Экономика, маркетинг, менеджмент

Л. А. Дробышева
ЭКОНОМИКА, 
МАРКЕТИНГ, 
МЕНЕДЖМЕНТ
 
Учебное пособие

8-е издание

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

Рекомендовано к изданию решением кафедры маркетинга 
и рекламы Российского университета кооперации.

УДК 33+65
ББК 65
Д75

Автор:
Л. А. Дробышева — кандидат экономических наук, профессор.

Рецензент:
Ю. В. Морозов — кандидат экономических наук, профессор.

Дробышева, Лариса Алексеевна. 
         Экономика, маркетинг, менеджмент : учебное пособие / 
Л. А. Дробышева. — 8-е изд. — Москва : Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2022. — 150 с.

         ISBN 978-5-394-04671-1.

Учебное пособие поможет ознакомиться с основными понятиями рыночной экономики: рынок, элементы рынка, маркетинг, 
концепции маркетинга, менеджмент и др. 
В методическом плане в работе изложена доступная методика проведения анкетного опроса от составления анкеты до разработки аналитических таблиц. Приводится конкретный пример.
Для студентов вузов и колледжей, учеников старших классов школ, лицеев, гимназий.

УДК 33+65
ББК 65

Д75

ISBN 978-5-394-04671-1

© Л. А. Дробышева, 2009
© Л. А. Дробышева, 2020
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2020

ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................................5

Раздел I. ЭКОНОМИКА ...........................................................................................7

Глава 1. 
Введение в экономику .........................................................................7
1.1. Основные понятия экономики ..........................................7
1.2. Понятие рынка. Рынок продавца и рынок 
покупателя .....................................................................................10
1.3. Элементы рынка и факторы, 
определяющие его развитие ...........................................14
1.4. Законы рынка ...............................................................................18
1.5. Основные показатели, 
характеризующие рынок ..................................................24

Раздел II. МАРКЕТИНГ ..........................................................................................32

Глава 2. 
Сущность маркетинга ......................................................................32
2.1. Теоретические основы маркетинга ...........................32
2.2. Задачи, принципы, функции маркетинга ...........34
2.3. Концепции маркетинга ........................................................37
2.4. Внешняя среда и комплекс маркетинга ...............42
2.5. Маркетинг и предприятие ................................................46
Глава 3. 
Все начинается с потребности ..................................................50
3.1. Понятие потребности. 
Матрица потребностей ........................................................50
3.2. Как потребитель принимает решение 
о покупке ..........................................................................................54
3.3. Поведение потребителей ...................................................60
Глава 4. 
Товарная политика предприятия ..........................................63
4.1. Маркетинговое понимание товара .............................63

4.2. Рыночная атрибутика товара ........................................65
4.3. Концепция жизненного цикла товара ....................67
4.4. Сегментирование рынка .....................................................73
4.5. Конкурентоспособность товаров .................................79
Глава 5. 
Маркетинговые исследования ..................................................82
5.1. Виды и направления маркетинговых 
исследований ................................................................................82
5.2. Программа исследования ..................................................84
5.2.1. Составные части программы ............................84
5.2.2. Уточнение проблемной ситуации .................85
5.2.3. Определение цели и задач 
маркетингового исследования, рабочих 
гипотез ..................................................................................86
5.2.4. Источники информации. Анкетные 
опросы ...................................................................................87
5.2.5.  Методы анализа информации .....................102
5.2.6. Методы прогнозирования .................................108
Глава 6. 
Управление, планирование 
и контроль маркетинга .................................................................117
6.1. Управление маркетингом ...............................................117
6.2. Организация и управление маркетингом.........122
6.3. Планирование и контроль маркетинга ...............125

Раздел III. МЕНЕДЖМЕНТ ................................................................................130

Глава 7. 
Основы менеджмента ....................................................................130
7.1. Понятие менеджмента ......................................................130
7.2. Функции менеджмента ....................................................133
7.3. Принципы менеджмента .................................................135
Глава 8. 
Организация менеджмента ......................................................137
8.1. Понятие организации. 
Виды организационных структур ...........................137
8.2. Профессиональные качества менеджера. 
Сфера деятельности менеджера .............................141
8.3. Сущность управленческого решения ....................144

Рекомендуемая литература ................................................................................149

Введение

Каждый молодой человек, заканчивающий обучение в 
школе, задумывается о своем будущем. И прежде всего о том, 
какую профессию выбрать. Несомненно, проблема выбора профессии является одной из самых главных для выпускников 
школ. Сложность этой проблемы определяется несколькими 
факторами: плохое, как правило, представление о рынке труда 
и его требованиях; весьма расплывчатое представление о содержании абсолютного большинства профессий, их нужности, 
востребованности, о «модности» в настоящий момент; отсутствие знаний об оплате труда за разные виды работ и т. д.
Для оказания помощи выпускникам школ в решении этой 
проблемы организована профориентационная работа в школах. Государство пытается оказать помощь молодежи в решении сложной жизненной проблемы и одновременно обеспечить 
себя на будущее грамотными профессионалами, способными 
работать в условиях рыночной экономики. Другими словами, 
профориентационная работа, проводимая в школе, отвечает 
интересам самих школьников, их учителей, государства и отдельных вузов.
Для проведения занятий разработана специальная учебная программа для школьников. Она включает в себя три раздела: «Экономика», «Маркетинг», «Менеджмент».
При изучении раздела «Экономика» учащиеся знакомятся с основными понятиями экономики, рыночной системы хозяйствования, сущностью рынка. В учебной программе предусмотрено:
 − рассмотрение с учащимися теоретических понятий рыночной экономики;
 − ознакомление с сутью хозяйствования в условиях рынка 
и особенностями рыночного хозяйственного механизма;

− изучение основных показателей рыночной экономики;
 − освоение основных методов и приемов экономического 
анализа.
Изучение раздела «Маркетинг» предусматривает:
 − ознакомление учащихся с теоретическими положениями маркетинга (цели, задачи, концепции, функции, принципы 
и виды);
 − изучение информационного обеспечения маркетинга и 
основных источников информации о рынке;
 − освоение основных методов анализа рыночной информации и ее прогнозирования;
 − знакомство с проблемами маркетинговой деятельности 
предприятий, управления и контроля маркетинга.
При изучении раздела «Менеджмент» программа предусматривает:
 − ознакомление учащихся с основами менеджмента;
 − рассмотрение его основных организационных функций;
 − изучение способов и форм управления производством и 
сбытом продукции.
Необходимость издания данного учебного пособия определена тем, что отечественных учебников для профильных классов школ, лицеев, колледжей по курсу экономики, маркетинга и менеджмента пока нет. Поэтому при его написании автор 
стремился общие теоретические положения сделать понятными, доступными для школьников и вызвать интерес к изучаемым дисциплинам.

Раздел I 
ЭКОНОМИКА

Глава 1
ВВЕДЕНИЕ В ЭКОНОМИКУ

1.1. Основные понятия экономики

Термин «экономика» появился еще в Древней Греции. Это 
сочетание двух греческих слов: «ойкос» — дом, хозяйство и 
«номос» — закон. В этом значении термин «экономика» означает «домоводство». Но для понятия сути такого сочетания недостаточно.
Понятие «экономика» можно рассматривать в нескольких 
аспектах.
Прежде всего, экономика — это нечто, связанное с производством материальных и нематериальных благ.
Весь мир, который нас окружает, можно поделить на две 
большие части: то, что создано исключительно природой, и то, 
что создано человеком из материалов природы (материальные 
блага) или без них (нематериальные блага). Чем больше развивается человеческое общество, тем быстрее растет вторая 
часть. А человечеству для его существования и развития жизненно необходимо непрерывно повторять и возобновлять производственные процессы.
Второй аспект понимания экономики состоит в том, что 
экономика возникает не просто из производства. Она возникает из общественного производства, т. е. производства, по 
поводу которого люди вступают в общение друг с другом. Эко

номика — это фабрики, заводы, ателье, театры и кино, другие 
организации и предприятия, которые производят и продают 
разные товары и услуги. По этому поводу люди вступают в определенные друг с другом отношения. И не в отношения вообще 
(семейные, религиозные, национальные и др.), а в конкретные 
отношения, связанные с производством, общественным производством. Возникают общественные отношения.
Третий аспект понимания экономики состоит в том, что 
экономика — это такая форма организации хозяйства, которая 
осуществляется в условиях ограниченности ресурсов и влияния множества факторов.
Те ресурсы, которые необходимы для осуществления процесса производства, называются факторами производства. К 
основным факторам производства относятся: труд, капитал, 
природные ресурсы (земля), предпринимательство.
Труд — это совокупность знаний, умений и навыков, физических и интеллектуальных способностей человека, т. е. рабочая сила, которая используется при производстве продукта.
Капитал — это все средства производства, произведенные 
человеком: здания, сооружения, машины, оборудование, инструменты, полуфабрикаты. Процесс производства и накопления средств производства называется инвестированием.
Природные ресурсы (земля) — это все естественные ресурсы, блага природы, применяемые человеком в процессе производства: сельскохозяйственные угодья (пашни, луга), леса, 
вода, воздух, добываемое сырье и др.
Предпринимательская способность — это особый фактор производства, объединяющий все факторы производства 
в единую систему. Предпринимательская способность — это 
способность принимать решения и способность рисковать.
Развитие производства в настоящее время связано с ограниченностью ресурсов. Поэтому основной проблемой экономики является рациональное их использование.
Структурно экономика подразделяется на макроэкономику и микроэкономику.

Макроэкономика — это часть экономики, охватывающая 
экономические процессы в масштабах определенных территориальных границ (страны, регионы, города).
Микроэкономика — это часть экономики, связанная с поведением отдельных экономических субъектов (потребителей, 
производителей) на отдельных рынках.
Макроэкономика изучает развитие экономики в целом: 
экономический рост, валовой продукт, уровень цен, инфляцию 
и многое другое. Объектом микроэкономики является предприятие, осуществляющее свою деятельность в рамках макроэкономики.
Школьникам известно такое понятие, как кругооборот веществ в природе. Подобный кругооборот существует и в экономике. Он осуществляется через четыре стадии общественного 
производства: производство, распределение, обмен и потребление.

Производство
Распределение
Обмен
Потребление

Рис. 1.1. Кругооборот продукта

Производство — процесс создания материальных благ, 
необходимых для удовлетворения тех или иных общественных 
потребностей. Именно здесь происходит объединение основных 
факторов экономики: капитал, труд, земля, предпринимательская способность.
Распределение — определение доли участника в производственном продукте. Она устанавливается с учетом принципов распределения: по потребностям, по труду, по вложенному 
в производство капиталу.
Обмен — стадия, обеспечивающая непрерывную связь 
между производством и потреблением.
Потребление — это использование продукта в процессе 
удовлетворения потребностей.

Роль каждой стадии общественного производства в кругообороте продукта различна.
Производство с учетом потребностей обеспечивает создание продукта, распределение и обмен выводят продукт на рынок, представляют его потребителю, потребление формирует 
новые потребности для создания новых продуктов.
Таким образом, производство определяет потребление, а 
потребление определяет производство. Они тесно связаны друг 
с другом. Производитель зависит от вкусов, запросов и потребностей покупателей. Он вынужден не только удовлетворять 
потребности людей, но и предугадывать их, формировать новые потребности, создавать новые продукты для их удовлетворения. В данном случае «потребитель» — царь и бог, от него 
зависит благополучие предприятия, производство ведется не 
для себя, а для потребителя.

1.2. Понятие рынка. Рынок продавца и рынок покупателя

Рыночная экономика — это такая форма организации хозяйства, при которой индивидуальные производители и потребители взаимодействуют посредством рынка.
Что же такое рынок?
Как любое сложное явление рынок может рассматриваться с различных точек зрения. Прежде всего, рынок можно 
рассматривать как совокупность отношений между производителями и потребителями, связанных с обменом продуктами 
труда. В этом смысле рынок как экономическое явление возник 
давно (примерно в VII веке до н. э.) с появлением общественного 
разделения труда и товарного производства. Как только люди 
стали специализироваться в своей деятельности, т. е. одни заниматься охотой, другие — рыбной ловлей, одни — скотоводством, а другие земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами труда.
Естественно, на первых порах рынок носил примитивный 
характер в форме натурального обмена. А с появлением денег 
преобразовался в товарный.