Коммерция в средствах массовой информации

КОММЕРЦИЯ
В СРЕДСТВАХ 

МАССОВОЙ 

ИНФОРМАЦИИ

Г.А. ЯКОВЛЕВ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано в качестве учебного пособия 

для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по направлениям подготовки 

42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», 

42.03.03 «Издательское дело», 42.03.04 «Телевидение»

(квалификация (степень) «бакалавр»)

Москва 
ИНФРА-М 

202

УДК 338.46(075.8)
ББК 65.49я73
 
Я47

Яковлев Г.А.

Коммерция в средствах массовой информации : учебное 

пособие / Г.А. Яковлев. — Москва : ИНФРА-М, 2024. — 143 с. — 
(Высшее образование).

ISBN 978-5-16-019132-4 (print)
ISBN 978-5-16-111888-7 (online)

Рассматриваются проблемы организации коммерческой деятельно-

сти в средствах массовой информации в современных условиях. Представлены 
субъекты коммерческой деятельности СМИ на федеральном, 
региональном и местных уровнях, а также определена их роль и место 
на информационном рынке. Приведены программа «Коммерция 
в СМИ», планы лекционных и семинарских занятий, методические 
рекомендации по проведению практических занятий, темы для рефератов, 
контрольные вопросы, рекомендуемая литература. 

Пособие предназначено  в первую очередь студентам, изучающим 

маркетинг и рекламу, а также менеджмент. Может быть интересно 
участникам информационного и рекламного рынка.

 
УДК 338.46(075.8)

ББК 65.49я73

ISBN 978-5-16-019132-4 (print)
ISBN 978-5-16-111888-7 (online)
© Яковлев Г.А., 2011

Я47



ВВедение

Преодоление экономического кризиса, эффективное функцио-

нирование рыночной экономики во многом обусловлены уровнем 
ведения коммерческой деятельности отдельными производствами, 
предпринимателями, компаниями и фирмами.

Вопросы экономической грамотности коммерсантов лежат в ос-

нове функционирования рыночной экономики. В существующих условиях 
у предпринимателей, коммерсантов, торгово-посреднических 
организаций возникают сложные проблемы в процессе реализации 
коммерческой деятельности, начиная с установления коммерческих 
связей с контрагентами и заканчивая экономически выгодным сбытом 
продукции.

Коммерция — важная область предпринимательской деятельнос-

ти и сфера приложения труда — стала активно развиваться в стране в 
1990-е гг. От торговых операций многие предприниматели перешли 
к более высокому уровню коммерческой деятельности.

Коммерцией в настоящее время занимаются также многочислен-

ные организации медиабизнеса. Средства массовой информации в 
условиях рыночной ситуации — особый товар. С одной стороны, они 
выполняют возложенную на них функцию — представлять объективную 
информацию об окружающем мире, с другой — современные 
СМИ размещают рекламную информацию, позволяя субъектам рынка 
рассказать потребителям о своей деятельности и результатах этой 
деятельности, предлагаемых товарах и услугах. Деньги, полученные 
за размещение рекламы, дают возможность средствам массовой информации 
организовать сбор, классификацию и публикацию информации, 
которую ожидают от них читатели, зрители и слушатели.

Современным участникам медиарынка приходится ежедневно 

сталкиваться с множеством проблем, которые в ряде случаев решаются 
интуитивно, методом проб и ошибок. Коммерческая деятельность 
в СМИ требует от их участников знания законов рынка, выявления 
причинно-следственных связей в коммерческих процессах. 
Коммерция требует также теоретических и практических знаний в 
различных областях: экономике, финансах, законодательстве и других 
сферах деятельности.

В соответствии с этим автор пособия поставил перед собой объ-

единенные общей целью задачи: дать студентам представление о 
сущности и значении коммерческой деятельности субъектов средств 
массовой информации как особой области практической деятельности 
и связанного с ней научного знания, ознакомить с основными 
формами ведения коммерции, а также с рядом фундаментальных 
категорий в сфере хозяйствования современных средств массовой 
информации.



Тема 1 
СущноСТь и Содержание 

 
 
коммерчеСкой деяТельноСТи

1.1. Методы организации коММерческой  

деятельности

Коммерческая деятельность любого предприятия является непре-

менным условием его эффективной работы и развития. Ее следует 
рассматривать в увязке с внешней средой, охватывающей широкий 
спектр экономических и социальных проблем. Основой коммерческой 
деятельности является купля-продажа товаров, обусловленная сменой 
форм собственности с целью получения прибыли. Однако купля-продажа 
товаров (услуг) у поставщиков, построенная на коммерческой 
основе, не исчерпывает всего многообразия процессов коммерческой 
деятельности. Она носит комплексный характер и охватывает производство, 
продвижение, распределение и реализацию продукции. 
Однако коммерция имеет место не только в сфере товарного обращения. 
Кроме продукции, продаются также информация, деньги, новые 
технологии, интеллектуальный труд и другие ресурсы.

Коммерция — движущий фактор потребительского рынка.
Стратегия коммерции должна быть направлена на доведение 

товаров (услуг) до потребителей, сопровождаемое коммерческими 
действиями и операциями, тактика которых заключается в снижении 
текущих затрат. Коммерческие процессы следует рассматривать во 
взаимодействии с коммерческими службами, которые образуют коммерческое 
дело в широком смысле этого слова. Таким образом, коммерция — 
это совокупность процессов и операций, направленных на 
совершение купли-продажи товаров (услуг) с целью удовлетворения 
спроса потребителей и получения прибыли. Прибыль, полученная в 
коммерческой деятельности, используется на развитие и расширение 
предпринимательства для более полного удовлетворения потребностей 
общества, так как коммерческая деятельность в общем-то 
является составной частью предпринимательства.

Основными понятиями в коммерции являются: система, органи-

зация, структура организации, миссия, цель, субъекты и объекты. 
Технологию и организацию управления процессами купли-продажи 
и продвижения товаров и услуг раскрывают такие определения, как 
закупка, продажа, перепродажа, обслуживание и др. При исследовании 
проблем коммерции и решении задач указанные понятия применяются 
комплексно, во взаимодействии друг с другом.



В осуществлении коммерческой деятельности важную роль играет 

организация — совокупность процессов и действий, ведущих к образованию 
и совершенствованию взаимосвязей между частями целого. 
Организация — главная функция управления, суть которой — согласование 
и координация деятельности персонала предприятия для 
решения общей задачи и достижения конкретных целей.

Понятие организации применяется как к объектам коммерции, 

т.е. коммерческим процессам, так и субъектам, т.е. предприятиям, 
фирмам и компаниям. В коммерческой деятельности способом решения 
любой задачи является выстраивание системы элементов, 
связей и отношений. С методологической точки зрения главным 
считается знание закономерностей функционирования организационных 
систем, механизма их проявления и использования различными 
субъектами управления.

Для исследования коммерческой деятельности на предприятиях 

используются следующие методы:

общенаучные — наблюдения, экспертизы, сравнения, аналогии 
и др., ведущим из которых является системный метод. 
Он рассматривает коммерческую деятельность как систему с 
присущими ей признаками — элементами, связями, целостностью, 
функциями;
математические, которые дают возможность изучать показатели 
коммерческой деятельности, связанные с закупками, 
продвижением и продажей товаров и услуг;
построение и изучение моделей — в них отражается конъюнктура 
рынков, покупательский спрос, поведение потребителей, 
оптимизация использования ресурсов и т.д.

Организация коммерческой деятельности предприятия связана:

с экономикой предприятия — анализом, планированием, 
контролем, оценкой коммерческой деятельности в целом и 
отдельных ее процессов;
с коммерческим правом — формированием хозяйственно-
коммерческих связей в сфере товарного обращения, заключением 
и исполнением коммерческих договоров;
с маркетингом в силу однородности целей — получением прибыли 
и удовлетворением потребительских запросов покупателей;

с менеджментом — раскрытием потенциальных возможностей 
предприятия с ориентацией на трудовой коллектив для достижения 
поставленных целей в коммерческой деятельности;
с информатикой — учетом и обработкой потоков информации 
с помощью компьютеров;
со специальными дисциплинами коммерческого товароведения 
и экспертизы.

•

•

•

•

•

•

•

•

•



1.2. стратегия и функции коММерческой деятельности 

предприятия

Любая деятельность, в том числе и коммерческая, имеет опре-

деленную направленность и организуется для достижения поставленных 
целей, которые можно назвать целями функционирования. 
Целью коммерческой деятельности является предложение рынку 
такого товара, на который имеется спрос и который должен принести 
прибыль.

Предприятие поставляет на потребительский рынок товары 

(услуги) и обеспечивает покупателей необходимой информацией, 
содержащей характеристики товаров, их надежность, гарантийные 
сроки, цены, условия продажи и т.д. С рынка предприятие получает 
обратную информацию о конкурирующих товарах, потребностях и 
возможностях покупателей, объемах и темпах продажи товаров. В результате 
возникает замкнутая система связи, функционирующая как 
единое целое, где предприятие взаимодействует с внешней средой. 
Очевидно, что коммерческие позиции складываются под влиянием 
внешней среды (это экономические тенденции, социальная среда, 
покупатели и поставщики товаров, конкуренты, банки, государственные 
законодательные нормативные акты и т.д.) и внутренней 
среды (производственные, технические, экономические, кадровые, 
и другие ресурсы, функциональные службы и т.д.). Все многообразие 
факторов внешней и внутренней среды следует рассматривать во 
взаимодействии и совокупности.

Любая деятельность оправдана в том случае, если она способ-

ствует достижению поставленной цели предприятия. Без четко сформулированной 
цели невозможно построить коммерческую деятельность, 
разработать ее стратегию и оценить эффективность. Задачей 
организации коммерческой деятельности является реализация целей 
предприятия, умение их формулировать и направлять коммерческую 
деятельность в соответствии с задачами, стоящими перед предприятием. 
Главное в организации коммерческой деятельности — комплексный 
подход, сочетающий принципы ее проектирования, целевые 
ориентиры и стратегию развития.

При проектировании коммерческой деятельности предприятия 

следует соблюдать следующие принципы:

полную самостоятельность и равноправие субъектов рынка;
приспособляемость коммерческих функций к ситуационным 
изменениям рынка;
ответственность перед партнерами по купле-продаже товара 
(услуг) за выполнение взятых обязательств;
взаимодействие коммерции с маркетингом и менеджментом;
предвидение коммерческих рисков;

•
•

•

•
•



адаптацию коммерческих работников к новым условиям работы;

получение прибыли от реализуемой продукции;

С учетом экономических факторов и целевой предназначенности 

предприятия на коммерческую деятельность возлагается выполнение 
следующих функций.

1. Формирование коммерческой политики — определение теку-

щих и перспективных задач коммерческой деятельности, способов их 
решения. Без четко сформулированных задач невозможно успешное 
функционирование предприятия. К числу основных задач коммерческой 
политики относятся: усиление влияния на рынке, выявление 
и заполнение новых рыночных ниш, расширение ассортиментной 
номенклатуры, повышение конкурентоспособности и уровня обслуживания.


2. Комплексный подход к коммерческой работе — формирование 

коммерческих звеньев предприятия, тесная связь с поставщиками, 
учет структуры рыночного спроса, управление продвижением товара 
к покупателю.

3. Управление куплей-продажей товаров и услуг на коммерческой 

основе — проведение коммерческих сделок, коммерческих операций, 
товарно-денежного обмена.

4. Развитие рынков товаров — постоянное изучение состояния 

рынка, определение мотивации покупателей на необходимые товары, 
изучение платежеспособности спроса населения, предпосылки 
его роста, что позволит выявить потенциальные возможности расширения (
развития) рынка.

5. Адаптация коммерческой деятельности к изменениям окружа-

ющей среды.

6. Обеспечение учета издержек, связанных с деятельностью, поз-

воляющей сократить затраты на операции по доведению товаров до 
потребителей.

Стратегия организации коммерческой деятельности непосред-

ственно связана со стратегией развития предприятия (компании), 
которая периодически корректируется исходя из изменяющейся 
экономической политики и условий окружающей среды.

Стратегия организации коммерческой деятельности обусловлена 

двумя признаками: 

переходным периодом к рынку; 
рыночной экономикой. 

Целями организации коммерческой деятельности в переходный 

период являются увеличение доли рынка и минимизация издержек 
обращения, а неотъемлемым признаком стратегии в условиях рыночной 
экономики — рост прибыли от продажи товара.

•

•

•
•



Основные положения разработанной стратегии отражаются в биз-

нес-плане и целевой программе, предназначенной для практического 
осуществления задач предприятием.

1.3. основные понятия средств Массовой инфорМации

Средства массовой информации являются мощной силой воз-

действия на сознание людей, оперативного донесения информации в 
разные уголки мира, наиболее эффективно влияя на эмоции человека, 
а также способностью наилучшим образом убеждать личность.

В Законе Российской Федерации «О средствах массовой инфор-

мации» определены характер и цели функционирования СМИ:

под массовой информацией понимаются предназначенные 
для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные 
и иные сообщения и материалы;
под средством массовой информации понимается периодическое 
печатное издание, радио-, теле- и видеопрограмма, 
кинохроникальная программа, иная форма периодического 
распространения массовой информации;
под периодическим печатным изданием понимается газета, 
журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное 
название, текущий номер и выходящее в свет не реже 
одного раза в год;
под радио-, теле-, видео- и кинохроникальной программой 
понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных 
сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное 
название и выходящая в свет (эфир) не реже одного 
раза в год;
под продукцией средства массовой информации понимается 
тираж или часть тиража отдельного номера периодического 
печатного издания, отдельный выпуск радио-, теле-, кинохроникальной 
программы, тираж или часть тиража аудио- или 
видеозаписи программы;
под распространением продукции средства массовой информации 
понимается продажа (подписка, доставка, раздача) 
периодических печатных изданий, аудио- или видеозаписей 
программ, трансляция радио- и телепрограмм (вещание), демонстрация 
кинохроникальных программ;
под специализированным средством массовой информации 
понимается такое средство массовой информации, для регистрации 
или распространения продукции которого настоящим 
Законом установлены специальные правила;
под редакцией средства массовой информации понимается 
организация, учреждение, предприятие либо гражданин, объ-

•

•

•

•

•

•

•

•



единение граждан, осуществляющие производство и выпуск 
средства массовой информации;
под главным редактором понимается лицо, возглавляющее 
редакцию (независимо от наименования должности) и принимающее 
окончательные решения в отношении производства 
и выпуска средства массовой информации;
под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, 
созданием, сбором или подготовкой сообщений и 
материалов для редакции зарегистрированного средства массовой 
информации, связанное с ней трудовыми или иными 
договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью 
по ее уполномочию;
под издателем понимается издательство, иное учреждение, 
предприятие (предприниматель), осуществляющие материально-
техническое обеспечение производства продукции 
средства массовой информации, а также приравненное к издателю 
юридическое лицо или гражданин, для которого эта 
деятельность не является основной либо не служит главным 
источником дохода;
под распространителем понимается лицо, осуществляющее 
распространение продукции средства массовой информации 
по договору с редакцией, издателем или на иных законных 
основаниях.

1.4. коММерческая деятельность 

в средствах Массовой инфорМации

Источниками доходов любого СМИ является его издательская и 

коммерческая деятельность. Издательскую деятельность СМИ ведут 
в двух направлениях. Первое из них — выпуск газеты или журнала и 
приложений к ним. Несмотря на необходимость значительных расходов, 
сопряженных с учреждением и выпуском приложения, оно дает 
редакции возможность для увеличения аудитории своего издания, 
дополнительную площадь для публикации рекламы и тем самым для 
получения дохода. Второе направление издательской деятельности 
редакции — организация выпуска книжной литературы. Выручка 
от издательской деятельности играет большую роль в наполнении 
доходной части редакционного бюджета. Однако для редакций многих 
изданий вхождение в рынок связано с занятием коммерческой 
деятельностью. Для небольших газет, особенно местных, выходящих 
в отдаленных от крупных промышленных центров регионах, 
она играет все большую роль, обеспечивая значительную часть их 
внутриредакционных и издательских расходов. Подчас она вместе 

•

•

•

•

с издательской деятельностью становится одним из важнейших источников 
доходов. Для крупных изданий коммерческая деятельность 
является важным фактором укрепления их финансовой базы.

Спектр коммерческой деятельности редакций богат и разнооб-

разен. Работники редакций, наряду со своей основной деятельностью, 
активно проявляют себя в посреднической и торговой областях, 
проводят финансовые операции на биржах и даже иногда организуют 
производство различных товаров. Имея в своем распоряжении 
обширную разностороннюю оперативную информацию, обладая 
достаточной культурой, они не уступают бизнесменам в разнообразии 
и масштабности своих планов и проектов, нередко успешно 
конкурируя с ними.

В соответствии с целями и характером этой деятельности редак-

ции создают коммерческие структуры — как внутри, так и вне редакций. 
Внутри редакционных структур создаются отделы или группы — 
отдел рекламы, издательский отдел, иногда отдел приложений 
и др. В последнем случае выпуском каждого приложения чаще всего 
руководит его редактор, который входит в состав редколлегии. При 
другом варианте за выпуск всех приложений отвечает руководитель 
отдела.

В редакции могут образовываться и другие коммерческие под-

разделения. Например, редакционное информагентство, которое 
готовит материалы о событиях в регионе, обслуживаемом газетой. 
Эту информацию агентство продает всем, кто в ней нуждается, — редакциям 
других СМИ, фирмам, предприятиям, административным 
органам и др. Крупные издания могут даже позволить себе создание 
видиоредакций, задача которых — выпуск и распространение видеофильмов, 
а некоторые редакции берутся и за другие направления. 
Например, в редакции городской газеты «Мичуринская правда» 
(Тамбовская обл.) создали риелторскую службу, сотрудники которой 
организуют обмен и продажу квартир жителями города. Здесь же 
основали свой печатный центр, где установили небольшую печатную 
машину (ризограф), на которой изготавливают бланки для учреждений 
и предприятий города, печатают визитки, программы спектаклей 
для городского театра. Ламинатор, установленный в этом центре, 
используют для пленочной упаковки документов всем желающим. 
Так редакция получает солидный дополнительный доход.

В крупных редакциях, оснащенных электроникой, нередко созда-

ют компьютерный центр или цех. Здесь производят набор и верстку 
очередных номеров. Однако обычно этого не хватает, чтобы полностью 
загрузить оборудование; в таком случае центр принимает заказы 
со стороны — от других газет, журналов, различных издательских, 
рекламных и коммерческих фирм, давая редакции дополнительный 
доход.