1.1 
1 
2 
Изменение образа жизни  
людей 
В обществе появились новые потребности 
Брэндинг 
Переход к брэнд-стратегиям в сотрудничестве  
с покупателями 
Маркетинговые  
исследования 
Сбор большого количества информации  
о поведении покупателей, их потребностях 
Сегментация 
Повышение значимости психографической  
сегментации 
Товарная политика 
Высокая скорость обновления ассортимента  
продукции, появление возможности его  
расширения. При этом ухудшение качества товаров 
в связи с быстрым их созданием и сокращением  
их жизненного цикла 
Ценовая политика 
Повышение значимости цен, быстрое копирование 
инноваций при существенной дифференциации  
в условиях и уровне сервиса 
Коммуникативная политика 
Рекламный бюджет значительно меняется,  
возрастает статья расходов, связанная с рекламой  
в интернете и социальных сетях 
Распределительная политика 
Развитие Интернет-канала продаж и организация 
обслуживания 24/7 
Организация маркетинга 
Полномочия по принятию решений, касающихся 
маркетинговой деятельности, передаются лицам, 
имеющим соответствующую профессиональную 
подготовку  
 
Образовавшиеся в условиях информационно-коммуникационных технологий новые методы сбора и обработки информации, а также походы к данным 
существенно увеличили объем и эффективность используемой информации. 
Также следует отметить, что новые технологии, ресурсы и сервисы интернета 
активно применяются в маркетинге и положительно влияют на развитие маркетинговых информационных систем. 
Революционное изменение современного маркетинга представлено в 
табл. 1.2 [35]. 
Следует рассмотреть, как повлияла цифровая экономика на сферу маркетинга в контексте комплекса маркетинга 7Р. 
1. Place (распределение). На данный момент активно развиваются интернет-магазины и электронная коммерция, таким образом ранее накладываемые 
ограничения на торговые площадки и складские помещения снимаются. Необходимость аренды, оформление залов, покупка витрин, стеллажей и прочих вещей исчезает. Все это заменяют электронные сайты, площадки, странички в социальных сетях. 
 
 
ϭϬ