Интернет-маркетинг и реклама

А.Н. Старков
Е.В. Сторожева

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

Учебное пособие 

Москва 
Издательство «ФЛИНТА» 
2023

2-е издание, стереотипное

УДК 339.1
ББК  65

 С77 

Рецензенты: 
Генеральный директор ООО Центр Интернет-технологий «Факт» 
Д.Ф. Фатыхов 
доцент кафедры БУиЭА, к.ф.н. Е.Г. Зиновьева 

С77

Старков А.Н. 
      Интернет-маркетинг и реклама : учебное пособие / А.Н. Старков, 
Е.В. Сторожева. — 2-е изд., стер. — Москва : ФЛИНТА, 2023. — 
64 с. — ISBN 978-5-9765-3698-2. — Текст : электронный.

Учебное пособие обеспечивает методическую поддержку 
теоретических и лабораторных занятий по дисциплине «Интернет-
маркетинг и реклама». Не требует основательной экономической 
подготовки. 
Содержит 
краткий 
теоретический 
материал 
по 
основным вопросам Интернет-маркетинга и рекламы, лабораторные 
работы и примеры их выполнения. 
Для 
студентов 
вузов, 
аспирантов, 
преподавателей 
и 
специалистов в области информационных технологий, электронной 
коммерции, менеджмента, маркетинга. 

УДК 339.1 
ББК  65 

ISBN 978-5-9765-3698-2 
© Старков А.Н., Сторожева Е.В., 2017 
© Издательство «ФЛИНТА», 2017 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................................4
1. ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О РЕКЛАМЕ ................................................................................5

Лабораторная работа № 1. «Общее представление о рекламе»...............................................10

2. НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ РЕКЛАМА.........................................................................................15

Лабораторная работа №2. Недобросовестная реклама.............................................................17

3. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА......................................................................................................23

Лабораторная работа №3. Контекстная реклама.......................................................................26

4. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА ............................................................................................................33

Лабораторная работа №4. Наружная реклама...........................................................................34

5. РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ ..................................................................................................35

Лабораторная работа №5. Реклама на транспорте....................................................................35

6. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА ..............................................................................................................36

Лабораторная работа № 6. Интернет-реклама...........................................................................36

7. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА В БАНКЕ...................................................37

Лабораторная работа №7. Особенности рекламы и маркетинга в банке................................39

8. ОСОБЕННОСТИ ФИНАНСОВОЙ И СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ......................................40

Лабораторная работа №8. Особенности финансовой и социальной рекламы .......................40

9. БРЕНДИНГ...................................................................................................................................41

Лабораторная работа №9. Брендинг...........................................................................................41

10. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО И ЕГО ФУНКЦИИ...................................................................42

Лабораторная работа №10. Рекламное агентство и его функции............................................44

11. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ И ПРОДУКТ ...........................................................................................45

Лабораторная работа №11. Рекламодатель и продукт..............................................................46

12. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ ....................................47

Лабораторная работа №12. Планирование рекламной работы на предприятии....................47

13. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ....................................................................................................48

Лабораторная работа №13. Рекламные кампании.....................................................................49

14. ПЛАНИРОВАНИЕ И МОДЕЛИ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ...............50

Лабораторная работа №14. Планирование и модели проведения рекламных кампаний......52

15. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ........................................................................................53

Лабораторная работа №15. Цели рекламной кампании ...........................................................54

16. ЭТАПЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ...................................55

Лабораторная работа №16. Этапы эффективности рекламных коммуникаций.....................56

17. РЕКЛАМНЫЙ МАРКЕТИНГ...................................................................................................57

Лабораторная работа №17. Рекламный маркетинг ...................................................................58

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ...............................................................................................................59

ВВЕДЕНИЕ

Интернет-маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению и продаже на 

рынке товаров и услуг с помощью сетевых технологий Интернет. Для продвижения товаров 
и услуг в Интернете необходимо иметь свой Web-сайт, на котором должна быть 
представлена различная информация о товарах или услугах и средства, с помощью которых 
потребитель может разместить и оплатить заказ.

В настоящее время Интернет-маркетинг — это самостоятельный вид деятельности, 

который относится к электронному бизнесу.

К основным преимуществам Интернет-маркетинга по сравнению с офф-лайновыми 

средствами маркетинга относятся: широчайший охват целевой аудитории (глобализация 
рынка); персонализация взаимодействия с клиентами; снижение транзакционных издержек.

Интернет давно перестал быть просто средством передачи информации, превратившись 

из места для размещения рекламы в полноценный канал продаж, что позволило добиться 
максимально 
быстрой 
конверсии, 
или 
перехода 
обычных 
посетителей 
сайта 
в 

потенциальных, а затем и реальных покупателей.

С помощью интернета, помимо рекламы бренда и продажи физических товаров, 

постепенно стали продвигаться также информация, идеи, услуги, сервисы — все, что каким-
нибудь образом приносит прибыль своим владельцам.

Некоторые интернет-маркетологи выделяют как отдельную активность создание, 

оптимизацию и координацию работы сайта/лендинга, другие считают единственной задачей 
«специалиста по продвижению» — привлечение клиентов через интернет и повышение 
продаж, а значит, инструменты интернет маркетинга это генерация трафика, подготовка 
потенциальных покупателей к покупке, «закрытие» сделок и обеспечение повторных 
продаж.

Интернет-маркетолог, помимо владения широким спектром различных инструментов 

для проведения рекламных кампаний и PR-акций в сети, должен владеть «аналитическим 
мышлением», т.е. быть способным понять, объяснить и использовать данные, которые он 
получает в результате совершенных действий.

На сегодняшний день Интернет-маркетинг переживает небывалый расцвет, и если 

потенциальные клиенты компании знают, как пользоваться Интернетом, информация об этой 
форме ведения бизнеса просто необходима будущим специалистам.

В настоящем пособии анализируется широкий спектр вопросов, связанных с проблемой 

Интернет-маркетинга и Интернет-рекламы.

Целью учебного пособия
по курсу «Интернет-маркетинг и реклама» является 

формирование теоретических знаний и
практических навыков в области Интернет-

маркетинга и рекламы.

Излагаемый в учебном пособии материал позволяет сформировать необходимые 

компетенции, обозначенные в ФГОС 3-го поколения по направлениям: 09.03.03 «Прикладная 
информатика», 
38.03.05 
Бизнес-информатика, 
44.03.05 
Педагогическое 
образование 

(Информатика и экономика) очной, очно-заочной и заочной форм обучения.

Пособие охватывает основные темы курса «Интернет-маркетинг и реклама».
В пособие включены теоретические материалы и лабораторные работы с примерами 

выполнения. Рекомендуемая литература и ресурсы Интернет, как источники информации, 
позволяют получить дополнительные знания в области корпоративного управления.

1. ОБЩЕЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О РЕКЛАМЕ

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к 

товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением 
за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить 
данный товар или воспользоваться данными услугами. Иными словами реклама — любая 
платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного 
заказчика.

Реклама выполняет прежде всего функцию информации о новом товаре, услуге, ценах 

и т.п. Вместе с тем ее функции значительно шире, а именно:

-
Распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, 

клиентуре;

-
Получение запросов о более полной информации о товарах;

-
Эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решения о покупке товаров;

-
Помощь работникам служб быта во время их переговоров с потенциальными 

покупателями;

-
Формирование положительного мнения о фирме со стороны общества;

-
Поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших 

товар.

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения 

покупателя. Эта мотивация выражается последовательностью: «внимание — интерес —
желание — действие». Современная теория и практика рекламы опирается на широкие 
теоретические и практические обобщения в области психологии, этики, теории распознания 
образов и других научных дисциплин.

Рекламная деятельность строится на глубоком и профессиональном знании 

психологии покупателя и зависит от факторов, которые только неискушенному наблюдателю 
могут показаться мелочами.

Значение рекламы для бизнеса

Реклама призвана с помощью различных средств подготавливать общественное 

мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются 
преимущества того или иного выбора.

Реклама — это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой 

коммерция существовать не может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама 
способствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой 
продукции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углублению 
хозяйственных связей между торговлей и промышленностью.

В нашей стране пока не создан имидж рекламной индустрии как необходимой для 

общества. Возможно, в этом сыграли роль предрассудки (реклама — надувательство), 
возможно — дилетанты, занимающиеся рекламой, т.к. они считают, что это позволит им 
легко и быстро «делать» деньги. Поэтому в настоящее время у нас мало агентств, которым 
можно доверять. («Рекламный бандитизм» в нашей стране — нечестная, не соответствующая 
действительности реклама, невыполнение обязательств перед заказчиком, низкий уровень 

художественного воплощения и др. — вполне закономерное явление, «дикий рынок» и 
общее понижение культуры не в состоянии породить цивилизованную рекламу.)

У 
рекламы 
множество 
применений. 
Ею 
пользуются 
для 
формирования 

долговременного образа организации (престижная реклама), долговременного выделения 
конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, 
услуге или событии (рубричная реклама) объявления о распродаже по сниженным ценам 
(реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская 
реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные фирмы. Ее проведение 

осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из 
работников отдела сбыта.

Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется 

вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего 
бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений; проведение 
мероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерских фирм и др.

Виды рекламы

Основные виды рекламы — товарная и престижная реклама.
Товарная реклама.
Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на 

товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная 
реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к 
нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, 
потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная реклама.
Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, 

выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы
—
создание среди 

общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного 
имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и 
всей выпускаемой ею продукции.

Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей 

среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у 
потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о 
надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать 
благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех 
производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, 

сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе 
благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в 
общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в 
проведении юбилейных мероприятий и т.д.

Престижная реклама призвана обеспечить положительную установку для восприятия 

благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение 
покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую 
аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, 

предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной 
фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.

Непосредственная и косвенная реклама.
Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама 

осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя 
рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов 

распространения
рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. 

Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом 
медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, — это 
прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая 
методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на 
наиболее эффективное медицинское средство,
— это косвенная реклама. Показ по 

телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, 
предлагаемого к продаже конкретной фирмой,
—
прямая реклама. Если же в 

художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят от 
погони по пересеченной местности — это косвенная реклама и т.д.

Информационная и агрессивная реклама.
В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий 

жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на 
первой стадии жизненного цикла товара, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-
конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные 
преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным 
характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателя о товаре. Однако на третьей 
стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется 
агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, 
например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д., так 
как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими 
аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности фирмы все 
большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

Однородная и неоднородная реклама.
Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избранной стратегии и ее 

осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках 
сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и 
затратам на рекламную компанию. Однако проведение такой рекламы связано со 
значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной 
ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их 
восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны 
противоречить единой концепции рекламы.

Превентивная реклама.
В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу 

расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, 
как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии 
тратить такие большие суммы на рекламные цели.

Вводящая реклама.
Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет 

предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие 
реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. 

Это создает представление о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо 
страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что 
правительственные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей 
преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

Внутрикорпоративная реклама.
Внутрикорпоративная реклама — реклама достижений и создание положительного 

образа фирмы в среде ее сотрудников.

Недобросовестная реклама.
При осуществлении рекламы допускается некоторое преувеличение положительных 

свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, однако не разрешается 
прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему материального, физического или 
морального ущерба — во всех странах это преследуется по закону и подпадает под 
классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит материальный ущерб 
или урон престижу фирм-конкурентов также считается недобросовестной.

Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки 

товаров или услуг конкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к 
ответственности за рекламу, в которой сообщалось, что она выпускает такие удобные кресла, 
в которых можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск 
предъявила, естественно, телевизионная компания.

Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных 

технических приемов и методов распространения рекламной информации, например кадр, 
фиксируемый подсознанием человека, и т.д.

14 июня 1995г. в России вступил в силу Федеральный закон «О рекламе», который 

определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст.6), 
недостоверной (ст.7), неэтичной (ст.8), заведомо ложной (ст.9) и скрытой (ст.10) рекламы и 
обозначил степень ответственности организаций, ее использующих.

Каналы и способы распространения рекламы

Пестрый и надоедливый мир рекламы тем не менее подчиняется определенным 

правилам игры, имеет четкую классификационную структуру. Каждый вид рекламы, каждый 
способ ее подачи работает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию 
восприятия и воздействия. Основное место занимают прямые личные каналы рекламы.

Прямая реклама — распространение рекламными агентами рекламной литературы 

непосредственно потенциальным покупателям, рекламных материалов по почте по 
специально отобранному списку активных и потенциальных покупателей (direct mail), также 
общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу. 

Для практики приемлемы следующие способы классификации:
-
реклама в прессе: помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего 

назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;

-
печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, 

календари;

-
экранная реклама: кино, слайд-проекцию, полиэкран;

-
телевизионная 
реклама:
рекламные 
видеоролики, 
демонстрируемые 
по 

телевидению;

-
«ТВ-маркетинг»: предложение по каналу домашнего телевизора-компьютера 

перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по 
телефону интересующего его товара с доставкой на дом и др.

Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию 

продаж через подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим 
отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид 
маркетинга называть «электронным маркетингом».

-
радиореклама: реклама, передаваемая по радио;

-
наружная реклама: крупногабаритные плакаты, щиты, мультивизионные плакаты, 

электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама 
с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции, свободно стоящие 
витрины и т.д.;

-
реклама на транспорте: рекламные надписи на транспортных средствах, печатные 

объявления в их салонах, витрины с товарами на вокзалах и др.;

-
реклама на месте продажи товаров: витрины магазинов, вывески в торговых залах 

и их оформление, упаковка с названиями;

-
сувениры и различные малые формы: бесплатно раздаваемые недорогие подарки с 

нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти 
сувениры.

Разумеется,
каждый способ рекламы имеет свои достоинства и недостатки, 

подчиняется своим правилам. В частности, это ограничения в пространстве и времени, в 
содержании, направленности, в эстетических нормах.

Выбор рекламной идеи

Творческий подход — важнейшая сторона рекламной компании. Очевидно, что ее 

эффективность зачастую зависит не от израсходованной суммы денег, а от того, насколько 
творческим был подход к рекламе.

Рекламное обращение, в котором говорится об основном достоинстве продукта, 

должно рассматриваться как неотъемлемая часть концепции развития бизнеса. В рамках этой 
концепции существуют широкие возможности для применения творческих идей. 
Предпринимателю через какое-то время может понадобиться изменить рекламный образ 
товара, не отказываясь от него самого, особенно если потребитель желает получить 
дополнительную информацию об использовании изделия.

Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, прибегают к различным 

способам, позволяющим повысить привлекательность изделий. Многие из них приходят к 
решению индуктивно — в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и 
конкурентами. Основной источник блестящих идей — потребители, мнение которых 
является важнейшей частью творческой стратегии. Для создания рекламных обращений 
применяется и дедукция.

Чем больше оригинальных идей имеет рекламодатель, тем выше вероятность того, что 

среди них окажется единственно верная.

Лабораторная работа № 1. «Общее представление о рекламе»

Задание 1. Составить презентацию о своей специальности. Объем 9 — 11 слайдов. 

Текст максимально визуализировать.

Задание 2 . Оформить баннер (рекламный плакат А-4) по теме презентации.

Примеры по лабораторной работе №1

Задание 1. Презентация «О своей специальности».