Современный маркетинг

 
 
 
 
 
М.Ю. Горнштейн 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 
 
 
 
 
Монография 
 
 
 
4-е издание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Кƒ» 
2022 
 

УДК 339.13 
ББК 64.42 
Г71 
 
 
 
 
  
 
Горнштейн, Михаил Юдкович.  
Г71  
Современный маркетинг : монография / М.Ю. Горнштейн. ²  
4-е изд. ² Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков  
и Кƒ», 2022. ² 404 с. 
ISBN 978-5-394-04673-5. 
В монографии рассмотрены современные подходы к организации 
маркетинга на предприятиях различных типов и форм собственности. Показаны предпосылки и условия возникновения и развития маркетинга. 
Проанализированы современные концепции маркетинга. На основе анализа деятельности отечественных предприятий в рыночных условиях изложены подходы к организации маркетинговых исследований, выбору 
целевых рынков и их сегментированию, формированию товарной, ценовой, коммуникативной и распределительной политики.  
Для студентов и преподавателей высших учебных заведений, слушателей системы повышения квалификации, руководителей и специалистов предприятий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-394-04673-5                                              ‹ Горнштейн М.Ю., 2017 
 
Ϯ

ВВЕДЕНИЕ 
 
Глобализация мировой экономики и интернационализация бизнеса, 
социально-экономические процессы, происходящие в экономике страны 
в последние три десятилетия, требуют новых подходов, механизмов и инструментов управления производственно-хозяйственной деятельностью 
организаций, выдвигают на первый план проблему совершенствования 
управления производством в рыночных условиях. 
Основная проблема современного бизнеса состоит не в отсутствии 
или невозможности производства тех или иных товаров, либо услуг, а в 
их реализации. Острота этой проблемы обусловлена усложнением производимых продуктов и технологии их производства, повышением требований покупателей к ассортименту и качеству продуктов, ростом конкуренции на товарных рынках.  
В настоящее время хозяйствующие субъекты стоят перед настоятельной необходимостью формирования и удержания рынка, обеспечения потребности в новой продукции и повышения ее конкурентоспособности, что невозможно без серьезной перестройки методов и организации управления. 
Эффективность производственно-хозяйственной деятельности организации в современных рыночных условиях в значительной мере определяется обоснованным формированием ее тактических и стратегических целей и задач, объективной оценкой собственного потенциала и 
маркетинговой среды, обоснованным выбором целевого рынка и формированием рациональной товарной, ценовой, коммуникативной и распределительной политики. 
Все это требует разработки и реализации эффективных механизмов 
обеспечения деятельности организаций на национальных и международных рынках. Таковым механизмом выступает маркетинг, как современная концепция эффективного управления деятельностью организации, 
ориентированная на удовлетворение рыночного спроса. 
Целью маркетингового управления является выявление и формирование рыночных потребностей и обеспечение их реализации путем принятия оптимальных решений по всему комплексу вопросов, связанных с 
производственно-хозяйственной деятельностью организаций различных 
видов и организационно-правовых форм на всех типах рынков. 
Маркетинговые системы, направленные на комплексное управление всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности организации связывают ее реальные и потенциальные возможности с ожиданиями потребителей и ориентированы на эффективное удовлетворение 
рыночного спроса, повышение конкурентоспособности организации и ее 
продукции.   
3 

Цель данной книги дать системное представление о современных 
взглядах на маркетинг; его целях и задачах; предпосылках появления и 
развития; основных концепциях; методах выбора целевого рынка, его  
сегментирования и позиционирования товара на рынке; методах формирования товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики; организации маркетинга в различных сферах деятельности – предпринимательстве, образовании, культурно-досуговой деятельности. 
Книга ориентирует на формирование системного, комплексного, 
интегрированного подхода к управлению производственно-хозяйственной деятельностью организаций различных видов и организационно-правовых форм в современных рыночных условиях. 
Книга может быть полезна предпринимателям, преподавателям вузов, аспирантам и студентам вузов, а также всем, интересующимся проблемами управления хозяйствующими субъектами. 
4 

Глава 1. ПРЕДПОСЫЛКИ И УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ 
И РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА 
 
1.1. Понятие управления и место маркетинга 
в управлении 
 
В структуре любой организации управление занимает центральное 
место. Главной целью управления является обеспечение нормального 
функционирования всех систем и элементов организации при постоянных внешних и внутренних возмущениях, особенно частых и сложных в 
кризисных ситуациях, возникающих в рыночных условиях. 
Так, к внешним возмущениям можно отнести изменения законодательства в области предпринимательской деятельности, изменения системы налогообложения, изменения в позиции партнеров по бизнесу – 
поставщиков, посредников, потребителей, приводящие к отклонению деятельности организации от намеченных планов. 
К внутренним возмущениям могут быть отнесены факторы внутреннего характера – отклонения от намеченных производственных планов, выход из строя производственного оборудования, нарушение графика ремонта оборудования, уход и замена работников и др. 
Указанные возмущения не должны приводить к сколько-нибудь серьезным последствиям, остановке технологического оборудования и деятельности организации в целом, сокращению производства и ухудшению его технико-экономических показателей. Но это оказывается возможным только при создании и функционировании эффективной системы управления производственно-хозяйственной деятельностью организации. 
Под организацией здесь понимается система взаимоотношений, 
прав и обязанностей группы лиц, взаимодействующих друг с другом на 
основе установленных принципов и правил в процессе совместного труда 
с помощью материальных, финансовых, технических, организационных, 
правовых средств ради достижения общих целей и решения стоящих перед ними задач. 
Таким образом, организация – это универсальное понятие, относящееся к группе лиц, складывающих свои способности и ресурсы, дополняющих друг друга, деятельность которых сознательно координируется 
для достижения общих целей.  
Цели организации являются трансформацией целей индивидуума, 
для достижения которых он добровольно оставляет часть своей независимости, меняя личную независимость на достижение определенных целей. Многообразие целей приводит к многообразию организаций, разли5 

чающихся по назначению, сфере функционирования, признаку деятельности, отношению к различным секторам производства, типам, продолжительности функционирования, составу учредителей, размеру, организационно-правовой форме. 
В общем виде управление представляет процесс целенаправленного 
воздействия на объект управления с целью его сохранения, упорядочения, совершенствования и развития. При этом элемент системы, определяющий своей деятельностью поведение других ее элементов, является 
управляющим, другие элементы – управляемыми, а отношения между 
ними – отношениями управления. 
Объект со сложной организационной структурой не может иметь 
простую систему управления, которая должна соответствовать масштабам и сложности самого объекта и выполняемым им функциям. 
В управлении любой организацией объектами управления являются 
основные средства, материальные ресурсы, трудовые ресурсы, производственный процесс, материально-техническое обеспечение производства, 
реализация продукции, финансовая деятельность, информационные процессы, сервисное обеспечение производства и реализации товаров и 
услуг. В таблице 1.1 представлены укрупненные группы основных элементов системы управления и их назначение. 
Управление включает несколько разновидностей: 
- техническое управление – управление производственными агрегатами, установками, машинами, механизмами; 
- технологическое управление – управление технологическими 
процессами производства различных товаров и услуг, выполнения работ; 
- социальное управление – управление отношениями между классами, партиями, социальными группами; 
- идеологическое управление – управление в области культуры, 
науки, образования; 
- организационно-экономическое управление – управление экономическими процессами и работниками в организации; 
- маркетинговое управление – управление производственно-хозяйственной деятельностью организации, ориентированное на максимальное удовлетворение рыночного спроса; 
- логистическое управление – управление потоковыми процессами: 
материальными, энергетическими, финансовыми, трудовыми, сервисными, информационными потоками от момента их появления до момента 
использования. 
Маркетинг является «рыночной» разновидностью управления и 
представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий по: анализу 
рынка и учету рыночных факторов на всех стадиях производства и реа6 

лизации товаров и услуг; формированию и стимулированию спроса; планированию, организации и управлению производством товаров и услуг; 
созданию новых товаров и услуг; формированию ценовой политики; продвижению товаров и услуг. 
Таблица 1.1 
Укрупненные элементы системы управления и их назначение 
№ 
п/п 
Назначение  
укрупненных групп  
элементов системы  
управления 
Составляющие  
укрупненных групп  
элементов системы 
управления 
Укрупненные 
группы  
элементов  
системы 
управления 
1 
Технология 
управления 
(методы 
и 
функции) 
Подготовка данных для использования в управлении. 
 
Обеспечение взаимодействия 
структурных подразделений 
и уровней управления. 
 
Реализация моделей и процесса управления 
Методы и модели решения  
задач управления. 
 
Методы поиска, обработки 
и хранения данных. 
 
 
Инструкции по использованию методов и средств 
управления, должностные 
и другие инструкции 
2 
Персонал  
управления 
Руководящие, инженернотехнические работники и 
служащие аппарата управления 
Формирование целей управления; обеспечение управления, развития и совершенствования системы управления 
Техническое обеспечение и 
реализация процесса управления 
3 
Технические 
средства управления 
Вычислительная, 
контрольно-измерительная, телекоммуникационная и организационная техника 
Хранение информации для 
обеспечения управления 
4 
Носители  
информации 
Документы, магнитные и 
другие носители информации 
Размещение персонала и техники с целью обеспечения 
процесса управления 
5 
Рабочие  
помещения 
Помещения для размещения персонала управления. 
Помещения для размещения технических средств 
управления 
 
Существует множество определений маркетинга, делающих акцент 
на одной или нескольких важных его характеристиках. На основе многолетнего опыта работы с предприятиями реального сектора экономики 
под маркетингом здесь понимается система управления организацией, 
7 

определяющая ее рыночную и производственную стратегию, ориентированная на максимальное удовлетворение потребностей потребителей и 
предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке с 
целью получения максимальной прибыли. 
С позиций производителей маркетинг представляет эффективный 
инструмент достижения сформулированных на определенный период целей деятельности организации на целевых рынках. Целью маркетинга является обеспечение получения запланированной прибыли в заданных 
временных границах путем создания эффективной системы управления 
производственно-хозяйственной деятельностью организации в рыночных условиях.  
Маркетинг базируется на концепции приоритета потребителя. Поскольку потребителю в принципе нужен не товар сам по себе, а решение 
конкретной проблемы, маркетинг исходит из того, что организация 
должна предлагать потребителю решение возникшей у него проблемы. 
Поэтому в основе маркетинга лежит идея: производить не то, что можно 
произвести на имеющемся оборудовании с использованием имеющихся 
производственных, материальных, финансовых, трудовых и информационных ресурсов, а предложить потребителю то, в чем он нуждается и по 
цене, которую он готов заплатить. 
Маркетинг должен обеспечить менеджмент организации всех уровней полноценной, достоверной и оперативной информацией о потенциале организации; состоянии внешней маркетинговой среды, конъюнктуре рынка; желаниях, мотивах и моделях покупательского поведения 
потребителей. Маркетинг должен быть направлен на формирование оптимального товарного ассортимента; активное приспособление к требованиям рынка с целенаправленным воздействием на него; интеграцию в 
единый процесс всех направлений производственно-хозяйственной деятельности организации. 
1.2. Эволюция маркетинга 
В отличие от менеджмента, зародившегося в V–VI в. до н.э. как система управления совместной деятельностью людей в ряде сфер: в оборонительной сфере (как механизм для совместной защиты от враждебных племен и диких зверей), в экономической сфере (как механизм более 
эффективной деятельности по поиску и обеспечению продуктами питания, одеждой, материалами для сооружения жилых и других сооружений), в организационной сфере (как механизм организации и управления 
совместной деятельностью групп людей для достижения поставленной 
цели), маркетинг появился гораздо позже, примерно через 2300 лет. 
8 

При преобладании в экономике натурального хозяйства и отсутствии рыночных отношений, также как и при начальных формах натурального товарообмена, в маркетинге не было необходимости. Потребность в маркетинговой деятельности появилась при развитии товарно-денежных отношений, когда товары стали производиться не для собственных нужд, а для продажи. Возможность производства товаров для продажи, причем в больших объемах, увеличение расстояний между производителями и потребителями товаров и услуг привело к тому, что осуществление торговли на основе личного доверия между ними оказалось 
невозможным, производители перестали видеть непосредственных потребителей и понимать их нужды. 
Организация торговли потребовала получения и систематизации 
информации о потребностях покупателей, о востребованных характеристиках и ожидаемых ценах товаров, об объемах спроса на них, о географии рынков. Для этого потребовалось изменение всей системы куплипродажи товаров, организация пробных продаж, развитие рекламы и др. 
Эти процессы усилились и получили новые импульсы в связи с промышленной революцией, начавшейся в Европе в середине XVIII века и 
затем в начале XIX века в США. Результатом промышленной революции 
явилось усиление процессов разделения труда, появление технологий, 
технических и организационных возможностей для массового производства многих товаров и снижения их стоимости, появление новых более 
емких рынков и новых транспортных коммуникаций, развитие новой – 
оптовой формы торговли. 
Появление и развитие маркетинга, как рыночной концепции управления, обусловленной реальными экономическими условиями, происходило вместе с развитием рынков, на которых производители и потребители могли совершать товарообменные операции, при этом, не обращаясь в начальном периоде к услугам посредников. Однако увеличение 
спроса на товары, развитие рынков и их географии, расширение потребностей покупателей, рост конкуренции на рынках, значительный рост 
масштабов производства и усложнение сбыта продукции, глобализация 
экономики, появление мировых рынков и интернационализация бизнеса, 
стремительное развитие новой техники и технологий во всех сферах 
народного хозяйства потребовали применения новых механизмов, обеспечивающих в таких условиях повышение эффективности товарообменных операций. Таким механизмом на рубеже XIX и XX столетий и стал 
маркетинг, как эффективная система управления производственно-хозяйственной деятельностью организаций в рыночных условиях. 
Появление маркетинга как новой системы управления производственно-хозяйственной деятельностью организаций следует отнести к середине ХХ века, но в значительно более ранние периоды отслеживаются 
9 

его отдельные элементы. Так, первая товарная реклама в современном 
понимании появилась в конце XV века, когда венецианский издатель  
А. Мануций для ориентирования покупателей стал выставлять у входа в 
свою книжную лавку титульный лист и оглавление новых книг и покупатель, не заходя в лавку, определял свои интересы и потребности в отношении представленных книг, а на интересующие его, но отсутствующие 
книги мог оставить в лавке заказ на приобретение. 
Несколько позднее, в середине XVII века, в Токио был открыт первый универсальный магазин, закупка наиболее востребованных товаров 
для которого производилась по предварительным заказам покупателей и 
в котором был представлен широкий ассортимент товаров. В магазине 
были сформированы специализированные по видам товаров торговые 
секции, организованы рекламные стенды, введены пробные продажи и 
гарантии качества товаров. 
Вместе с тем приведенные примеры характеризуют лишь отдельные инструменты, используемые в маркетинге, но не маркетинг как систему. Маркетинг является результатом многолетнего развития методов 
и организации управления производственно-хозяйственной деятельностью организации в реальных рыночных условиях. Эволюция маркетинга 
сопровождалась изменениями его концепций и инструментов. Ниже 
представлены основные этапы развития маркетинга за весь период его 
существования.  
На первом этапе (1860–1930 гг.), характеризующимся значительным превышением спроса над предложением товаров при низком уровне 
конкуренции на товарных рынках, маркетинг был направлен на совершенствование производства, увеличение объемов и ассортимента выпускаемой продукции  
На втором этапе (1931–1950 гг.) маркетинг рассматривается как 
практика сбытовой деятельности, ориентированной на анализ, обобщение и распространение наиболее успешных методов воздействия на покупателей и методов реализации товаров. 
На третьем этапе (1951–1960 гг.) формируются базовые концепции 
маркетинга, ставшие основой дальнейшего развития маркетинга. 
На четвертом этапе (1961–1970 гг.) маркетинг рассматривается как 
рыночная концепция управления производственно-хозяйственной деятельностью организации и его развитие связано с разработкой базовых 
основ теории управления маркетинга, включающей все ее основные составляющие (цели; принципы; функции; задачи; методы исследования 
рынка; методы формирования и осуществления товарной, ценовой, сбытовой, коммуникативной политики; методы формирования и реализации 
маркетинговых решений и маркетинговых стратегий). 
10