Психология рекламной деятельности

М. А. Измайлова 

ПСИХОЛОГИЯ 

РЕКЛАМНОЙ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Практическое пособие

6-е издание, стереотипное

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2023

УДК 659
ББК 76.0
И32

Измайлова М. А.
Психология рекламной деятельности: Практическое 
пособие / М. А. Измайлова. — 6-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 236 с.

ISBN 978-5-394-05158-6

Пособие содержит теоретический, методологический и фактический 
материал, освещающий практические аспекты психологии рекламной 
деятельности, а также материал для дискуссий, разбора проблемных 
ситуаций, решения кейс-ситуаций, психологические задачи. 
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «
Реклама и связи с общественностью».

И32

ISBN 978-5-394-05158-6 
© Измайлова М. А., 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Автор:
М. А. Измайлова — доктор экономических наук, профессор.
Рецензент: 
Л. М. Королев — доктор психологических наук, профессор.

Подписано в печать 10.09.2022. Формат 60×84 1/16. 
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 15.
Тираж 100 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

Содержание

Пояснительная записка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Тематический план   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Cодержание тематических занятий   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Тема 1. Актуальные проблемы современной рекламы: 
психологический аспект. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Тема 2. Коммуникативная компетентность специалиста 
по рекламе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Тема 3. Исследование основных психических процессов 
человека  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Тема 4. Особенности восприятия цвета и графики в рекламе. . . . . . . . 61

Тема 5. Суггестивные технологии воздействия рекламы 
на потребителя. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Тема 6. Маркетинговые технологии воздействия рекламы 
на потребителя. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Тема 7. Исследование потребностно-мотивационной сферы 
человека  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Тема 8. Психотехники, направленные на помощь в решении 
проблем   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Тема 9. Исследование личностных свойств человека. . . . . . . . . . . . . . . . 127

Тема 10. Изучение психологии отношения потребителей 
к рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Тема 11. Психоанализ рекламного обращения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

Тема 12. Психоанализ рекламной продукции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

Тема 13. Анализ психографики рекламного текста  . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

Тема 14. Психотехнология рекламных средств с обратной 
связью  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

Тема 15. Исследование психологической эффективности 
рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Тема 16. Разработка творческого рекламного продукта. . . . . . . . . . . . . 219

Тема 17. Исследование профессионально значимых качеств 
личности рекламиста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225

Литература  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

Пояснительная записка

Рекламная деятельность любого предприятия, фирмы или 
организации в настоящее время становится все более сложной, 
многоуровневой и многоструктурной. Разнообразие функций 
рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы 
маркетинговой коммуникации делает необходимым более 
глубокий анализ методологических и теоретических проблем 
рекламной деятельности, основанный на знании психологии. 
Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными 
товарами и услугами, так что множество их видов 
буквально “расталкивают” друг друга, чтобы привлечь внимание 
покупателей. В таких условиях квалифицированные специалисты 
по рекламе, владеющие психологическими знаниями в области 
рекламной деятельности, приобретают особую ценность для 
любой рекламной организации, занимающейся продвижением 
к потребителю товара, услуги, идеи. 
Данное обстоятельство подчеркивает актуальность дисциплины “
Психология рекламной деятельности” и определяет ее 
содержание в условиях профессиональной подготовки будущих 
специалистов по рекламе.
Дисциплина “Психология рекламной деятельности” направлена 
на изучение студентами психологических основ рекламной 
коммуникации, использование психологических знаний о практике 
осуществления рекламной деятельности в настоящее время, 
результатов психологических исследований по проблематике 
рекламы, овладение навыками психологических исследований 
и умений анализировать полученные данные. 
Методика преподавания дисциплины предусматривает проведение 
лекционных и практических занятий, а также самостоятельную 
работу студентов. Для подготовки к данным видам учебной 
деятельности и рекомендовано данное практическое пособие. 

В качестве теоретической подготовки и организации самостоятельной 
работы студентов пособие содержит материал, 
дополняющий основной учебник по дисциплине, более глубоко 
раскрывающий отдельные темы учебной программы. Кроме того, 
в пособие помещены результаты психологических исследований 
в области рекламной деятельности, анализ которых поможет студентам 
сформировать целостное знание о психологических проблемах 
рекламной деятельности, механизмах психологического 
воздействия рекламы на потребителя, психологических аспектах 
принятия решений и общепсихологических моделей в рекламе, 
современных психотехнологиях рекламной деятельности, психологии 
творчества и профессионализма в рекламе. Пособие также 
содержит психодиагностические процедуры, которые могут быть 
использованы в ходе самодиагностики основных свойств личности 
студентов в рамках их самостоятельной работы. 
Практические занятия рекомендуется проводить в диалогической 
технике с использованием элементов дискуссии, 
разбора проблемных ситуаций, решения психологических задач. 
Такие занятия могут быть проведены в режиме тренинга, 
направленного на формирование психологической компетентности 
студентов в области создания профессиональной рекламы 
и развития коммуникативных умений. Помещенные в пособие 
кейс-ситуации помогут студентам развить профессиональное 
мышление, необходимое для видения, постановки и разрешения 
как стандартных, так и нестандартных задач, которые могут возникнуть 
в дальнейшем в их профессиональной деятельности.
Анализ результатов ранее проведенных психологических 
исследований в области рекламы, а также проведение собственных 
микроисследований предполагает развитие у студентов 
исследовательских умений, составляющих обязательный компонент 
профессионализма рекламиста. 
В целом настоящее практическое пособие направлено на 
расширение, углубление и систематизацию знаний по дисциплине, 
развитие творческого мышления, проявление инициативы, 
формирование умений проектировочной деятельности и 
исследовательской работы.

Тематический план

Темы практических занятий
Кол-во 
часов
1. Круглый стол “Актуальные проблемы современной рекламы: 
психологический аспект”
2

2. Коммуникативная компетентность специалиста по рекламе
2
3. Исследование основных психических процессов человека
2
4. Особенности восприятия цвета и графики в рекламе
2
5. Суггестивные технологии воздействия рекламы на потребителя
2
6. Маркетинговые технологии воздействия рекламы на потребителя
2
7. Исследование потребностно-мотивационной сферы человека
2
8. Психотехники, направленные на помощь в решении проблем
2
9. Исследование личностных свойств человека
2
10. Изучение психологии отношения потребителей к рекламе
2
11. Психоанализ рекламного обращения
2
12. Психоанализ рекламной продукции
2
13. Анализ психографики рекламного текста
2
14. Психотехнология рекламных средств с обратной связью
2
15. Исследование психологической эффективности рекламы
2
16. Разработка творческого рекламного продукта
2
17. Исследование профессионально значимых качеств личности 
рекламиста
2

       Итого
34

Содержание практических занятий

Тема 1. Актуальные проблемы 
современной рекламы:
психологический аспект

Цель: развить умения собственного видения путей и способов 
решения проблем в области рекламной деятельности
Формы проведения: круглый стол, дискуссия. 

Круглый стол 
“Профессиональность современной рекламы”

Вопросы для обсуждения круглого стола:
1. Современная реклама: ваша оценка ее профессиональности  
с точки зрения потребителей и будущих создателей рекламной 
продукции.
2. Реклама и современное общество: роль рекламы в общественной 
жизни и ее соответствие потребностям человека, требованиям 
общества, экономики, культуры.
3. Актуальность психологических знаний в создании современной 
рекламы: определяющие факторы, область знаний, 
предполагаемые результаты.
4. Социальная реклама: эффективный инструмент управления 
обществом или формальное морализаторство?
5. Проблемы скрытой рекламы и достоверности рекламной 
информации.
6. Творческая реклама: ваше представление и оценка уровня 
творчества в современной рекламе.

Дискуссия “Современные теоретические и методологические 
подходы в психологии рекламной деятельности”

Порядок проведения дискуссии.
Группа студентов делится на две команды: сторонники 
суггестивного подхода и сторонники маркетингового подхода к 
психологии рекламы. Вопросы, поставленные на обсуждение, 
раскрываются участниками команд соответственно представляемому 
методологическому подходу. Перечень обсуждаемых 
вопросов, первоначально предложенных преподавателем, дополняется 
студентами в ходе дискуссии в зависимости от затрагиваемых 
сторон обсуждаемой темы.

Проблемное поле дискуссии:

Сравнительные характеристики суггестивного 
и маркетингового подходов в коммерческой рекламе

Суггестивный
Маркетинговый
Исторические условия возникновения
Слаборазвитый рынок; относительно 
слабая конкуренция, ориентация 
психологической науки на 
воздействие; отсутствие законов, 
запрещающих манипулирование 
потребителем в рекламе

Перенасыщенный рынок, сильная 
конкуренция; переход от “рынка продавца” 
к “рынку покупателя”; борьба 
потребителей за свои права и появление 
соответствующих правовых норм; 
развитие теории маркетинга и новые 
открытия в науке о человеке; неудачи 
применения методов массового психологического 
воздействия на подсознание 
в экономике
Основная теоретическая концепция
Суггестивное воздействие на волю 
человека с целью “порождения” 
потребности в рекламируемом 
товаре

Идея человека как потребителя, обладающего 
многочисленными потребностями 
и способностью выбора

Основная методологическая концепция
Общая и социальная психология, 
психология воздействия
Концепция маркетинга

Основная психологическая концепция, отношение к потребителю
Потребитель как пластичный материал, 
легко поддающийся психологическому 
воздействию с помощью

Потребитель как субъект, самостоятельно 
принимающий решения, 
осуществляющий осознанный выбор

Суггестивный
Маркетинговый
внушения. Потребность возникает 
в результате воздействий на 
психические процессы человека, на 
его волю
Прикладная направленность
Разработка методов суггестивного 
воздействия па волю потребителя 
Разработка методов воздействия на 
процесс принятия решения, выбор 
рекламируемого товара из аналогичного. 
При этом необходимо наличие 
объективной (актуальной или потенциальной) 
потребности (“потребности 
в категории”). Главная задача —
опредмечивание потребностей, их 
актуализация, усиление с помощью 
психологических методов, используемых 
в рекламе 

Предлагаемые вопросы для дискуссии:
1. Реклама — это искусство воздействия на людей.
2. Реклама — это наука мотивирования потребителей на 
совершение покупок.
3. Реклама нацелена на потребителя как объекта/субъекта 
воздействия. 
4. Оцените теоретико-методологические подходы, используемые 
современной рекламой, с точки зрения гуманистической 
психологии.
5. Какой из методологических подходов в рекламе наиболее 
психологически, экономически и нравственно оправдан с позиции 
заказчика рекламы, ее создателя и потребителя?

По итогам занятия студенты пишут эссе “Идеальный образ 
современной рекламы”.

Тема 2. Коммуникативная компетентность 
специалиста по рекламе

Цель: выявить уровень компетентности студентов в общении, 
развитие коммуникативных умений и раскрытие их значимости 
в будущей профессиональной деятельности.

План:

1. Теоретическое введение в проблему.
2. Диагностика компетентности в общении.
3. Развитие коммуникативных умений. 

Вопросы для подготовки к занятию:

1. Раскройте понятие “реклама как форма массовой коммуникации”.

2. Проанализируйте модели взаимодействия рекламиста 
и потребителя. Что общего в этих моделях и в чем различие? 
Какие подходы в рекламной деятельности отражают данные 
модели коммуникации?
3. Какое значение имеет тот факт, что реклама обеспечивает 
потребителю возможность самому стать рекламистом?
4. Какое значение для рекламной практики имеет теория 
“зеркального Я” Ч.X. Кули?
5. Какое выражение в рекламе находит “образ Я”? 
6. Каким образом “обратная связь” может повысить эффективность 
рекламной деятельности?
7. Поясните роль “обратной связи” в создании творческой 
рекламы.
8. Какова роль коммуникаций в повышении эффективности 
рекламы?

9. Человек как субъект рекламных коммуникаций: каков его 
коммуникативный портрет?

1. Теоретическое введение в проблему

Известные американские специалисты в области психологии 
рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что “реклама — 
это одна из форм массовой коммуникации. Она передает 
различные типы маркетинговой информации, направленной на 
достижение понимания между продавцами и покупателями на 
рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно 
трансформирует ее в некий образ, который становится 
в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений 
о качествах рекламируемого товара”.
Исходя из данной позиции определите, каким требованиям 
в области коммуникации должен соответствовать специалист по 
рекламе, чтобы рекламная деятельность была психологически 
эффективной? 

2. Диагностика компетентности в общении

Задание 1. Оцените уровень вашей общительности, используя 
нижеприведенный тест. 

Уровень вашей общительности (тест В. Ф. Ряховского)

Предлагаем вам тест по определению общего уровня общительности 
при следующей оценке ответов: “да” — 2 балла, 
“иногда” — 1 балл, “нет” — 0 баллов.
Затем подсчитайте общее количество баллов.
1. Вам предстоит ординарная деловая встреча. Выбивает ли 
вас ее ожидание из колеи?
2. Не откладываете ли вы визит к врачу до последнего момента?

3. Вызывает ли у вас смятение и неудовольствие поручение 
выступить с докладом, сообщением, информацией на каком-либо 
совещании, собрании и тому подобном мероприятии?