Маркетинг инновационно-технологических стартапов: от технологии до коммерческого результата

Маркетинг
инновационнотехнологических
стартапов:
от технологии
до коммерческого
результата

Б. Е. Токарев

2024

Москва

И
М
НФРА

УДК 339.138:005.591.6
ББК 65.291.3551
Т51

Токарев Б. Е.
Т51
Маркетинг инновационнотехнологических стартапов: от
технологии
до
коммерческого
результата
:
монография
/
Б. Е. Токарев. — Москва : Магистр : ИНФРАМ, 2024. — 264 с.

ISBN 9785977604727 (в пер.)
ISBN 9785160136691
ISBN 9785161063309 (online)
Агентство CIP РГБ

Книга посвящена вопросам технологических инноваций и маркетингу инновационных стартапов, имеющих в своей основе новые технологические решения. Маркетинг инновационных стартапов методически не разработан, и в
большинстве случаев строится на принципе «проб и ошибок». Это симбиоз разных принципов известного классического маркетинга для этапов поиска дебютной идеи бизнеса, разработки прототипа и его тестирования, собственно для
стартапа и для дальнейшего развития продукта, только после того как продукт
«пойдет» на рынке, в работу включается классический маркетинг.
В книге показаны проблемные места, которые маркетинг способен
«разрешать» для инноваций, описан мировой опыт. Книга предназначена передать знания и опыт тем, кому придется волею судеб «повариться в котле»
инноваций.

УДК 339.138:005.591.6
ББК 65.291.3551

ISBN 9785977604727
© Токарев Б. Е., 2018
ISBN 9785160136691
© Издательство «Магистр», 2018

Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 7

ГЛАВА
1
Что получается, если скрещивают технологии и инновации?
Инновационный продукт! .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 15
1.1. Технологии могут многое, но не всегда...
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 15
1.2. Блеск и ничтожество инноваций
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 33
1.3. Долгожданная коммерциализация инноваций,
но такая далекая...
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 42

ГЛАВА
2
На что мы можем опираться в знании о потребителях
инновационных продуктов
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 51
2.1. Потребитель инноваций — «золотой ключик» успеха нового
продукта .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 51
2.1.1. Потребность в инновационных продуктах:
миф или реальность? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 53
2.1.2. Существуют ли стереотипы принятия потребительских
решений о покупке инновационных продуктов? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 61
2.1.3. Как потребитель взаимодействует с новым продуктом —
цепочка потребления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 76
2.2. Достижения нейробиологии помогают инноваторам понять
потребителей .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 82
2.3. Маркетинг производителей инноваций на рынке В2В
.  .  .  .  .  . 106
2.4. Можно ли и каким образом оценить потенциал продаж
инновационного продукта?
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 111

ГЛАВА
3
Маркетинг классический и маркетинг инноваций: единая
концепция, но разная реализация
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 129
3.1. Что уже известно о маркетинге инноваций и стартапов
.  .  .  .  . 129
3.2. Обзор публикаций на тему маркетинга инноваций
.  .  .  .  .  .  .  . 134
3.3. Теория маркетинга: как классика помогает формировать
маркетинг инновационных продуктов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 143

Маркетинг инновационнотехнологических стартапов
5

3.4. Стартап один, а маркетинг разный .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 151
3.4.1. Маркетинг бизнесидеи применения инновационной
технологии .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 163
3.4.2. Маркетинг технологической инновации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 174
3.4.3. Маркетинг стартапа инновационного продукта
.  .  .  .  .  . 193
3.4.4. Маркетинг ниш инновационного продукта
.  .  .  .  .  .  .  .  . 207
3.4.5. Маркетинг развития продукта .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 219

ГЛАВА
4
Продактменеджмент инновационных продуктов:
взаимодействие разработок, дизайна и маркетинга
.  .  .  .  .  .  . 238

Заключение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 250

Литература
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 252

Оглавление

«Во всех этих идеях был смысл.
Технические решения были великолепными.
Все, что было запланировано, безупречно осуществлялось.
Но они все равно потерпели неудачу»1.

В январе 2016 г. на Всемирном экономическом форуме в Давосе
выступил известный швейцарский экономист Клаус Мартин
Шваб, основатель и бессменный президент ВЭФ, с предсказанием
о грядущей «Четвертой промышленной революции». Человечество
стоит на ее пороге, перед взрывным ростом эффективности и производительности труда. По мнению К. М. Шваба, и ряд специалистов в этом с ним солидарны, нас ожидают резкое снижение стоимости коммуникаций, транспорта, рост эффективности логистики, расцвет глобальных сетей и коечто еще.
К. М. Шваб утверждает, что значительные перемены, в некотором смысле революционного характера, для человечества будут заключаться в изменении поведения потребителей, большом количестве новых продуктов и усовершенствовании существующих, совместных инновациях и изменении организационных форм
бизнеса. По убеждению К. М. Шваба, переход от повсеместного
применения цифровых технологий, составляющих основу третьей
промышленной революции, к инновациям, базирующимся на
комбинациях технологий, будут формировать базу четвертой технологической революции. Машины и роботы, созданные с использованием комплекса самых разных технологий, в ближайшем
будущем сделают значительно больше, чем в настоящее время,
хотя и сейчас они могут немало: печатают 3Dобъекты, водят автомобили без участия людей, дроны приносят заказы, миниатюрные
роботы пролезают в недоступные места, микробиороботы перемещаются внутри органов человека.
Аналитики, эксперты, ресечеры, представители СМИ — все
кому не лень подробнейшим образом и со смаком обнажают причиМаркетинг инновационнотехнологических стартапов
7

1
Симс П. Мелкие ставки. Великую идею нельзя выдумать, но можно открыть /
пер. с англ. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012. С. 33.

ны неудач инновационных проектов. Даже не вникая в конкретику,
все проблемы инноваций можно свести к следующим: неудачные
технологические решения, недостаток либо отсутствие финансирования, плохой менеджмент, некачественное производство, неправильные партнеры, немотивированный персонал, в целом неблагоприятные рыночные условия. Историк инноваций, исследователь
процессов технологических внедрений, профессор Массачусетсского технологического института Лоран Грэхем, вообще заявляет, что
инновации — это не наша тема1. У нас, т.е. в России, очень неплохо
обстоят дела с изобретениями, однако болевая точка — их внедрение. Причем ситуация таковой ему видится по результатам анализа
отечественных изобретений и их малочисленных внедрений, которая сложилась не только в последние годы, но и на протяжении нескольких прошлых веков. С его слов можно заключить, что это
приговор. Но как не вспомнить шутку, что и дети у нас неплохо
получаются... Значит, не все потеряно, и нужно стараться.
Тот, кто начинает внедрение инновационной технологии, понимает, что на полпути остановки на кофебрейк не будет, а придется идти вперед до того момента, когда либо добьешься желаемого результата, либо сойдешь с дистанции. В начале пути все рассчитывают на первый вариант, но далеко не все доходят до
желаемой цели.
Мало кто во всеуслышание рассказывает о своих мытарствах на
почве стартапа. Одно из редких откровений — в книге Олега Манчулянцева2, серийного технологического стартапера и основателя
фондов содействия начинающим предпринимателям, в которой он
подробно описывает, как готовил и реализовывал свой стартап по
использованию новой технологии для производства особо чистого
кремния. Опыт предпринимателяинноватора О. Манчулянцева
ярко демонстрирует комплекс задач высокотехнологичного предпринимательства в сфере малого бизнеса. Книга интересная и поучительная, поскольку показывает многие проблемы инновационного стартапа.
Один из наиболее критичных негативных факторов, влияющих
на результативность внедрений, — это маркетинг. Маркетинг, не8
Маркетинг инновационнотехнологических стартапов

Введение

1
См.: Грэхэм Л. Сможет ли Россия конкурировать? История инноваций в царской, советской и современной России / пер. с англ. М. : Иванов, Манн и Фербер, 2014.
2
См.: Манчулянцев О. Бизнес. Начало: от идеи до первого миллиарда. М. : Альпина Паблишер, 2013.

сущий в себе функции лоцмана в океане рынков, вынужден в создавшихся условиях искать решения по внедрению новых продуктов и адаптироваться под изменяющиеся рыночные условия. Одной из главных проблем в этом является понимание того, почему
инновации так трудно пробивают себе дорогу на рынки.
Маркетинг в первую очередь ассоциируется с потребителями.
Плохой маркетинг тот, который не соответствует ситуации на
рынке, не понимающий объективного состояния тенденций его
развития, не знающий своих потребителей. Именно о маркетинге
предложенная читателю книга, в которой основное внимание сосредоточено на технологических инновациях, а в целом — на маркетинге инновационных стартапов, имеющих в своей основе новые технологические решения.
Жизнь моя повернулась таким образом, что, будучи по образованию инженером, вскоре после «перекройки» страны, когда на
определенном этапе ей престали требоваться конструкторы и научнотехнические разработчики, я увлекся полной противоположностью инженерной деятельности — маркетингом. Почему противопоставляю одно другому? Потому что принципы в них диаметрально противоположные. В технике по большей части все очень
конкретно: сделай и докажи, что это работает. А в маркетинге —
сделай все, как считаешь нужным, чтобы продукт покупали. Кто,
как, по какой цене — вариативные переменные, в общих чертах
както и кемто, возможно, заданные, но это далеко не факт. Причем маркетологам не положено капризничать: с этим продуктом я
буду работать, он мне симпатичен, а с другим — нет, он грязный
(овощ), он тяжелый (черный металл), он слишком сложный (микросхема) или я в него не верю. Дали — бери и продвигай, помогай
продавать.
В обеих областях деятельности, безусловно, важен результат.
Если результатом инженерного труда становится техническое решение, устройство, модель, блок, прибор, конструкция, да мало ли
еще что очень реальное и конкретное, то в маркетинге многое нацелено на понимание рынка, места продукта на нем и потребителя. Такое понимание зиждется на данных о рынке, которые маркетологи смогли получить, а иногда не смогли, использовали их адекватно рыночной позиции компании либо применили, как
сумели. В первом, техническом, случае наука доказательная, а в
маркетинге — тоже наука, но наука убеждений, основанная во

Маркетинг инновационнотехнологических стартапов
9

Введение

многом на психологии, на опыте других, на смелости использования чегото нового.
«Инновации», «разработки», «дизайн», «посевные», «стартапы»
на определенном этапе для меня звучали совершенно новыми темами. А еще со студенческих времен, когда приходилось сдавать
экзамены по очень разным предметам, у меня было выработано
правило. Новая тема должна начинаться с изучения того, что о ней
написано. Книги, библиотеки, периодика, Интернет — это хорошие ресурсы для изучения новых тем. И обязательно беседы со
специалистами в предметных областях знаний, которых принято
называть звучным именем «эксперт».
После 20 лет погружения в маркетинг, специализируясь по
большей части на исследованиях и аналитической работе, я стал
обращать внимание на рынки инноваций. Меня интересовали технологические инновации, воплощающие новые технические решения в новые рыночные продукты. Направление, востребованное не только в текущий непростой период развития экономики
страны 2016 г., но и в прошедшем времени, да и, безусловно, в любом будущем.
Поскольку я практически примерил на себя труд инженера и
труд маркетолога, в целом, как хотелось бы надеяться, понял единство и противоречия этих двух важных профессий. Анализ того,
что происходит в реальности в высокотехнологичных и инновационных компаниях, показывает, что в практической работе имеется
очень много противоречий. Разработчики полагают, что маркетологи плохо умеют продавать, маркетологи, в свою очередь, требуют от продукта чегото, непонятного первым. Но на самом деле
эти люди в области внедрения на рынок инновационных продуктов обязаны работать в связке, вместе. Кроме них еще несколько
персон надо приглашать для совместного труда, но об этом позже.
Можно с большим удовольствием упомянуть историю рождения Яндекса, описанную «биографом» этого бизнеса Д. СоколовымМитричем1. История длительная и со сложными виражами,
приведшая к замечательному результату, но неоднократно прошедшая через критические этапы развития, когда от решения отцовоснователей Аркадия Воложа и Ильи Сегаловича, а также от
коекого извне зависело, быть или не быть компании. Первый осу10
Маркетинг инновационнотехнологических стартапов

Введение

1
См.: СоколовМитрич Д. В. Яндекс. Книга. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014.

ществлял общее руководство, а второй возглавлял технологическое направление и разработки. Как видно из истории Яндекса,
сработал тандем отцовоснователей, которые на протяжении многих лет упорно стремились к цели, один, сосредоточившись на технической стороне проблемы компании, а другой — на организационной. Мне представляется, что в большинстве случаев удачный
стартап — это «командный» успех.
Чему учат эти истории, а также большое количество известных
и неозвученных? Процесс рождения новых рыночных продуктов
очень сложный и мало предсказуемый. Опыт этот посвоему уни
кальный, но чтото общее в виде закономерностей все же прослеживается. Этапы, акценты, и конечно, маркетинг.
Маркетинг инновационных продуктов методически не разработан, и в большинстве случаев строится на принципе «проб и
ошибок». В настоящее время в мире изданы несколько книг по
маркетингу инноваций. Я постарался их прочитать, если они, по
моему мнению, содержали хоть малую крупинку ценного, либо
пролистать, если это все перепевы из оригиналов. Наиболее близкими по духу и содержанию предлагаемой книги считаю работы
В. Г. Зинова, Н. М. Фонштейн, С. А. Стерховой, В. П. Баранчеева,
Дж. Мура, К. Кристенсена, С. Бланка, Б. Дорфа, С. Альварес,
С. Энтони. На этих и ряд других авторов в тексте будет много ссылок для убедительности моих суждений.
К сожалению, не знаю и не встречал книги, посвященные маркетингу инноваций, которые могли бы стать настольными для
маркетологов, такими, как широко известные работы Ф. Котлера,
Э. Райса, Дж. Траута, Ж.Ж. Ламбена. Каждый из иностранных и
отечественных авторов разрабатывает свою, понятную и известную ему тему в технологиях и инновациях. Более того, в данной
области знаний идет неуместное смешение терминов, что приводит к большой путанице. Например, «маркетинг инноваций» и
«инновационный маркетинг» не одно и то же. Что касается второго термина, то по сути названия речь должна идти о новых методах
и приемах, используемых в маркетинге, например, об использование социальных сетей в изучении потребителей, или об устройстве
iBeacon для SMSрекламы в смартфонах, или дополненная реальность, да мало ли еще чего нового появляется в мире маркетинга.
Встречаются книги и статьи под заголовками «Маркетинг высокотехнологичных продуктов», но в целом это не означает, что речь в
них идет именно про инновации.

Маркетинг инновационнотехнологических стартапов
11

Введение

Обратив внимание на терминологические проблемы, необходимо отметить еще один важный аспект существующей парадигмы
маркетинга инноваций. В книгах под названием «Маркетинг инноваций» авторы традиционно прописывают рецепты классиков,
сформулированные у нас в стране П. С. Завьяловым, И. И. Кретовым, Б. А. Соловьевым, Е. П. Голубковым, А. П. Репьевым и другими. Но они описали маркетинговые действия для рынков товаров и услуг, существующих и известных потребителям. Они практически не выделяли инновации как категорию! То же можно
отнести и к работам Ф. Котлера, П. Диксона, Ж.Ж. Ламбена, которые в своих трудах вскользь проходятся по инновационным продуктам и маркетингу для них. В книгах вышеперечисленных мировых классиков имеются небольшие разделы про инновации, к сожалению, мало что объясняющие о специфике маркетинга
инновационных продуктов. При всем уважении к авторитетам инновационные продукты требуют к себе иного отношения.
Среди авторов и практикующих маркетологов распространен
подход, описываемый попыткой адаптации традиционного маркетинга к ситуации инновационного продукта. Как правило, этот
подход не сулит изначально успеха. Если отталкиваться от классического представления функций маркетинга, например, по
И. И. Кретову1, то руководитель инновационного проекта должен
потребовать:
а) обеспечить информацией (мы зададим вопрос — какой и о
чем?);
б) содействовать производству тех продуктов, которые нужны
рынку (а инновация — она вообщето нужна рынку?);
в) помогать продажам (о каких продажах речь, если продукта
нет либо он только в виде идеи, возможно, существует лишь как
прототип?);
г) организовать работу маркетинга (набрать штат, составить
планы и продвигать, что ли? Вопрос — когочего? НИЧЕГО еще
нет!).
Знакомясь со стартапами, можно видеть, как маркетологи на
самых начальных стадиях составляют планы продвижения, не дай
Бог, уже «работают» над созданием бренда, занимаются поиском
правильного позиционирования будущего продукта и т.д. и т.п.

12
Маркетинг инновационнотехнологических стартапов

Введение

1
См.: Кретов И. И. Маркетинг на предприятии. М. : Финстатинформ, 1994.