Фандрайзинг образовательной организации

 
 
 
 
Д. А. Шевченко 
 
 
 
 
ФАНДРАЙЗИНГ 
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ  
ОРГАНИЗАЦИИ 
 
 
Учебное пособие 
для обучающихся по дополнительным 
 профессиональным программам 
 
 
5-е издание 
 
 
Рекомендовано Гильдией Маркетологов 
 
 
Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кƒ» 
2022 
 
1 

УДК 37.01 
ББК 74.04 
Ш37 
Автор: 
Д. А. Шевченко ² доктор экономических наук, профессор, почетный член Гильдии Маркетологов, эксперт рекламы Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).  
Шевченко, Дмитрий Анатольевич. 
Ш37  
 
Фандрайзинг образовательной организации : учебное пособие 
для обучающихся по дополнительным профессиональным программам / Д. А. Шевченко. ² 5-е изд. ² Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кƒ», 2022. ² 335 с. 
ISBN 978-5-394-05091-6. 
Настоящее учебное пособие посвящено проблемам управления 
фандрайзингом образовательной организации: детского сада, школы, колледжа, вуза. На конкретных примерах представлена практика 
и основные принципы управления фандрайзингом в образовательных учреждениях. Раскрываются правовые механизмы регулирования привлечения пожертвований в образовательную организацию и 
реальные кейсы управления этим процессом.  
В учебном пособии подчеркивается ведущая роль руководителя 
образовательной организации, Попечительского совета, представлены эффективные методы и способы работы с целевыми группами 
благотворителей: родителями, выпускниками, студентами, органами 
власти, фондами и другими донорами фандрайзинга.  
Для руководителей и менеджеров образовательных органи- 
заций, преподавателей, педагогов и студентов, обучающихся по дополнительным профессиональным программам. 
ISBN 978-5-394-05091-6     
    ‹ Шевченко Д. А., 2017 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
ВВЕДЕНИЕ 
................................................................................................... 7
1. ФАНДРАЙЗИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: 
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ 
........................................... 10
1.1. Благотворительная деятельность и фандрайзинг 
..................... 10
1.2. Субъекты фандрайзинга ............................................................. 11
1.3. Критерии благотворительности ................................................. 16
1.4. Маркетинг фандрайзинга: благотворительная услуга ............. 28
2. ПРАВОВЫЕ ИСТОЧНИКИ И МЕХАНИЗМЫ 
РЕГУЛИРОВАНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ  
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 
.......... 31
2.1. Конституция РФ .......................................................................... 33
2.2. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» ........ 33
2.3. Федеральный закон «Об образовании в Российской 
Федерации» .................................................................................................. 34
2.4. Гражданский кодекс РФ ............................................................. 34
2.5. Налоговый кодекс РФ ................................................................. 36
2.6. Устав образовательной организации 
......................................... 40
2.7. Попечительский совет.  Родительский комитет ....................... 40
3. ПРИНЦИПЫ ФАНДРАЙЗИНГА ....................................................... 42
3.1. Принцип законности пожертвований 
........................................ 42
3.2. Принцип конфиденциальности и добровольности .................. 43
3.3. Принцип гласности и непринуждения  
к привлечению средств ............................................................................... 44
4. НАРУШЕНИЕ ЗАКОННОСТИ ФАНДРАЙЗИНГА 
В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ 
...................................... 46
4.1. Нецелевое использование средств пожертвований.................. 46
3 

4.2. Нарушение законности и открытости ....................................... 48
4.3. Принуждение родителей к платежам ........................................ 49
4.4. Навязывание фиксированных сумм пожертвований ............... 50
4.5. Нарушение принципа добровольности ..................................... 51
4.6. Нарушение общедоступности и бесплатности образования 
... 52
4.7. Можно ли выиграть суд у родителей" ...................................... 54
5. ПРАВОВОЙ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МЕХАНИЗМ 
ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОЙ  
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................................................................................... 58
5.1. Организация и управление благотворительной  
деятельностью 
.............................................................................................. 58
5.2. Порядок привлечения добровольных пожертвований 
............. 59
5.3. Создание пакета документов 
...................................................... 59
5.4. Алгоритм создания Попечительского совета ........................... 60
5.7. Формирование и работа штаба/команды образовательной 
организации по привлечению пожертвований ......................................... 84
6. МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ФАНДРАЙЗИНГА 
................ 88
6.1. Маркетинг образовательной организации ................................ 88
6.2. Целевая аудитория фандрайзинга 
.............................................. 90
6.3. Фандрайзинг ² это социальный маркетинг 
............................. 90
6.4. Фандрайзинг ² это обмен ценностями .................................... 92
6.5. Принятие решений о пожертвовании 
........................................ 94
6.6. Маркетинг партнерских отношений  
и внутренний маркетинг ............................................................................. 97
7. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ФАНДРАЙЗИНГА 
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: РОДИТЕЛИ 
.................. 101
7.1. Родители 
..................................................................................... 101
7.2. Родственники 
............................................................................. 105
7.3. Родители-бизнесмены. «Клиентский список» 
........................ 106
4 

7.4. Методы воздействия на богатых родителей ........................... 106
7.5. План проведения мероприятия/проекта 
.................................. 107
7.6. Выгодные условия привлечения пожертвований................... 109
7.7. Несогласный родитель 
.............................................................. 110
7.8. Фиксированность суммы пожертвований вызывает протест 
... 110
7.9. Регулярность оказания и планирование пожертвований ...... 111
7.10. Примеры проектов благотворительности ............................. 112
7.11. Формы взаимодействия образовательных организаций 
с жертвователями....................................................................................... 113
7.12. Три темы, которые вызывают отклик у родителей 
и готовность платить 
................................................................................. 113
7.13. Учащиеся имеют возможность влиять на родителей  
и доноров 
.................................................................................................... 114
8. ВЫПУСКНИКИ................................................................................... 118
8.1. Выпускники и выпускники ...................................................... 118
8.2. Выпускники поддерживают и участвуют в проектах 
............ 121
8.3. Ассоциации выпускников ........................................................ 124
9. ВОЛОНТЕРЫ И ВОЛОНТЕРСКОЕ ДВИЖЕНИЕ ...................... 128
9.1. Принципы волонтерского движения ....................................... 129
9.2. Волонтерское движение учащихся ² отдельная тема  
для понимания фандрайзинга 
................................................................... 131
10. ОТНОШЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ  
С ВЛАСТЬЮ, КОММЕРЧЕСКИМИ И НЕКОММЕРЧЕСКИМИ 
ОРГАНИЗАЦИЯМИ (НКО) .................................................................. 138
10.1. Участие государственных, муниципальных органов власти  в 
поддержке благотворительной деятельности ......................................... 138
10.2. Участие коммерческих организаций  в благотворительной 
деятельности .............................................................................................. 143
10.3. Отношения образовательной организации с 
некоммерческими организациями (НКО) ............................................... 149
5 

11. ЭНДАУМЕНТ. ФОНД ЦЕЛЕВОГО КАПИТАЛА ВУЗА 
........... 160
11.1. Правовой механизм работы эндаумент-фонда ..................... 160
11.2. Методы привлечения партнеров  к участию  
в эндаумент-фонде..................................................................................... 163
12. ЭЛЕКТРОННЫЕ СРЕДСТВА ФАНДРАЙЗИНГА ..................... 174
12.1. Поколение «Y» и поколение «Z» 
........................................... 174
12.2. Интернет-коммуникации на службе благотворительности. 178
12.3. Отдельная проблема ² это сайт образовательной  
организации 
................................................................................................ 180
12.4. Причины торможения развития современных методов 
передачи информации ............................................................................... 182
12.5. Основные критерии оценки сайта ......................................... 184
12.6. Принципы клиент-ориентированного маркетинга 
образовательной организации в виртуальном мире 
............................... 188
12.7. Целевая аудитория образовательной организации  
в Интернет .................................................................................................. 189
12.8. Оптимальная контентная структура сайта  
образовательной организации .................................................................. 191
12.9. Благотворительность и проблема обратной связи.  
Активность образовательной организации  
в социальных сетях ² SMM .................................................................... 192
12.10. Краудфандинг 
........................................................................ 198
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................................... 203
ИСТОЧНИКИ .......................................................................................... 206
ЛИТЕРАТУРА ......................................................................................... 207
ПРИЛОЖЕНИЯ 
....................................................................................... 208
 
 
6 

ВВЕДЕНИЕ 
Настоящее учебное пособие подготовлено на материалах исследования управления процессами фандрайзинговой деятельности в образовательных организациях. Фандрайзинг для образовательных организаций имеет ряд особенностей. Он связан с самим фактом осуществления 
образовательной, педагогической и воспитательной деятельности в образовательных учреждениях разного уровня: детского сада, школы, колледжа (техникума), высшего учебного заведения.  
С момента принятия закона Федерального закона от 11 августа 
1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» минуло более двух десятилетий. Однако актуальность привлечения внебюджетных средств, к которым относится 
средства благотворителей, остается на высоком уровне.  
Актуальность фандрайзинговой деятельности образовательных 
организаций в первую очередь связана с ограниченностью финансовых 
и материально-технических ресурсов.  
Исследования свидетельствуют, что благотворительная деятельность в России позволяет говорить о существовании складывающегося 
благотворительного рынка.  
В классическом плане, фандрайзинг образовательных учрежде- 
ний ² это привлечение благотворительных средств и ресурсов для выполнения своей миссии и стратегии. 
С точки зрения маркетинга, фандрайзинг образовательного учреждения ² это благотворительная услуга, которую предлагает организация на благотворительном рынке.  
Читатель убедится, что продвижение благотворительных (фандрайзинговых) услуг на рынке доноров может быть эффективным не 
только в интересах практических выгод и преференций, но и с альтруистических позиций. 
К основным субъектам благотворительного рынка относятся: родители (законные представители учащихся), студенты (доброволь7 

цы/волонтеры), выпускники, корпоративные и частные коммерческие 
доноры, федеральные и муниципальные органы власти, фонды. 
Есть несколько причин, по которым образовательным учреждениям, их руководителям не удается эффективно выстроить необходимые 
механизмы привлечения дополнительных ресурсов благотворителей 
(доноров).  
Среди них: 
1. Отсутствие фандрайзинговой стратегии образовательного учреждения. 
2. Отсутствие нормативно-правовой базы и документов, позволяющих вести фандрайзинговую деятельность. 
3. Отсутствие достаточных компетенций и опыта у руководителя и 
его команды руководителя, попечительского совета (родительского комитета, наблюдательного совета), у специалистов, способных продвигать фандрайзинговые услуги на благотворительный рынок. 
В работе представлена необходимая нормативно-правовая база и 
принципы осуществления фандрайзинговой деятельности в современных условиях.  
В качестве методической помощи, в приложении приводятся примеры необходимых документов. См. Приложение № 9. 
Специальное место в учебном пособии отведено анализу нарушений законности фандрайзинга образовательных организаций, примерам 
нецелевого и некорректного использования пожертвований. 
Для руководителей и заместителей руководителей особый интерес 
может представлять правовой и организационный механизм формирования благотворительной деятельности образовательных учреждений, 
который здесь подробно представлен.  
В учебном пособии фандрайзинг рассматривается как маркетинговая стратегия образовательной организации. Руководители смогут проследить эффективность использования маркетинговых механизмов 
фандрайзинга на конкретных примерах и лучших практик управления 
благотворительной деятельностью. 
Подробно, с использованием практических кейсов представлены 
примеры фандрайзинговой работы с основными целевыми категориями 
8 

благотворительного рынка: родителями, студентами (волонтерами), выпускниками, представители бизнеса и власти, фондами.  
Особое место отведено анализу управления целевым капиталом 
университета (эндаумент). 
Отдельная глава посвящена использованию современных технологий привлечения благотворительных средств в образовательную организацию. 
В российском обществе постепенно складываются черты социального альтруизма и гуманности. Люди постепенно, начинают осознавать 
необходимость собственного участия в социальных процессах общественного развития.  
Образование осознается частью единого процесса экономического 
и технического развития страны. Крупные компании и акционеры стремятся участвовать в благотворительной деятельности, становятся более 
открытыми для совместного участия в социальных и культурных проектах образовательных учреждений.  
Партнерство социальных, экономических, политических субъектов на современном этапе приобретает черты взаимной заинтересованности и сотрудничества. Задача руководителя образовательного учреждения вовремя обнаружить этот тренд.  
Образовательные организации и их руководители в разной степени эффективности добиваются успеха в благотворительном менеджменте. Одним удается выстроить отношения с участниками образовательного процесса, властью, бизнесом, различными объединениями и 
фондами, другие только начинают эту деятельность. Маркетинговый 
подход к организации и управлению благотворительной деятельностью, 
по мнению автора, может принести желаемый успех и ощутимый результат. 
Учебное пособие состоит из 12 глав, которые сопровождаются 
обширным приложением. В конце каждой главы контрольные вопросы. 
Представлен список литературы. 
Благодарю всех, кто поддержал и принял дружеское участие в работе автора над этим учебным пособием. 
9 

1. ФАНДРАЙЗИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: 
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ 
1.1. Благотворительная деятельность и фандрайзинг. 
1.2. Субъекты фандрайзинга. 
1.3. Критерии благотворительности.  
1.4. Соотношение понятий: фандрайзинг, спонсорство, меценатство, корпоративная и частная благотворительность, филантропия образовательной организации. 
1.5. Виды и типы благотворительных услуг. 
1.6. Маркетинг фандрайзинга: благотворительная услуга. 
Вопросы для самоконтроля. 
1.1. Благотворительная деятельность и фандрайзинг 
Благотворительность означает оказание бескорыстной, безвозмездной или на льготных условиях помощи тем, кто в ней нуждается.  
Люди по своей природе альтруистичны так же, как и эгоистичны, 
иначе мы не смогли бы объяснить бескорыстное участие в поддержке и 
стремлении оказать бескорыстную помощь своим близким людям (сыну, дочери, матери, отцу и т.д.), даже принося себя в жертву. Испытывая 
эмпатию, мы готовы прийти на помощь человеку, который испытывает 
нужду. Мотивация помочь бескорыстно ближнему, вопреки своих личным сиюминутным интересам особенно сильна, когда стороны связывают узы любви или дружбы. Желание помочь другому человеку ² 
свойство личности пробуждается всегда, когда мы осознаем ее необходимость в отношении близкого нам, родного человека.  
Благотворительность тесно связана с понятием фандрайзинг.  
Фандрайзинг ² от лат. fund ² «финансовый ресурс», raising ² 
«сбор, формирование». Цель фандрайзинга ² объединить разрозненные 
ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта. 
Если вы пытаетесь построить новую спортивную площадку или 
расширить свою столовую или кафе, вы должны рассказать содержательную историю об этом проекте. «Скоро, мы приступаем к демонтажу 
10