Управление репутацией

В. Е. Рева

УПРАВЛЕНИЕ 
РЕПУТАЦИЕЙ

Учебное пособие

3-е издание, стереотипное

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2022

УДК 659
ББК 76.0
Р32

Рецензенты:
Заслуженный деятель науки Российской Федерации, 
доктор экономических наук, профессор, заведующий 
кафедрой менеджмента Пензенского государственного 
университета архитектуры и строительства — С. Д. Резник
Заведующий кафедрой менеджмента и экономических теорий 
Пензенского государственного педагогического университета 
им. В. Г. Белинского, доктор экономических наук, 
профессор — С. М. Васин

Научный редактор
кандидат исторических наук, профессор кафедры 
коммуникационного менеджмента Пензенского 
государственного университета — Н. В. Четвертков

Рева В. Е.
Управление репутацией: Учебное пособие / В. Е. Рева. — 
3-е изд., стер. — М.: Издательско-торговая корпорация «
Дашков и К°», 2022. — 136 с.

 
ISBN 978-5-394-04616-2

Учебное пособие посвящено относительно новой для России исследовательской 
проблеме — управлению репутацией компании.
Автор рассматривает репутацию как элемент культуры организации 
и ее системы ценностей, раскрывает роль специалистов по связям 
с общественностью в создании и развитии имиджа компании.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению 
подготовки “Реклама и связи с общественностью”, а также практиков, 
занимающихся проблемами репутации фирмы.

УДК 659
ББК 76.0

Р32

ISBN 978-5-394-04616-2
© Рева В. Е., 2008
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008

ПРЕДИСЛОВИЕ

В учебном пособии представлен материал по темам, предусмотренным 
программой дисциплины “Управление репутацией” 
для студентов, обучающихся по специальностям “Связи 
с общественностью” и “Реклама”.
Управление — совокупность современных принципов, методов, 
средств и форм работы по руководству предприятием в 
условиях рыночной экономики с целью достижения наивысшей 
эффективности и увеличения прибыли. Основная задача 
управления — это практические мероприятия, направленные 
на создание, реструктуризацию и реформирование компаний 
с целью улучшения их деятельности: повышения прибыли, 
качества продукции, достижения экологических стандартов 
и, как следствие, укрепления своего авторитета в обществе и 
др. В состав этих мероприятий входят организационные, технологические, 
экономические, финансовые, правовые, коммуникационные 
и другие действия. Наша задача — рассмотреть 
организационно-коммуникационную составляющую бизнес-
процессов, осуществляемую силами и технологиями PR-деятельности.

Репутация — общественная оценка, одна из основных 
имиджевых характеристик, основанная на создании мнения о 
достоинствах или недостатках чего или кого-либо.
Объектом управления репутацией является организация: 
компания, фирма, акционерное общество и т. п.
Организация — физическое объединение реальных элементов 
для выполнения программы или цели. Продукция компаний, 
фирм и т. п. выступает в виде товаров, услуг, информации 
или знаний.
Главной целью в работе специалистов по связям с общественностью 
является укрепление репутации компании. В на-

стоящее время реальными становятся потребности выделиться 
в массе себе подобных, завоевать определенную известность, 
приобрести репутацию, обеспечить финансовый успех и положительный 
имидж организации. Это и определяет высокий 
общественный рейтинг, являющийся гарантией выгодного положения 
организации в рыночной среде.
Структура учебного пособия построена на сочетании теоретического 
и практического материала. В теоретической части 
пособия (первые четыре раздела) освещены вопросы внутренней 
среды организации, основные составляющие ее авторитета. 
Отдельно анализируются категории имиджа и репутации и 
механизмы их формирования и укрепления, обращается внимание 
на то, что между имиджем и репутацией существуют 
значительные различия.
Последние три раздела больше носят практический характер. 
В них даются конкретные советы PR-специалистам по 
формированию имиджа фирмы, управлению ее репутацией и 
системе мер по предотвращению кризисов и оптимальных путях 
выходов из них.
В конце каждого раздела учебного пособия приводятся 
контрольные вопросы и задания, которые могут быть использованы 
при проведении семинарских и практических занятий.
Предполагается, что наряду с данным пособием студенты 
будут использовать материалы из других, в том числе названных 
в нем литературных источников.
Учебное пособие может быть полезно для студентов и слушателей, 
обучающихся по другим специальностям, для самообразования 
заинтересованных лиц, для консультантов в областях 
управления и коммуникаций, а также разработчиков 
бизнес-проектов для современных компаний.

1. СОСТОЯНИЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 
ОРГАНИЗАЦИИ, АВТОРИТЕТ КОМПАНИИ — 
ИСТОКИ ЕЕ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ

С середины 70-х гг. ХХ в. во всем мире предложение товаров 
начало опережать спрос, рынки заполнились качественно 
однотипными товарами, впервые широко заявила о себе конкуренция 
между производителями. На первый план стали выходить “
нематериальные” и “неочевидные” качества — имидж 
товаров и репутация фирмы.
В условиях продолжающегося противостояния между производителями 
сегодня впору говорить о конкуренции не между 
компаниями и товарами, а между брендами1. И здесь понятие 
“репутация”, которое раньше было одной из характеристик человека, 
перешло в разряд экономических категорий.
Для достижения успеха компаниям теперь недостаточно 
демонстрировать высокое качество продукции или услуг.
В разряд конкурентных преимуществ вошли даже такие 
понятия, как “миссия2 компании“, “благотворительность”, 
“участие в социокультурной жизни”, “отношения лидеров общественного 
мнения” и “оценка в СМИ”. Специалисты британской 
компании Interbrand подсчитали, что биржевая стоимость 
бренда “Соса Соlа” только на 4% состоит из чистых материальных 
активов. И этот феномен относится не только к пакованным 
потребительским товарам. У компании British Petroleum 
материальные активы составляют 29%, у IBM — 17% [35, c. 68].

1 Бренд — популярный товарный знак, который обрел известность 
благодаря удачным маркетинговым процедурам.

2 Миссия — социально значимая идея, которой компания следует в 
своей деятельности.

На восприятие компании влияют многие факторы, в том 
числе сила торговой марки, мастерство управления, размер 
рынка, качество продукции, самоотдача сотрудников, наличие 
капитала и мощь конкурентов.
Общественные связи — диалог, постоянный обмен информацией 
между компаниями, с одной стороны, и сотрудниками и 
инвесторами — с другой. Связи с общественностью не следует 
замыкать в национальных границах. Информацию необходимо 
стратегически планировать и постоянно распространять через 
культурные зоны и часовые пояса. Не должно быть внутрикорпоративных 
границ. Компания преуспевает только в том случае, 
если ее сотрудники активно вовлечены в процесс создания 
стоимости, если они настроены лояльно по отношению к компании 
и ее клиентам, если они демонстрируют весь свой опыт и 
всю энергию на своем рабочем месте.
Связи с общественностью дают ощутимый результат только 
в том случае, когда они продолжительны. К сожалению, 
многие компании совершают ошибку, игнорируя работу по управлению 
репутацией до возникновения кризиса или другого 
чрезвычайного происшествия. И тут важно помнить, что связи 
с общественностью одинаково важны как в плохие времена, так 
и в хорошие [105, c. 24].
Понять причины усиления роли общественных связей и 
отношений, активного роста “нематериальных качеств” и роли 
в этом имиджа и репутации компании поможет рис. 1.
В центре рис. 1 показана внутренняя среда организации, 
состоящая из четырех составляющих:
 − персонала компании;
 − менеджмента фирмы;
 − системы ценностей, господствующих в компании;
 − организационной культуры.
Материальными, или очевидными, качествами организации 
будут две первые составляющие внутренней среды организации:
 − 
количественный и качественный состав сотрудников 
фирмы;

сре

В

н

у

т

р

е

н

н

я

я

 

с

р

е

д

а

 

о

р

г

а

н

и

з

а

ц

и

и

Персонал
компании

Система
ценностей
Менеджмент

Организационная 
культура

Имидж

Репутация

Корпоративная репутация

Деловая репутация

Акционеры

Инвесторы

Кредиторы

Население

Партнеры

Поставщики

СМИ

Государственные
и региональные
органы власти

Рис. 1

− профессионализм управленцев, осуществляющих руководство 
компанией.
К “нематериальным”, или неочевидным, качествам можно 
условно отнести:
 − систему ценностей, превалирующих в социально-духовных 
отношениях компании;
 − уровень ее организационной культуры.
Эти два качества являются своего рода критериями и индикаторами 
в формировании социальных отношений не только 
во внутренней среде организации, но и за ее пределами. Они же 
являются весомыми аргументами в создании соответствующего 
авторитета компании.
Рассмотрим эти два “нематериальных” качества внутренней 
среды организации.
В научной литературе под ценностями обычно понимают 
обобщенные представления людей о наиболее значимых целях 
и нормах поведения, определяющие видение ими действительности, 
задающие ориентиры их действиям и поступкам во всех 
сферах жизни и в значительной мере формирующие “жизненный 
стиль” общества. Специалисты полагают, что система, или 
совокупность, доминирующих ценностей выражает в концентрированном 
виде особенности культуры и исторического опыта 
общества.
В общих чертах систему ценностей можно определить 
как структурную целостность, которую составляют ценности 
данной культуры, и как структурированный набор ценностей, 
который на определенном этапе развития начинает разделять 
индивид. В узком понимании принято говорить о ценостях как о 
наборе духовных идей, заключенных в понятия, имеющих высокую 
степень обобщения. В широком понимании к ним относят 
не только абстрактные идеи, оперативные ценности, которые 
выявляются ситуативно при предпочтении определенной альтернативы, 
но и важные для индивида конкретные материальные 
блага [96, с. 53].
При рассмотрении такого явления, как система ценностей, 
важно учитывать особенности национального самосознания и 

поведения россиян, которые, как и любой народ, имеют свои 
уникальные черты и признаки.
Назовем некоторые из этих национальных российских особенностей, 
которые оказывают заметное влияние на содержание 
самой системы ценностей и качественных характеристик 
нашей организационной культуры.
1. Взгляд на историческое прошлое российского государства 
позволяет нам сделать вывод, что экономические структуры 
общества и предприниматели, создающие материальный 
базис государства, всегда находились на периферии общественного 
сознания. В обществе не существовало авторитетов 
демократии и свободы, на основе которых только и могла быть 
сформирована деловая репутация, а была “воля”, означающая 
крайнюю оппозиционность авторитарному лидеру и поиск 
нового авторитарного, но “справедливого” вождя. Между свободой 
и равенством русский народ всегда выбирал равенство, 
поскольку свобода означает индивидуальную ответственность 
за лично принимаемые решения, тогда как равенство лишает 
людей индивидуальной свободы, предлагая взамен коллективную 
безответственность.
Исследования показывают, что сформировавшиеся в нашей 
стране система ценностей и критерии оценки деловой 
репутации имеют довольно глубокие корни. Негативное отношение 
значительной части россиян к предпринимательской 
деятельности нельзя объяснять только результатами влияния 
коммунистической идеологии. На формирование наших ценностей 
значительное влияние оказывала православная этика.
Известно, что начиная с раннего Средневековья христианство 
разветвляется на ряд самостоятельных направлений, 
главными из которых являлись католицизм, православие и 
протестантизм. На территории нашей страны получило широкое 
распространении православие.
В США, Канаде, Великобритании, Германии, Скандинав ских 
странах, Швейцарии, Нидерландах при становлении рыночных 
отношений протестантская этика оказала большое влияние на 
рационализацию мировоззренческих установок и ценностей.

Согласно протестантской этике стремление к личному обогащению 
должно сочетаться со скромным образом жизни и экономностью, 
а честное отношение к труду, предприимчивость, 
дисциплинированность — это важнейшие добродетели, формирующие 
основу авторитета и репутацию предпринимателя.
Характерно, что с позиции современного зарубежного общества 
эти качества по-прежнему являются определяющими 
в создании позитивной репутации предпринимателя, несмотря 
на существенные изменения в системе ценностей субъектов 
рыночных отношений.
В нашей стране все было по-другому. Достаточно напомнить 
о том, что ведущие российские писатели и мыслители 
ХIХ в. традиционно выступали с резким осуждением авторитетов 
предпринимательства, практицизма и материального 
благополучия. Наиболее ярким и талантливым выразителем 
идеи сохранения чистоты нравственных и духовных идеалов 
от утилитаризма1 и практицизма выступал Ф. М. Достоевский, 
который был убежден, что алогичная, сверхсложная, религиозно-
нравственная русская натура противостоит таким отрицательным 
западным ценностям, как частная собственность, индивидуализм. 
Протестантизм, по мнению писателя, бесстыден, 
неразумен и безобразен, и главная его опасность — тлетворное 
влияние на “русскую душу”, в основе которой лежит не рационализм, 
а православная нравственность. Именно в общинности 
и отказе от индивидуализма находит русский человек свое 
счастье и спасение [97, c. 138].
Не протестантское материальное процветание, а духовность 
и аскетичность считались основными православными 
добродетелями.
Отголоски этой идеи и сегодня оказывают влияние на авторитеты 
и убеждения определенной части россиян, и это нельзя 
не учитывать при внедрении в массовое сознание рыночных 
ценностей.

1 Утилитаризм — индивидуалистическое направление в этике, 
признающее пользу или выгоду критерием нравственности.