Фандрайзинг образовательной организации

Д. А. Шевченко





                ФАНДРАЙЗИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ
                ОРГАНИЗАЦИИ




Учебное пособие для обучающихся по дополнительным профессиональным программам

5-е издание

Рекомендовано Гильдией Маркетологов



Москва Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 2022

УДК 37.01
ББК 74.04
     Ш37



            Автор:


    Д. А. Шевченко — доктор экономических наук, профессор, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт рекламы Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).





            Шевченко, Дмитрий Анатольевич.


Ш37 Фандрайзинг образовательной организации : учебное пособие для обучающихся по дополнительным профессиональным программам / Д. А. Шевченко. — 5-е изд. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2022. — 335 с.
         ISBN978-5-394-05091-6.
         Настоящее учебное пособие посвящено проблемам управления фандрайзингом образовательной организации: детского сада, школы, колледжа, вуза. На конкретных примерах представлена практика и основные принципы управления фандрайзингом в образовательных учреждениях. Раскрываются правовые механизмы регулирования привлечения пожертвований в образовательную организацию и реальные кейсы управления этим процессом.
         В учебном пособии подчеркивается ведущая роль руководителя образовательной организации, Попечительского совета, представлены эффективные методы и способы работы с целевыми группами благотворителей: родителями, выпускниками, студентами, органами власти, фондами и другими донорами фандрайзинга.
         Для руководителей и менеджеров образовательных организаций, преподавателей, педагогов и студентов, обучающихся по дополнительным профессиональным программам.


ISBN 978-5-394-05091-6

© Шевченко Д. А.,2017

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ..............................................7
1. ФАНДРАЙЗИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ...........................10
    1.1. Благотворительная деятельность и фандрайзинг......10
    1.2. Субъекты фандрайзинга.............................11
    1.3. Критерии благотворительности......................16
    1.4. Маркетинг фандрайзинга: благотворительнаяуслуга...28
2. ПРАВОВЫЕ ИСТОЧНИКИ И МЕХАНИЗМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ...................31
    2.1. Конституция РФ....................................33
    2.2. Федеральный закон «О некоммерческих организациях».33
    2.3.     Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации».................................................34
    2.4. Гражданский кодекс РФ.............................34
    2.5. Налоговый кодекс РФ...............................36
    2.6. Устав образовательной организации.................40
    2.7. Попечительскийсовет. Родительскийкомитет..........40
3. ПРИНЦИПЫ ФАНДРАЙЗИНГА...................................42
    3.1. Принцип законности пожертвований..................42
    3.2. Принцип конфиденциальности и добровольности.......43
    3.3.     Принцип гласности и непринуждения к привлечению средств......................................44
4. НАРУШЕНИЕ ЗАКОННОСТИ ФАНДРАЙЗИНГА
В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ.............................46
    4.1. Нецелевое использование средств пожертвований.....46

3

     4.2. Нарушение законности и открытости.............48
     4.3. Принуждение родителей к платежам.................49
     4.4. Навязывание фиксированных сумм пожертвований..50
     4.5. Нарушение принципа добровольности.............51
     4.6. Нарушение общедоступности и бесплатности образования... 52
     4.7. Можно ли выиграть суд у родителей?...............54
5. ПРАВОВОЙ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ............................................58
     5.1.    Организация и управление благотворительной деятельностью...........................................58
     5.2.   Порядок привлечения добровольных пожертвований.59
     5.3.   Создание пакета документов.....................59
     5.4.   Алгоритм создания Попечительского совета.......60
5.7.     Формирование иработа штаба/команды образовательной организации по привлечению пожертвований...................84
6. МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ФАНДРАЙЗИНГА.....................88
     6.1. Маркетинг образовательной организации............88
     6.2. Целевая аудитория фандрайзинга...................90
     6.3. Фандрайзинг — это социальный маркетинг........90
     6.4. Фандрайзинг — это обмен ценностями...............92
     6.5. Принятие решений о пожертвовании.................94
6.6.     Маркетинг партнерских отношений и внутренний маркетинг.....................................97
7. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ФАНДРАЙЗИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: РОДИТЕЛИ.....................101
     7.1. Родители........................................101
     7.2. Родственники....................................105
     7.3. Родители-бизнесмены. «Клиентский список»........106

4

     7.4. Методы воздействия на богатых родителей.......106
     7.5. План проведения мероприятия/проекта...........107
     7.6. Выгодные условия привлечения пожертвований....109
     7.7. Несогласный родитель..........................110
     7.8. Фиксированность суммы пожертвований вызывает протест... 110
     7.9. Регулярность оказания и планирование пожертвований.111
     7.10. Примеры проектов благотворительности.........112
     7.11.    Формы взаимодействия образовательных организаций с жертвователями........................................113
     7.12.     Три темы, которые вызывают отклик у родителей и готовность платить....................................113
     7.13.     Учащиеся имеют возможность влиять на родителей и доноров 114
8. ВЫПУСКНИКИ...........................................118
     8.1. Выпускники и выпускники.......................118
     8.2. Выпускники поддерживают иучаствуют в проектах.121
     8.3. Ассоциации выпускников........................124
9. ВОЛОНТЕРЫ И ВОЛОНТЕРСКОЕ ДВИЖЕНИЕ....................128
     9.1. Принципы волонтерского движения...............129
     9.2.     Волонтерское движение учащихся — отдельная тема для понимания фандрайзинга..............................131
10. ОТНОШЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ С ВЛАСТЬЮ, КОММЕРЧЕСКИМИ И НЕКОММЕРЧЕСКИМИ
ОРГАНИЗАЦИЯМИ (НКО)..........................................138
     10.1.    Участие государственных, муниципальных органов власти в поддержке благотворительной деятельности.....................138
     10.2.    Участие коммерческих организаций в благотворительной деятельности.................................................143
     10.3.    Отношения образовательной организации с некоммерческими организациями (НКО)..........................149

5

11. ЭНДАУМЕНТ. ФОНД ЦЕЛЕВОГО КАПИТАЛА ВУЗА...........160
     11.1. Правовой механизм работы эндаумент-фонда..160
     11.2.    Методы привлечения партнеров к участию в эндаумент-фонде....................................163
12. ЭЛЕКТРОННЫЕ СРЕДСТВА ФАНДРАЙЗИНГА................174
     12.1. Поколение «У» и поколение «Z».............174
     12.2. Ингернет-коммуникации на службе благотворительности. 178
     12.3.    Отдельная проблема — это сайт образовательной организации..........................................180
     12.4.    Причины торможения развития современных методов передачи информации..................................182
     12.5. Основные критерии оценки сайта............184
     12.6.    Принципы клиент-ориентированного маркетинга образовательной организации в виртуальном мире.......188
     12.7.    Целевая аудитория образовательной организации в Интернет...........................................189
     12.8.    Оптимальная контентная структура сайта образовательной организации..........................191
     12.9.    Благотворительность и проблема обратной связи. Активность образовательной организации
в социальных сетях — SMM.............................192
     12.10. Краудфандинг.............................198
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...........................................203
ИСТОЧНИКИ............................................206
ЛИТЕРАТУРА...........................................207
ПРИЛОЖЕНИЯ...........................................208

6

ВВЕДЕНИЕ


     Настоящее учебное пособие подготовлено на материалах исследования управления процессами фандрайзинговой деятельности в образовательных организациях. Фандрайзинг для образовательных организаций имеет ряд особенностей. Он связан с самим фактом осуществления образовательной, педагогической и воспитательной деятельности в образовательных учреждениях разного уровня: детского сада, школы, колледжа (техникума), высшего учебного заведения.
     С момента принятия закона Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» минуло более двух десятилетий. Однако актуальность привлечения внебюджетных средств, к которым относится средства благотворителей, остается на высоком уровне.
     Актуальность фандрайзинговой деятельности образовательных организаций в первую очередь связана с ограниченностью финансовых и материально-технических ресурсов.
     Исследования свидетельствуют, что благотворительная деятельность в России позволяет говорить о существовании складывающегося благотворительного рынка.
     В классическом плане, фандрайзинг образовательных учреждений — это привлечение благотворительных средств и ресурсов для выполнения своей миссии и стратегии.
     С точки зрения маркетинга, фандрайзинг образовательного учреждения — это благотворительная услуга, которую предлагает организация на благотворительном рынке.
     Читатель убедится, что продвижение благотворительных (фандрайзинговых) услуг на рынке доноров может быть эффективным не только в интересах практических выгод и преференций, но и с альтруистических позиций.
     К основным субъектам благотворительного рынка относятся: родители (законные представители учащихся), студенты (доброволь

7

цы/волонтеры), выпускники, корпоративные и частные коммерческие доноры, федеральные и муниципальные органы власти, фонды.
     Есть несколько причин, по которым образовательным учреждениям, их руководителям не удается эффективно выстроить необходимые механизмы привлечения дополнительных ресурсов благотворителей (доноров).
     Среди них:
     1.      Отсутствие фандрайзинговой стратегии образовательного учреждения.
     2.      Отсутствие нормативно-правовой базы и документов, позволяющих вести фандрайзинговую деятельность.
     3.      Отсутствие достаточных компетенций и опыта у руководителя и его команды руководителя, попечительского совета (родительского комитета, наблюдательного совета), у специалистов, способных продвигать фандрайзинговые услуги на благотворительный рынок.
     В работе представлена необходимая нормативно-правовая база и принципы осуществления фандрайзинговой деятельности в современных условиях.
     В качестве методической помощи, в приложении приводятся примеры необходимых документов. См. Приложение № 9.
     Специальное место в учебном пособии отведено анализу нарушений законности фандрайзинга образовательных организаций, примерам нецелевого и некорректного использования пожертвований.
     Для руководителей и заместителей руководителей особый интерес может представлять правовой и организационный механизм формирования благотворительной деятельности образовательных учреждений, который здесь подробно представлен.
     В учебном пособии фандрайзинг рассматривается как маркетинговая стратегия образовательной организации. Руководители смогут проследить эффективность использования маркетинговых механизмов фандрайзинга на конкретных примерах и лучших практик управления благотворительной деятельностью.
     Подробно, с использованием практических кейсов представлены примеры фандрайзинговой работы с основными целевыми категориями

8

благотворительного рынка: родителями, студентами (волонтерами), выпускниками, представители бизнеса и власти, фондами.
     Особое место отведено анализу управления целевым капиталом университета (эндаумент).
     Отдельная глава посвящена использованию современных технологий привлечения благотворительных средств в образовательную организацию.
     В российском обществе постепенно складываются черты социального альтруизма и гуманности. Люди постепенно, начинают осознавать необходимость собственного участия в социальных процессах общественного развития.
     Образование осознается частью единого процесса экономического и технического развития страны. Крупные компании и акционеры стремятся участвовать в благотворительной деятельности, становятся более открытыми для совместного участия в социальных и культурных проектах образовательных учреждений.
     Партнерство социальных, экономических, политических субъектов на современном этапе приобретает черты взаимной заинтересованности и сотрудничества. Задача руководителя образовательного учреждения вовремя обнаружить этот тренд.
     Образовательные организации и их руководители в разной степени эффективности добиваются успеха в благотворительном менеджменте. Одним удается выстроить отношения с участниками образовательного процесса, властью, бизнесом, различными объединениями и фондами, другие только начинают эту деятельность. Маркетинговый подход к организации и управлению благотворительной деятельностью, по мнению автора, может принести желаемый успех и ощутимый результат.
     Учебное пособие состоит из 12 глав, которые сопровождаются обширным приложением. В конце каждой главы контрольные вопросы. Представлен список литературы.
     Благодарю всех, кто поддержал и принял дружеское участие в работе автора над этим учебным пособием.

9

1. ФАНДРАЙЗИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ


     1.1. Благотворительная деятельность и фандрайзинг.
     1.2. Субъекты фандрайзинга.
     1.3. Критерии благотворительности.
     1.4.      Соотношение понятий: фандрайзинг, спонсорство, меценатство, корпоративная и частная благотворительность, филантропия образовательной организации.
     1.5. Виды и типы благотворительных услуг.
     1.6. Маркетинг фандрайзинга: благотворительнаяуслуга.
     Вопросы для самоконтроля.


            1.1. Благотворительная деятельность и фандрайзинг


     Благотворительность означает оказание бескорыстной, безвозмездной или на льготных условиях помощи тем, кто в ней нуждается.
     Люди по своей природе альтруистичны так же, как и эгоистичны, иначе мы не смогли бы объяснить бескорыстное участие в поддержке и стремлении оказать бескорыстную помощь своим близким людям (сыну, дочери, матери, отцу и т.д.), даже принося себя в жертву. Испытывая эмпатию, мы готовы прийти на помощь человеку, который испытывает нужду. Мотивация помочь бескорыстно ближнему, вопреки своих личным сиюминутным интересам особенно сильна, когда стороны связывают узы любви или дружбы. Желание помочь другому человеку — свойство личности пробуждается всегда, когда мы осознаем ее необходимость в отношении близкого нам, родного человека.
     Благотворительность тесно связана с понятием фандрайзинг.
     Фандрайзинг — от лат. fund — «финансовый ресурс», raising — «сбор, формирование». Цель фандрайзинга — объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта.
     Если вы пытаетесь построить новую спортивную площадку или расширить свою столовую или кафе, вы должны рассказать содержательную историю об этом проекте. «Скоро, мы приступаем к демонтажу


10

стен и полов по предложенным проектам студентов, ваше участие ускорит начало наших работ». На сайте и в социальных сетях должны быть проекты и фамилии студентов — авторов реконструкции. Потенциальные партнеры по благотворительности должны знать, почему их усилия очень важны для образовательной организации.
     Благотворительность, благотворительная деятельность по своему содержанию шире, чем инструменты фандрайзинга, спонсорства, меценатства, филантропии и других разновидностей благотворительности.
     Субъекты благотворительного процесса и процессов фандрайзинга совпадают. Процесс привлечения благотворительных средств понимается как фандрайзинг образовательной организации. Благотворительная деятельность шире, чем любая ее разновидность, так как она включает в себя не только привлечение пожертвований на социальные проекты, но и участие в благотворительном процессе добровольцев (волонтеров), косвенных участников (попечительский совет, родительский комитет, органы власти идр.).


            1.2. Субъекты фандрайзинга


     В процессе благотворительной деятельности всегда участвуют две стороны — благотворитель, тот, кто делает пожертвование и ее получатель.
     Для того, чтобы благотворительность (сделка) произошла, стороны должны испытывать друг другу доверие. При этом, доверие должно возникнуть у жертвователя к ситуации, которую представляет благополучатель.
     Процесс благотворительности представляет собой альтруистическую сделку, так как ее результатом является передача денежных, материальных средств, иных услуг одной стороны — другой. Жертвователь нуждается в своеобразной «подсказке», возникновении у него внутренней мотивации, которую может пробудить получатель. Убедительность аргументов, демонстрация будущего положительного результата, который вполне может убедить жертвователя расстаться со своими ресурсами и понять, что он является не столько филантропом, сколько инвестором желаемого будущего для своего ребенка, студента, зависит от убедительности и прозрачности использования пожертвования благополучателя. По сути, образовательная 11

организация (детский сад, школа, колледж, университет) в процессе благотворительной акции должны представлять потребности и интересы воспитанника, учащегося, студента. В идеале сторонами благотворительной сделки должны являться родители (законные представители студента) и студенты, как законные представители образовательной организации, интересы которых формулируются представителями (посредниками) образовательного учреждения.
     Благотворительная деятельность включает в себя отношения и сделки не только со стороны непосредственных участников образовательного процесса: родителей и студентов, но и других контактных аудиторий, которые заинтересованы в существовании и развитии образовательной организации.
     В благотворительной деятельности принимают участие не только родители и родственники, но и студенты (добровольцы/волонтеры), выпускники, компании, органы власти, фонды, другие доноры¹.
     Разобраться в этом процессе помогает существующая правовая база, на которую может и должна опираться образовательная организация, если она стремится добиться успеха в благотворительной деятельности.
     Благотворительность регулируется рядом документов, составляющих единую нормативно-правовую базу для образовательной организации.
     Федеральный закон от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»
     В соответствии со ст. 1, под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки².
     Благотворители (жертвователи) — физические и юридические лица. Благотворители — лица, осуществляющие благотворительные по—
     ¹ Донор — от лат. done — «дарю».
     ²       Федеральный закон от 11.08.1995 № 135-ФЗ (ред. от 05.05.2014) «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Источник: http://www.consul-tant. ru/document/cons_doc_LAW_7495

12

жертвования в формах: бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передачи в собственность имущества, в том числе денежных средств и (или) объектов интеллектуальной собственности; бескорыстного (безвозмездной или на льготных условиях) наделения правами владения, пользования и распоряжения любыми объектами права собственности; бескорыстного (безвозмездного или на льготных условиях) выполнения работ, предоставления услуг благотворителями — юридическими лицами.
     Благополучатели — лица, получающие благотворительные пожертвования от благотворителей, помощи добровольцев.
     Отметим, что возможности привлечения благотворительных средств различными образовательными организациями (ОО) разные. Они зависят от целого ряда факторов. В частности, важно учитывать следующие характеристики ОО:
     —   государственные или частные;
     —   казенные, бюджетные, автономные;
     —   по масштабу: крупные, средние, небольшие;
     —        по отраслевой, профессиональной направленности: медицинские, политехнические, педагогические, сферы культуры, технические, гуманитарные;
     —   близость к местной и федеральной власти;
     —   репутация и имидж ОО;
     —   возможности выпускников;
     —   контактов с международными ОО;
     —        маркетинговые компетенции руководства и сотрудников команды и др.
     Различия в организационно-правовых характеристиках влияют на возможности и способности привлечения ими внебюджетных средств, в том числе благотворительных.
     Например, только в системе образовательных организаций в настоящее время мы можем наблюдать самые разные типы и организационно-правовые формы.
     ГБПОУ — государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение.

13

     ГБОУ СПО государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования.
     ФГБОУ ВО — федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования... (наименование вуза).
     ФКПОУ — федеральное казенное профессиональное образовательное учреждение.
     КГБПОУ — краевое государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение.
     ОГБПОУ — областное государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение.
     ГПОАУ — государственное профессиональное образовательное автономное учреждение.
     ГАПОУ — государственное автономное профессиональное образовательное учреждение.
     НАНОПО — негосударственная автономная некоммерческая организация профессионального образования.
     АНО ДПО — автономная некоммерческая организация дополнительного профессионального образования.
     ПОУ — подведомственные образовательные учреждения (Минэкономразвития РФ).
     НГПОУ — негосударственное профессиональное образовательное учреждение.
     НОУ ДПО — негосударственное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования.
     ЧНУ ДПО — частное негосударственное учреждение ДПО.
     ЧПОУ — частное профессиональное образовательное учреждение.
     ЧОУ ДПО — частное образовательное учреждение ДПО.
     Многочисленные изменения структуры учреждений образования привели к появлению новой организационно-правовой формы субъектов образовательной деятельности — автономных образовательных учреждений, сочетающих в себе бюджетное обеспечение и известные экономические и управленческие свободы, что становится особенно актуальным для привлечения пожертвований, создания эндаумент фондов.

14