Психология рекламной деятельности

М. А. Измайлова 

ПСИХОЛОГИЯ 
РЕКЛАМНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебник

6-е издание, стереотипное

Рекомендовано уполномоченным учреждением
Министерства образования и науки РФ — 
Государственным университетом управления 
в качестве учебника для студентов вузов, 
обучающихся по специальности «Реклама»

Регистрационный номер рецензии 543 от 28.12.2008 г.
(Федеральный институт развития образования)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2023

УДК 659
ББК 76.0
           И37
Автор:
М. А. Измайлова — доктор экономических наук, профессор.
Рецензенты:
С. М. Королев — доктор психологических наук, доцент;
Н. И. Птуха — кандидат психологических наук, доцент.

Измайлова М. А.
Психология рекламной деятельности: Учебник / 
М. А. Измайлова. — 6-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 442 с.

ISBN 978-5-394-05180-7

В учебнике раскрыты проблемы психологической эффективности рекламы, механизмы психологического воздействия рекламы на потребителя, психологические аспекты 
принятия решений и общепсихологические модели в рекламе, 
систематизированы современные психотехнологии рекламной деятельности, затронуты вопросы психологии творчества 
в рекламе и многое другое.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», а также всех, кто интересуется проблемами психологии рекламной 
деятельности.

ISBN 978-5-394-05180-7

И37

© Измайлова М. А., 2010
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

Подписано в печать 10.09.2022. Формат 6084 1/16.   
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 27,75.
Тираж 100 экз. 
       
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ .....................................................................................................................................5

РАЗДЕЛ 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ 
ПРОБЛЕМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ...................................7
Тема 1.1. Теоретические и методологические проблемы 
 психологии рекламы ..........................................................................7
Тема 1.2. Реклама как вид маркетинговой коммуникации......35
Тема 1.3. Психические процессы в рекламе........................................52
Тема 1.4. Психология восприятия рекламы ........................................81

РАЗДЕЛ 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ 
РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ И ЕГО МЕХАНИЗМЫ........102
Тема 2.1. Суггестивные технологии психологического 
 воздействия рекламы на потребителя .......................... 102
Тема 2.2. Маркетинговые технологии психологического 
 воздействия рекламы на потребителя .......................... 135

РАЗДЕЛ 3. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИНЯТИЯ 
РЕШЕНИЙ В СФЕРЕ РЕКЛАМЫ ....................................................... 170
Тема 3.1. Психология потребностей и мотивации 
 в рекламе ............................................................................................... 170
Тема 3.2. Психология саморекламы ........................................................ 198
Тема 3.3. Определение покупательского поведения 
 как инструмент рекламы .......................................................... 212

РАЗДЕЛ 4. ОБЩЕПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ 
И РЕКЛАМА ............................................................................................................ 230
Тема 4.1. Типология личности и ее значимость 
 для рекламной деятельности ................................................ 230

Тема 4.2. Психология отношения потребителей 
 к рекламе ............................................................................................... 259

РАЗДЕЛ 5. ПСИХОТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................................................................................ 278
Тема 5.1. Эмоциональнорациональный баланс 
 рекламного  обращения ............................................................ 278
Тема 5.2. Психотехнологии рекламных средств 
 без обратной связи ....................................................................... 298
Тема 5.3. Психотехнологии рекламного текста 
 без обратной связи ....................................................................... 329
Тема 5.4. Психотехнологии рекламных средств 
 с обратной связью ......................................................................... 346
Тема 5.5. Психотехнологии политической рекламы ................ 358

РАЗДЕЛ 6. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ 
РЕКЛАМЫ ................................................................................................................ 373
Тема 6.1. Проблемы психологической эффективности 
 рекламы................................................................................................. 373
Тема 6.2. Психология творчества в рекламе .................................. 389
Тема 6.3. Личность рекламного агента в условиях 
 современного рынка .................................................................... 417

ЛИТЕРАТУРА ........................................................................................................................ 438

ВВЕДЕНИЕ

Российское общество переживает сейчас сложный период 
перехода от одной общественноэкономической системы к другой. Надежды его граждан и усилия государства направляются 
на всестороннее совершенствование жизни в соответствии с 
представлениями об обществе, отвечающем уровню достижений 
человеческой цивилизации и воплощающем в большей степени, 
чем прежде, идеалы добра, справедливости, свободы, защиты от 
беззакония и зла, обеспечивающем людям равные возможности 
для самореализации и достойной жизни. Этот процесс сложен, 
противоречив, многообусловлен и осуществим, если общество в 
своем развитии выбирает гуманистическое направление, делает 
приоритетным общечеловеческие ценности, учитывает психологию человека, групп людей, общностей разного масштаба.
Все вышесказанное в полной мере можно отнести ко всем 
сферам жизни общества: политической, экономической, социальной, культурной и др., успешность функционирования которых 
невозможна как минимум без двух условий: психологических 
знаний, рассматриваемых как ключ к познанию психологических 
основ деятельности, и рекламы, рассматриваемой в современных 
условиях как ключ к успеху в любом деловом предприятии.
Данное обстоятельство определяет актуальность психологических знаний в области рекламной деятельности, систематизация и обобщение которых предприняты в настоящей книге.
Основная цель написания предлагаемой книги в том, чтобы 
познакомить читателей с основными методологическими и теоретическими проблемами психологии рекламной деятельности 
как отрасли социальной психологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а также влияние рекламы на общество. Книга должна 

служить тому, чтобы будущий профессионал глубже понимал 
психологию человека, смог эффективно осуществлять будущую 
профессиональную деятельность, успешно взаимодействовать с 
другими людьми, строить правильные отношения в коллективе, 
с потребителем рекламного обращения, т. е. со всеми субъектами 
рекламной деятельности.
В книге отведено достаточное место не только сугубо теоретическим, но и чисто практическим вопросам. Приведенные 
примеры из отечественной и зарубежной рекламы с описанием 
использованных в них психологических механизмов и психологических техник воздействия на потребителя помогут студентам 
в будущем грамотно строить свою профессиональную рекламную 
деятельность, а преподавателям наглядно доносить до обучающихся теоретический материал. 
Наличие схем, рисунков, таблиц помогает структурировать 
теоретические знания, а вопросы и задания для самопроверки и 
размышлений — не только закреплять полученные знания, но 
и развивать их путем поиска ответов на вопросы, требующих 
анализа, сравнения, классификации, представления своего видения решения проблем, самомониторинга и пр.
При подготовке данного учебника автором были использованы работы наиболее известных исследователей психологии 
рекламной деятельности. В частности, работы отечественных 
авторов В.Г. Зазыкина, А.Н. ЛебедеваЛюбимова, Р.И. Мокшанцева, М.Ю. Рогожина, О.А. Феофанова и др. В книге также 
использованы результаты исследований и опыт работы зарубежных ученых и рекламистов, таких как А. Дейян, М. Люшер, 
Д. Майерс, А. Моль, Д. Огилви, Д. Скотт и др.

РАЗДЕЛ 1
ХАРАКТЕРИСТИКА ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ 
ПРОБЛЕМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 1.1. Теоретические и методологические 
проблемы психологии рекламы

1. Психологическая основа рекламы.
2. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры.
3. Системный подход и психология рекламной деятельности.
4. Методологические подходы в психологии рекламы. 

1. Психологическая основа рекламы
Психология рекламной деятельности или рекламы — отрасль социальной психологии, которая изучает психические 
процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, 
а также влияние рекламы на общество.
Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком 
информационном носителе она представлена потребителю, кто 
ее автор и что рекламируется, то можно обнаружить некую, 
казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее 
обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что 
считают очевидной, само собой разумеющейся. Однако именно 
в этой, на первый взгляд совершенно незначительной, детали 
заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами 
большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.

Реклама — это всегда положительная оценка товаров, услуг, 
людей, организаций, политического строя, страны и проч. “Оценочный компонент” присутствует в любой рекламе и является 
ее психологической основой.
Компоненты рекламы:
1) вариативный компонент: 
— средства: технологии производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия; 
— способы: шокирующие образы, тексты, оригинальные 
шрифты, нестандартные сочетания цветов и геометрических фигур, иллюзия, сложный оптический эффект, 
какаялибо необычная техническая конструкция, например мигающие неоновые осветительные приборы и т. д.;
2) постоянный оценочный компонент — психологическая основа рекламы (положительная оценка товара, услуги и проч.):
— оценка: явная или завуалированная;
— формы: телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания, высказывание с трибуны 
и проч.;
— объективность: достоверная или лживая.
Следовательно, реклама — это положительные оценки 
чеголибо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает 
другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (“оценочный компонент”) присутствует в любой рекламе и является ее 
психологической основой.
Оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан 
со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, 
всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями. 

2. Рекламная деятельность как явление экономики, 
психологии и культуры
Первые психологические научноприкладные исследования 
в области рекламы начали проводиться на рубеже ХIХ–ХХ веков. Однако и сегодня они попрежнему актуальны. Причин 
этому несколько:

1) за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа;
2) серьезные изменения произошли в самой психологической 
науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные 
направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с 
точки зрения социальной и этнической психологии;
3) к настоящему времени в обществе и культуре появились 
многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.
В США основателем психологии рекламы считают психолога Уолтера Джилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу 
“Теория и практика рекламы”, а в 1908 году им же была издана 
книга “Психология рекламы”. После этого на книжном рынке 
стали часто появляться издания, посвященные различным психологическим проблемам исследования рекламы.
Термин “рекламная деятельность” или “реклама” в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, 
без которой люди не смогли бы создать не только современное 
производство, но и культуру в целом. 
Рекламная деятельность может быть проанализирована с 
разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и др. С точки зрения экономики — это 
вид бизнеса. Его целью является разработка и производство 
различных видов рекламной продукции, которая продается, 
как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных 
агентств — основных “фабрик” по производству рекламы — ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как 
и любая другая производственная деятельность, рекламная 
имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы 
изготовления продукта и реализации его на рынке.
Для рыночной экономики человек является и потребителем, 
и товаром одновременно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и пр.), поэтому реклама человека (менеджера, предпринимателя, политика и проч.) 

здесь также рассматривается с точки зрения экономической 
эффективности, т. е. вложенных средств и полученной прибыли. 
Причем в отличие от обычного товара человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и 
самореклама — это лишь формы одной и той же экономической 
деятельности.
Если определить традиционные задачи рекламы, а более 
широко — рекламной деятельности, то следует назвать три 
наиболее важные:
1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа 
аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему 
внимание и создать некую моду;
2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление 
объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);
3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, 
вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться 
описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).
С точки зрения социальной психологии рекламная деятельность — это прежде всего общение и взаимодействие, как 
непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними. 
В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как 
источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, 
в частности мотивов “честолюбия”, “престижа”, “достижения 
успеха”, “гордости”, “соперничества”, “демонстративности”, 
“подражания авторитетам” и др.
Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на 
них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, 
испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. 
Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психо