Экономика, маркетинг, менеджмент

Л. А. Дробышева
ЭКОНОМИКА, 
МАРКЕТИНГ, 
МЕНЕДЖМЕНТ
 
Учебное пособие

8-е издание

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

Рекомендовано к изданию решением кафедры маркетинга 
и рекламы Российского университета кооперации.

УДК 33+65
ББК 65
Д75

Автор:
Л. А. Дробышева — кандидат экономических наук, профессор.

Рецензент:
Ю. В. Морозов — кандидат экономических наук, профессор.

Дробышева, Лариса Алексеевна. 
         Экономика, маркетинг, менеджмент : учебное пособие / 
Л. А. Дробышева. — 8-е изд. — Москва : Издательско-
торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. — 150 с.

         ISBN 978-5-394-04671-1.

Учебное пособие поможет ознакомиться с основными понятиями 
рыночной экономики: рынок, элементы рынка, маркетинг, 
концепции маркетинга, менеджмент и др. 
В методическом плане в работе изложена доступная методика 
проведения анкетного опроса от составления анкеты до разработки 
аналитических таблиц. Приводится конкретный пример.
Для студентов вузов и колледжей, учеников старших классов 
школ, лицеев, гимназий.

УДК 33+65
ББК 65

Д75

ISBN 978-5-394-04671-1

© Л. А. Дробышева, 2009
© Л. А. Дробышева, 2020
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2020

ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................................5

Раздел I. ЭКОНОМИКА ...........................................................................................7

Глава 1. 
Введение в экономику .........................................................................7
1.1. Основные понятия экономики ..........................................7
1.2. Понятие рынка. Рынок продавца и рынок 
покупателя .....................................................................................10
1.3. Элементы рынка и факторы, 
определяющие его развитие ...........................................14
1.4. Законы рынка ...............................................................................18
1.5. Основные показатели, 
характеризующие рынок ..................................................24

Раздел II. МАРКЕТИНГ ..........................................................................................32

Глава 2. 
Сущность маркетинга ......................................................................32
2.1. Теоретические основы маркетинга ...........................32
2.2. Задачи, принципы, функции маркетинга ...........34
2.3. Концепции маркетинга ........................................................37
2.4. Внешняя среда и комплекс маркетинга ...............42
2.5. Маркетинг и предприятие ................................................46
Глава 3. 
Все начинается с потребности ..................................................50
3.1. Понятие потребности. 
Матрица потребностей ........................................................50
3.2. Как потребитель принимает решение 
о покупке ..........................................................................................54
3.3. Поведение потребителей ...................................................60
Глава 4. 
Товарная политика предприятия ..........................................63
4.1. Маркетинговое понимание товара .............................63

4.2. Рыночная атрибутика товара ........................................65
4.3. Концепция жизненного цикла товара ....................67
4.4. Сегментирование рынка .....................................................73
4.5. Конкурентоспособность товаров .................................79
Глава 5. 
Маркетинговые исследования ..................................................82
5.1. Виды и направления маркетинговых 
исследований ................................................................................82
5.2. Программа исследования ..................................................84
5.2.1. Составные части программы ............................84
5.2.2. Уточнение проблемной ситуации .................85
5.2.3. Определение цели и задач 
маркетингового исследования, рабочих 
гипотез ..................................................................................86
5.2.4. Источники информации. Анкетные 
опросы ...................................................................................87
5.2.5.  Методы анализа информации .....................102
5.2.6. Методы прогнозирования .................................108
Глава 6. 
Управление, планирование 
и контроль маркетинга .................................................................117
6.1. Управление маркетингом ...............................................117
6.2. Организация и управление маркетингом.........122
6.3. Планирование и контроль маркетинга ...............125

Раздел III. МЕНЕДЖМЕНТ ................................................................................130

Глава 7. 
Основы менеджмента ....................................................................130
7.1. Понятие менеджмента ......................................................130
7.2. Функции менеджмента ....................................................133
7.3. Принципы менеджмента .................................................135
Глава 8. 
Организация менеджмента ......................................................137
8.1. Понятие организации. 
Виды организационных структур ...........................137
8.2. Профессиональные качества менеджера. 
Сфера деятельности менеджера .............................141
8.3. Сущность управленческого решения ....................144

Рекомендуемая литература ................................................................................149

Введение

Каждый молодой человек, заканчивающий обучение в 
школе, задумывается о своем будущем. И прежде всего о том, 
какую профессию выбрать. Несомненно, проблема выбора профессии 
является одной из самых главных для выпускников 
школ. Сложность этой проблемы определяется несколькими 
факторами: плохое, как правило, представление о рынке труда 
и его требованиях; весьма расплывчатое представление о содержании 
абсолютного большинства профессий, их нужности, 
востребованности, о «модности» в настоящий момент; отсутствие 
знаний об оплате труда за разные виды работ и т. д.
Для оказания помощи выпускникам школ в решении этой 
проблемы организована профориентационная работа в школах. 
Государство пытается оказать помощь молодежи в решении 
сложной жизненной проблемы и одновременно обеспечить 
себя на будущее грамотными профессионалами, способными 
работать в условиях рыночной экономики. Другими словами, 
профориентационная работа, проводимая в школе, отвечает 
интересам самих школьников, их учителей, государства и отдельных 
вузов.
Для проведения занятий разработана специальная учебная 
программа для школьников. Она включает в себя три раздела: «
Экономика», «Маркетинг», «Менеджмент».
При изучении раздела «Экономика» учащиеся знакомятся 
с основными понятиями экономики, рыночной системы хозяйствования, 
сущностью рынка. В учебной программе предусмотрено:
 − 
рассмотрение с учащимися теоретических понятий рыночной 
экономики;
 − ознакомление с сутью хозяйствования в условиях рынка 
и особенностями рыночного хозяйственного механизма;

− изучение основных показателей рыночной экономики;
 − освоение основных методов и приемов экономического 
анализа.
Изучение раздела «Маркетинг» предусматривает:
 − ознакомление учащихся с теоретическими положениями 
маркетинга (цели, задачи, концепции, функции, принципы 
и виды);
 − изучение информационного обеспечения маркетинга и 
основных источников информации о рынке;
 − освоение основных методов анализа рыночной информации 
и ее прогнозирования;
 − знакомство с проблемами маркетинговой деятельности 
предприятий, управления и контроля маркетинга.
При изучении раздела «Менеджмент» программа предусматривает:
 − 
ознакомление учащихся с основами менеджмента;
 − рассмотрение его основных организационных функций;
 − изучение способов и форм управления производством и 
сбытом продукции.
Необходимость издания данного учебного пособия определена 
тем, что отечественных учебников для профильных классов 
школ, лицеев, колледжей по курсу экономики, маркетинга 
и менеджмента пока нет. Поэтому при его написании автор 
стремился общие теоретические положения сделать понятными, 
доступными для школьников и вызвать интерес к изучаемым 
дисциплинам.

Раздел I 
ЭКОНОМИКА

Глава 1
ВВЕДЕНИЕ В ЭКОНОМИКУ

1.1. Основные понятия экономики

Термин «экономика» появился еще в Древней Греции. Это 
сочетание двух греческих слов: «ойкос» — дом, хозяйство и 
«номос» — закон. В этом значении термин «экономика» означает «
домоводство». Но для понятия сути такого сочетания недостаточно.

Понятие «экономика» можно рассматривать в нескольких 
аспектах.
Прежде всего, экономика — это нечто, связанное с производством 
материальных и нематериальных благ.
Весь мир, который нас окружает, можно поделить на две 
большие части: то, что создано исключительно природой, и то, 
что создано человеком из материалов природы (материальные 
блага) или без них (нематериальные блага). Чем больше развивается 
человеческое общество, тем быстрее растет вторая 
часть. А человечеству для его существования и развития жизненно 
необходимо непрерывно повторять и возобновлять производственные 
процессы.
Второй аспект понимания экономики состоит в том, что 
экономика возникает не просто из производства. Она возникает 
из общественного производства, т. е. производства, по 
поводу которого люди вступают в общение друг с другом. Эко-

номика — это фабрики, заводы, ателье, театры и кино, другие 
организации и предприятия, которые производят и продают 
разные товары и услуги. По этому поводу люди вступают в определенные 
друг с другом отношения. И не в отношения вообще 
(семейные, религиозные, национальные и др.), а в конкретные 
отношения, связанные с производством, общественным производством. 
Возникают общественные отношения.
Третий аспект понимания экономики состоит в том, что 
экономика — это такая форма организации хозяйства, которая 
осуществляется в условиях ограниченности ресурсов и влияния 
множества факторов.
Те ресурсы, которые необходимы для осуществления процесса 
производства, называются факторами производства. К 
основным факторам производства относятся: труд, капитал, 
природные ресурсы (земля), предпринимательство.
Труд — это совокупность знаний, умений и навыков, физических 
и интеллектуальных способностей человека, т. е. рабочая 
сила, которая используется при производстве продукта.
Капитал — это все средства производства, произведенные 
человеком: здания, сооружения, машины, оборудование, инструменты, 
полуфабрикаты. Процесс производства и накопления 
средств производства называется инвестированием.
Природные ресурсы (земля) — это все естественные ресурсы, 
блага природы, применяемые человеком в процессе производства: 
сельскохозяйственные угодья (пашни, луга), леса, 
вода, воздух, добываемое сырье и др.
Предпринимательская способность — это особый фактор 
производства, объединяющий все факторы производства 
в единую систему. Предпринимательская способность — это 
способность принимать решения и способность рисковать.
Развитие производства в настоящее время связано с ограниченностью 
ресурсов. Поэтому основной проблемой экономики 
является рациональное их использование.
Структурно экономика подразделяется на макроэкономику 
и микроэкономику.

Макроэкономика — это часть экономики, охватывающая 
экономические процессы в масштабах определенных территориальных 
границ (страны, регионы, города).
Микроэкономика — это часть экономики, связанная с поведением 
отдельных экономических субъектов (потребителей, 
производителей) на отдельных рынках.
Макроэкономика изучает развитие экономики в целом: 
экономический рост, валовой продукт, уровень цен, инфляцию 
и многое другое. Объектом микроэкономики является предприятие, 
осуществляющее свою деятельность в рамках макроэкономики.

Школьникам известно такое понятие, как кругооборот веществ 
в природе. Подобный кругооборот существует и в экономике. 
Он осуществляется через четыре стадии общественного 
производства: производство, распределение, обмен и потребление.


Производство
Распределение
Обмен
Потребление

Рис. 1.1. Кругооборот продукта

Производство — процесс создания материальных благ, 
необходимых для удовлетворения тех или иных общественных 
потребностей. Именно здесь происходит объединение основных 
факторов экономики: капитал, труд, земля, предпринимательская 
способность.
Распределение — определение доли участника в производственном 
продукте. Она устанавливается с учетом принципов 
распределения: по потребностям, по труду, по вложенному 
в производство капиталу.
Обмен — стадия, обеспечивающая непрерывную связь 
между производством и потреблением.
Потребление — это использование продукта в процессе 
удовлетворения потребностей.

Роль каждой стадии общественного производства в кругообороте 
продукта различна.
Производство с учетом потребностей обеспечивает создание 
продукта, распределение и обмен выводят продукт на рынок, 
представляют его потребителю, потребление формирует 
новые потребности для создания новых продуктов.
Таким образом, производство определяет потребление, а 
потребление определяет производство. Они тесно связаны друг 
с другом. Производитель зависит от вкусов, запросов и потребностей 
покупателей. Он вынужден не только удовлетворять 
потребности людей, но и предугадывать их, формировать новые 
потребности, создавать новые продукты для их удовлетворения. 
В данном случае «потребитель» — царь и бог, от него 
зависит благополучие предприятия, производство ведется не 
для себя, а для потребителя.

1.2. Понятие рынка. Рынок продавца и рынок покупателя

Рыночная экономика — это такая форма организации хозяйства, 
при которой индивидуальные производители и потребители 
взаимодействуют посредством рынка.
Что же такое рынок?
Как любое сложное явление рынок может рассматриваться 
с различных точек зрения. Прежде всего, рынок можно 
рассматривать как совокупность отношений между производителями 
и потребителями, связанных с обменом продуктами 
труда. В этом смысле рынок как экономическое явление возник 
давно (примерно в VII веке до н. э.) с появлением общественного 
разделения труда и товарного производства. Как только люди 
стали специализироваться в своей деятельности, т. е. одни заниматься 
охотой, другие — рыбной ловлей, одни — скотоводством, 
а другие земледелием, возникла объективная необходимость 
в обмене продуктами труда.
Естественно, на первых порах рынок носил примитивный 
характер в форме натурального обмена. А с появлением денег 
преобразовался в товарный.

Разделение труда началось с обмена результатами деятельности 
обособленных производителей. Постепенно утвердились 
две главные формы товарного обмена — оптовая и розничная 
торговля. Первая предусматривает продажу товаров 
сразу в больших количествах. Вторая — оперирует мелкими 
партиями, имея дело непосредственно с рядовым покупателем.
В житейском смысле рынок — это место, где совершаются 
сделки (базар, магазин, аукцион, биржа). Товары реализуются 
по формуле: Т — Д — Т, где Т — товары, Д — деньги. Иногда 
деньги заменяются различными обязательствами платежа. 
С возникновением денег простой обмен товаров на рынке сменился 
товарным обращением.
В научно-практическом смысле рынок — это один из основных 
механизмов реализации рыночной экономики, благодаря 
которому вообще возможно нормальное функционирование 
современной экономики. В этом значении рынок представляет 
собой систему форм и методов товарного обмена, сложившуюся 
в обществе.
В настоящее время рынок в различных странах мира находится 
в определенных границах и регулируется. Государство 
стремится обеспечить стабильность рынка. Рынок оказывает 
регулирующее воздействие на производство, приспосабливая 
его под структуру общественных потребностей.
В наиболее общем значении рынок является частью хозяйственного 
механизма общества. Хозяйственный механизм — это 
интегрированная система экономических, организационных, 
правовых и других форм, методов и инструментов регулирования 
процесса общественного воспроизводства в соответствии 
с экономическими законами данной социально-экономической 
формации. Хозяйственный механизм обеспечивает регулирование 
всей экономической жизни общества.
Рынок как часть хозяйственного механизма — это стихийный 
регулятор экономической жизни общества, возник 
одновременно с товарным производством. Таким образом, основными 
предпосылками возникновения рынка является общественное 
разделение труда и товарное производство.

По своей экономической сущности рынок — это совокупность 
социально-экономических процессов и отношений в 
сфере обмена (обращения), посредством которых реализуется 
стоимость товаров, и находят окончательное признание заключенные 
в товаре общественные затраты труда.
Социальная природа хозяйственного механизма любого 
производства определяется господствующими производственными 
отношениями. Поэтому при переходе от одного способа 
производства к другому происходит замена старого хозяйственного 
механизма новым, меняется и рынок.
В теории маркетинга рынок наиболее часто определяется 
как совокупность существующих или потенциальных покупателей, 
объединенных либо географическим положением, либо 
потребностями, породившими соответствующий спрос. Это 
цветная мозаика, состоящая из множества сегментов.
В практической деятельности общества при использовании 
рыночных отношений применяется классификация рынка, 
т. е. подразделение его на виды. В зависимости от того, какие 
потребности определили спрос на соответствующий товар, могут 
быть выделены пять основных видов рынка:
 − потребительский;
 − производителей;
 − посреднический;
 − государственных учреждений;
 − международный.
Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) 
определяют отдельные лица, которые приобретают 
товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного 
назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие 
товары и услуги для дальнейшего использования в 
процессе производства.
Посреднический рынок — организации, предприятия и 
физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей 
перепродажи их с целью получения определенной 
прибыли.